徐向明

中國報業(yè)市場大門洞開，報業(yè)“同城戰(zhàn)”在北京、上海、廣州、成都、南京、西安等大城市激情上演；而今，一個新的趨勢日益凸顯——“同城報戰(zhàn)”之戰(zhàn)火，正在迅疾燃向中等城市，原本相對平靜的中等城市報業(yè)市場，陡然間“云也涌、風(fēng)也吼”，成為中國報業(yè)同城戰(zhàn)的“第二戰(zhàn)場”。

值得注意的是，相對于大城市發(fā)生的報業(yè)同城戰(zhàn)，中等城市同城戰(zhàn)的報紙數(shù)量更多、爭戰(zhàn)規(guī)模更大、市場更為復(fù)雜，對中國報業(yè)未來發(fā)展走向和格局的影響會更巨大。

報業(yè)大腕

紛紛“下嫁”為哪般

中等城市發(fā)生同城報戰(zhàn)，無一例外是由于有了“入侵者”，而“入侵者”的主角兒，都是來自大城市的報業(yè)“大腕”。

大城市的報業(yè)“大腕”，為何紛紛“下嫁”、搶食中等城市的報業(yè)市場？其“誘餌”主要有如下三個：

一、中等城市是報業(yè)“大腕”擴(kuò)張發(fā)展的“新大陸”

經(jīng)過幾年乃至十幾年的征戰(zhàn)，大城市報業(yè)的競爭格局，逐步從“諸侯混戰(zhàn)”走向“幾足鼎立”、“幾強對峙”?？v觀全國，大城市的“同城報戰(zhàn)”處在一種“膠著狀態(tài)”，誰都無法實現(xiàn)“獨霸一方”、“一城一報”。

在大城市，報紙在低價發(fā)行、虧本發(fā)行，看報有獎、訂報報款全部返回……慘烈的競爭，使“報業(yè)市場飽和論”甚為流行。盡管也有很多人對這一“飽和論”予以抨擊，但大城市報業(yè)市場的大開發(fā)、大擴(kuò)張、大發(fā)展，或者說是“大瓜分”、“大割據(jù)”，顯然已經(jīng)告一段落。大城市的報業(yè)市場，仍有新的進(jìn)場競爭者、挑戰(zhàn)者，但他們進(jìn)入市場的“門檻”已經(jīng)“抬”得很高，而且其作用市場的“重心”已是對市場的重新分割，而非新的開發(fā)。

中國幅員遼闊，中等城市星羅棋布。改革開放以來，許多中等城市活力迸發(fā)，經(jīng)濟(jì)迅猛增長、城市化迅速提升、人口激增，而報業(yè)也依托于此，得到了快速的發(fā)展。以蘇州為例，2004年戶籍人口達(dá)到600萬人，國內(nèi)生產(chǎn)總值3500億元，人均達(dá)到5萬多元，實際利用外資超過百億美元。蘇州日報2004年的廣告額首超億元。

市場競爭的實質(zhì)是市場開發(fā)。在大城市報業(yè)“大腕”闖入以前，中等城市報業(yè)總的來說缺少競爭，辦報水平相對落后。垂涎于中等城市報業(yè)市場的大城市報業(yè)“腕兒”，于是一邊執(zhí)著于大城市報業(yè)市場的“苦斗”，一邊爭先恐后抽身進(jìn)入中等城市開發(fā)新的報業(yè)市場，實現(xiàn)新一輪的擴(kuò)張。

二、報紙地域性經(jīng)濟(jì)愈益走強

報紙在新聞內(nèi)容、辦報特色、廣告吸納等方面的地域性，呈現(xiàn)加速走強的趨勢，一個城市的報紙，要想拿到另一個城市的廣告，“難于上青天”，這讓整天把“全球化”放在嘴邊的人大跌眼鏡。我們可以看到，以報業(yè)利潤、報業(yè)經(jīng)濟(jì)而論，許多區(qū)域性的城市報紙，打敗了面向全國發(fā)行的報紙。

眾所周知，廣告堪稱現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟(jì)的“命脈”。報業(yè)的各類廣告，包括商品商業(yè)廣告、房地產(chǎn)廣告、醫(yī)藥醫(yī)療廣告、教育廣告、娛樂活動廣告等等，皆呈現(xiàn)“本土化”、“本城化”的特征，報紙廣告只作用于報紙所在某個城市的讀者，對于其他城市的影響，幾乎可以忽略不計。

