王正喜　顧錦林

我國傳統(tǒng)的保險銷售主要靠保險公司人員直接銷售或通過保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人的撮合而成。傳統(tǒng)的風(fēng)險管理技術(shù)是通過增加資本金、提取準(zhǔn)備金和安排再保險達(dá)到承保風(fēng)險的集中與分散。傳統(tǒng)的保險理論注重保險的保障功能，忽視其投資功能，投資戰(zhàn)略趨于保守，投資方向側(cè)重于安全性強、期限較長，收益不高但較穩(wěn)定的投資工具。相應(yīng)地，傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品采用固定的均衡保費和固定的回報率，儲蓄因素被認(rèn)為是繳納均衡保費的副產(chǎn)品，儲蓄和保險在一個保險契約中是不可分開的。

一、實施保險市場營銷大戰(zhàn)略

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)在市場競爭中優(yōu)勝劣汰、求生存與發(fā)展的"兵家必爭之地"。1994年美國友邦保險公司進(jìn)入上海市場，率先在中國實行了壽險業(yè)務(wù)的代理人制度，帶來了壽險營銷的重大變革，友邦公司代理人"走街串巷"推銷人壽保險業(yè)務(wù)，使友邦公司在壽險市場占有率一時高達(dá)38％以上。而今，"洋保險"利用其經(jīng)營管理上的先進(jìn)技術(shù)和水平，對投保人的多樣化選擇和欲望滿足層次提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷在開拓新險種、產(chǎn)品新設(shè)計、營銷新方式、風(fēng)險證券化新防范舉措等方面實施高起點、高水準(zhǔn)、高科技含量的全方位營銷大戰(zhàn)略。如外資保險公司不僅有直銷、代理人營銷方式，而且還從銀行賣保險、互聯(lián)網(wǎng)上賣保險、全方位咨詢服務(wù)、保險律師制度等等，真可謂達(dá)到"無險不保、無險不賠"之境地。對此，中資保險公司也作了借鑒學(xué)習(xí)的反應(yīng)。如在全國實行代理人統(tǒng)考制度，批準(zhǔn)新設(shè)省市保監(jiān)會和保險經(jīng)紀(jì)人公司，廣東的一些中資公司，與銀行合作開啟網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站，為網(wǎng)民提供公司簡介、投保咨詢、險種選擇以及防災(zāi)理賠一系列服務(wù)。此外，新華人壽保險公司與財智網(wǎng)緊密合作，在北京成功推出"創(chuàng)業(yè)之約"投資聯(lián)結(jié)個人終身壽險"新熱門產(chǎn)品"，引起保險界和網(wǎng)絡(luò)界極大關(guān)注。太平洋保險北京分公司與朗絡(luò)電子商務(wù)合作，開通了保險銷售專業(yè)網(wǎng)站，因而迅猛發(fā)展，被行業(yè)營銷稱為新亮點。中國泰康人壽保險公司在北京推出"世紀(jì)長樂終身分紅保險"，中國人壽保險公司也在上海推出了"分紅保險"業(yè)務(wù)，受到投資者的歡迎，開創(chuàng)了世界保險業(yè)的主流產(chǎn)品和營銷市場。這充分說明：中國保險業(yè)仍可在與"洋保險"競爭的弱勢競爭中求得生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于營銷戰(zhàn)略的實施對策上和民族、地域的特色上下功夫。

二、我國保險業(yè)的政策問題

我們應(yīng)該理智地承認(rèn)：加入WTO，中國的民族保險業(yè)與"洋保險"確實存在機構(gòu)體制、管理技術(shù)、市場營銷等實質(zhì)性的差距與不足。所以，從國家宏觀政策與調(diào)控上，在不違背WTO的規(guī)則前提下，應(yīng)采取"平穩(wěn)過渡"、"逐步接軌"、"政策扶持"的戰(zhàn)略方針和實施步驟，這是任何主權(quán)國家必須慎重?fù)裰膰医?jīng)濟利益與安全的大問題。我們認(rèn)為應(yīng)采取適宜措施對中國的民族保險業(yè)進(jìn)行扶持。

