管向陽

當前，電信市場的競爭日趨激烈，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通作為四大電信基礎(chǔ)運營商，業(yè)務(wù)相互滲透，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭傾向更加明顯。各電信運營商在發(fā)展過程中，更多強調(diào)了新增市場的開發(fā)，量收失衡的現(xiàn)象越發(fā)突出。其實，電話話務(wù)市場包括新增市場和存量市場，電話放號、用戶數(shù)增加只是完成了新增市場的開發(fā)，關(guān)鍵還在于以話務(wù)量為基礎(chǔ)的存量市場的開發(fā)。因為只有存量市場進行最大效益的開發(fā)，才能保證企業(yè)持續(xù)、健康、長遠地發(fā)展。

我國目前的電話存量市場存在很大的問題，急需各電信企業(yè)投入更多關(guān)注。由于初裝費或入網(wǎng)費的取消，新裝電話的成本只包括基本的工料費或卡費與少量的手續(xù)費，同時電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源都非常充裕，所以新增用戶數(shù)呈現(xiàn)出了大批量增長的趨勢。但是隨著用戶數(shù)的增加，電信企業(yè)的業(yè)務(wù)量卻不見增加，甚至有不斷下降的趨勢。對于移動電話來說，中國移動用戶總數(shù)從1998年6000萬增加到2003年1.4億，但用戶的ARPU（每用戶月話費收入）從1998年185元降到2003年97元 ，大量用戶月消費在20元以下。以江蘇省某市移動分公司為例，目前該市共有移動用戶80萬，平均每用戶ARPU約為90元，其中金卡快捷通用戶平均ARPU只有45元，全球通用戶平均ARPU 350元。2003年6月，零次用戶達15萬戶之多，少于20元的低端用戶更是達30萬戶，兩者共計約45萬戶，占了總用戶數(shù)的一半以上。

對于固定電話來說，我國目前擁有固定電話用戶2.15億戶。住宅電話用戶約占80%，而住宅電話的日均通話次數(shù)約為公話用戶的1/10。有相當一部分固定電話用戶，卻只作被叫，不當主叫。有1/3以上的用戶，擁有長途權(quán)，卻從不打長途電話。在一些城市，市話零次戶高達5%，長話零次戶更是高達40%。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，這種現(xiàn)象更為普遍。這種"熱裝冷用"的現(xiàn)象，極其嚴重地影響了電信企業(yè)的經(jīng)濟效益。有些地區(qū)電話裝機數(shù)量一直在持續(xù)增加，但業(yè)務(wù)收入?yún)s停滯不前，甚至下降，明顯地說明了這一問題的嚴重性。

一、電話"熱裝冷用"的原因分析

1.宏觀政策原因：電話資費的調(diào)整。自2001年2月國內(nèi)的電信運營部門執(zhí)行新資費標準，新的資費標準取消了電話初裝費和通信附加費，同時降低了長途話費，但是本地電話資費有了一定程度的上調(diào)。這樣調(diào)整后的直接結(jié)果就是電話的一次市場開始火爆，但是降低了普通市民打電話的積極性。同時雖然互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)得到發(fā)展，但是由此帶來的通信費并沒有增加。

2.技術(shù)進步因素：寬帶、IP等新業(yè)務(wù)的發(fā)展。這兩者代表了未來電信業(yè)的發(fā)展方向。其中，寬帶分流了撥號上網(wǎng)中的通信費部分，IP則使得長途話費收入大大降低。

3.市場競爭狀況：電信運營商之間的激烈競爭，包括移動電話市場的競爭和長途電話市場的競爭。在移動電話市場，移動和聯(lián)通兩大移動運營商經(jīng)常進入無序的惡性競爭狀態(tài)，各種包月套餐層出不窮，造成實際資費平均單價不斷下調(diào)。另外長途電話作為利潤豐厚的業(yè)務(wù)增長點，各電信運營商的IP長途電話卡在市場上泛濫成災(zāi)，甚至出現(xiàn)長途費用比市話還便宜的現(xiàn)象，這樣的結(jié)果必然對各電信運營商本身的收入產(chǎn)生了較大的影響。

5.企業(yè)自身的問題。作為電信企業(yè)，需要認識到電話存量市場是應(yīng)當力保的市場，市場絕對不能失去，失去的份額與降低的業(yè)務(wù)收入需要分析考慮不可避免因素，但不應(yīng)太多強調(diào)客觀理由，必須有意識反省企業(yè)自身的宣傳與營銷工作有沒有到位，并不是說做過了就夠了，而是要注意方法，注重效果。另外，在新業(yè)務(wù)的開展過程中，要做好售后回訪工作，一是看用戶的使用情況如何，是不是能正常滿足用戶需求，二是看用戶的使用頻率如何，對新業(yè)務(wù)的接受程度如何，分析這項業(yè)務(wù)是否帶來了電話話務(wù)量的提高，用戶有沒有意見等等，光埋頭發(fā)展新用戶是不夠的。

