艾利遜．奧維霍爾特　張　彬

咖啡杯外的變奏曲

美國(guó)加州圣塔蒙尼卡市第三步行街，以時(shí)尚前衛(wèi)著稱于世。

一間咖啡店內(nèi)，一位性感女孩端著一杯冰鎮(zhèn)咖啡，走向吧臺(tái)。

看到吧臺(tái)坐椅上方都掛著耳機(jī)，臺(tái)面上都嵌著計(jì)算機(jī)屏幕，女孩吃吃怪笑：“嗯?能偷刻音樂(lè)?每首音樂(lè)都有嗎?”

服務(wù)員微笑回答：“不用偷刻，我們這里全是合法正版的音樂(lè)，任顧客挑選刻錄。但很遺憾，不是每首都有——只有15萬(wàn)首?！?/p>

“15萬(wàn)首!我的天，那要——2萬(wàn)張音碟來(lái)裝吧?”女孩趕緊滑上座椅，用纖纖玉指在計(jì)算機(jī)屏幕上開(kāi)始猛選，“這太可怕了!”

這的確太可怕了——在這家今年3月新開(kāi)張的集咖啡店與音碟店于一體的“星巴克音碟咖啡店”里，你既可購(gòu)買市場(chǎng)上發(fā)行的普通音碟，又可購(gòu)買自己選編、星巴克為你刻錄制作的完全個(gè)性化音碟——你只需怡然自得地戴著耳機(jī)呷著咖啡，就能從有15萬(wàn)首樂(lè)曲的數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選出自己喜歡的獨(dú)特音樂(lè)，然后還可挑選或設(shè)計(jì)出個(gè)性化的碟片封面、名稱、包裝等；只需要5分鐘和幾美元的費(fèi)用，你就可拿到新鮮出爐、全球僅此一張的完全個(gè)性化音樂(lè)光碟，高高興興回家獨(dú)自享受。

這種裝有試聽(tīng)與刻錄設(shè)備的星巴克音碟咖啡店，今年年底以前在全美將達(dá)到100家，2005年年底以前在全球?qū)⑦_(dá)到1000家以上。

為此星巴克主席霍華德·舒爾茨鄭重宣稱：“星巴克不是在做試驗(yàn)，也不是做在店堂里附帶銷售少量音碟的事情——實(shí)際上過(guò)去5年星巴克已成功地這樣做了，這是一項(xiàng)迫使全球音碟零售業(yè)重新洗牌的事情……我們是全世界最吸引顧客的零售商——每周在全球近8000家星巴克咖啡店中的顧客人次是3000萬(wàn)，因此我們相信我們能改變世界音碟零售產(chǎn)業(yè)；遍布全球的每一個(gè)星巴克店，將成為所在城市最大的音碟廟?！?/p>

那么一個(gè)在全球3000萬(wàn)忠誠(chéng)顧客腦海中深刻固化的著名咖啡店品牌符號(hào)，舒爾茨為什么和有什么本事，敢、冒巨大風(fēng)險(xiǎn)讓它實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多元化的大轉(zhuǎn)折妮?

你真正的生意是什么

對(duì)于星巴克品牌，舒爾茨其實(shí)非常珍惜，因?yàn)檫@是他的畢生心血。

1982年，舒爾茨發(fā)現(xiàn)了西雅圖的小公司星巴克，雖已創(chuàng)立10多年但仍只有4家小店賣咖啡豆。被自己的夢(mèng)想所吸引，貧民區(qū)窮小子出身艱辛奮斗才任職紐約一家大公司副總裁的舒爾茨，主動(dòng)放棄高職優(yōu)薪，幾番周折才就任星巴克營(yíng)銷主任。1983年，舒爾茨到意大利出差，被當(dāng)?shù)乜Х鹊甑募冋焚|(zhì)及浪漫風(fēng)格深深吸引，遂向老板提出星巴克轉(zhuǎn)向，通過(guò)連鎖形式把這種高品味歐式咖啡店引入美國(guó)，然后擴(kuò)張到全球。但老板回答：“我們已很成功，為什么你還要折騰?”舒爾茨深感失望，于是自立門戶，借來(lái)錢和妻子親手開(kāi)了幾家這種咖啡連鎖店并獲成功，且4年后欣喜若狂地買下了出手轉(zhuǎn)讓的星巴克公司。此后近20年，舒爾茨經(jīng)營(yíng)星巴克的理念日臻完美，終于實(shí)現(xiàn)了星巴克遍及全球的夢(mèng)想。

