關(guān)世杰

盡管人們可以容易地舉出傳播學(xué)誕生的其他來源，但許多學(xué)者認(rèn)為，傳播學(xué)的誕生與對外宣傳現(xiàn)象的研究密切相關(guān)。傳播學(xué)研究伊始，關(guān)于對外宣傳的研究就一直處于傳播學(xué)研究的前沿。有的學(xué)者把20世紀(jì)稱為“宣傳的世紀(jì)”。在這個(gè)宣傳的世紀(jì)，對外宣傳策略與技術(shù)是如何發(fā)展演變的?冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國的對外宣傳策略出現(xiàn)什么新特點(diǎn)?本文將對上述問題進(jìn)行探討。

冷戰(zhàn)結(jié)束前西方國家外宣策略的發(fā)展演變

美國學(xué)者R．L．梅里特在1980年發(fā)表的論文《國際傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變》中，對第一次世界大戰(zhàn)到20世紀(jì)70年代末西方國家的對外宣傳策略進(jìn)行了探討。曾經(jīng)從事過第二次世界大戰(zhàn)期間日本外宣工作的日本人池田德真，于1981年出版了《宣傳戰(zhàn)史》，對第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)期間的宣傳戰(zhàn)及其宣傳策略和技巧進(jìn)行了論述。從他們的論述中可以看到，20世紀(jì)西方對外宣傳的主導(dǎo)策略發(fā)生過重大轉(zhuǎn)變。

第一次世界大戰(zhàn)間的訴諸意識策略

在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，世界歷史上大規(guī)模的對外宣傳剛剛開始，交戰(zhàn)國為了獲得外國民眾的支持，采取的是直截了當(dāng)?shù)摹靶麄鳌辈呗?，直接訴諸受眾的意識，直白地宣傳敵人多么殘忍，敵方是挑起戰(zhàn)爭的罪魁禍?zhǔn)椎取Ｓ袝r(shí)憑空捏造事實(shí)，而且捏造的事實(shí)幾乎總是處于大多數(shù)人民日常生活中發(fā)生的層次。例如，英國人說，貧困了的德國，竟然把人的尸體拿來榨油，用人油制造肥皂，以宣傳德國人的殘忍。似是而非的謊言有時(shí)候會(huì)收到比事實(shí)更能抓住聽眾之心的效果。這種策略過度的實(shí)施，特別是那些杜撰的經(jīng)不起歷史檢驗(yàn)的“殘暴罪行”大白天下之后，立刻引起人們對所有的宣傳產(chǎn)生了懷疑。這使得各國外宣機(jī)構(gòu)必須要修正其傳播技術(shù)。

第二次世界大戰(zhàn)前后的意識＋無意識策略

心理學(xué)的發(fā)展與宣傳

20世紀(jì)30年代，關(guān)于人們心理知識增加了之后，從事對外宣傳的人，利用新的心理知識，特別是奧地利心理學(xué)家弗洛伊德無意識心理的理論，發(fā)展出對外宣傳的新策略：在直截了當(dāng)?shù)貑酒鹗鼙姳韺拥囊庾R之外，尋求通過喚起受眾心底的愿望和恐懼的方法去巧妙地?cái)[布受眾。

傳播學(xué)的創(chuàng)始人之一，美國實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家霍夫蘭1942年在耶魯大學(xué)進(jìn)行了關(guān)于宣傳效果的研究，研究結(jié)果顯示：

1、高可信度的信源在傳播行為之后會(huì)立刻導(dǎo)致較多的態(tài)度變化。

2．比起強(qiáng)烈的訴諸恐懼，溫和的訴諸恐懼導(dǎo)致更多的態(tài)度變化。

3．積極參與說服過程的人(比如大聲朗讀信息或提出一個(gè)特殊的觀點(diǎn))，比起消極的參與者有更多的態(tài)度變化。

4．在一個(gè)與群體標(biāo)準(zhǔn)相反的問題上，受群體強(qiáng)烈吸引的人，態(tài)度較少發(fā)生變化，即群體的內(nèi)聚力鼓舞群體的個(gè)體成員遵守這個(gè)群體的規(guī)范。

