徐升國

在國際上投資期刊一直是近幾十年來文化投資的一個重要領(lǐng)域。根據(jù)不同類別期刊的發(fā)展規(guī)律，國外多數(shù)期刊業(yè)發(fā)達(dá)國家都將走市場化道路的期刊分為消費(fèi)類和商業(yè)類期刊兩大門類。其中消費(fèi)類期刊（consumer magazine）又可稱為“B to C期刊”，主要指各類以滿足大眾消費(fèi)者個人興趣愛好為主要內(nèi)容的各類雜志。

在我國，隨著期刊業(yè)市場化進(jìn)程的加快，借鑒國際期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律發(fā)展我國期刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國期刊業(yè)發(fā)展的一個重要方向。因此，采用消費(fèi)類和商業(yè)類期刊分類方法對我國期刊結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，將為我們思考我國期刊業(yè)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀與投資機(jī)會提供一個重要的路徑。

一、消費(fèi)類期刊在我國期刊業(yè)中的地位

通過對我國消費(fèi)類期刊的統(tǒng)計分類，發(fā)現(xiàn)我國共有消費(fèi)類期刊1276種，占我國全部期刊總數(shù)的13.04%。從期刊結(jié)構(gòu)總體上看，我國期刊大類中，比例最高的是商業(yè)、行業(yè)與專業(yè)類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95%。其次是學(xué)術(shù)類期刊，共有3522種，占全國期刊的36.00 %。兩者相加占據(jù)了全國期刊的86.95%。而消費(fèi)類期刊只占13.04%，成為比例最少的期刊類別。由此可以看出，在所有期刊中，消費(fèi)類期刊比例過低是我國期刊的一個基本特征。

從國際期刊業(yè)看，與我國相反，消費(fèi)類期刊是相對十分發(fā)達(dá)的期刊類別。下表是國際期刊聯(lián)盟《世界雜志趨勢2003－2004》展示的部分國家消費(fèi)類與商業(yè)類期刊結(jié)構(gòu)比例表。

如果將我國消費(fèi)類期刊與商業(yè)期刊的比例進(jìn)行對比，我國這兩類期刊的總數(shù)為6260種，消費(fèi)類期刊在其中的比例為20.38%。這比上述其他國家的比例低了近乎一半。

在現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中，期刊產(chǎn)業(yè)是其中一個重要方面。據(jù)陸本瑞主編的《外國出版概況》一書介紹，幾個發(fā)達(dá)國家的期刊與圖書營業(yè)額之比，美國為133%，法國為193%，德國為110%，日本為139%。但是，在我國期刊出版業(yè)的行業(yè)總產(chǎn)值僅約為圖書的20%左右。

據(jù)新聞出版總署計財司統(tǒng)計，在2003年，我國出版品種期刊是圖書的4.77%，總印數(shù)期刊是圖書的44.18%，總印張期刊是圖書的23.61%，總定價期刊約為圖書的18%，銷售收入期刊是圖書的24.26%，行業(yè)利潤期刊是圖書的10.38%，所有者權(quán)益期刊是圖書的11.15%。如下表。

在出版業(yè)中，總印張、銷售收入、利潤和所有者權(quán)益是最能反映一個行業(yè)規(guī)模與實(shí)力的幾個方面。從這幾個方面的數(shù)據(jù)可以看出，我國期刊業(yè)與圖書出版業(yè)的綜合比例約為20%左右。這表明在我國出版業(yè)中期刊業(yè)的比例相當(dāng)?shù)汀?/p>

分析造成這種局面的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)類期刊和商業(yè)貿(mào)易類期刊比例過低是其中的關(guān)鍵原因。在期刊業(yè)的發(fā)展中，市場化期刊的主要力量是消費(fèi)類期刊和商業(yè)貿(mào)易類期刊，其中尤其是消費(fèi)類期刊更是期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體。但是，在我國，真正的消費(fèi)類期刊數(shù)量僅為958種，不到1000種，占全國期刊業(yè)的比例10%不到。

造成消費(fèi)類期刊比例較低的原因，是在于我國長期以來對期刊業(yè)的認(rèn)識和管理體制所造成的。我國一直以來，將期刊業(yè)定位為意識形態(tài)和文化傳播領(lǐng)域，忽視了期刊業(yè)的文化消費(fèi)屬性，因此，規(guī)定期刊業(yè)全部為事業(yè)體制，只有國有行政事業(yè)單位才能主辦和出版。

消費(fèi)類期刊比例低的結(jié)果，一方面造成我國期刊業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)化程度低，另一方面又為消費(fèi)類期刊未來新的發(fā)展提供了機(jī)會和空間。

二、消費(fèi)類期刊內(nèi)部結(jié)構(gòu)

對消費(fèi)類期刊進(jìn)行細(xì)分，可以分為娛樂休閑類、生活服務(wù)類、文化藝術(shù)類和時政社會類四個二級分類，并進(jìn)行25個三級分類。