然而5年前，舒爾茨卻發(fā)現(xiàn)星巴克又一次站在了“機(jī)會(huì)邊緣”——他十分清楚和珍視咖啡是星巴克商業(yè)成功的起源和核心，但他同時(shí)抑制不住超越現(xiàn)在、以更大行業(yè)內(nèi)涵來(lái)重新定義星巴克品牌的欲望與思索?！耙磺凶铌P(guān)鍵的是：你真正的生意是什么?”現(xiàn)代市場(chǎng)之父、哈佛商學(xué)院教授萊維特的這一著名論斷，時(shí)時(shí)縈繞在舒爾茨腦海中。

萊維特常以美國(guó)鐵路為例：美國(guó)鐵路系統(tǒng)曾經(jīng)強(qiáng)大無(wú)比，但正因?yàn)閷?duì)自己的行業(yè)定義太窄而最終失敗——美國(guó)鐵路系統(tǒng)把自己看作屬于鐵路行業(yè)而不是運(yùn)輸行業(yè)。把自己看作鐵路行業(yè)，美國(guó)鐵路系統(tǒng)在北美當(dāng)然會(huì)覺(jué)得自己無(wú)可替代、無(wú)懈可擊。但他們?nèi)绨炎约嚎醋鬟\(yùn)輸行業(yè)，就應(yīng)清楚自己在許多領(lǐng)域會(huì)受到?jīng)_擊，從而做好應(yīng)變準(zhǔn)備。正是由于行業(yè)想象力的失敗，美國(guó)鐵路系統(tǒng)沒(méi)能理解自己真正的生意是什么，最終被鐵路行業(yè)之外的汽車工業(yè)與航空工業(yè)捫‘?dāng)×恕?/p>

但多少年來(lái)，只有屈指可數(shù)的企業(yè)家把萊維特的話牢記在心。每當(dāng)企業(yè)到達(dá)一個(gè)拐點(diǎn)的時(shí)候，他們都開(kāi)始去重新想象“你真正的生意是什么”。比如迪斯尼公司的沃爾特·迪斯尼，他以前僅有一個(gè)卡通短片工作室，后來(lái)開(kāi)了一個(gè)當(dāng)時(shí)全世界誰(shuí)也不清楚的主題公園；現(xiàn)在的迪斯尼公司，制作發(fā)行所有類型的電影，擁有一個(gè)遍布世界的主題公園網(wǎng)絡(luò)，和一個(gè)龐大的媒介帝國(guó)。再如維真集團(tuán)的理查德，布蘭森，把一本小小的音樂(lè)雜志生意一下轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)音碟大超市，然后又“不著邊際地”成立了一家航空公司，最近又“不著邊際地”開(kāi)了一家移動(dòng)電話公司。而美國(guó)家居出版業(yè)巨頭馬莎·斯圖爾特，雖然近來(lái)丑聞纏身，但也應(yīng)該屬于少數(shù)富于想象力的企業(yè)家之一：她先是把家庭主婦經(jīng)驗(yàn)變成了一系列烹飪暢銷書(shū)，后又組建了一家多媒體公司，和一家時(shí)尚商品公司，銷售從手工毛巾到家具等各種時(shí)尚商品。

