現(xiàn)代意義上的體育贊助始于19世紀(jì)中葉的美國(guó)，一家鐵路公司為哈佛和耶魯?shù)膭澊?duì)提供免費(fèi)運(yùn)送服務(wù)，借以吸引上千體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。大規(guī)模、正式的體育贊助始于英國(guó)，殼牌、埃索和ＢＰ等三家跨國(guó)石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助汽車大賽，開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的先例。

隨著中國(guó)體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和大眾對(duì)體育熱情的不斷高漲，“體育營(yíng)銷”已成為越來越多的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。零點(diǎn)調(diào)查與零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)合作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近八成中國(guó)居民對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)的好感有所增加，七成五居民會(huì)更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。

奧運(yùn)營(yíng)銷提升品牌親和力

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)極易得到公眾認(rèn)可。居民中79.9%的人對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的好感會(huì)有所增加。18至25歲居民中對(duì)此類企業(yè)好感會(huì)有所提升的人的比例最高（87.7%）。雖然企業(yè)的贊助行為仍是在作廣告，但企業(yè)借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)和人們對(duì)此類活動(dòng)的公益性質(zhì)的好感可以提升品牌的知名度和美譽(yù)度。

對(duì)于體育迷乃至普通觀眾來說，體育贊助是一種富有親和力的感情投資，它可以迅速地將人們對(duì)體育的喜好轉(zhuǎn)換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的心理上的接受，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買欲望。調(diào)查中，75.1%的居民表示會(huì)購(gòu)買或使用那些貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)據(jù)還顯示，此類產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)受到18到25歲（80.4%）和36到45歲（80.3%）年齡群體的高度追捧。

將企業(yè)營(yíng)銷與體育賽事結(jié)合的方法集受眾廣泛、運(yùn)動(dòng)理念和公益價(jià)值等特點(diǎn)于一體，能快速提升品牌、樹立形象和改善客戶關(guān)系，最終擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，為企業(yè)創(chuàng)造效益。從歷年國(guó)際奧委會(huì)“合作伙伴關(guān)系”企業(yè)的發(fā)展來看，這些企業(yè)從開發(fā)奧林匹克運(yùn)動(dòng)無形資產(chǎn)上獲得的回報(bào)無疑是極其豐厚的。在社會(huì)大環(huán)境下，企業(yè)已不僅僅是孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場(chǎng)行為將受到政府、社會(huì)團(tuán)體的指導(dǎo)和制約。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)通過這樣的形式與政府或社會(huì)團(tuán)體建立了更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境，這是通過純粹商業(yè)性行為所難以實(shí)現(xiàn)的。

IT和食品飲料行業(yè)最適合贊助奧運(yùn)

北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃吹響了贊助商競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角。奧運(yùn)盛會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也成為了全球眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)贊助權(quán)的博弈場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)是注意力經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)，它為贊助伙伴提供了向世界展示產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和企業(yè)文化的大舞臺(tái)。

居民認(rèn)為最適合贊助奧運(yùn)會(huì)的前幾大行業(yè)是信息技術(shù)（30.8%）、食品飲料（30.2%）、通信（24.3%）、金融業(yè)（24.3%）和汽車（18.1%）。從以前贊助體育賽事和體育節(jié)目的企業(yè)名錄來看，這些行業(yè)中的知名企業(yè)也是那些經(jīng)常贊助體育賽事的，說明這些企業(yè)通過贊助形式來營(yíng)銷的方式得到較多居民的認(rèn)同。拿信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說，隨著體育運(yùn)動(dòng)與科技的逐漸融合，IT業(yè)與體育營(yíng)銷的關(guān)系越來越緊密。例如，三星通過體育營(yíng)銷大大提升了其品牌的知名度和親和力，成為近幾年全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。

居民認(rèn)為最適合贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)中，可口可樂（12.5%）、中國(guó)移動(dòng)通信（11.6%）和聯(lián)想（8.4%）是提及率最高的三大企業(yè)。至今年3月，國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴（TOP計(jì)劃）企業(yè)已經(jīng)達(dá)到11個(gè)，包括可口可樂、通用電氣、恒康人壽、柯達(dá)、麥當(dāng)勞、松下、三星、斯倫貝謝、斯沃琪、VISA和聯(lián)想。聯(lián)想是眾多外國(guó)品牌之后第一個(gè)中國(guó)籍的頂級(jí)奧運(yùn)贊助商。更多中國(guó)企業(yè)加盟TOP是中國(guó)居民所希望看到的。