（1）保險稅制與利率改革勢在必行。國家應(yīng)盡快統(tǒng)一國內(nèi)外保險企業(yè)的稅制問題。多年來在稅制政策上，"洋保險"享受"三減兩免"的減稅讓利"優(yōu)惠國待遇"，所得稅率為15％，而中資民族保險業(yè)在1995年以前，所得稅率高達(dá)55％，現(xiàn)雖為33％，仍高于外資保險公司2倍之多，使脆弱的民族保險業(yè)與"洋保險"不在同一起跑線上的距離，有顯"國民不平等待遇"。因而長期以來，除課以保險業(yè)高稅制重負(fù)外，由于市場"通膨"和"通縮"的影響，政府宏觀調(diào)控政策的多變性，銀行近幾年來7次狂降利率的制約，使我國保險業(yè)經(jīng)營風(fēng)險劇增，虧損嚴(yán)重。被迫縮減條款責(zé)任范圍、賠償給付金額，直接損害了保戶合法的財產(chǎn)和人身經(jīng)濟利益。

（2）保險資金的運用與效益。我國現(xiàn)行《保險法》對民族保險業(yè)的資金運用性質(zhì)、范圍和方式，實質(zhì)上作了"計劃體制的限制"，即中資保險只能用于銀行存款，購買國債及金融債務(wù)，近年來雖有部分資金投入股市的"松綁"政策，但仍未從市場經(jīng)營和"入世"角度上去盤活，增值和壯大保險基金，提高補償能力并參與國際接軌和競爭，使保險基金處于被動保值實為貶值的"死水"局面。國際保險的資金運用渠道廣、范圍寬、靈活性強、回報率高，不但可投資股票、房地產(chǎn)、發(fā)放貸款，還進(jìn)行跨國投資、高新技術(shù)開發(fā)、建立存款保險制度等等。不少國外保險公司遭受巨災(zāi)巨額賠償或給付造成的虧損，就靠保險資金運用的"外圍"投資獲取盈利彌補，這早已成為國際保險業(yè)之慣例和成功經(jīng)驗之總結(jié)。當(dāng)前，我國通貨緊縮、內(nèi)需不足，保險基金的籌集主要來源于社會閑散資金、個人消費積累。這正是大力發(fā)展保險業(yè)務(wù)，擴大壽險營銷，積累和壯大保險基金，特別是中央實施西部大開發(fā)的戰(zhàn)略為保險基金的投資運用創(chuàng)造了最佳的"黃金"時間和良好的機遇條件。我國的一些經(jīng)濟學(xué)家對此也提出呼吁：實現(xiàn)保險業(yè)與資本市場的良性互動發(fā)展（投資連接保險）是值得借鑒的成功的國際經(jīng)驗。

（3）留住人才。外資保險進(jìn)入我國市場的成功就是"人才爭奪"。駐華的外資金融、保險機構(gòu)的不少首席代表、總經(jīng)理、高級顧問和助理，都是中國金融保險界的優(yōu)秀人才和棟梁，所謂"高薪聘請"實質(zhì)上只不過是一種"人才掠奪"的低成本回報，人才競爭的結(jié)果，是潛力巨大、長期增值且生存與發(fā)展的關(guān)鍵效益回報?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，人才是根本、是關(guān)鍵、是動力、是價值、是一切的一切。所以，加入WTO是對我國整個民族素質(zhì)、綜合國力、決策能力的高水準(zhǔn)較量。要留住人、留住心、留住根，要營造培養(yǎng)高素質(zhì)的金融、保險人才的科研氛圍和用人機制。

三、加入WTO是我國保險發(fā)展的催化劑

在保險發(fā)展的外部經(jīng)濟環(huán)境一定的條件下，保險運行機制的內(nèi)在要求制約著保險結(jié)構(gòu)并影響著保險的規(guī)模和發(fā)展速度。當(dāng)前我國保險業(yè)呈現(xiàn)出需求不足和供應(yīng)不暢的失衡狀態(tài)，且在經(jīng)營中存在著諸多隱患，從主觀上分析主要是保險體制與保險運行機制的內(nèi)在要求的不相一致，如保險投入不足，保險企業(yè)商業(yè)化程度不高，保險中介市場欠缺不全以及保險從業(yè)人員素質(zhì)不高等等。此外，保險經(jīng)濟的運行還取決于外部經(jīng)濟環(huán)境，其中政策不到位，行政壟斷、干預(yù)過多，加以保險法制尚不完善，對保險業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展也有重大影響。因此，加快中國經(jīng)濟市場化進(jìn)程，完成保險業(yè)由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營的根本轉(zhuǎn)變，是我國保險業(yè)順暢發(fā)展的制度保證。