當(dāng)企業(yè)到達(dá)原來(lái)行業(yè)高端時(shí)，上述遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家都會(huì)把視線跨過(guò)原有的產(chǎn)品或服務(wù)，從最寬廣的視角去重新定義“你真正的生意是什么”——迪斯尼、布蘭森和斯圖爾特分別重新想象了他們的卡通生意、雜志生意和家庭主婦經(jīng)驗(yàn)，然后把自己的生意定義為了娛樂(lè)行業(yè)；后來(lái)當(dāng)娛樂(lè)行業(yè)對(duì)他們已沒(méi)有多大發(fā)展空間時(shí)，他們干脆把僵硬的行業(yè)定義徹底拋開(kāi)，創(chuàng)造出嶄新的行業(yè)定義：銷售某一種生活方式。

如今迪斯尼公司的生意是“健康的家庭生活理想”；維真公司的生意是“青春、性感、冒險(xiǎn)、富裕的生活”；馬莎，斯圖爾特公司的生意是“你也能過(guò)上體面好生活的諾言”。賣給你一種夢(mèng)想，和圍繞著實(shí)現(xiàn)這種夢(mèng)想的一整套產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，這就是上述企業(yè)目前所在的行業(yè)和他們真正的生意。

而舒爾茨想讓星巴克名列其中。

星巴克真正的生意是什么

舒爾茨知道自己已到了這個(gè)時(shí)刻——必須重新思考：“星巴克真正的生意是什么?”

目前的星巴克，似乎是一顆會(huì)永遠(yuǎn)閃耀的恒星——自從1992年上市，其股價(jià)已上升3500％，市值從4億美元增至150億美元左右；每天增加3個(gè)新店，從1992年的165家店到如今約8000家店；連續(xù)12年所有店的銷售都勻速增長(zhǎng)，過(guò)去5年同一店的銷售增長(zhǎng)每年都在5％或以上。

但是未來(lái)的星巴克，在如今幾乎目標(biāo)市場(chǎng)的每個(gè)角落都有其連鎖店的情況下，它離市場(chǎng)飽和之閂還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

無(wú)論何種原因，尾巴克的進(jìn)一步成功必須進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。其成敗關(guān)鍵，就是重新思考行業(yè)定義后，舒爾茨必須能清楚回答：星巴克真正的生意是什么?顯然它將不只是咖啡店。圍繞著那杯熱氣騰騰咖啡，賣出的是星巴克自己的生活方式與夢(mèng)想：一種富裕、舒適、前衛(wèi)而不過(guò)分招搖的社會(huì)階層體驗(yàn)。

什么樣的新市場(chǎng)，最切合星巴克的重新行業(yè)定義呢?

走進(jìn)另類的音樂(lè)世界

為獵取靈感舒爾茨頻頻環(huán)球旅行，但卻意外地在身邊找到了答案。

那是5年前的一天，舒爾茨在硅谷發(fā)源地帕洛阿圖市的斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心，偶然踏入了一家名為“聽(tīng)音樂(lè)”的音碟連鎖店。

這家音碟連鎖店名氣不大、店面不大，但卻另類特別：里面的商品，沒(méi)有淺薄喧囂的“最新熱門”之類的大眾流行音樂(lè)，而全是真正音樂(lè)愛(ài)好者癡愛(ài)的經(jīng)典作品。里面的每個(gè)員工，也是真正的音樂(lè)癡迷者與熱情服務(wù)者，他們沉醉于和你交流美好的音樂(lè)感受，沉醉于給你介紹你會(huì)喜歡的歌手，沉醉于為你查找難以忘懷的樂(lè)調(diào)名稱。而日。這家音碟連鎖店當(dāng)時(shí)最早引入了試聽(tīng)設(shè)備，讓喜愛(ài)音樂(lè)的顧客自由享受或選購(gòu)音樂(lè)。

舒爾茨頓時(shí)一見(jiàn)種情：“在其他音碟店購(gòu)物，我對(duì)音樂(lè)的浪漫感覺(jué)一下就消失了。但當(dāng)我第一眼看見(jiàn)這家音碟店，就很清楚他們已發(fā)現(xiàn)了能提供給顧客那種音樂(lè)本身應(yīng)有的浪漫感覺(jué)的秘密。”

在這家音碟店親切、品味、專注于顧客的氛圍中，舒爾茨不由得聯(lián)想到了星巴克：“他們現(xiàn)在做音樂(lè)生意的方式，簡(jiǎn)直就是我們一直以來(lái)做咖啡生意的方式……那么星巴克為什么不能同時(shí)是這種音碟店呢?我做夢(mèng)都沒(méi)想到，星巴克已站在了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)上!”

