陳愈超　　

什么報刊會出現(xiàn)發(fā)行的悖論？

從開元策略的報刊零售市場研究結(jié)果看，這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在以廣告收入為主要經(jīng)營目標(biāo)的報刊身上，這種報刊的特點是在發(fā)行上賠本，主要靠廣告收入來維持媒體本身的生存和發(fā)展。

出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象的原因

開元策略認(rèn)為，出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象主要根源是報刊兩次銷售過程的不同步，在發(fā)行政策上做出讓步所帶來的積極影響不足以彌補其他負(fù)面的因素帶來的消極影響。在實際操作層面上觀察，可分為兩個方面，一個方面是內(nèi)容、發(fā)行和廣告的相互制約，另一方面的原因是報刊社發(fā)行政策決策的事后性。

從內(nèi)容、發(fā)行和廣告的相互制約這個原因來看，內(nèi)容是發(fā)行的基礎(chǔ)，發(fā)行是廣告的基礎(chǔ)，廣告則是報刊社生存發(fā)展的基礎(chǔ)，但廣告會對內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面的影響。從這一循環(huán)制約關(guān)系來看，發(fā)行做好了，會帶來廣告的增長，改善了報刊社的財務(wù)狀況，從而為自身贏得更為寬松的發(fā)行政策，但同時也會破壞發(fā)行的根基——內(nèi)容的質(zhì)量。發(fā)行政策的變松和發(fā)行根基遭到破壞，這一正一負(fù)兩方面因素同時產(chǎn)生并相互抵消，就為發(fā)行悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生提供了土壤。

另一原因是發(fā)行政策決策的事后性。經(jīng)營進入相對穩(wěn)定時期后，在不考慮競爭因素，通常只有一種情況，報刊社會做出放松發(fā)行政策，刺激發(fā)行增長，這種情況就是廣告量大幅上漲。當(dāng)廣告放量上漲，報刊社的口袋鼓鼓的時候，為了讓廣告效果達(dá)到更好，順勢使發(fā)行量上一臺階，好把收入的口袋做得更大，就會在發(fā)行政策上進行調(diào)整，期待刺激發(fā)行量上漲，但這個時候，往往因為廣告占版率太高，從讀者的角度來看就是往內(nèi)容注水太多，報紙的可讀性大幅下降，導(dǎo)致許多讀者的閱讀目標(biāo)轉(zhuǎn)向，發(fā)行政策上的刺激往往收不到任何效果，即使采用了更寬松的發(fā)行政策時，發(fā)行量還是會下降，發(fā)行悖論現(xiàn)象也就相應(yīng)產(chǎn)生了。

發(fā)行悖論的影響

發(fā)行悖論的影響有兩個方面，一方面不利于報刊品牌的可持續(xù)發(fā)行，另一方面提升了發(fā)行的經(jīng)營成本。當(dāng)一種報刊出現(xiàn)發(fā)行悖論現(xiàn)象時，表明報刊在讀者的心中形成了內(nèi)容質(zhì)量飄忽不定、時好時壞的印象，不容易穩(wěn)定大批忠誠的讀者，不利于報刊品牌的持續(xù)發(fā)展。同時，由于發(fā)行悖論出現(xiàn)時，導(dǎo)致部分讀者流失，為了保持發(fā)行量，在發(fā)行上必須開發(fā)新的讀者，在發(fā)行政策上被迫做出更大的讓步，這必然會導(dǎo)致發(fā)行的經(jīng)營成本提升。

發(fā)行悖論的現(xiàn)實例子及難題

《精品購物指南》

《精品》從誕生至今，創(chuàng)造了許多中國報業(yè)的神話，但從《精品》的發(fā)行成本和發(fā)行價格來看，《精品》對讀者在發(fā)行上做出的讓步至今無人能比。對于《精品》的經(jīng)營策略，從歷史來看，廣告主也極為認(rèn)同，《精品》算得上是報刊兩次銷售理論用得最好的報紙之一。

但經(jīng)歷了廣告最輝煌的時期后，《精品》真正的掉入了發(fā)行悖論現(xiàn)象的陷阱里，雖然版面在印刷上越做越精美，多年保持的1元零售價維持不變，從《精品》的角度來看，在單位發(fā)行上對讀者做出的讓步是越來越大，但從發(fā)行上來看，卻是一年比一年難做。

從今年初進行改版后，發(fā)行量有所變化，但顯然《精品》要做的工作還很多，要走出這個發(fā)行悖論的怪圈還需要更多的努力。

《京華時報》

從《京華時報》了解到的信息來看，自2001年九月份，就已經(jīng)成為北京零售市場早報的老大，在報社調(diào)緊發(fā)行政策，提高上攤價格，減少流動售報的情況下，依然保持發(fā)行量上漲的勢頭。這是發(fā)行悖論現(xiàn)象好的一方面。甚至從開元策略的零售市場調(diào)查來看，《京華時報》依然保持著這方面的優(yōu)勢。

在北京零售市場上，《京華時報》穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)早報老大的位置已經(jīng)近四年了，這已經(jīng)得到大量廣告主的認(rèn)可。反映在版面的情況，從《京華時報》的廣告來看，可以用“泛濫”來形容。此時，開元策略同時也注意到了一種來自讀者的聲音“以前沒有這么厚，但內(nèi)容挺好看的，現(xiàn)在好，厚厚一疊，盡是廣告，跟以前差遠(yuǎn)了”，這是活生生擺在《京華時報》面前的一個難題。

如果保持5毛不變的零售價，為改變這種狀況，《京華時報》將會面臨選擇，一是增加版面，但版面的增加帶來發(fā)行成本的壓力，客觀上要求增加更多廣告；二是維持現(xiàn)狀不變；三是選擇廣告提價，如果選擇提價，會帶來廣告刊登比較優(yōu)勢降低的風(fēng)險。如果采用第一、二種選擇，《京華時報》走向發(fā)行悖論現(xiàn)象的另一面只是時間問題。

如果《京華時報》選擇在零售上提價將會如何呢？這不確定的因素將會很多，在這不深入討論。

發(fā)行悖論的解決

解決發(fā)行悖論的有效方法是加強事前決策，實時動態(tài)掌握發(fā)行市場的變動情報，及時了解讀者對報紙內(nèi)容的評價水平的變化。在發(fā)行量尚未產(chǎn)生大的變動時，就出臺相應(yīng)的發(fā)行政策。開元策略在這方面進行了大量的研究，并建立相應(yīng)的監(jiān)控模型，可以及時預(yù)防負(fù)面的發(fā)行悖論現(xiàn)象的產(chǎn)生。

(作者為開元策略研究總監(jiān))