二、開發(fā)電話存量市場的基本前提

首先，電話存量市場開發(fā)是建立在新增市場開發(fā)的基礎(chǔ)上。這主要是針對一些企業(yè)片面追求單機話務(wù)收入而言，主觀期望是好的，但話務(wù)量的基礎(chǔ)離不開電話的普及。每增加一部電話，圍繞著它所產(chǎn)生的輻射話務(wù)量較之于它本身的話務(wù)量來說更加重要。不能只看到一部電話本身沒有多少話費，而應(yīng)認識到這部電話帶來了其他電話話務(wù)量的增加。因此，不能用犧牲電話普及率的方法來提高單機話務(wù)量，否則不僅不能從根本上解決問題，而且對于電信企業(yè)的形象與社會效應(yīng)都有害無益，電信企業(yè)斷不可為。 其次，存量市場開發(fā)是新增市場開發(fā)不可或缺的重要延續(xù)。電信市場的開發(fā)不是給用戶裝機或放號就結(jié)束了，話務(wù)量的營銷才是重點。新增市場的完成僅僅是服務(wù)的開始，利用電話傳遞信息才是用戶裝電話的動機所在，所以電信企業(yè)更應(yīng)當做好通信服務(wù)。一項業(yè)務(wù)的推出，不是發(fā)展到了簽約用戶就大功告成了，更要注意研究用戶是不是高頻次使用，用戶的使用滿意度如何等等。 最后，要做好從電信企業(yè)向信息企業(yè)的轉(zhuǎn)型。未來電信企業(yè)的發(fā)展方向必然是向信息服務(wù)提供商的角色轉(zhuǎn)變。電信企業(yè)即要做信息傳遞的橋梁，也要做信息收集與流通的中心。所以在開發(fā)二次市場的時候，要考慮這一趨勢，在信息服務(wù)上加大宣傳力度，培養(yǎng)用戶使用信息服務(wù)的習(xí)慣。

三、開發(fā)電話存量市場的具體做法探討

具體說來，存量市場的開發(fā)應(yīng)該堅持做好市場細分，針對不同用戶采取不同營銷策略的基本原則。分析如下。

第一，按用戶性質(zhì)分為個人用戶與集團用戶。個人用戶相對于集團用戶而言屬于低端消費者。以某市移動公司為例，集團用戶占用戶總數(shù)的50%，但產(chǎn)生的收入?yún)s占總收入的90%。一個集團用戶的單機話務(wù)收入約為普通個人用戶的2倍。所以，要重點做好集團用戶的話務(wù)營銷。與個人用戶相比，集團用戶的購買行為具有下列特征：一是需求量大，使用頻繁；二是受價格因素影響較??；三是一般是新業(yè)務(wù)的首先購買者與主要購買者，比如數(shù)據(jù)通信等非話業(yè)務(wù)；四是屬于理智型購買者。針對以上特點，在做集團客戶的話務(wù)營銷工作時，應(yīng)該將服務(wù)作為重點，而不需采用批量購買優(yōu)惠的手段，集團用戶使用電話的情況較少受資費的影響，更多是企業(yè)的實際需要。因此，要千方百計站在集團用戶的角度，為他們創(chuàng)造需求，要仔細分析集團客戶的業(yè)務(wù)特點，提供對企業(yè)有用的信息服務(wù)，在新業(yè)務(wù)的開發(fā)上，更多地征求集團用戶的意見，按照他們的實際需求開發(fā)出有市場的業(yè)務(wù)，吸引集團用戶使用；在新用戶的宣傳推廣上，也要以集團用戶為突破口，將集團客戶看成與企業(yè)人財物同樣重要的寶貴資源，要注意人際關(guān)系因素在集團用戶營銷中的應(yīng)用。在做好以上工作的同時，也要注意個人用戶的用心服務(wù)也同樣必不可少，因為個人用戶使用電信業(yè)務(wù)更具感情色彩，易受到外界因素的干擾，失去一個用戶有時意味著一批用戶的業(yè)務(wù)量的流失，反之則會帶來用戶的增加。