回到星巴克，舒爾茨與公司各層深入探討：星巴克能否銷售高品位音碟?顧客是否會(huì)接受星巴克的這一轉(zhuǎn)變?

調(diào)查證實(shí)，組成星巴克核心顧客的人，是喜歡音樂(lè)卻不能找到稱心如意作品的一大群聽(tīng)眾——他們是25～50歲的富裕群體，喜歡有深度的經(jīng)典或時(shí)尚品味，不喜歡肥皂劇式的MTV大眾流行音樂(lè)等，但他們一直被音樂(lè)零售行業(yè)忽略了，因此他們?cè)诖蠖鄶?shù)音碟店的購(gòu)物體驗(yàn)是不開(kāi)心的，他們感到被大量低俗的音樂(lè)淹沒(méi)而不能發(fā)現(xiàn)想要的杰出作品。

舒爾茨決定：“我們應(yīng)該抓住這個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)?！?/p>

1999年星巴克購(gòu)買了聽(tīng)音樂(lè)音碟連鎖公司，開(kāi)始在咖啡店中銷售此公司編輯的音碟。其中最成功的是《藝術(shù)家的選擇》系列音碟，共賣出了近40萬(wàn)張。在這些音碟中，威廉斯、滾石樂(lè)隊(duì)等眾多名家與聽(tīng)眾一起分享他們喜愛(ài)的音樂(lè)。

這些成果，促使舒爾茨啟動(dòng)了更大的探險(xiǎn)行動(dòng)：現(xiàn)在的星巴克音碟咖啡店。

音樂(lè)咖啡店的未來(lái)

星巴克音碟咖啡店的未來(lái)前景如何呢?讓我們?cè)俅巫哌M(jìn)圣塔蒙妮卡時(shí)尚前衛(wèi)的第三步行街，去尋找答案。

此時(shí)是星期六下午的早些時(shí)候，附近的音碟店生意卻不太好。緊鄰一條街的“城堡音碟店”，店面有4個(gè)星巴克音碟咖啡店那么大，卻僅10個(gè)顧客在里面，并且沒(méi)有一個(gè)在與店員交談，也沒(méi)有一個(gè)在用試聽(tīng)設(shè)備——或許是因?yàn)槠渲?臺(tái)設(shè)備已壞了(這家音碟店的母公司今年2月份已宣布破產(chǎn))。而同一條街上離星巴克音碟咖啡店僅3個(gè)門面的“邊界音碟店”，有整整一層樓專用于音碟與影碟，但此時(shí)大廳里卻沒(méi)有一個(gè)店員，僅有2個(gè)顧客在無(wú)聊地看DVD片。

而此時(shí)的星巴克音碟咖啡店內(nèi)，舒緩的布魯斯藍(lán)色調(diào)子正在淺唱低吟，60多位顧客已使店中略顯擁擠——他們大多在使用店里的65臺(tái)“聽(tīng)站”(即試聽(tīng)刻錄電腦集成設(shè)備)。

聽(tīng)什么和聽(tīng)多久完全沒(méi)有限制。顧客從兩列碟片架上取出音樂(lè)碟，把它的條碼在聽(tīng)站底部的掃描儀上揮動(dòng)一下，計(jì)算機(jī)屏幕上就會(huì)出現(xiàn)此音樂(lè)碟的內(nèi)容列表，及對(duì)音樂(lè)家的介紹和與其他相關(guān)音碟的鏈接說(shuō)明。

星巴克的這項(xiàng)音碟新生意，與過(guò)去20年來(lái)咖啡店生意所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化核心商業(yè)價(jià)值，顯然并行不悖。因?yàn)樵诼?tīng)音樂(lè)咖啡店，個(gè)性化同樣達(dá)到極致：顧客選擇自己的碟片封面，創(chuàng)造自己的碟片名，選擇自己想要的音樂(lè)，并可隨心所欲地排序刻錄。

