劉凌云　馬秀玲

受宏觀調(diào)控、新興媒體快速成長(zhǎng)、報(bào)業(yè)收入規(guī)模已經(jīng)較大等因素影響，報(bào)刊廣告的平均增幅開(kāi)始回落：2004年中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額雖比2003年增長(zhǎng)18.77％，但增速低于2002年的37％和2003年的23％。這一趨勢(shì)不僅將提高報(bào)業(yè)的集中度，也促使各大報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)源節(jié)流、加強(qiáng)創(chuàng)新，而股份制渠道的開(kāi)啟，將為報(bào)業(yè)帶來(lái)更多社會(huì)資本，有助于提升各大報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)水平與新聞產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶動(dòng)其收入繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)慧聰媒體研究中心按刊例價(jià)格對(duì)國(guó)內(nèi)1000余份報(bào)刊的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)已經(jīng)放緩：2004年，中國(guó)內(nèi)地報(bào)刊廣告市場(chǎng)總額為672．84億元，比2003年增長(zhǎng)18．77％，增速低于2002年的37％和2003年的23％。今年1-5月，全國(guó)報(bào)刊廣告總額增長(zhǎng)速度更加明顯遞減(圖1)，報(bào)紙廣告投放居全國(guó)前10位的城市，廣告同比增長(zhǎng)亦明顯低于2004年的水平，其中，廣州、青島、深圳均出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)(表1)。

與之形成對(duì)照的是，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、戶(hù)外媒體、樓宇視頻等新興媒體的廣告收入呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在經(jīng)歷近10年的高速增長(zhǎng)之后，報(bào)紙的廣告收入已無(wú)可逆轉(zhuǎn)地開(kāi)始流失，“2005年也許就是一個(gè)拐點(diǎn)?！辟Y深媒體分析人士認(rèn)為。

報(bào)業(yè)高成長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)

從報(bào)業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)中，可以看到報(bào)紙廣告增長(zhǎng)速度的放緩。目前，國(guó)內(nèi)的紙質(zhì)媒體中，有4家上市公司，包括1999年借殼的“博瑞傳播”(600880)、2000年借殼的“賽迪傳媒”(000504)、2001年在香港上市的“財(cái)訊傳媒”(0525．HK)、2004年12月登陸香港的“北青傳媒”(1000．HK)。其中，2003年廣告收入以7．9億元列全國(guó)三甲的“北青傳媒”，更能代表國(guó)內(nèi)大型報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存現(xiàn)狀。

“北青傳媒”的主要收入來(lái)自《北京青年報(bào)》的廣告收入。根據(jù)“北青傳媒”年報(bào)，2004年北青報(bào)營(yíng)業(yè)額為11．01億元，較上年微升2．9％，扣除銷(xiāo)售成本，毛利下跌13．3％，至3．42億元。依靠所得稅的豁免優(yōu)惠，其稅后利潤(rùn)方達(dá)到2．055億元，同比上升32，6％；凈利潤(rùn)1．94億元，增長(zhǎng)26．8％(表2)。2004年，北青報(bào)的廣告收入為8．141億元，微升3．4％。4月25日年報(bào)發(fā)當(dāng)日“北青傳媒”股價(jià)收?qǐng)?bào)17．95港元，較招股價(jià)跌去1港元。

今年，北青報(bào)的廣告收入狀況同樣不容樂(lè)觀，據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價(jià)格計(jì)算的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其廣告額今年1-5月下滑了71％(表3)。8月12日，北青傳媒發(fā)布盈利預(yù)警公告稱(chēng)，由于宏觀調(diào)控影響，公司主要收入來(lái)源房地產(chǎn)廣告收入下降，其中期業(yè)績(jī)將受重大不利影響。公告當(dāng)日，其股價(jià)一度跌至最低點(diǎn)13．5港元。2004年，北青來(lái)自房地產(chǎn)的廣告收益為3．76億元，占46％，較2003年減少了約13．1％。

從A股上市公司看，以報(bào)業(yè)為主的“賽迪傳媒”(000504)今年一季度凈利潤(rùn)下滑47．1％，“博瑞傳播”(600880)凈利潤(rùn)雖有30．8％的增長(zhǎng)，但其收入構(gòu)成中來(lái)自《成都商報(bào)》的廣告收入僅占到40％左右。根據(jù)中信證券研究員張兵對(duì)傳媒業(yè)9家主要A股上市公司今年一季報(bào)的分析，傳媒業(yè)的平均收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等指標(biāo)下降明顯(表4)。