隸屬新華日報報業(yè)集團(tuán)的《揚子晚報》，堪稱中國晚報翹楚，其最高發(fā)行量達(dá)200萬份。排名世界日報發(fā)行第21位。從發(fā)行市場的分布看，大本營南京與外地基本各是一半，可是，落袋的廣告收入主要取自南京，在江蘇、安徽兩省近20個中等城市，發(fā)行“只賺吆喝、不賺洋錢”。

“要拿到他們的廣告，就要到他們那里辦報”，一些報業(yè)大腕的具體表現(xiàn)就是進(jìn)入一個個中等城市“跑馬圈地”。

三、增添自身發(fā)展動力和活力的戰(zhàn)略抉擇

中國目前已成立的40多家報業(yè)集團(tuán)，都集中于較大區(qū)域的中心大城市，都集聚了相當(dāng)數(shù)量的人才、管理、資金等報業(yè)資源。以人才而言，經(jīng)過這么些年報業(yè)大戰(zhàn)的洗禮和歷練，一批熟悉現(xiàn)代報業(yè)市場、了解報業(yè)發(fā)展規(guī)律的人成長起來，他們有在市場摸爬滾打的經(jīng)驗，有打拼新事業(yè)的強烈愿望，這樣的人才，在許多尚未經(jīng)歷報業(yè)大戰(zhàn)的中等城市，還非常缺乏。由于目前大城市的報業(yè)生態(tài)，已經(jīng)處在“緊運行”之中，資源集聚，但其能量卻難以充分釋放。有調(diào)查顯示，目前我國報社和報業(yè)集團(tuán)有40%的資源被閑置，甚至是浪費。

對于大城市的報業(yè)集團(tuán)而言，進(jìn)入中等城市開辟新事業(yè)，“人引人、錢生錢”，對于集團(tuán)資源是又一次大整合、大盤活，可以讓“閑置資源”“多余資源”釋放能量，促使資源效益向最大化的方向發(fā)展。

“壓下來”與“迎上去”

大城市的報業(yè)大腕“下嫁”爭市場，“來勢洶洶”、“財大氣粗”，有時竟如“黑云壓城城欲摧”。然而，中等城市“本土”報紙亦不可小覷。

在中等城市，本土報紙一般就是當(dāng)?shù)氐狞h委機(jī)關(guān)報。上個世紀(jì)90年代中期以后，我國地市級黨報形成舉辦晚報的風(fēng)潮。晚報叩開讀者之門，同時也叩開財富之門，近些年，大多數(shù)中等城市晚報的發(fā)行、廣告，幾乎都是逐年上升，“小報養(yǎng)大報”（亦即晚報養(yǎng)黨報）的報業(yè)經(jīng)濟(jì)格局在許多地方形成。

當(dāng)大城市的“同城報戰(zhàn)”戰(zhàn)幕拉開，中等城市的報紙并不僅僅是做“看客”，有識之士判定：大城市報戰(zhàn)的塵埃若是下落，中等城市報戰(zhàn)的烽煙必起，他們對大城市報戰(zhàn)的發(fā)展態(tài)勢極其關(guān)注，對大城市報戰(zhàn)的實戰(zhàn)經(jīng)驗非常注意學(xué)習(xí)和借鑒。

2003年，全國開展聲勢浩大的報刊治理整頓工作，近300家縣市報被取消，盡管主管方的種種文件，規(guī)定各級各類報紙“不得趁報刊治理整頓之機(jī)擴(kuò)大發(fā)行”，但現(xiàn)實情況是，地市黨報對這一舉措極為敏感，他們與省城報紙暗中“較勁”，爭搶縣市報關(guān)停空出來的市場。地市黨報普遍采用的手段，是出版縣市專版（大多數(shù)是違規(guī)之舉），成立縣市記者站，大幅度增加地市黨報在縣市的發(fā)行指標(biāo)，加大力度開發(fā)縣市廣告市場。最終，他們依仗政治、地緣的優(yōu)勢，“近水樓臺先得月”，將這次報刊治理整頓的“副成果”收入囊中。而一些省級黨報，在這次市場爭搶中“顆粒無收”。

