李秀英

非居間化指通過減少中間環(huán)節(jié)達到直接和客戶溝通的目的。

·時間當你的公司準備實現(xiàn)自動流程作業(yè)時，時間可能是其中的一個中介而需要省略的。

·人自動流程作業(yè)可以減少中間過程的人員。

·流通渠道提供網(wǎng)上采購網(wǎng)站，可以節(jié)省現(xiàn)有的流通渠道。

一、當前非居間化趨勢，直銷成為流行方式

技術的飛速發(fā)展極大地壓縮了時間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn)，支配商品貨架的權力已從生產(chǎn)者和零售商向消費者轉(zhuǎn)移，因此，建立生產(chǎn)者和消費者之間的直接聯(lián)系變得十分迫切，以致于任何一個不帶來真正消費附加值的分銷商都正在被排擠掉，配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯(lián)網(wǎng)。這也被稱為"批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實質(zhì)性的非居間化"。

隨著我國市場經(jīng)濟的建立和完善，也出現(xiàn)了各種形式的銷售渠道，網(wǎng)上銷售便是近年出現(xiàn)的最突出的特征之一，于2000年之前已呈現(xiàn)明顯的趨勢，該形式又稱為線上購買服務(Online Business Service i.e. OBS)。OBS最初是對傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商的領引，通過提供金融、保險、長期擔保，甚至送貨搶占更多的市場份額。一些企業(yè)也已經(jīng)用實物分配網(wǎng)絡聯(lián)合一個在線售賣頻道來運作。雖然在線交易只占全部市場的極小部分，但他們對占比較大份額的汽車工業(yè)是有競爭性的。

以美國為例，汽車制造商在增加他們自己的電子商務量，甚至建立獨立的英特網(wǎng)直接面向消費者。美國汽車制造大戶通用和福特都在1999年建立自己的電子商務，豐田也建立了自己的銷售網(wǎng)絡。汽車制造商們努力提高網(wǎng)絡水平，從零售的供應鏈管理上能聯(lián)系各個區(qū)域。這既是機會，又是挑戰(zhàn)。

二、經(jīng)銷渠道的歷史及演化

汽車行業(yè)在20世紀初期出現(xiàn)規(guī)模市場，制造商通過代理商來向銷售他們的產(chǎn)品。汽車制造是資本資源集中型產(chǎn)品，汽車制造商傾向于建立較少數(shù)量的資本密集型工廠，通常是靠近主要能源供應的地方。為了擴大銷售，制造商同時需要一個廣闊的跨國界的分銷網(wǎng)絡，當汽車出現(xiàn)故障的時候及時維修: 這是最早汽車工業(yè)的核心所在。

與其占用他們自己的資金和管理資源用于零售和服務運作，汽車制造商不如把代理權提供給獨立的商人。這樣安排不只是平衡了私人投資者資金的局限性，而且地方經(jīng)銷商因為更了解他們服務的當?shù)厥袌龆铱梢蕴峁└鼫蚀_的需求預測。

對于本世紀上半個世紀來說，很多美國人居住在小城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)下，因而，代理商的數(shù)目因要服務于當?shù)厥袌龆眲≡黾印?949年之前，新車經(jīng)銷商49,123家；當美國人口開始向城市或郊區(qū)集中時，處于邊遠地區(qū)的經(jīng)銷商開始關閉或與他人合并，新車經(jīng)銷商的數(shù)字便在1999年減少到22，100家。

雖然代理模式已經(jīng)很好的運作了數(shù)十年，汽車制造商( 還有很多經(jīng)銷商自己)都看到核心問題的所在。對于制造商，一個問題便是在他們的零售網(wǎng)絡中的代理權的絕對數(shù)字。雖然此數(shù)字已經(jīng)從20世紀50年代開始減少，制造商仍然認為他們擁有過多的經(jīng)銷商。制造商認為他們可以對于銷量少的地點可以通過運送來節(jié)省昂貴的分銷費用，對于銷量大的，仍由經(jīng)銷商來完成。經(jīng)銷商的過多供給也導致了汽車零售的價格競爭: 許多經(jīng)銷商和其他的銷售同一個生產(chǎn)商的產(chǎn)品和同樣車種的經(jīng)銷商競爭，而不是和其他生產(chǎn)商的經(jīng)銷商競爭。這種情況壓低了經(jīng)銷商的利潤而且抬高了此行業(yè)的銷售政策——影響了消費者對經(jīng)銷商和制造商的印象。

