宋華穎

上海文廣新聞傳媒集團(tuán)隸屬于上海文化廣播影視集團(tuán)，其前身是上海的廣播電視機(jī)構(gòu)，包括上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海有線電視臺。 上海文廣主要有4大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：媒體業(yè)務(wù)、演藝體育業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)與研發(fā)和其他傳媒娛樂的投資。媒體業(yè)務(wù)是上海文廣的主營業(yè)務(wù)，在內(nèi)地廣播電視媒體中規(guī)模僅次于CCTV，在地方性的廣電媒體中，上海文廣在播出規(guī)模、贏利能力、節(jié)目生產(chǎn)能力上都是穩(wěn)居第一。

兩個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變

上海文廣在媒體領(lǐng)域已經(jīng)逐漸形成了從廣播電視媒體向平面媒體、新媒體領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性的搭建，很多的領(lǐng)域還在逐步推進(jìn)過程中。在這個過程中間，歸納起來有兩個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：

第一個轉(zhuǎn)變，努力從“為播出而制作”轉(zhuǎn)向“為市場而制作”。原來制作的大量節(jié)目，只是為播出平臺而制作，播出完了以后就可以了，而現(xiàn)在的制作要為整個市場服務(wù)。

由第一個轉(zhuǎn)變，引發(fā)了上海文廣集團(tuán)定位和戰(zhàn)略調(diào)整的第二個轉(zhuǎn)變，即從一個地方性的廣播電視播出版機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向全國、乃至海外華語世界的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。上海文廣集團(tuán)的目標(biāo)市場是全球的華語世界，定位決策是一個內(nèi)容提供商和發(fā)行商，而不僅僅是一個播出平臺、一個播出機(jī)構(gòu)。

海派衛(wèi)視挑戰(zhàn)央視權(quán)威

2003年9月12日，上海文廣以1.8億元人民幣的天價，買下了未來三年中國足球超級聯(lián)賽的廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，放在東方衛(wèi)視以及上海電視臺體育頻道轉(zhuǎn)播，第一次取代了央視體育賽事轉(zhuǎn)播龍頭大哥的地位。10月18日，東方衛(wèi)視正式取代上海衛(wèi)視進(jìn)入人們的視野，東方衛(wèi)視首播的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，央視的多位明星主持人加盟亮相，更是讓上海人倍感驚訝。從中超轉(zhuǎn)播權(quán)的購買，到央視主持人的加盟，東方衛(wèi)視正在展開一場與中央臺的競賽。

通過轉(zhuǎn)播中超，東方衛(wèi)視收視率明顯高于各省、市臺，成為觀眾的首選，2004年上半年上海東方衛(wèi)視在這些城市的觀眾到達(dá)總?cè)藬?shù)超過了湖南衛(wèi)視，在省級衛(wèi)視中排名第一。上海文廣從拿到中超轉(zhuǎn)播權(quán)那一刻起，并在通過版權(quán)推廣及其市場化運(yùn)作的同時一直都是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，這本身就是其形象戰(zhàn)略和品牌推廣的重要過程。

但是挑戰(zhàn)央視霸主地位的路注定還很長，雖然東方衛(wèi)視拿下了中超賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，但并不意味著拿到了央視轉(zhuǎn)播該節(jié)目時的廣告客戶。有的公司因?yàn)閾?dān)心東方衛(wèi)視的覆蓋率和影響力，而沒有把廣告投放過來。同時也有人質(zhì)疑東方衛(wèi)視如果面向全國，可能會顧此失彼，如果照顧本地觀眾就失去了全國觀眾，或者相反。對于這種言論，上海文廣發(fā)展研究部主任鮑曉群認(rèn)為：“這一點(diǎn)我們可以看一下國外的媒體情況，比如紐約日報也是立足紐約的地區(qū)性媒體，但它依然擁有全國性的受眾，東方衛(wèi)視也有相同的境況。這條路會很漫長，目前東方衛(wèi)視的頻道調(diào)整還在進(jìn)行中，內(nèi)容的定位關(guān)系到我們的市場策略問題，東方衛(wèi)視以新聞為主基于三方面原因，首先新聞本身很重要，其次是市場存在空白，地區(qū)新聞還有很大的發(fā)揮空間，第三是我們希望打造出一個獨(dú)特的品牌?！睋?jù)介紹，東方衛(wèi)視在節(jié)目上正逐漸淡化節(jié)目的地域特色，形成一種新的城市化電視話語體系。這種話語體系不同于中央電視臺，它是以東部現(xiàn)代城市為主體背景，關(guān)注企業(yè)領(lǐng)袖和市民話題，突出新聞評論、娛樂、體育特色。