這些知識無疑成為美國對外宣傳策略的一部分。當(dāng)然，這類技術(shù)有其局限性。在一種文化環(huán)境中能起作用的心理因素可能在另一種文化環(huán)境中失去作用。受眾也能在信息發(fā)生作用之前察覺信息的真正含義，甚至這時(shí)沖突的信息或深層次的愿望可能會(huì)削弱信息的作用，甚至可能產(chǎn)生與目的相反的效果。

心理戰(zhàn)理論

利用意識和無意識的心理學(xué)理論是第二次大戰(zhàn)時(shí)期對敵宣傳逐漸形成的心理戰(zhàn)理論。美國對外宣傳專家萊因巴爾吉爾曾說，心理戰(zhàn)要達(dá)到的目的有兩個(gè)：一是轉(zhuǎn)換看法，二是分化敵人。后來由這兩個(gè)目的發(fā)展成兩種類型的對外宣傳：一是轉(zhuǎn)換型宣傳，也就是通過宣傳(如對外廣播)使被宣傳的對象(如聽眾)在對事物的看法上發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，使其對原來的看法發(fā)生動(dòng)搖懷疑，不再堅(jiān)持原來的信念，不再服從原來的領(lǐng)導(dǎo)，最后達(dá)到背叛的程度。二是分化性宣傳，就是利用敵方的種種矛盾，打進(jìn)楔子，使敵方內(nèi)部一個(gè)集團(tuán)反對另一個(gè)集團(tuán)、一個(gè)階層反對另一個(gè)階層，在敵方內(nèi)部造成不和與內(nèi)訌，破壞敵方內(nèi)部的穩(wěn)定。

冷戰(zhàn)時(shí)期的意識十無意識＋構(gòu)筑成長的整體環(huán)境策略

冷戰(zhàn)時(shí)期，無線電電臺成為冷戰(zhàn)的主要的宣傳工具。在這個(gè)時(shí)期，傳播學(xué)理論、信息論、控制論等社會(huì)科學(xué)得到了發(fā)展。對外宣傳策略在原來的意識＋無意識的基礎(chǔ)上，增加了構(gòu)筑成長整體環(huán)境的策略。

心理戰(zhàn)策略的發(fā)展

1．對外宣傳技巧的發(fā)展。西方的外宣仍是轉(zhuǎn)換型宣傳和分化性宣傳兩個(gè)方面，并且取得了一定效果。在這一過程中，外宣手法上有不少創(chuàng)新，J,A20世紀(jì)70年代開始，成為經(jīng)常使用的技巧。第一，“事實(shí)性宣傳”。這種手法主要是在新聞報(bào)道中，尊重事實(shí)，讓事實(shí)講話，告訴聽眾在什么地方、什么時(shí)間、發(fā)生了什么事情。它只傳播信息，不加評論。第二，“平衡性宣傳”。為了體現(xiàn)“客觀”、“公正”，采取既報(bào)好也報(bào)壞、報(bào)喜也報(bào)憂的策略。第三，“對比性宣傳”。這是加強(qiáng)針對性的一種手法。第四，“融入式宣傳”。對外宣傳中，播送的新聞通常只占外宣內(nèi)容的一部分。更多的時(shí)間是用在文化特寫、政策探討、運(yùn)動(dòng)比賽、音樂和語言學(xué)習(xí)、旅游介紹、短波愛好者節(jié)目以及其他內(nèi)容。特別是社會(huì)宣傳，把宣傳者的立場觀點(diǎn)正如融入新聞中一樣，也融進(jìn)非政治性的節(jié)目中。第五，“鼓勵(lì)受眾參與和反饋”。第六，有獎(jiǎng)比賽。對外廣播電視臺通常對給臺里寫信和回答問卷，甚至只是問問題的受眾提供獎(jiǎng)勵(lì)。第七，聽眾點(diǎn)歌(曲)。第八，短波接收愛好者俱樂部。第九，英語學(xué)習(xí)。提供學(xué)習(xí)本國語言的做法可算是一舉多得。教授語言可以獲得受眾的反饋、弘揚(yáng)了自己的文化，并對受眾提供了有用的服務(wù)。第十，新產(chǎn)品介紹。一些對外廣播電視臺還向外介紹自己的新產(chǎn)品，介紹自己的旅游景點(diǎn)和旅游服務(wù)公司。這同時(shí)也是使自己獲得信息反饋的一種方法。第十一，現(xiàn)場與名人對話。第十二，與節(jié)目主持人對話。