從消費(fèi)類期刊四個二級分類看，在我國1276種消費(fèi)類期刊中，比例最高的是文化藝術(shù)類，為521種，占了40.83%；其次是娛樂休閑類，有382種，占了29.94%；排第三的是生活服務(wù)類，有250種，占19.95%；最少的是時政/社會類，只有123種，占9.64%。而在文化藝術(shù)類中，最主要的又是純文學(xué)雜志，數(shù)量為318種。而這些純文學(xué)雜志除極少數(shù)外，大多數(shù)都并非真正意義上的大眾消費(fèi)性雜志。因此，如果去掉這318種文學(xué)雜志，則真正的消費(fèi)類雜志數(shù)量就變?yōu)?58種，占全國雜志總數(shù)的9.80%，不到十分之一。

由于不同二級分類消費(fèi)類期刊的三級類別數(shù)量是不完全相同的，因此這一分析還不能反映實(shí)質(zhì)。下面我們再就每一類消費(fèi)類期刊比例情況進(jìn)行分析。下表是消費(fèi)類期刊分類比例表。

三、消費(fèi)類期刊發(fā)展的投資機(jī)會

消費(fèi)類期刊的發(fā)展，既具有自身內(nèi)在的規(guī)律性，但更主要地與國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展程度密切相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會和國民生活消費(fèi)發(fā)展的階段特征，消費(fèi)類期刊的發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的階段性特征。按照消費(fèi)類期刊的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，可以將其分為七個發(fā)展階段。消費(fèi)類期刊的不同發(fā)展階段，使其存在不同的投資機(jī)會。

大眾文化類期刊。在20世紀(jì)80年代末，以大眾文化類和文學(xué)類期刊為主體的通俗文化期刊得到巨大的發(fā)展。其中包括《讀者》、《知音》、《家庭》、《女友》、《青年文摘》等大眾文化類期刊就是這一階段期刊業(yè)發(fā)展的典型產(chǎn)物。這些大眾文化期刊經(jīng)過二十多的歷練，其市場地位已經(jīng)得到穩(wěn)定的發(fā)展，成為我國期刊業(yè)的代表性支柱力量。而另外一些如電影期刊、文學(xué)期刊等，由于時代的變遷，讀者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，而使這些期刊出現(xiàn)了一個從鼎盛到衰落的過程。這一階段消費(fèi)類期刊的主要特征是暢銷期刊均以大眾文化、知識和情感消費(fèi)為主要內(nèi)容，經(jīng)營模式是以發(fā)行收入為主要收入來源。

展望未來，大眾文化期刊仍然將在我國消費(fèi)類期刊中占有相當(dāng)重要的地位，并且仍然存在進(jìn)入的機(jī)會，《格言》、《意林》和《特別關(guān)注》這些期刊在近年的崛起就說明了這一點(diǎn)。但是，隨著各類新型期刊的崛起，這類期刊10年前在市場上一枝獨(dú)秀的時代已經(jīng)過去，其以發(fā)行收入作為主要收入來源的經(jīng)營模式，也將使其在期刊市場整體格局中處于劣勢地位。大眾期刊整體上進(jìn)一步邊緣化的趨勢將不可避免。在大眾文化期刊中，文學(xué)期刊在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)式微，對于目前仍然存在的300多種文學(xué)期刊來說，除了其中5%左右尚有一定的生存空間以外，其他超過90%的期刊都面臨退出市場的命運(yùn)。

娛樂休閑類期刊到20世紀(jì)90年代中期，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的騰飛和國民收入的提高，國民日漸關(guān)注生活質(zhì)量的提高，娛樂休閑類期刊中的時尚類期刊開始從無到有，迅速發(fā)展起來。而市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又帶動了期刊廣告的投放，進(jìn)一步為時尚期刊的發(fā)展奠定的市場基礎(chǔ)。這一階段，全彩期刊開始逐步增多，并成為新創(chuàng)市場化期刊的主體。其中《時尚》、《世紀(jì)時裝之苑》、《瑞麗》是這一階段時尚類期刊的佼佼者。這一階段時尚生活類期刊的發(fā)展特征是全彩印刷成為新創(chuàng)期刊的基本要求，與之相應(yīng)，廣告收入成為期刊利潤的主要來源，發(fā)行收入僅能保本甚至虧本。此外，由于時尚生活方面內(nèi)容國內(nèi)原創(chuàng)性有限，同時國內(nèi)期刊界對此類期刊的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，因此時尚類期刊的代表性期刊均通過中外合作引進(jìn)國外內(nèi)容和運(yùn)作模式方式進(jìn)行運(yùn)行，期刊業(yè)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)。

經(jīng)過10年左右的培育和發(fā)展期，以美容、服飾等為代表的時尚類娛樂休閑類期刊是目前期刊界最耀眼的期刊門類。從未來發(fā)展看，包括美容、服飾等在內(nèi)的時尚類期刊仍將保持旺盛的發(fā)展勢頭，其在期刊市場中的中堅(jiān)地位將進(jìn)一步鞏固。此外，其他休閑娛樂類期刊如男性類、休閑玩樂類、青少年類等也是期刊業(yè)發(fā)展的熱門類別，這些期刊將一直是期刊業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。隨著我國社會的老齡化，老年類期刊也將獲得新的發(fā)展機(jī)會。在美國，時尚和休閑娛樂類期刊至今仍然是新創(chuàng)期刊的熱門。