支持企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷的公眾將是這些企業(yè)或品牌的核心受眾。企業(yè)應(yīng)對(duì)他們制定差異化的營(yíng)銷路線，以期達(dá)到最佳營(yíng)銷效果。以居民選出的三大適合參與奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)（可口可樂、中國(guó)移動(dòng)通信和聯(lián)想）為例，數(shù)據(jù)顯示，支持可口可樂進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的居民中，男性偏多，城市居民居多，小城鎮(zhèn)居民很少，各年齡段分布均勻，中等學(xué)歷者居多。支持中國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的居民中男性偏多，農(nóng)村居民居多，小城鎮(zhèn)居民較少，中青年居多，初中以下學(xué)歷者居多。支持聯(lián)想進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的居民中男性偏多，城市居民居多，農(nóng)村居民很少，各年齡段分布較均勻但略偏年輕化，中高學(xué)歷者居多。

奧運(yùn)人文精神增值品牌價(jià)值

通常來說，公眾對(duì)于休閑體育、商業(yè)體育（如職業(yè)聯(lián)賽）和奧運(yùn)體育的期望和理解不同。觀眾可以允許商業(yè)體育賽事中有較濃重的商業(yè)成分，但就奧運(yùn)會(huì)而言，人們也希望看到為國(guó)爭(zhēng)光、弘揚(yáng)國(guó)威、激發(fā)激情這樣的元素。企業(yè)在體育營(yíng)銷的具體實(shí)施中（贊助、廣告、冠名活動(dòng)等），應(yīng)找準(zhǔn)公眾接受的主題切入點(diǎn)，從商業(yè)宣傳中表達(dá)出對(duì)公眾的人文關(guān)懷。這其實(shí)也是對(duì)公眾的精神需求的一種滿足。更重要的是，奧運(yùn)會(huì)所傳達(dá)的人文精神會(huì)給企業(yè)品牌帶來附加值，使品牌和奧運(yùn)之間產(chǎn)生一種積極的聯(lián)系，無形中提升和延伸了品牌價(jià)值。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，八成以上居民認(rèn)同奧運(yùn)會(huì)的意義是促進(jìn)和平、世界頂尖賽事、國(guó)家榮譽(yù)、國(guó)際合作、卓越表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)員是青少年典范。和平、卓越、合作、友誼等元素與奧林匹克精神的最佳詮釋是吻合的，即“奧林匹克精神期望建立一個(gè)沒有任何歧視的社會(huì)，培養(yǎng)人們之間真誠(chéng)的理解、合作和友誼，承認(rèn)在平等的條件下為獲得榮譽(yù)的公平競(jìng)爭(zhēng)，為人們?cè)谏鐣?huì)的其他領(lǐng)域樹立了一個(gè)獨(dú)特而光輝的榜樣?！?/p>

目前我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上存在的主要問題是，企業(yè)活動(dòng)通常難以達(dá)到長(zhǎng)期連續(xù)性，因此很難收到好的效益。早在1990年中國(guó)首次承辦亞運(yùn)會(huì)，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企?？煽诳蓸放c體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果，是通過一個(gè)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的；其次，企業(yè)參與此類活動(dòng)的組織能力不強(qiáng)，往往不能達(dá)到與其它組織的協(xié)調(diào)性；第三，體育營(yíng)銷作為營(yíng)銷方法的一種，應(yīng)與企業(yè)其它營(yíng)銷活動(dòng)和總體營(yíng)銷目標(biāo)保持一致。這要求企業(yè)內(nèi)各部門之間要步調(diào)一致，企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)最初制定的營(yíng)銷目標(biāo)相一致。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運(yùn)用各種營(yíng)銷工具、設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和傳播載體、綜合考慮活動(dòng)方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度、以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等。最后，企業(yè)應(yīng)將商業(yè)營(yíng)銷與人文精神結(jié)合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營(yíng)銷上的投入應(yīng)量力而行。開展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷取決于企業(yè)的定位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)。

本文圖表來自零點(diǎn)調(diào)查與北京科技咨詢業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查專業(yè)委員會(huì)于2004年4月合作形成的《奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值》研究報(bào)告。此次調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式針對(duì)北京、上海、廣州、太原、成都、長(zhǎng)沙6個(gè)城市，遼寧錦州北寧和河北石家莊辛集等6個(gè)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的3247位18－60歲的常住居民進(jìn)行的入戶訪問。