2．國外受眾調(diào)查。隨著傳播學(xué)的發(fā)展，對外宣傳也利用傳播學(xué)的理論進(jìn)行效果調(diào)查，特別是問卷調(diào)查的廣泛使用也應(yīng)用到對外宣傳。利用受眾的來信等方式進(jìn)行國外受眾調(diào)查是第二種方法。對旅居國外回國人員和移民的訪問是調(diào)查國家廣播電視宣傳效果的第三種方法。此外還有一些不常用的搜集信息的方法，例如，組織聽眾研討，內(nèi)容分析，理解研究，對象國媒體對外國廣播的反應(yīng)的分析，計(jì)算機(jī)模擬，等等。盡管受眾調(diào)查很重要，但是它在對外廣播的管理層中很少受到高度重視。在采訪了許多研究人員之后，布朗(Donald Browne)認(rèn)為，除了BBC之外，高層管理者對受眾調(diào)查加以高度重視的人很少。

構(gòu)筑成長整體環(huán)境

1．構(gòu)筑成長整體環(huán)境策略。二戰(zhàn)結(jié)束之后，外宣不但發(fā)展了意識＋無意識的策略，而且增添了構(gòu)筑整體環(huán)境策略，即把外宣滲透到外國受眾社會(huì)化整體環(huán)境中的策略。在該環(huán)境中，外國受眾潛移默化地學(xué)得了宣傳者所期待的個(gè)性、期望和行為。在這

個(gè)環(huán)境中，傳播者根本不必要告訴他的外宣對象任何事情，但是在這種環(huán)境中，受眾通過自己的獨(dú)立意志，只會(huì)得到外宣者設(shè)計(jì)的結(jié)論。1 950年美國的官方文件把宣傳定義為：“任何以影響特定群體的思想和行動(dòng)為目的的新聞、專題討論或有組織的努力和活動(dòng)”。并為“最有效的宣傳”下了如下定義：“宣傳的對象按照你所指定的方向走，而他卻以為這個(gè)方向是他自己選的。”美國搞的“公共外交”就是構(gòu)筑整體環(huán)境的一部分。公共外交包括美國之音、自由歐洲、自由廣播電臺的對外廣播，一些基金會(huì)資助的學(xué)生、教師交換項(xiàng)目，著名美國人出國訪問，文化交流項(xiàng)目，發(fā)送政府資助的期刊等。利用公共外交試圖把美國的價(jià)值觀傳給外國受眾，以制造一個(gè)輿論環(huán)境，使外國受眾在這種環(huán)境中接受美國的價(jià)值觀和對外政策。構(gòu)筑環(huán)境策略針對的主要對象是青年知識男性。通過對社會(huì)主義國家的調(diào)查研究，西方國家的外宣對象是以“不相信本國輿論的那些人”為對象，強(qiáng)調(diào)“在那些能夠決定社會(huì)輿論的居民層中加強(qiáng)工作，主要是在知識分子中間”，即“年輕人、文化水平較高和政治好奇心較強(qiáng)的人”作為典型受眾。對他們“施加影響”，并通過他們?nèi)ビ绊懻麄€(gè)社會(huì)。具體地說，以男性，居住在城市，40歲以下，平均受過中等以上教育及中等以上收入者為主要對象。