東方衛(wèi)視是上海文廣頗為重視的一步棋子，由上海衛(wèi)視改版而來，肩負(fù)著文廣傳媒打造傳媒旗艦的任務(wù)。5年前上海衛(wèi)視剛成立的時候，由于節(jié)目都是從上海其它電視臺中選的，受眾定位含混、節(jié)目缺乏特色、編排缺乏針對性，上海衛(wèi)視收視率一直不高。去年，在上海11個電視頻道中播出時間最長的上海衛(wèi)視，廣告收入僅為5600萬元人民幣，排名第八，在全國衛(wèi)星電視臺中，上海衛(wèi)視都相對較弱。改版后的的東方衛(wèi)視將實(shí)現(xiàn)多元化的廣告經(jīng)營：一腳立足上海，二腳跨越全國。主要目標(biāo)是與全國所有衛(wèi)星頻道和CCTV爭奪廣告市場。

跨媒體打造第一財經(jīng)

2004年末，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)和北京青年報社聯(lián)手打造的全國性財經(jīng)商業(yè)日報——《第一財經(jīng)日報》在三地同步面市?？偛吭O(shè)在上海的《第一財經(jīng)日報》注冊資本為１億元，總投資將達(dá)1.5億元。創(chuàng)刊初期每周一至周五出版，目標(biāo)讀者群包括企業(yè)經(jīng)營管理者、金融投資專業(yè)人士、政策制定者、經(jīng)濟(jì)工作管理者、創(chuàng)業(yè)家和相關(guān)知識階層。

借助《第一財經(jīng)日報》，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)下屬第一財經(jīng)傳媒有限公司完成了跨媒體平臺搭建計劃，成為集廣播、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)于一身的全國性專業(yè)財經(jīng)資訊供應(yīng)商。上海文廣此次攜手南北兩大報紙———《北京青年報》與《廣州日報》，打破了廣電部門和報業(yè)之間的界限，首次實(shí)現(xiàn)了廣播、電視與報業(yè)的海陸空聯(lián)盟。

“第一財經(jīng)”是上海文廣實(shí)施公司化運(yùn)作改革中的第一個試驗(yàn)品。第一財經(jīng)傳媒有限公司總裁高韻斐在“第一財經(jīng)”出生時便給它定了性，“中央臺有財經(jīng)頻道，其他省臺也有，但他們的財經(jīng)頻道跟我們不一樣。中央臺叫經(jīng)濟(jì)、生活、服務(wù)頻道，主要節(jié)目的盈利點(diǎn)我相信并不來自于專業(yè)的財經(jīng)節(jié)目，而是來自于像《開心辭典》、《幸運(yùn)52》等節(jié)目。它不是一個專業(yè)的財經(jīng)頻道，而我們則完全不同，第一財經(jīng)的定位完全是在投資者身上，或者是對經(jīng)營感興趣的人士身上。從這個意義來講，‘第一財經(jīng)的頻道定位在中國內(nèi)地獨(dú)一無二?！?/p>

“第一財經(jīng)”是由上海電視臺財經(jīng)頻道和上海東方廣播電臺財經(jīng)頻道從傳統(tǒng)的電視媒體和廣播媒體運(yùn)作方式中剝離出來，以公司的名義組建而成的?！暗谝回斀?jīng)”雖然由文廣傳媒全資控股，但它擁有自己獨(dú)立的人事權(quán)、分配權(quán)以及最為重要的經(jīng)營權(quán)。在此之前，頻道的廣告經(jīng)營權(quán)由集團(tuán)廣告經(jīng)營中心統(tǒng)一掌管。內(nèi)容和經(jīng)營無法很好地結(jié)合?，F(xiàn)在“第一財經(jīng)”終于可以統(tǒng)籌考慮，重裝上陣了。