由于報(bào)紙具有雙重出售的特點(diǎn)，即針對(duì)受眾和廣告主進(jìn)行發(fā)行與廣告的兩次售賣(mài)而盈利，廣告收入關(guān)系報(bào)紙收入的命脈。眼下很快到了下半年的報(bào)紙發(fā)行期，不只普通發(fā)行員，一些報(bào)社老總也頭痛明年的發(fā)行與廣告會(huì)否繼續(xù)放緩乃至下跌。

調(diào)控中的報(bào)業(yè)陣痛

據(jù)廣發(fā)證券測(cè)算，1991-2003年，廣告增長(zhǎng)與GDP增長(zhǎng)間的相關(guān)系數(shù)為0．8857(圖2)。事實(shí)上，中國(guó)報(bào)紙的高成長(zhǎng)肇始于1980年代，躍進(jìn)于1990年代。1993年前后，隨著改革開(kāi)放進(jìn)一步深化，經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，報(bào)紙也開(kāi)始了狂飆突進(jìn)的擴(kuò)張，多數(shù)報(bào)紙?jiān)谶@一時(shí)期從4版、8版擴(kuò)為24乃至36版，開(kāi)啟了厚報(bào)時(shí)代。1997年亞洲金融風(fēng)暴后，報(bào)紙的收入增長(zhǎng)開(kāi)始高位盤(pán)整，1997-2001年，報(bào)紙廣告收入年增長(zhǎng)率降至15．6％。2001年，中國(guó)GDP增速在小幅回調(diào)至7．3％后繼續(xù)高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了報(bào)業(yè)的收入激增，報(bào)紙廣告2002年、2003年也分別增長(zhǎng)了37％和23％。

去年以來(lái)報(bào)紙廣告收入增幅出現(xiàn)下降，媒體分析人士認(rèn)為很大程度上是因?yàn)楹暧^調(diào)控的影響。

根據(jù)監(jiān)測(cè)，2004年，報(bào)紙廣告的投放大戶(hù)來(lái)自房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、機(jī)動(dòng)車(chē)、通訊、藥品等行業(yè)，其中，房地產(chǎn)商是報(bào)紙最大的廣告源。隨著宏觀調(diào)控的深入，多數(shù)房地產(chǎn)商放緩了開(kāi)發(fā)、開(kāi)盤(pán)的節(jié)奏，地產(chǎn)廣告投放也相應(yīng)減少。根據(jù)慧聰?shù)难芯?，今?-5月，北京、廣州等城市的地產(chǎn)廣告投放額均為負(fù)增長(zhǎng)(表5)。而在其他城市，雖然1-5月房地產(chǎn)廣告額整體看仍有所增長(zhǎng)，但今年5月以后的廣告投放已大幅減少，在上海，5月當(dāng)?shù)貓?bào)紙刊登的地產(chǎn)廣告甚至不及4月份的一半(圖3)。

汽車(chē)業(yè)2004年出現(xiàn)了供大于需的不均衡狀態(tài)，不少?gòu)S商盈利大減，德國(guó)大眾在中國(guó)的兩家合資企業(yè)從一年前的盈利1．06億歐元轉(zhuǎn)為虧損1700萬(wàn)歐元?；勐?shù)恼{(diào)查顯示，大部分城市報(bào)紙的汽車(chē)廣告都有所下降(表6)。

報(bào)業(yè)的其他廣告支柱行業(yè)也存在不同情況：隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療保健廣告的整治，來(lái)自這一領(lǐng)域的廣告額大大減少；通信業(yè)方面，中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商由于新用戶(hù)、新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)放緩，廣告投放顯著減少，而一年前風(fēng)光無(wú)限的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)市場(chǎng)份額下滑、利潤(rùn)縮水，廣告投放大幅縮減；IT、電信等行業(yè)的廣告主對(duì)新興媒體有明顯的偏好。這些無(wú)不威脅到了報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)地位。如今，家電與分類(lèi)廣告成為報(bào)紙廣告增長(zhǎng)的支柱行業(yè)。據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)，家電廣告占比已從今年1月的5．49％升至7月的6．28％，分類(lèi)廣告則由12.2％升至15．66％，超過(guò)7月占比15．35％的房地產(chǎn)，成為支撐報(bào)紙廣告的最大收入源。