第二，按用戶地域分為城市用戶與農(nóng)村用戶。這幾年隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展以及電信資費整體的下降，農(nóng)村電信市場得到了較好的開發(fā)，然而值得注意的是，農(nóng)村用戶雖然增加了，但用戶熱裝冷用現(xiàn)象仍比較突出，單機產(chǎn)出率并未提高，零次用戶比比皆是。一方面，農(nóng)話裝機熱有利發(fā)展，是件好事；另一方面，電話裝得越多，企業(yè)效益就下降得越明顯。一般說來，農(nóng)村用戶由于收入的限制或者電話普及率較低、信息消費意識不強等因素，是話費較低的低端用戶的主要人群。目前，農(nóng)村人口與城市人口相比，電話普及率相差較大。所以應(yīng)該將農(nóng)村電話的普及工作作為重點，做好農(nóng)村電話的放裝。同時，加大力度進行有特色的農(nóng)村電話存量市場開發(fā)是改變農(nóng)話熱裝冷用現(xiàn)狀的根本途徑。要大力開發(fā)廣大農(nóng)民群眾喜聞樂見的電信信息服務(wù)，誘發(fā)話務(wù)量。比如利用種田（養(yǎng)殖）等信息匯集成信息節(jié)目，提供給農(nóng)戶撥打，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。還可以將農(nóng)民用戶使用電信服務(wù)獲得巨大經(jīng)濟效益的事例在農(nóng)村用戶中以多種形式廣為宣傳，增強用戶的信息服務(wù)意識。要解決好農(nóng)村電信宣傳和業(yè)務(wù)推廣問題，為下步農(nóng)村電信發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。根據(jù)農(nóng)村電信發(fā)展的特殊性和農(nóng)民自身的特點，從思想觀念上、消費習(xí)慣上引導(dǎo)農(nóng)民進行電信消費。另外，堅持發(fā)展代辦業(yè)務(wù)也是加快農(nóng)村電信發(fā)展有效的途徑。

第三，按用戶的裝機時間分為新用戶與老用戶。新用戶與老用戶在電信消費上有明顯的差異。一般說來，新用戶的話費變動較大，通常第一個月的話費較高，以后話費會走低，而老用戶的話費一般比較穩(wěn)定，有一定的規(guī)律可循。針對新用戶的營銷工作比較容易展開。因為一個新用戶的加入最起碼表明兩點，一是他有電信服務(wù)的實際需求，二是他對于所選擇的運營商有一定的信任度。電信企業(yè)應(yīng)抓住用戶的這種心理，及時向新用戶宣傳電信的各種免費與收費業(yè)務(wù)，使用戶切實感受方便實用，同時還可以采取一定的優(yōu)惠，給新用戶以實惠。如果發(fā)現(xiàn)新用戶話費變化較大，要及時上門或電話了解用戶的使用情況，排除電信企業(yè)的服務(wù)因素，與用戶做好溝通。相反，老用戶一般不太容易接受新業(yè)務(wù)，話務(wù)量也基本穩(wěn)定。電信企業(yè)要能夠認同用戶的這種心理，不能期望在短期內(nèi)讓用戶的話務(wù)量有大幅度提高，這也是用戶無法接受的，要加強營銷力度使得老用戶的話費保持緩慢上漲的趨勢就等于完成了營銷任務(wù)。要研究老用戶的話單，看看有哪些業(yè)務(wù)是用戶從不使用的，然后結(jié)合其職業(yè)、年齡、家庭成員等因素選擇用戶可能會使用的其中一兩項業(yè)務(wù)重點宣傳，引導(dǎo)用戶使用。要根據(jù)用戶的實際需要，達到改善服務(wù)質(zhì)量與提高話務(wù)收入的完美結(jié)合。

第四，按收入情況分為高收入用戶與低收入用戶。一般說來，話費較高的個人用戶一定是高收入人群，但收入較低者在話費支出上一定不會太高，除非是由于突發(fā)事件刺激了其通信需求。綜合以上因素，我們應(yīng)該將話務(wù)量較低的高收入人群作為營銷重點。要分析出造成低話務(wù)量的主要原因。如果是由于對電信企業(yè)的服務(wù)不滿意，要克服一切困難，盡最大努力滿足用戶的要求，彌補用戶的損失，如果不是企業(yè)的過錯要耐心解釋，挽回用戶對企業(yè)的信任。如果是由于用戶自身的原因，沒有對外聯(lián)系的實際需求，要注意宣傳擁有及時獲取信息的渠道對于現(xiàn)代社會人的重要性。