黎瑞剛認(rèn)為，“在第一財經(jīng)，電視和廣播的新聞系統(tǒng)是共享的，今后第一財經(jīng)報紙的內(nèi)容資源也會與他們共享，信源更豐富，但成本會下降。第二是人力資源，人才，包括管理層，也可以打通，比如，我們跟CNBC有些節(jié)目合作，有些節(jié)目在海外播出，需要用英語主持，這些英語主持人有的就來自廣播。第三是經(jīng)營資源，就是能不能把廣播和電視廣告捆綁起來，打包銷售。第四還有技術(shù)資源的協(xié)調(diào)，等等?！?/p>

新媒體產(chǎn)業(yè)群形成

新媒體的誕生、新技術(shù)的變革對上海文廣來說，是一個很好的機(jī)遇，把握好這個機(jī)遇就可以得到更快、更強(qiáng)的發(fā)展。

2005年4月底，上海文廣獲得了廣電總局簽發(fā)的首張IPTV及手機(jī)電視營運(yùn)牌照,打破了中國中央電視臺的壟斷格局。

2005年是上海數(shù)字化平臺的拓展年。文廣互動電視（SITV）已推出16個全國頻道，覆蓋了中國30個省3000萬有線電視用戶。其中付費(fèi)頻道用戶達(dá)45萬，約占整個中國市場份額的77％。人們還感到陌生的東方寬頻（SMGBB），已在全國20多個省市建立分站，向用戶提供新聞、娛樂、體育等12套寬頻視聽節(jié)目，其日均瀏覽量位居前列。除了通過合作購買大量具有數(shù)字發(fā)行版權(quán)的節(jié)目外，SMGBB還策劃推出了諸如“萊卡我型我秀”等品牌節(jié)目。

上海文廣還展開了專門針對手機(jī)移動流媒體的內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)，集團(tuán)的上海“新視覺”高清電視頻道已獲得廣電總局的許可，有望在金秋10月進(jìn)行技術(shù)試驗(yàn)，年底將試驗(yàn)播出，成為SiTV付費(fèi)電視的一個新平臺。文廣集團(tuán)專門為此投拍了195集電視劇、200集情景劇以及一批動畫片和手機(jī)短劇。

潛藏的多元化風(fēng)險

上海文廣的多元化發(fā)展，從2002年10月就已經(jīng)開始。黎瑞剛在上任之初便定下了文廣傳媒集團(tuán)以廣告創(chuàng)收為主的核心內(nèi)容：電視劇、新聞制作、綜藝和娛樂節(jié)目。2004年伊始，上海文廣便和境外伙伴開始了馬不停蹄的合資“公告”。2月，在香港宣布與環(huán)球音樂合資成立上海上騰娛樂有限公司；3月18日，宣布與韓國家庭購物巨頭CJ集團(tuán)合資成立東方希杰商務(wù)有限公司，聯(lián)手打造家庭購物節(jié)目；3月底，世界傳媒巨頭維亞康姆（VIACOME）總裁兼CEO雷石東在北京透露，將和文廣傳媒成立合資制作公司，公司將制作教育節(jié)目和兒童節(jié)目。三家合資公司都是上海文廣向產(chǎn)業(yè)化結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移的突破口。盡管當(dāng)前上海文廣已經(jīng)是全國第二大傳媒集團(tuán)，但和央視近百億的廣告收益相比，上海文廣已經(jīng)遇到了廣告收益的瓶頸，“尋找新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)”成為集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急。上海文廣缺的不是客戶，而是更理性地選擇戰(zhàn)略伙伴。

可是，傳媒多元化并不代表著前途就是一片光明，自2002年始，不時有世界傳媒集團(tuán)遭遇困境的消息傳來，美國AOL-時代華納、法國維旺迪，還有國內(nèi)的湖南廣電傳媒集團(tuán)一個接一個地倒在了多元化的旗幟下，多元化原來也有風(fēng)險，那么文廣傳媒目前的這種多元化是否也有風(fēng)險呢？

北京廣播學(xué)院教授黃升民認(rèn)為，“上海文廣多元化經(jīng)營面臨著來自兩個方面的風(fēng)險，首先是它正在進(jìn)入自己并不熟悉的領(lǐng)域，二是其自身人才結(jié)構(gòu)資源是否能夠支撐其多元化經(jīng)營。上海的傳媒環(huán)境在全國非常特殊，在上海本地，上海文廣應(yīng)該算是老大，但在全國來看并不能體現(xiàn)出它在上海的優(yōu)勢。而上海文廣還面臨另一個非常大的矛盾，如果照顧上海本地的習(xí)慣，就會失去全國的觀眾，如果照顧全國的觀眾，上海本地的競爭力又會被削弱，走出上海后，上海文廣將要面對全國各地方衛(wèi)視和外國衛(wèi)星電視，競爭環(huán)境也會異常激烈?！?/p>