大城市報(bào)紙廣告率先失守

對(duì)于一些報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，在2004年越過(guò)收入頂峰之后，今年的收入可能不只面臨增速遞減的問(wèn)題，而是掉頭下滑的新格局。其中，珠三角城市的報(bào)紙廣告跌勢(shì)尤其顯著。

2004年，廣州、深圳、成都三個(gè)城市的報(bào)刊廣告刊登額增長(zhǎng)率已在全國(guó)平均水平之下，深圳報(bào)刊廣告的刊登額與2003年相比更呈負(fù)增長(zhǎng)(圖4)。今年，北京、廣州、深圳等地的主流綜合性日?qǐng)?bào)廣告的遞減趨勢(shì)更見(jiàn)普遍。

廣告收入連續(xù)11年居全國(guó)單張報(bào)紙之首的廣州日?qǐng)?bào)，2003年廣告收入為16．75億元，同比上升11．25％；2004年為17．17億元，同比上升2．5％，增長(zhǎng)率大大下降，而今年1-5月，根據(jù)慧聰媒體研究中心按照刊例價(jià)格計(jì)算的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其廣告額甚至有4．73％的負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)于穗深兩大城市的廣告大幅下滑，多數(shù)接受采訪的媒

體業(yè)人士及分析人士將原因歸結(jié)為珠三角經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力。今年1-5月，廣東省GDP同比增長(zhǎng)12．3％，增幅回落2．9個(gè)百分點(diǎn)；固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)16％，增幅回落18．3個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)廣東省統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字，今年一季度，廣東省規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值、全社會(huì)固定資產(chǎn)投資、外貿(mào)進(jìn)出口、地方財(cái)政一般預(yù)算收入、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入等6項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速均低于全國(guó)平均水平。在與廣告相關(guān)度較高的工業(yè)增加值方面，今年3月，全省規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成增加值670．10億元，同比增長(zhǎng)14．2％；累計(jì)完成1883．30億元，同比增長(zhǎng)15．9％，增幅同比回落7．2個(gè)百分點(diǎn)。一季度廣東省工業(yè)總量雖居全國(guó)務(wù)省市之首，但增速低于全國(guó)0．3個(gè)百分點(diǎn)，低于江蘇、山東兩省8．9和13．4個(gè)百分點(diǎn)。

導(dǎo)致工業(yè)產(chǎn)值增速放緩的主要原因是高技術(shù)制造業(yè)產(chǎn)值增速回落，其中，新產(chǎn)品產(chǎn)值增速回落幅度較大，一季度增速為-14．8％，同比回落27．9個(gè)百分點(diǎn)。程控交換機(jī)、移動(dòng)通信手持機(jī)、微型電子計(jì)算機(jī)等主要產(chǎn)品產(chǎn)量同比分別增長(zhǎng)－39．2％、－3．3％和26．7％。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)盈虧因此惡化，一季度廣東全省實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額283．90億元，同比增長(zhǎng)5．7％，增幅同比回落40．5個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)虧損額73．75億元，增長(zhǎng)21．6％，增幅同比提高19．8個(gè)百分點(diǎn)(圖5)。這些無(wú)疑影響了企業(yè)的資金投向。

此外，具體到行業(yè)本身而言，三足鼎立的廣州，經(jīng)過(guò)《廣州日?qǐng)?bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》三家報(bào)業(yè)集團(tuán)的長(zhǎng)年競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)刊市場(chǎng)已趨飽和；而深圳市場(chǎng)一家獨(dú)大導(dǎo)致的創(chuàng)新不足，也對(duì)本地報(bào)紙廣告的增長(zhǎng)構(gòu)成了一定的影響。

導(dǎo)致這些城市廣告大幅下滑的誘因中，房地產(chǎn)廣告的減少仍是一個(gè)主要因素。令人不解的是，廣州、深圳一般被認(rèn)為房地產(chǎn)泡沫較小，而深圳的地產(chǎn)廣告下降幅度卻最為明顯。今年1-5月，廣州房地產(chǎn)廣告投放同比下降了12．82％，深圳降幅更達(dá)39．44％。與此同時(shí)，一些二線(xiàn)城市的地產(chǎn)廣告卻有大幅飆升(表5)。