美國汽車代理業(yè)已經(jīng)從1950年汽車經(jīng)銷商數(shù)目穩(wěn)定下降中經(jīng)歷了重大的合并。然而,小代理商——那些每年賣的車輛少于400輛——的合并占了很大的部分。大代理商的數(shù)目正在增加，在1998年前5%的經(jīng)銷商銷售新車輛占總量的31%(表 1)。

促進此行業(yè)合并的因素主要有以下四個：首先，制造商授予的特許權越來越少；其次，許多經(jīng)銷商正通過或自愿清算或破產(chǎn)，或出售給其他經(jīng)銷商的方法離開此行業(yè)，特別是在農(nóng)村隨著人口的減少代理商的數(shù)目也在銳減；第三, 執(zhí)行代理所需要的資金日益增多：為了和大一些的經(jīng)銷商競爭，必須讓經(jīng)銷商有更多的選擇，因此也要支付更多的存貨成本；另外，因為汽車所用的技術越來越高， 經(jīng)銷商的服務部門為和汽車服務商競爭需在更昂貴的檢測、維修工具，儲備更多的零部件，延長工作時間上投入更多的資金；第四，已經(jīng)出現(xiàn)惡意性的兼并, 一些商家加大了投資力度，所有的主要經(jīng)銷商從1996年以后都開始并購以求擴大規(guī)模(見表2)。

制造商通常認為經(jīng)銷商已對他們構(gòu)成了一種威脅, 但是他們?nèi)韵Ｍ頇嘣谀撤矫娴靡造柟?。福特和通用一直很關心他們的產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)銷商的使其分銷費用和競爭價格費用增長的膨脹數(shù)字，的確，兩家公司已經(jīng)嘗試著通過購買特許代理權減少經(jīng)銷商數(shù)目，兼并它們，自行運作，但是經(jīng)銷商抵制此運作。舉例來說，在1999年9月通用在遭遇經(jīng)銷商的反對后結(jié)束了一個準備回購全國10%的代理權的計劃，福特也減慢了此項計劃的步驟。

三、線上購買服務——OBS模式

自從1995年3月以來，當Autobytel.com變成第一個獨立的汽車銷售網(wǎng)站的時候, 有更多的網(wǎng)站出現(xiàn)，而且采用了不同的商業(yè)模式。所有的商家正在嘗試發(fā)掘傳統(tǒng)網(wǎng)下交易的不便之處，把交易的核心轉(zhuǎn)移到給消費者提供更多的信息和更多的其他經(jīng)銷商的情況。過去，也有其他的企業(yè)家已經(jīng)看到這樣的機會——但是他們沒有實行網(wǎng)絡的實力。

在線汽車購買服務包括五項內(nèi)容：

·咨詢服務

·分類服務

·拍賣和相反拍賣

·經(jīng)紀人

·直接銷售

1、咨詢服務

在1995年成立的Autobytel.com公司，用這種模式領導了在線購車的潮流。運營商正在提供不同的服務模式，但是核心的特征是一個介紹系統(tǒng)，消費者可以到網(wǎng)站上購物或陳述他們想要的哪一類汽車，然后他們可以提交“購買請求”到某一經(jīng)銷商，此經(jīng)銷商會打電話或發(fā)電子郵件給消費者報價。經(jīng)銷商通常擁有某一定位市場區(qū)域的(針對他們零售的某個品牌) 的獨家權利。有時消費者還需要去經(jīng)銷商那里進行進一步的討價還價（例如交易的條款）。

許多在線銷售服務正逐漸擴大他們的服務范圍，在線銷售服務甚至著手于包括保險和金融在內(nèi)的經(jīng)銷商的核心業(yè)務。他們看到保險和金融可以很容易的使他們的收入多元化：94%的新汽車買主給他們提供購買經(jīng)費，也有越來越多的傳統(tǒng)貸方提供在線貸款服務。