在種種暗中“較勁”之后，正面遭遇戰(zhàn)終究不可避免。顯然，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快，城市化、開放度比較高的中等城市，首先遭遇“外來侵入者”的市場拼搶。從全國來看，那些除了省城之外的“副省級”城市、發(fā)展最好、最快的城市，現(xiàn)在都已經(jīng)一一進(jìn)入“同城報戰(zhàn)”時代。

中等城市的本土報紙，其競爭力的基點和源泉就是“本土”，本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同和支持，本土讀者的精神和感情維系，本土市場的熟稔和經(jīng)年的經(jīng)營和開發(fā)，是外來報紙一時不可比的。事實上，面對強勢報紙的紛紛進(jìn)入，中等城市的本土報紙沒有一個“放下武器投降”的，他們都在作出積極回應(yīng)。

以戰(zhàn)略觀之，中等城市報紙采取的應(yīng)戰(zhàn)之策有：①辦新報，通過種種渠道，獲取新的報紙刊號，舉辦新的報紙，比如在原有黨報之外，新辦市民報，或新辦細(xì)分市場、差異競爭的報紙，增擴(kuò)新聞和廣告載體，前沿出擊，堵截對手，護(hù)衛(wèi)母報，削減競爭對手的競爭力量，阻止其強勢進(jìn)攻；②改老報，通過不斷的改版，把機(jī)關(guān)報推向市場一線，融合新老功能、內(nèi)容、讀者，鞏固主報在當(dāng)?shù)孛襟w中的權(quán)威地位，增強其在市場的影響力和競爭力；③做強報，施展手腳，發(fā)揮所長，“以強對大”，千方百計謀求區(qū)域優(yōu)勢、地域強勢，遏制大報對本地市場的入侵。

在廣東，佛山有“廣東第三城”之譽，廣東三大報業(yè)集團(tuán)進(jìn)入該市，都創(chuàng)辦了周報形式的“佛山版”，爭奪佛山讀者和報紙發(fā)行、廣告的市場。面對被報業(yè)大腕日益瓜分的本地市場，佛山的報紙經(jīng)過整合，于2003年12月28日成立了佛山日報傳媒集團(tuán)。集團(tuán)成立后果斷采取一系列舉措，致力打造“珠江報系”：2004年5月13日，整合《南海日報》、《佛山晚報》資源，創(chuàng)辦都市類綜合性日報《珠江時報》，結(jié)束佛山缺少都市類綜合性日報的局面，凸顯對本地新聞精耕細(xì)作的雄心；7月28日，由《順德報》更名的《珠江商報》正式掛牌，以“立足順德，輻射佛山以及泛珠三角”為宗旨，應(yīng)對外來的競爭者。主報《佛山日報》一年中三次擴(kuò)版，加大新聞信息量，新聞報道從“宣傳本體”走向“新聞本體”，并通過擴(kuò)大版面，把社會新聞、娛樂新聞、副刊納入其中，使報紙向綜合性、全方位發(fā)展，成為一張新型的地市級黨報。

報戰(zhàn)、與強手接招，使中等城市報紙開始出現(xiàn)一批思想敏銳、市場意識強、敢打硬仗的領(lǐng)軍人物。長期市場壟斷所形成的“獨食”心態(tài)，逐步被主動參與競爭的姿態(tài)所代替，他們都感到：“狼”終于真的來了，消極躲避是躲避不了的，只有“與狼共舞”，像“狼”一樣強壯、像“狼”一樣去競爭，自己才可能得到生存和發(fā)展。

“正規(guī)球”與“擦邊球”

不可否認(rèn)，大城市的報業(yè)腕兒到中等城市“搶食”，“最大的困難”在政策層面。

大城市報紙到中等城市辦報，包括省屬報紙到省轄城市辦報，屬于“異地辦報”。這對傳統(tǒng)的“四級辦報”體制，是極大的沖擊。主管機(jī)構(gòu)在政策推進(jìn)方面，仍是“摸著石頭過河”，允許條件成熟的報業(yè)集團(tuán)和報業(yè)主體進(jìn)行試點。