地產(chǎn)分析人士半求認(rèn)為：“這一方面是因?yàn)橹槿浅鞘袠潜P(pán)供量減少，房子好賣(mài)，地產(chǎn)商減少了廣告投放，如今年深圳計(jì)劃供應(yīng)土地1269萬(wàn)平方米，其中商品房開(kāi)發(fā)用地僅占供量的6％，前5個(gè)月，深圳房?jī)r(jià)同比已有9％的漲幅，地產(chǎn)的推廣成本也因此有所下降?！卑肭蠊烙?jì)，深圳的地產(chǎn)推廣費(fèi)用僅占投資總額的3％以下，上海則占4％左右；另一方面，隨著地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)手法日趨成熟，以及新興媒體在大都市的發(fā)展更快、更強(qiáng)勁，報(bào)紙所占地產(chǎn)廣告的份額也有所下滑。至于二線(xiàn)城市地產(chǎn)廣告的高增長(zhǎng)，原因在于近兩年各大地產(chǎn)企業(yè)紛紛將這些城市作為擴(kuò)張的目標(biāo)，令其地產(chǎn)市場(chǎng)處于從市民化市場(chǎng)向資本型市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，廣告作為各路資本強(qiáng)大攻勢(shì)的一部分，也隨之加強(qiáng)。

在上海，由于調(diào)控的影響更明顯地體現(xiàn)在4月以后，從目前的數(shù)據(jù)看，當(dāng)?shù)貓?bào)紙所受影響并不大。大城市的報(bào)紙率先體驗(yàn)行業(yè)冷暖，與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)向更為敏感有關(guān)。處于經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)后端的二、三線(xiàn)城市，報(bào)紙廣告的增速放緩則可能在稍晚些時(shí)候體現(xiàn)出來(lái)。

數(shù)字時(shí)代的報(bào)紙生存

由于其他新興媒體的成長(zhǎng)帶來(lái)的媒體廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，也是報(bào)業(yè)廣告收入面臨的不確定性因素。

“雖然中國(guó)的廣告市場(chǎng)處于上升軌道，但線(xiàn)上推廣(Above-the-line)的廣告市場(chǎng)份額萎縮，線(xiàn)下推廣(Below-the-line，指直銷(xiāo)、公關(guān)、活動(dòng)促銷(xiāo)等不依靠大眾傳媒進(jìn)行的推廣方式)及新興媒體所占廣告市場(chǎng)份額2004年會(huì)從37％升至40％以上?！蹦Ω笸ㄅc新加坡傳媒咨詢(xún)公司R3進(jìn)行的廣告開(kāi)支調(diào)查中，過(guò)半受訪者表示將增加戶(hù)外媒體、新興媒體方面的投入，其中，汽車(chē)與IT業(yè)的廣告投放更會(huì)大大增加(圖6-7)。這意味著，報(bào)紙將繼續(xù)失去原有領(lǐng)地。

行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，是全球報(bào)業(yè)共同面臨的尷尬。IPG下屬的媒體服務(wù)子公司UniversalMcCann的數(shù)據(jù)顯示，1994年，全美報(bào)紙廣告支出占總廣告支出的22．4％，2004年這一比例已降至17．7％。這場(chǎng)報(bào)紙的全球性衰退令魯珀特·默多克也束手無(wú)策，他承認(rèn)，對(duì)于旗下的175家報(bào)紙?jiān)撊绾芜m應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)犯有“不求上進(jìn)”的錯(cuò)誤。

“在習(xí)慣使用便捷的網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)掘更多信息時(shí)，我們不能不考慮到，這一習(xí)慣正在顛覆我們的飯碗。”一位報(bào)社記者坦言。

辦報(bào)熱冷卻，創(chuàng)新能力加強(qiáng)

新興媒體取代傳統(tǒng)媒體固然無(wú)可置疑，但就3-5年的維度來(lái)看，這一趨勢(shì)還不明顯。雖然數(shù)據(jù)顯示傳媒業(yè)利潤(rùn)下滑，“但短期內(nèi)不會(huì)影響資本對(duì)這一行業(yè)的關(guān)注。”中信證券的研究員張兵認(rèn)為，媒體行業(yè)近年一直維持30％的復(fù)合增長(zhǎng)率，因此，即使增速下降，仍較很多行業(yè)為高，對(duì)于資本有足夠的吸引力。