市場經(jīng)濟是一種開放的經(jīng)濟、競爭的經(jīng)濟。市場經(jīng)濟的發(fā)展要求有統(tǒng)一開放的市場，完善的價格機制實現(xiàn)社會資源的最優(yōu)配置，通過競爭機制來實現(xiàn)整個經(jīng)濟運行效率的不斷提高。競爭規(guī)律和價值規(guī)律的作用必然要求一國經(jīng)濟沖破國內(nèi)市場的束縛，走到世界市場上，積極利用和參與國際分工。WTO有如一個液面相平的"連通器"。加入WTO，融入國際大市場將給中國保險業(yè)帶來前所未有的機遇，公平競爭機制的引入將加快我國改革的步伐與市場經(jīng)濟的充分發(fā)育，促進(jìn)價格體系的理順、管理服務(wù)水平的提高和企業(yè)經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變，有助于打破地方保護(hù)主義，形成統(tǒng)一的市場，使資金、資源達(dá)到合理的配置，從而促進(jìn)經(jīng)濟的快速發(fā)展，為保險業(yè)的騰飛創(chuàng)造良好的外部條件。

與國外保險同業(yè)相比，我國保險費率偏高而賠付率偏低，利潤主要是靠控制賠付率保證承保盈余所積累，因此在經(jīng)營中不得不放棄許多高賠付率的業(yè)務(wù)。我國加入WTO后，競爭必然使邊際利潤率趨同，導(dǎo)致費率下降，賠付率上升，使被保險人得到更便宜的服務(wù)，更好地體現(xiàn)保險的損失給付或賠償職能。

加入WTO也有助于掃清我國保險業(yè)走出國門，拓展海外市場的障礙。因為WTO成員國的權(quán)利義務(wù)是對等的，在我國開放保險市場的同時，其他國家對我國保險業(yè)設(shè)置的貿(mào)易壁壘也得以削減，使我國的保險得以平等身份開拓國外保險市場，尤其是發(fā)展中國家的保險市場，這對我國的保險公司來說，無疑是一個良好的契機。

四、民族保險公司要獲得比較優(yōu)勢，應(yīng)從以下幾個方面采取應(yīng)對策略：

1．不斷更新經(jīng)營理念和經(jīng)營方式

1）要實現(xiàn)集約經(jīng)營，合理分工。把市場競爭由拼網(wǎng)點、拼規(guī)模、拼價格提高到比質(zhì)量、比服務(wù)的層次上來。保險公司的業(yè)務(wù)重點應(yīng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品開發(fā)、資金運用和承保、理賠技術(shù)的提升；展業(yè)主要由代理機構(gòu)進(jìn)行，并不斷開發(fā)新的分銷渠道。

2）要大膽嘗試巨災(zāi)債券等新的風(fēng)險分散途徑，積極開展保險證券化研究，及早掌握并運用這種風(fēng)險處理技術(shù)，使證券市場的資金參與到保險市場中來，最大限度地分散風(fēng)險，為保險業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

3）要完善內(nèi)控制度，提高經(jīng)濟效益。建立以股份制為代表的現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷完善經(jīng)營機制；擴充公司規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，降低保險成本。規(guī)模效益不是盲目的擴張，在資金運營效率低下的情況下，通過兼并、重組構(gòu)建保險集團(tuán)，不僅難以提高經(jīng)濟效益，反而會加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，因此要切實提高資金運用的效率。

2．實施品牌戰(zhàn)略，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，鼓勵技術(shù)進(jìn)步

要積極進(jìn)行市場調(diào)研，提升保險市場營銷的高度，確定公司的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)的客戶定位和產(chǎn)品定位，提高服務(wù)水平，拓展保險服務(wù)領(lǐng)域，確立公司的品牌形象。

保險產(chǎn)品設(shè)計要改變各公司業(yè)務(wù)品種雷同、綜合性險種自由組合性差、技術(shù)含量低的現(xiàn)狀，順應(yīng)市場供求、競爭狀況和社會政治經(jīng)濟等宏觀環(huán)境，追隨或超前于客戶的需求心理，設(shè)計富有彈性的保險產(chǎn)品，增加投保人的選擇權(quán)以滿足不同階層消費者的個性選擇，體現(xiàn)出公司的品牌和險種的特色。

總之，新的形勢要求我們采取新的營銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

作者：1、江蘇華東建設(shè)基礎(chǔ)工程總公司、統(tǒng)計師

2、南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、講師