鄧麗麗　陳仕華

引言：通常，廠家制定定價政策想達(dá)到的目的是增加產(chǎn)品的銷售量，提高利潤。但是，定價的方式不但能夠影響產(chǎn)品的實際銷售量，而且還能夠影響消費者是否實際使用這種產(chǎn)品以及使用的程度，而這對維系與顧客的長期關(guān)系至關(guān)重要。

在我們生活中，當(dāng)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)時，廠家的定價方式往往對顧客的實際購買數(shù)量起到關(guān)鍵性的作用，因為每個顧客都喜歡購買他們感覺經(jīng)濟(jì)實惠的產(chǎn)品或服務(wù)。于是許多公司在對他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價時都有這樣一種傾向--試圖模糊顧客對其所購買產(chǎn)品或服務(wù)價格的感覺。營銷策略中的很多定價方法，如銷售促進(jìn)、捆綁價格銷售、價格折扣等，都在試圖掩蓋顧客對產(chǎn)品或服務(wù)單位價格的感覺，進(jìn)而可以有助于增加產(chǎn)品的銷售量。

但是，一種產(chǎn)品或服務(wù)之所以會被再次購買，其前提是它已經(jīng)在實際生活中所消費。因為一個消費者只有實際使用了他所購買的產(chǎn)品或服務(wù)，他才有再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)的需要；否則，他再次購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也就非常的小，因為幾乎沒有人會再次購買他所不使用的東西。那些經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客比那些不經(jīng)常使用該產(chǎn)品的顧客有更高的購買此產(chǎn)品的幾率。于是，高的使用頻率往往意味著高的銷售量。

此外，使用該產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上也能夠建立顧客的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)顧客使用了某個商家的初級產(chǎn)品時，他就不得不去使用它的升級產(chǎn)品，因為這么做會節(jié)約成本。所以，當(dāng)商家成功地對顧客進(jìn)行了初次銷售后，它就應(yīng)該鼓勵消費者對此產(chǎn)品進(jìn)行使用，以此建立消費者的轉(zhuǎn)換成本，幫助商家鎖定顧客并與其建立長期的友好合作關(guān)系。使用對于很多產(chǎn)品來說也是維系顧客關(guān)系的必要條件，例如，報紙、雜志、健身房、美容院等，消費者只有對這種產(chǎn)品進(jìn)行使用，他才能夠繼續(xù)購買此種產(chǎn)品。使用有時也能夠為某些行業(yè)帶來可觀的第二收入，譬如時下很多的娛樂場所，諸如練歌房、電影院、保齡球館等，門票是其收入的第一來源，另外這些場所對顧客銷售的食品、飲料以及其他商品等就是其收入的第二來源。所以，消費者只有對手中的門票進(jìn)行使用后，才能給這些場所帶來額外的第二收益。

這就在某種程度上給公司提供一種啟示----在對公司的產(chǎn)品或服務(wù)定價時有必要引導(dǎo)消費者在實際中去使用該產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)消費者再次購買此產(chǎn)品或服務(wù)，以此建立與顧客的長期關(guān)系。只為暫時增加產(chǎn)品銷售量的定價策略從長遠(yuǎn)來看會對維系與顧客的長期關(guān)系產(chǎn)生不利影響。

要想使顧客對公司產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，一個行之有效的方法就是不斷地提醒顧客他所購買的該產(chǎn)品或服務(wù)的成本。一般來說，消費者覺得有必要去對他們所購買的商品進(jìn)行使用，以避免浪費他們所花費的金錢，這就是所謂的沉默成本效應(yīng)。當(dāng)顧客確定未來的行動方案時，他們通常會考慮沉默成本，而不管此產(chǎn)品或服務(wù)是否會對他們產(chǎn)生最大的利益。

這樣，廠商在制定其定價策略時，就有必要不斷地提醒消費者他所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，以此來刺激他們對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，這對企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系至關(guān)重要。為了使消費者能夠認(rèn)識到他們所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)應(yīng)該在考慮以下幾個因素的情況下來制定其定價策略：

付款形式

不同的付款形式有時能夠使消費者對價格產(chǎn)生不同的感覺，與用信用卡支付相比，人們會對現(xiàn)金交易有更深刻的印象。不同數(shù)額的現(xiàn)金交易給人的感覺是非常不一樣的，當(dāng)消費者用現(xiàn)金付款的那一時刻他能夠明顯地感覺到商品的價值和交易的重要性，因而能夠增加他使用此種商品的可能性。而消費者如果是用信譽卡進(jìn)行支付的話，在消費者心里價錢的多少并不會產(chǎn)生太大的差異，他們所要做的只是在收銀臺前刷一下卡。