省級報業(yè)集團(tuán)“正規(guī)發(fā)球”，走出省城到省轄市辦報，已有不少成功的先例?！栋雿u都市報》是山東大眾日報報業(yè)集團(tuán)1999年8月在青島創(chuàng)辦的第一張都市類晨報，報紙創(chuàng)辦以后，發(fā)展業(yè)績斐然，2004年發(fā)行達(dá)到90萬份，廣告收入過4億元。其在青島的發(fā)行站有60多個，報紙銷售點5000多個，自稱其在青島報業(yè)市場的“主導(dǎo)地位已經(jīng)確立”。以辦報為主業(yè)，該報還在青島當(dāng)?shù)匕l(fā)展廣告信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產(chǎn)開發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)，擁有半島都市大酒店（投資近兩億）、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司。

遼寧日報報業(yè)集團(tuán)在大連創(chuàng)辦的《半島晨報》、在鞍山創(chuàng)辦的《北方晨報》，也同樣獲得較大成功。

作為全國文化體制改革試點單位之一的新華日報報業(yè)集團(tuán)，利用報刊整合的相關(guān)政策，將地市級宿遷日報和6家縣級報紙納入麾下，順理成章地將報業(yè)發(fā)展布局到市縣。

大城市報紙到中等城市辦報，在人才、資金、報業(yè)體制和機(jī)制、報戰(zhàn)經(jīng)驗等方面有著明顯的優(yōu)勢。但是，由于刊號資源緊缺、主管機(jī)構(gòu)對于異地辦報政策從緊，更多的急欲到中等城市發(fā)展的大城市報紙，難以得到“正規(guī)發(fā)球權(quán)”，在這種情況下，違反政策規(guī)定大打“擦邊球”的現(xiàn)象便普遍地產(chǎn)生了。

這類“擦邊球”形式非常多樣，可謂“八仙過海，各顯神通”。大致歸納，主要形式有這樣幾種：

（1）創(chuàng)辦地方版——大城市的報紙在發(fā)行所覆蓋的中等城市，分別創(chuàng)辦“地方版”，這些“地方版”既刊登當(dāng)?shù)馗黝愋侣勑畔ⅲ瑫r也刊登地方廣告信息。按照新聞出版的有關(guān)規(guī)定，一張報紙舉辦地方版，其地方版的發(fā)行量必須與整個報紙的發(fā)行量相一致，不得單獨在發(fā)行覆蓋的某一局部城市編輯、印制、發(fā)行“地方版”。但是，如果照此辦理，紙張成本必然巨大，而且一城市的“地方版”，對于其他城市毫無意義。于是，許多報紙便違規(guī)操作，用只在當(dāng)?shù)匕l(fā)行的“地方版”，打當(dāng)?shù)氐氖袌觥?/p>

（2）創(chuàng)辦地方廣告信息版——某省一強勢都市類報紙，利用其在全省各個市、縣報紙發(fā)行的優(yōu)勢，在各個市、縣物色人才，舉辦直接針對某個市、縣的“廣告信息版”，這些“廣告信息版” 有與強勢報紙不同的正式刊號（一個刊號之下，舉辦各地的廣告信息的“地方版”，即所謂“一刊多號”），但其報紙開張、版面與強勢報紙完全類同，即表面上獨立于所發(fā)行的強勢報紙，但實際上以“免費紙”的形式，跟著強勢報紙在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，“借勢獲利”。此招非常有效，一些地方的縣市報撤消后，原來的廣告信息人員，依靠這張“虎皮”又重新拉起隊伍，為大城市的強勢報紙效力，個人也有不菲的收入。

（3）廣告換版——有的報紙玩“貍貓換太子”的把戲，直接以廣告換版的辦法，追求廣告收入增加。比如大本營所在大城市的樓宇廣告，到了某一中等城市，就變成了中等城市的樓宇廣告。

與大城市同城戰(zhàn)各個報紙“各自為戰(zhàn)”完全不同，在中等城市發(fā)生的同城戰(zhàn)明顯存在“兩大陣營”，一是“外來入侵者”，一是本土報紙。對于本土報紙，他們的力量不僅在于自身，更在于不同中等城市的戰(zhàn)略聯(lián)盟。在大城市報業(yè)大腕紛紛“下嫁”，中等城市“同城報戰(zhàn)”一觸即發(fā)之際，一省之內(nèi)，中等城市基于共同的“戰(zhàn)略利益”，往往自覺地結(jié)盟、“一方有火，四方響應(yīng)”，“舉火為號，一呼百應(yīng)”。