財經(jīng)類期刊在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初，隨著金融證券業(yè)的發(fā)展和國有企業(yè)體制改革的深入，財經(jīng)類期刊應(yīng)運(yùn)而生，成為消費(fèi)類期刊的熱門投資領(lǐng)域。到現(xiàn)在，各類財經(jīng)期刊已經(jīng)有數(shù)30多種。到目前為止，財經(jīng)類期刊仍然是期刊投資熱點(diǎn)之一，幾十種財經(jīng)期刊的混戰(zhàn)，仍然沒有最后的贏家。

展望未來，財經(jīng)行業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的靈魂，也使財經(jīng)期刊有望成為社會上最有話語權(quán)和影響力的期刊媒體之一。在目前，30多種財經(jīng)類消費(fèi)期刊暫時尚未形成處于絕對領(lǐng)先地位的權(quán)威品牌。但對財經(jīng)類期刊來說，塑造影響力和形成話語權(quán)，都不是一朝一夕的事，其對投資實(shí)力的考驗(yàn)和經(jīng)營門檻之高，也使新進(jìn)入者難有大的成功機(jī)會。但在財經(jīng)期刊細(xì)分市場，如不同階層人們個人理財、投資管理類等方面，也仍然存在不少切入的機(jī)會。

生活服務(wù)類期刊近兩年，包括汽車類、家居家、寵物類、健美類、飲食廚房類、購物指南類等生活服務(wù)類期刊開始成為期刊投資的新的亮點(diǎn)，發(fā)展比較迅速。其中尤其是汽車類、家居類最為突出。目前流行的DM廣告也屬于類似于生活服務(wù)類期刊的一種廣告產(chǎn)品。

從發(fā)展前景看，生活服務(wù)類期刊的發(fā)展，是人們對生活品質(zhì)進(jìn)一步提高的產(chǎn)物，也是生活精細(xì)化的伴隨物。生活服務(wù)類期刊涵蓋面廣，可細(xì)分化空間大，目前的發(fā)展僅僅是初露端倪，未來還有廣闊的空間。對于他們來說，好戲才剛剛開始，未來幾年仍將是生活服務(wù)類期刊大發(fā)展的黃金時期。

時政類期刊在我國，由于我國的特殊國情，到目前為止，我國尚沒有出現(xiàn)西方國家那種影響國家政治方向的時政類期刊。目前雖然已經(jīng)出現(xiàn)了一些有一定影響力的時政期刊，如《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》、《望東方周刊》、《南風(fēng)窗》等，但這些期刊還沒有形成真正意義上的我國主流時政媒體。

縱觀未來，由于政策門檻和社會背景，使這一類別在未來數(shù)年中可能仍然難有大的作為，少數(shù)幾種時政期刊培養(yǎng)和瓜分市場的局面將繼續(xù)保持。但時政類期刊作為國家最具影響力的媒體，必將成為期刊業(yè)競爭的制高點(diǎn)。時政類期刊也將因此成為最有挑戰(zhàn)性和征服性的期刊媒體投資門類。

細(xì)分市場類期刊細(xì)分市場類期刊是期刊業(yè)整體上的競爭到一定階段以后，市場細(xì)分將成為期刊業(yè)競爭的主要手段。因?yàn)榧?xì)分市場類期刊的形成，需要足夠擁有支付能力的中產(chǎn)階級作為支撐，因此期刊業(yè)的細(xì)分化與國民經(jīng)濟(jì)和社會階層發(fā)展息息相關(guān)。在目前階段，由于市場基礎(chǔ)發(fā)展不充分，過分細(xì)分的期刊仍然難以立足。細(xì)分市場類期刊不是指某一類消費(fèi)類期刊，而是在消費(fèi)類期刊中，包括娛樂休閑類、生活服務(wù)類、財經(jīng)類中均將出現(xiàn)細(xì)分化的趨勢。作為社會經(jīng)濟(jì)和國民消費(fèi)水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，細(xì)分市場期刊媒體在近年內(nèi)都將處于培育期，但將在慢熱中逐漸成熟。如果及早進(jìn)入，則將獲得先入為主的機(jī)會。

國際化期刊中國期刊業(yè)走出國門，參與國際期刊市場競爭。期刊業(yè)的國際化，是國內(nèi)期刊業(yè)競爭到比較成熟階段的產(chǎn)物，也是國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展高度國際化的產(chǎn)物。對于我國消費(fèi)類期刊的國際化來說，在短時間內(nèi)都還將只是期刊人的一個追求的理想，雖然個別期刊可以嘗試，但也無法改變我國期刊整體上在國際期刊市場中處于邊緣地位的客觀事實(shí)。但是，隨著我國期刊產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，國際化將最終成為我國期刊業(yè)的出路。也許，以10年為期，我們將會看到曙光。