第五，按不同年齡段分。青少年特別是在校學(xué)生是電信企業(yè)比較容易忽視的消費群，今后企業(yè)應(yīng)該加大針對學(xué)生群體的營銷。比如可以在校園開展"我用電話做什么"一類的征文活動，發(fā)揮孩子的想象力，為企業(yè)開發(fā)新業(yè)務(wù)提供靈感，同時也會使得孩子們在聽了大家的介紹之后，激發(fā)他們嘗試各種新業(yè)務(wù)的欲望。還可以為學(xué)生們提供課程輔導(dǎo)、家教信息、心理咨詢等各種信息服務(wù)，并在校園中大力宣傳，年輕人容易接受新生事物，他們應(yīng)當成為新業(yè)務(wù)的主要發(fā)展對象，同時要結(jié)合年輕人追求時尚的心理特點，使得青年消費群體成為企業(yè)的免費營銷人員。此外，年輕人最擅長"短話長說"，喜歡"煲電話粥"，喜歡收發(fā)各類短信息，是長途高額話費或新業(yè)務(wù)的集中人群之一。對于中老年群體，他們一般有一定的消費能力與固定的消費習(xí)慣，所以要善于以情動人。比如每天免費在電話中播出一段養(yǎng)生之道等，同時提供其他類似信息的號碼。還可以結(jié)合中老年朋友行動不便、子女不在身邊等實際情況，上門宣傳一些免費的醫(yī)療或者其他服務(wù)電話，幫助設(shè)置免撥直接呼叫緊急電話號碼等。

第六，按不同職業(yè)區(qū)分。不同的職業(yè)對于信息的需求情況是不同的，職業(yè)不同的消費者，由于生活、工作條件不同，消費結(jié)構(gòu)和購買習(xí)慣也有較大的區(qū)別，電信消費差別是很大的，一個普通的工人、農(nóng)民、職員，即使擁有了電話，使用的頻次必然較低；而一個個體經(jīng)營者，由于經(jīng)營活動的需要，對于電信服務(wù)的消費無論是從數(shù)量還是層次上來說都是比較高的。再比如公務(wù)員，他們一般是單位電話的主要使用者，住宅電話的話費有時也可以報銷，可以從他們身上進一步挖掘政府機關(guān)的話務(wù)量潛力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為基礎(chǔ)。再比如學(xué)生，尤其是大學(xué)生，他們是電話卡的主要消費者，受資費影響較明顯，刺激他們的話務(wù)量可以從提供優(yōu)惠和各種折扣入手。所以調(diào)查并弄清楚人員職業(yè)結(jié)構(gòu)，采取相應(yīng)的對策，把市場營銷的重點放在話務(wù)量大、層次高的職業(yè)人群中，十分重要。

第七，各種營銷手段的綜合應(yīng)用。話務(wù)量也可以看作一種產(chǎn)品，可以參考一般實物商品的營銷手段。同時考慮到它作為服務(wù)不同于實物的特點，采取針對性強的特色營銷。

1.節(jié)日營銷。在節(jié)日期間開展一些優(yōu)惠活動，比如當月話費超過一定數(shù)額，贈送電話卡、上網(wǎng)卡等。同時，在春節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日來臨之際，可以廣泛宣傳電話點歌等類似業(yè)務(wù)。

2.建立高效靈敏的市場營銷體系，在強化各個部門為市場經(jīng)營服務(wù)工作支撐作用的同時，通過資本、協(xié)議等紐帶聯(lián)合社會各方面力量，運用包銷、分銷、批銷等多種營銷方式拓展市場，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.仿效一些企業(yè)行之有效的做法，例如"親情藍線"業(yè)務(wù)：在外地上學(xué)的學(xué)生打電話回家由父母付錢，父母給在外地工作的孩子打電話由子女付錢。4.為學(xué)校師生、集團客戶免費印制電話本，可以采用個性化定制，同時按照用戶的實際需求，印上可能有用的信息服務(wù)號碼。

以上只是針對電話存量市場的開發(fā)提出了一些思路，各電信企業(yè)可以根據(jù)實際情況有選擇性的采用，同時也可以按照這個原則類推出一系列的方法?？傊?，電話存量市場的開發(fā)是電信企業(yè)大有可為的課題。只有做好話務(wù)量營銷，才能幫助電信企業(yè)更好的開展新業(yè)務(wù)以及更好的進行以后的發(fā)展。作為電信運營商，有兩點認識非常重要：一是話務(wù)營銷是企業(yè)的生存和發(fā)展的根本，是開展其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；二是話務(wù)量營銷是需要企業(yè)主觀努力的，業(yè)務(wù)收入的下滑要從企業(yè)自身找原因，提高話務(wù)收入的途徑有許多，但是否可行，是否有效還需要用心思考，創(chuàng)新思想在電話存量市場營銷中非常重要。