針對大城市報紙爭搶中等城市報業(yè)市場大打“擦邊球”的行為，中等城市的本土報紙，以現(xiàn)行的新聞出版法規(guī)為“尚方寶劍”，不斷向主管方告發(fā)和“上訪”，“依靠”新聞出版政策聯(lián)合給予阻擊。而打“擦邊球”的報紙，也自知“理虧”，一方面竭力與主管方搞“關(guān)系”，一方面玩“貓捉老鼠”的游戲，你抓得緊一些、我收斂一些，你放松一些、我就放開手腳“偷食”。

“看得見的手”將欲何為

如前所述，正在中等城市展開的報業(yè)“同城戰(zhàn)”，是對中國報業(yè)發(fā)展舊格局、舊模式的極大沖擊。它的發(fā)展動態(tài)和走勢值得關(guān)注。

中國新聞媒體邁出市場化、產(chǎn)業(yè)化的步伐以后，市場這只“看不見的手”日益發(fā)揮作用，市場化改革的種種舉措，日益打破傳統(tǒng)新聞體制下形成的市場壁壘，新聞媒體之間的競爭不斷加劇，不僅報業(yè)和其它媒體相互之間競爭，而且發(fā)展為多媒體復(fù)合競爭和跨地區(qū)、跨行業(yè)媒體間的競爭。競爭加速了物競天擇、適者生存的進(jìn)程，促進(jìn)了新聞傳播事業(yè)的繁榮。

中國報業(yè)市場化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向，可以說已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。壟斷是落后的，競爭是先進(jìn)的。充分而良性的競爭，能夠激活市場、做大“蛋糕”、實現(xiàn)多贏。以此看，中等城市新燃報業(yè)同城戰(zhàn)火，是中國報業(yè)發(fā)展和改革的必然結(jié)果，中等城市報紙競爭主體增多，比誰的報紙更好看、誰的報紙對于讀者服務(wù)得更好、更周到，報戰(zhàn)在新聞競爭、版面競爭、人才競爭、廣告競爭、發(fā)行競爭等多個方面全方位展開，對于中等城市報業(yè)市場的開發(fā)和做大有著無可比擬的巨大推力，能夠極大地促進(jìn)中等城市辦報水平和報業(yè)經(jīng)營管理水平的提高。

從另一個角度看，新聞傳播事業(yè)領(lǐng)域的改革與整個社會改革一樣，改革愈是深化，矛盾愈加顯現(xiàn)。由于中國報業(yè)體制改革尚存在許多“不確定因素”，比如未來報業(yè)究竟要形成什么樣的格局，什么樣的報紙主體成為報業(yè)市場的主導(dǎo)，報戰(zhàn)各方利益如何平衡……，都有待改革的進(jìn)一步探索。報業(yè)市場競爭中所顯現(xiàn)一些非理性行為，需要宏觀政策這只“看得見的手”加以正確的調(diào)節(jié)。

中等城市正在發(fā)生的“同城報戰(zhàn)”，實質(zhì)是急欲到中等城市擴(kuò)張的大城市報紙，與中等城市的本土報紙這兩股力量的搏弈。與大城市“同城戰(zhàn)”相比較，中等城市更大面積、更大規(guī)模的“同城戰(zhàn)”，也預(yù)示大面積、大規(guī)模的利益沖突。這中間，還必然牽涉到地方不同級別政治力量的參與。

對這一新出現(xiàn)的趨勢，政策制定者應(yīng)及早介入，深入實際開展調(diào)查研究，結(jié)合中國報業(yè)體制改革的大目標(biāo)，進(jìn)行連貫思考，強化政策規(guī)范和政策導(dǎo)向。

顯然，對于中等城市的“同城報戰(zhàn)”，不能用一種模式、一種思路去“硬套”、“硬扭”，政策方應(yīng)當(dāng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會、政治改革的潮流，以前瞻的視角、開放的胸懷，鼓勵市場競爭，鼓勵有能力對于報業(yè)資源進(jìn)行有效整合者。因為報業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)，是資源效益的最大化，是讓中國報業(yè)走上集約化、規(guī)?；慕?jīng)營路子，最大程度地滿足時代需要和讀者需求，同時，報業(yè)自身能夠做大做強，形成能夠與世界報業(yè)巨頭競爭的能力。