有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告規(guī)模相比國(guó)外其他大報(bào)還比較小，因而仍有上行空間。同時(shí)，隨著下半年經(jīng)濟(jì)前景向好，報(bào)業(yè)廣告收入下降的狀態(tài)可能有所好轉(zhuǎn)。美林證券7月發(fā)表的報(bào)告也預(yù)計(jì)，雖然“北青傳媒”上半年廣告收入下跌3％，但下半年可逐步復(fù)蘇，估計(jì)全年凈廣告收入可達(dá)8．68億元，增長(zhǎng)7％，未來(lái)兩年更可獲11％、10％的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，眾多境外資本仍看好中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)。一位投行人士表示，中國(guó)報(bào)業(yè)還有4-5年的好光景。不過(guò)，由于報(bào)業(yè)是大投入大產(chǎn)出，創(chuàng)辦一家綜合性日?qǐng)?bào)投資往往上億元，而培育期一般需要3-5年，與一年前新報(bào)紛紛亮相的喧囂相比，行業(yè)內(nèi)外的投資者對(duì)創(chuàng)辦新報(bào)已是謹(jǐn)慎以待，一些跨地區(qū)辦報(bào)的報(bào)業(yè)集團(tuán)也紛紛收縮戰(zhàn)線(xiàn)，廣告下滑導(dǎo)致的資金窘境亦令一些媒體在生死線(xiàn)邊緣掙扎。隨著廣告甲收入的整體下滑，報(bào)業(yè)的集中度將大大提高，大中城市可能保持2-3家大報(bào)爭(zhēng)艷的格局，一些小型報(bào)紙則難免關(guān)門(mén)的命運(yùn)。

報(bào)紙過(guò)高的廣告定價(jià)也是廣告主選擇其他類(lèi)型媒體的原因之一，一位地產(chǎn)商就向記者抱怨，內(nèi)地報(bào)紙動(dòng)輒20萬(wàn)元一版，而在香港報(bào)紙投放廣告，不過(guò)8萬(wàn)港元一版。

由于收入減少，以前占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主流大報(bào)也越來(lái)越注重開(kāi)源節(jié)流，在減版的同時(shí)加強(qiáng)了創(chuàng)新，并依托自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展跨媒體經(jīng)營(yíng)：在各大城市，都有報(bào)紙與中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商合推手機(jī)報(bào)；以往只作為報(bào)紙內(nèi)容翻版的網(wǎng)站，越來(lái)越為各報(bào)業(yè)集團(tuán)所倚重，并以此為基礎(chǔ)拓展本地服務(wù)市場(chǎng)；各集團(tuán)越來(lái)越重視拓展會(huì)展市場(chǎng)，樂(lè)于組織更多有針對(duì)性的主題論壇與活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行客戶(hù)導(dǎo)向和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。

與此同時(shí)，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)還涉足了更廣泛的投資領(lǐng)域：北青傳媒、文新集團(tuán)、解放報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入了影視領(lǐng)域：杭州日?qǐng)?bào)參股杭州數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園；天津日?qǐng)?bào)集團(tuán)下屬的“每日新”傳媒公司參與創(chuàng)建報(bào)業(yè)發(fā)行管理軟件公司；重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)介入游戲產(chǎn)業(yè)；河南日?qǐng)?bào)集團(tuán)涉足體育產(chǎn)業(yè)；海南、湖南日?qǐng)?bào)集團(tuán)涉足酒店度假領(lǐng)域；此外，銀行、證券業(yè)，房地產(chǎn)、醫(yī)藥、保險(xiǎn)、石油、化工等行業(yè)也有集團(tuán)涉及。多元化投資固然可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)帶來(lái)更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但其中的風(fēng)險(xiǎn)也值得警惕。

在報(bào)業(yè)利潤(rùn)漸薄的態(tài)勢(shì)中，越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)表露出對(duì)資本運(yùn)作的非常興趣。上市融資早被包括廣州日?qǐng)?bào)在內(nèi)的眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)列入了計(jì)劃。而隨著4月18日國(guó)內(nèi)首家整體實(shí)行股份制的新聞機(jī)構(gòu)——中國(guó)保險(xiǎn)報(bào)業(yè)股份有限公司的揭牌，社會(huì)資本進(jìn)入報(bào)業(yè)的渠道也更為通暢。將于今年9月成立的中科招商文化產(chǎn)業(yè)基金也將媒體列為投資重點(diǎn)。無(wú)論上市，還是改制，資本的介入有望為國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)化運(yùn)作帶來(lái)新的動(dòng)力，從而提升其經(jīng)營(yíng)水平與新聞產(chǎn)品質(zhì)量，帶動(dòng)其收入繼續(xù)提升。