2、分類服務

這種類型的服務為經(jīng)銷商和其他促銷汽車的銷售者提供了分類在線空間。購物者可以查找有關價格，車型, 地點等信息，同時也包括經(jīng)銷商的地址，使交易也可以在網(wǎng)下完成。分類服務從本質(zhì)上是一個在線汽車分類版本，雅虎和其他網(wǎng)站及專門的分類站點都有一個專門的汽車攔目（無論是新車還是舊車）。

3、拍賣和競拍

一些站點為新汽車提供了在線拍賣服務，消費者可以那里在針對列示的汽車報價，在線汽車購買現(xiàn)場也包括了競拍: Priceline.com, 英特網(wǎng)最大的消費業(yè)競拍站點，在1999年也把汽車加入到拍賣的商品中。在競拍場上，買主列出想要的汽車和可以支付的價格，經(jīng)銷商便和投標的購買者聯(lián)系。

4、在線經(jīng)紀人

許多英特網(wǎng)時代以前在網(wǎng)下工作的汽車經(jīng)紀人開始了他們的在線服務。買主也可以通過網(wǎng)站辦理購車金融和保險服務，它甚至提供自己的金融服務。有網(wǎng)站與多家經(jīng)銷商簽有協(xié)約：它與經(jīng)銷商接觸并安排交易，使消費者與經(jīng)銷商在交易時見不到面。消費者只需最后與經(jīng)銷商簽定最后協(xié)議——不需要任何的談判——并且把車帶走。

5、直接銷售

雖然許多經(jīng)銷商已經(jīng)藉由建立網(wǎng)絡的方式進入在線汽車銷售領域，也進入了咨詢服務，網(wǎng)絡能把他們市場有效范圍擴展的能力尤其吸引經(jīng)銷商：在傳統(tǒng)上，經(jīng)銷商90%的客戶居住在他們商店周圍10英里的地方，然而，網(wǎng)上銷售把他們的顧客范圍擴展到更遠的地方：AutoNationDirect.com 61%的客戶來自超過10英里之外的地方，而網(wǎng)下交易此比例只有9%。

一些新的業(yè)務也出現(xiàn)在在線交易的汽車銷售中,和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商合伙——經(jīng)銷商提供了產(chǎn)品目錄，履行和約，提供售后服務和支持，他以統(tǒng)一價格的形式進行線上交易事務。

6、其他的汽車相關的英特網(wǎng)服務

除在線汽車銷售以外，以英特網(wǎng)為基礎的汽車相關的服務正不斷出現(xiàn)在經(jīng)銷商價值鏈中的各種不同環(huán)節(jié)中。像提供評論、價格資料、貿(mào)易價值和其他信息。

四、制造商的英特網(wǎng)策略

制造商也正在試著把英特網(wǎng)技術使用在四個基本領域：第一，他們把他們的間接采購和供應鏈操作轉(zhuǎn)移到到英特網(wǎng)上，例如，在1999年11月，通用和福特都率先宣布成立在線市場，連接每個公司直接的和間接的供應商的所有基地。通用和福特每年每家在采購上都會花費800多億美元，通過英特網(wǎng)采購，兩家都預期會大幅度降低成本，提高效率。

第二，汽車制造商也把生產(chǎn)整合到英特網(wǎng)服務中去，例如通用和福特，已經(jīng)宣布計劃把他們的一些款型裝備到網(wǎng)絡和電子郵件中去。通過訂購每月服務, 駕駛者可以使用汽車內(nèi)配備的移動電話無線裝置連接到網(wǎng)上或讀寫電子郵件(未來更多的計劃是把車的零件連接到英特網(wǎng)上，使消費者能夠從制造商和經(jīng)銷商處主動地發(fā)送和接收有關操作和維修方面的信息)。

第三, 汽車制造商正在建造或擴充以英特網(wǎng)為基礎的系統(tǒng)，把他們的整個銷售、市場調(diào)查和分銷系統(tǒng)連在一起。以通用為例子來說，這意味著聯(lián)合幾十個數(shù)據(jù)庫。