上海文廣發(fā)展研究部主任鮑曉群不同意集團(tuán)面臨多元化風(fēng)險的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“上海文廣目前進(jìn)行的運(yùn)作不應(yīng)該算是多元化，在國外傳媒中，廣電系統(tǒng)的收入來源于很多方面，比如廣告，付費(fèi)電視，延伸產(chǎn)品的銷售等。而國內(nèi)媒體的收入還主要以廣告收入為主，有的甚至達(dá)到98%以上，單一的營收模式使得企業(yè)的運(yùn)作承擔(dān)了相當(dāng)大的風(fēng)險，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是媒介盈利增長空間變小，二是媒介抵抗風(fēng)險的能力變低。目前國內(nèi)傳媒集團(tuán)的解決辦法主要有兩個：或者參與推廣數(shù)字電視，或者整合產(chǎn)業(yè)鏈，做增值業(yè)務(wù)?；谡w思路，上海文廣現(xiàn)在做的就是整合產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)?！?/p>

面向未來的“走出去”戰(zhàn)略

在日益激烈的媒體競爭中，上海文廣堅持把“走出去”作為重要的戰(zhàn)略舉措：

一方面，上海文廣積極與海外媒體機(jī)構(gòu)合作，把中國和上海的信息傳播到世界各地。目前，東方衛(wèi)視已經(jīng)在北美、澳洲和日本等一些國家和地區(qū)落地，在第一時間給當(dāng)?shù)赜^眾提供上海和全國的信息和娛樂節(jié)目，讓世界各個角落看到了開放上海的形象。

另一方面，上海文廣還努力開拓海外主流社會傳播渠道，每年向美國有線新聞網(wǎng)（CNN）提供并播出的新聞報道就超過100條，成為海外了解中國、了解上海的重要渠道。同時，上海文廣還與全球最大的財經(jīng)頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，借助CNBC的亞太平臺，上海的主持人用純正的英語每天5次向全球播報中國財經(jīng)資訊，這是目前國內(nèi)唯一利用海外主流媒體平臺進(jìn)行滾動直播的渠道。

近年上海文廣還分別在加拿大、澳大利亞、日本、埃及等國家舉辦“上海電視周”活動，通過當(dāng)?shù)仉娨暶襟w展示了上海近年來日新月異的巨大變化。上海文廣與海外媒體合作制作的節(jié)目，也在海外取得了良好的收視效果。最近，上海文廣正在策劃與韓國文化放送合作，共同制作跨國直播的紀(jì)念世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利60周年大型特別節(jié)目，屆時還將與美國、菲律賓、越南等地進(jìn)行連線報道。

與此同時，上海文廣還不斷拓展國際電視節(jié)目發(fā)行和銷售渠道。通過參加戛納電視節(jié)、北美電視節(jié)目交易會、與海外合作舉行高端國際會展活動等多種形式，把握國際市場的需求，把上海電視節(jié)目推向海外市場，使上海文廣正在成長為國際傳媒行業(yè)中一個具有影響力的中國品牌。

上海文廣還與國際著名傳媒集團(tuán)開展了廣泛的合作，將世界先進(jìn)的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為我所用，從而不斷提升自身的國際競爭力。上海文廣與時代華納、維亞康姆、迪斯尼、新聞集團(tuán)、環(huán)球集團(tuán)和貝塔斯曼等建立了合作關(guān)系。第一財經(jīng)、東方衛(wèi)視和體育頻道分別與美國CNBC、娛樂與體育電視網(wǎng)（ESPN）、德國電視二臺（ZDF）、荷蘭的VNU歐洲傳媒集團(tuán)、澳大利亞7網(wǎng)絡(luò)等開展了多層次的合作。當(dāng)“韓流”影響整個東亞地區(qū)時，上海文廣與有“電視劇王國”之稱的韓國文化放送（NHK）開展了富有成效的交流合作，對電視劇制作與播出起到了積極的借鑒和推動作用。