2．艾盧爾的整體宣傳理論。在宣傳學(xué)理論上，1 962年，法國學(xué)者艾盧爾(J．Ellul)在《宣傳：人類態(tài)度的形成》(Propaganda:the formation Of MenSAttitudes，1962年法文版，1968年英文版)一書中，提出的宣傳“一體化”(integrative)的形式是整體宣傳的理論體現(xiàn)。他以一體化的宣傳與古典的“鼓動(dòng)性”(agitational)的宣傳形式相區(qū)別。他把一體化宣傳稱作“社會(huì)化”(sociological)宣傳，與更為直接的和明顯的“政治性”(political)宣傳相區(qū)別。認(rèn)為社會(huì)化宣傳的作用具有持久性、潛移默化性、社會(huì)整合性等特點(diǎn)，因此它的作用更加巨大。他一再強(qiáng)調(diào)應(yīng)重視各種媒介共同奏出“宣傳交響樂”，而不是搞樂器獨(dú)奏。我們把這個(gè)現(xiàn)象稱為‘社會(huì)化的宣傳。艾盧爾提出了一個(gè)至關(guān)重要的事實(shí)，宣傳可以從更寬闊的社會(huì)意義加以界定，較少地從個(gè)人的意識層次來界定，這就提出了一個(gè)問題：在將來，傳播的意圖在多大程度上可以構(gòu)成為宣傳。他認(rèn)為，美國人的傳播是最好的示范性的社會(huì)宣傳活動(dòng)，指出，這類宣傳是“以社會(huì)大環(huán)境為手段的一種意識形態(tài)的滲透”。艾盧爾的著作對西方的宣傳理論發(fā)展有很大影響。在1 980年之后，西方學(xué)者許多宣傳著作都受到了他的影響。

構(gòu)筑整體外宣策略的局限性

整體外宣策略局限性中最主要的是控制外國人民大眾的傳播環(huán)境各個(gè)方面(包括傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的方方面面的傳播)是很困難的，通常只能根據(jù)外宣國的國力，相應(yīng)地控制局部環(huán)境，當(dāng)然國力越強(qiáng)控制面越大，全面的控制在實(shí)踐上是難以實(shí)行的，除非在非常特殊的環(huán)境中，例如盟軍占領(lǐng)二戰(zhàn)后的德國。當(dāng)然，這種策略適合于財(cái)力和政治影響力比較大的國家。發(fā)展中國家利用國家主權(quán)，牢牢控制自己的傳播系統(tǒng)，可以使這種策略受到很大的削弱。

冷戰(zhàn)結(jié)束以來美國外宣策略的新特點(diǎn)

1990年冷戰(zhàn)結(jié)束。冷戰(zhàn)后的世界政治格局發(fā)生了重大的變化，美國成為世界上唯一的超級大國，在國際政治領(lǐng)域形成了單極霸權(quán)與多邊主義相斗爭的格局；在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)全球化給各國帶來深刻的影響；在信息傳播技術(shù)領(lǐng)域，以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)革命在促使社會(huì)和對外宣傳方面帶來深刻的影響。冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國外宣戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)了新特點(diǎn)。

戰(zhàn)略：針對堅(jiān)持社會(huì)主義的國家和第三世界

為配合美國的新全球戰(zhàn)略，美國當(dāng)局在1989年5月提出要用二三十年時(shí)間“打一場沒有硝煙的新的世界大戰(zhàn)”，“屆時(shí)我們將有可能融化掉社會(huì)主義，從而建立一個(gè)以我們西方文明為指導(dǎo)的新世界”。這就是美國和西方國家迄今一直在遵循的對外宣傳的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。鄧小平同志對冷戰(zhàn)后美國對外宣傳戰(zhàn)略指出：“可能是一個(gè)冷戰(zhàn)結(jié)束了，另外兩個(gè)冷戰(zhàn)又已經(jīng)開始。一個(gè)是針對整個(gè)南方、第三世界的，另一個(gè)是針對社會(huì)主義的。西方國家正在打一場沒有硝煙的第三次世界大戰(zhàn)。所謂沒有硝煙，就是要社會(huì)主義國家和平演變?！泵绹?994年的《國際廣播法》中，把中國、朝鮮、伊拉克、伊朗、緬甸和越南等國家，作為意識形態(tài)攻堅(jiān)的主要對象。2001年“9·11”事件后，美國加強(qiáng)了對阿拉伯國家和反恐的宣傳，外宣戰(zhàn)略進(jìn)行了微調(diào)。