第四,制造商正在努力吸引在線客戶。汽車制造商也試著通過簽署共同行銷協(xié)議的方式接觸主要在線客戶。

而且，觀察家認為如果一個在線定制系統(tǒng)成功的話，制造商需要在一個合理的時間內(nèi)像不到一星期的時間交付客戶定制的汽車。但現(xiàn)況是即使如果預定的款型已經(jīng)在制造商或經(jīng)銷商的目錄中存在，由于汽車制造者缺乏全局角度的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括他們的整個經(jīng)銷商網(wǎng)絡——雖然他們正在嘗試建成如此的系統(tǒng)，作為他們英特網(wǎng)率先戰(zhàn)略實施的一部分，故制造商需要幾星期交付在產(chǎn)品目錄中仍不存在的款型車（見表4）。

實際車輛裝配的時間只占全部周期時間的一小部份：很多車輛在一個工作日便可裝好，大部分的車輛在2到3個工作日也可被裝好，裝配一輛車所需的總工時是18到76小時，還有許多北美的工廠能在30個工時以內(nèi)完成。裝備和特別操作、加上運輸占用了大部分的必需時間。對制造商來說：減少定制車輛的交付周期是目前的一個主要目標，例如，通用的目標是10天。減少定制車輛的交付周期可以增加客戶滿意度，他們可以很快的拿到他們想要的車輛——而不是要從目錄中挑選——同時減少了存貨水平。一專家估計減少50%的存貨可以降低10-15%的汽車價格。

雖然制造商認識到了現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的弊端, 他們也了解它的必要性。福特的電子商務經(jīng)理，提出了一個想法：如果福特6,000家經(jīng)銷商明天突然消失，我們會做什么呢？我們將會有許多不滿意的客戶。我們必須外出建立服務中心提供維修和零部件服務，我們也必須在全國建立展銷廳，它需要從開始一點點熟悉，我們將會有多少呢？這很難說清楚，或許我們要有目前一半的展銷廳和兩倍的服務中心。消費者比較樂意到較遠的地方去購買新車，因為它是非經(jīng)常的購買，但他們希望有就近的便利服務。

四、新策略: 企業(yè)如何面對挑戰(zhàn)

面對20世紀的"P"營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?1世紀的"E"營銷戰(zhàn)略，具體講，企業(yè)可以利用以下6種策略迎接挑戰(zhàn)。

·早日行動，參加虛擬社會：創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不僅有明顯的區(qū)別優(yōu)勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員的忠誠轉(zhuǎn)向。

·一切個性化：為了贏得消費者依賴，企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當今消費者新的購物準則是："要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要"！公司的回答只能是："按他們的要求做，否則就別打擾他們"

·建立與管理消費者信息數(shù)據(jù)庫：顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)，企業(yè)必須管理和運用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費者的消費軌跡，集中分析個性需求，同客戶發(fā)展長期的私人關系。

·直銷：利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上直銷。

·鎖定網(wǎng)上消費者：一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業(yè)必須開始吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。

·建立速度優(yōu)勢

-- 每天重新設計自己：由于全球競爭對手達到或超過一種競爭優(yōu)勢的速度非?？?，企業(yè)必須把精力投入到每天創(chuàng)新上。

-- 采用快速的后勤戰(zhàn)略：后勤是指物流及產(chǎn)品、服務分配的方法，它包容了公司幾乎所有的商務關系，對公司順暢的、智能化的組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現(xiàn)實機遇，簡化商務運作，提高效率、反應速度和可靠性。公司必須為顧客設計滿足顧客特有的時間和交付要求的服務。

-- 加快回應速度：不論是對產(chǎn)品和服務的需要，還是對客戶的抱怨，企業(yè)能否改進回應時間，都是成功的關鍵。

當然,網(wǎng)上營銷不是適合于每個公司的每種產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)適合于購物者尋求更方便（如書籍和音樂）或更低成本（如股票交易或新聞閱讀）的產(chǎn)品和服務?；ヂ?lián)網(wǎng)在買主要求有關特征和價值差異（如汽車和計算機）方面的信息時也適用，而對于必須事先觸摸或檢查的產(chǎn)品就不太適用。