索取價款的時間

通常，當(dāng)付款發(fā)生在商品被使用或?qū)⒁皇褂脮r，較能夠引起消費者對該商品成本的注意，因此也就越能提高消費者對該商品使用的可能性。相比之下，當(dāng)商品被提前付款或延后付款，都會影響消費者對該商品成本的注意力，也會降低其對該商品使用的可能性。也就是說，即時付款能夠增加消費者對商品使用的可能性。

提醒消費者單位商品的價格

當(dāng)對商品進(jìn)行促銷時，公司最常用的一種方法就是應(yīng)用捆綁價格銷售方式。捆綁價格是指企業(yè)為成套商品制訂的、低于單個商品價格之和的總價格。在這種情況下，也許會暫時提高商品的銷售量，但卻極易模糊消費者對單個商品成本的感覺，進(jìn)而減少了商品使用的可能性。此時營銷者所要做的就是，在消費者心理上把這些經(jīng)過捆綁銷售的商品分解開來，使消費者意識到他所購買的每個商品都是支付了價格、都是有成本的，以此達(dá)到刺激消費者使用該商品的目的。旅行社在宣傳他們的全程旅行時，總是強(qiáng)調(diào)每項服務(wù)的價值，例如，住宿、交通費、門票、餐飲、娛樂等等，好讓消費者明白，沒有一項服務(wù)是免費的，以使消費者更加清楚產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

制定分期付款政策

分期付款作為一種定價方式被很多商家所使用，它的作用是能夠不斷地提醒消費者他所購買的商品或服務(wù)的成本，使消費者能夠清楚地認(rèn)識到他的成本和收益，以此促進(jìn)消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的使用。現(xiàn)實中的很多行業(yè)都可應(yīng)用此種方法來促進(jìn)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的使用，譬如，連票作為電影院的一種售票形式，可以分期付款，以此提醒消費者他所花的成本，進(jìn)而提高消費者的出席率。又如一些貴重物品，房產(chǎn)、電子設(shè)備、首飾等，采取分期付款的政策可以提高消費者對這種商品使用的可能性。當(dāng)消費者感覺到他所購買的東西“物有所值”的時候，他才能夠再次做出購買的決定。

平衡付款的時間

對于某些受設(shè)備和場所限制的行業(yè)來說，譬如健身房、旅游景點等，為了能夠使消費者有更大的滿意度，促進(jìn)他們繼續(xù)購買此產(chǎn)品或服務(wù)，管理者就有必要使消費者的消費行為趨于平衡，這樣對于設(shè)備和場所的利用不至于過分集中。譬如，旅游景點的管理者可以在淡季采取更優(yōu)惠的措施或更豐富多彩的活動來吸引旅游者，以此平衡他們對旅游景點的需求，使之不至于感到過分擁擠，又能使旅游景點全年都得到較高的收益。又如健身房，管理者可以合理而有機(jī)地安排付費的框架，譬如對不同季節(jié)的消費者提供不同的優(yōu)惠措施或制定更加靈活的付款政策，則能有效地平衡消費者的使用行為，使健身房的設(shè)施得到更大地利用，提高消費者的滿意度。

管理需求

并不是在所有的情況下，管理者都應(yīng)該鼓勵消費者去對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用，在有些情況下，管理者有必要去對顧客的需求進(jìn)行管理。以公園為例，通常，夏季是人們最愿意光顧的時節(jié)，但是，如果消費者都選擇在夏季去公園的話，就會造成園區(qū)擁擠，顧客滿意度下降。針對此種情況，公園管理者可以通過制定合理的定價方法來減少顧客的損失。以通票為例，如果管理者能夠在夏季到來之前的很早時間，譬如春季銷售通票，那些購買通票的消費者就會受一種補償付款的刺激，在春季去光顧公園，而當(dāng)夏季來臨的時候，對于那些在春季購買通票的消費者而言，由于購買通票的時間發(fā)生在很早以前，那么他現(xiàn)在即使不去公園，他也能夠較少地感覺到損失的價值。

以上幾點，不同行業(yè)不同種類的公司在制定他們的定價策略時，可以根據(jù)實際情況，加以仔細(xì)考慮。其目的就在于促進(jìn)消費者能夠?qū)嶋H使用該產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而建立起與顧客的長期關(guān)系。

總結(jié)

通常而言，公司會投入很多時間和精力讓顧客去購買他們的產(chǎn)品或服務(wù)，以此增加銷售量和提高利潤。但是，那僅僅是工作的一半。任何想與顧客建立長期關(guān)系的企業(yè)都必須讓他們的顧客實際使用該產(chǎn)品或服務(wù)，從而鎖定與顧客的長期關(guān)系。而要想達(dá)到此目的，企業(yè)首先要做的就是合理地定價。