策略：意識+無意識+構(gòu)筑成長整體環(huán)境+信息產(chǎn)品自由貿(mào)易的策略

意識+無意識十整體環(huán)境方面的發(fā)展

在冷戰(zhàn)后，傳統(tǒng)的意識＋無意識+構(gòu)筑成長整體環(huán)境的外宣策略有新的發(fā)展，盡管變化不大。

1．在無意識方面，更強(qiáng)調(diào)“沒有宣傳者的宣傳”。首先，他們在節(jié)目內(nèi)容上表現(xiàn)為改變對對象國內(nèi)部事件說三道四、橫加評論的做法，而以介紹本國政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、生活發(fā)展、日常生活、民族風(fēng)情等來樹立本國的形象為主。利用這些形式巧妙地宣傳了本國的政治制度優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和物質(zhì)生活豐富。其次，在節(jié)目的形式上，改變過去灌輸和說教的形式，采取平等討論、交流看法、采訪對象國人士等方式，拉近與受眾的距離。第三，在報(bào)道手法上，以貌似“客觀”、“公正”的態(tài)度，把流言蜚語夾雜在所謂“事實(shí)”信息中進(jìn)行傳播，獲得受眾的信任。他們往往采取借他人之口(特別是對象國人士的所見所聞)“客觀”報(bào)道不同觀點(diǎn)的手法，宣傳西方的價(jià)值觀。

2．在構(gòu)筑成長整體環(huán)境方面，多數(shù)對多數(shù)的宣傳取代了少數(shù)對多數(shù)的宣傳。在這種傳播模式中，大眾文化創(chuàng)造了自己的說服信息，這些信息被作為必須的和有用的信息被接受。這是一種參與性的和文化活動(dòng)性的宣傳，大眾文化成為宣傳的重要方面。

信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略

冷戰(zhàn)結(jié)束以來，美國外宣策略的一個(gè)重大變化就是在全球推行信息產(chǎn)品自由貿(mào)易策略。1995年世界貿(mào)易組織成立后，信息產(chǎn)品和服務(wù)被列入可以自由貿(mào)易的商品。美國的對外宣傳策略發(fā)生了一個(gè)大的轉(zhuǎn)變。美國新聞總署(USIA)把其宣傳放在了民主和自由市場方面，促進(jìn)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)成為其基本工作任務(wù)。1994年5月，美國新聞總署在其內(nèi)部刊物《新聞與觀點(diǎn)》(NeWS andVlews)上，署領(lǐng)導(dǎo)鮑里斯(RhoildaBOrlS)向全世界的該署員工宣布了新聞總署的新使命：其遍布全球的150個(gè)雙邊國家中心和132個(gè)美國新聞總署的海外中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤按龠M(jìn)美

國公眾外交和貿(mào)易的紐帶，以支持美國的將外交滲透到商業(yè)部設(shè)計(jì)的‘大型的正在顯現(xiàn)的大市場的新政策?！泵绹侣効偸鹫谧兂梢粋€(gè)“信息時(shí)代新的公共外交和促進(jìn)貿(mào)易的協(xié)作體”。這體現(xiàn)了冷戰(zhàn)后美國外宣策略轉(zhuǎn)變的新趨勢，具體表現(xiàn)在：

1．外宣以官辦為主向官民并舉轉(zhuǎn)變。

2．從花錢搞外宣向掙錢搞外宣轉(zhuǎn)變。

3．由內(nèi)宣外宣界限分明向內(nèi)宣機(jī)構(gòu)外宣化轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前，由于國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化形勢發(fā)展的需要，各國越來越重視國際傳播。從國家和民族的利益出發(fā)，清醒地認(rèn)識到冷戰(zhàn)結(jié)束以來美國的對外宣傳策略出現(xiàn)的新特點(diǎn)，采取相應(yīng)措施，對我們是有意義的。一方面，有益于我們有效控制國外敵對勢力對我國的宣傳活動(dòng)。另一方面，有益于借鑒他山之石，結(jié)合本國國情，提高我們對外傳播的效益。

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