但顧客會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)而在自己家里刻錄音樂(lè)，而不再到星巴克音樂(lè)咖啡店來(lái)了呢?面對(duì)此問(wèn)題，一位正在等著取刻錄光碟的女士一臉茫然：“我從未那樣做過(guò)。我不熟悉怎么做?！?/p>

這位顧客的回答，正是星巴克不畏懼與網(wǎng)上音樂(lè)下載競(jìng)爭(zhēng)的原因，因?yàn)閮烧呙鎸?duì)的是不同顧客群體。星巴克的顧客追求的是品味，并不喜歡浪費(fèi)時(shí)間于枯燥無(wú)味的技術(shù)細(xì)節(jié)。他們只愿知道：在一個(gè)優(yōu)雅的環(huán)境中，為刻錄喜歡的5首音樂(lè)要6．99美元，為多選的每1首音樂(lè)要加1美元，然后再是約5分鐘的等待。

情況似乎一切順利。但仍有一些商業(yè)研究專家持反對(duì)意見(jiàn)：“一家咖啡公司去重新想象自己是一個(gè)提供生活方式娛樂(lè)方式的企業(yè)并開(kāi)始銷售音碟，這真是個(gè)聰明舉動(dòng)嗎?按此邏輯，星巴克還有什么不能賣，如旅行鞋、新潮家具或環(huán)保兒童玩具等呢?”

盡管面對(duì)壓力，承認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)，舒爾茨卻堅(jiān)信星巴克正處于一個(gè)必須變化、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，且自信提供音樂(lè)服務(wù)正是星巴克邁向世界最大品牌之路的下一步。

他說(shuō)：“我們是想要成為一個(gè)受尊敬的企業(yè)，不會(huì)出賣任何弱化我們顧客美好體驗(yàn)的東西。而音樂(lè)行業(yè)不會(huì)如此，相反還會(huì)提升顧客的美好體驗(yàn)。偉大的企業(yè)家知道他們的生意需要不斷給顧客帶來(lái)新奇與愉悅，而我們大步趕入音樂(lè)行業(yè)，正好使顧客兩者兼得?！?/p>

舒爾茨的智慧捷徑

怎樣重新思考你的生意?怎樣學(xué)會(huì)像舒爾茨一樣“不是在做咖啡生意，而是在做關(guān)于人的生意”?以下舒爾茨的精簡(jiǎn)之言，將為我們提供如何思考的智慧捷徑：

●像運(yùn)動(dòng)員一樣思考。

當(dāng)你到達(dá)一定高度時(shí)，你就得重新思考。比如你已是所在行業(yè)的第一二名，你就應(yīng)重新劃定甚至創(chuàng)造一個(gè)更廣闊的行業(yè)疆界與競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，然后制定一個(gè)新計(jì)劃去征服它。

●聚集核心價(jià)值觀相同者。

正因?yàn)椤奥?tīng)音樂(lè)連鎖店”的生意態(tài)度與星巴克一樣——堅(jiān)信與顧客的互動(dòng)、與顧客的親和、顧客的美好體驗(yàn)等是對(duì)企業(yè)十分重要的，所以我們與他們一起開(kāi)發(fā)音碟新市場(chǎng)就是聰明之舉，而不是瘋狂冒險(xiǎn)。

●夢(mèng)想遠(yuǎn)大，同時(shí)保持卑微。

當(dāng)創(chuàng)業(yè)時(shí)，你必須盡可能把夢(mèng)想做大，并且要適時(shí)調(diào)整行業(yè)目標(biāo)，使生意的邊界盡可能寬。否則，你做生意有什么意義呢?然而對(duì)待顧客另當(dāng)別論。每個(gè)顧客都喜歡企業(yè)盡可能寬廣地提供所需產(chǎn)品或服務(wù)，但卻沒(méi)有顧客喜歡被企業(yè)輕視或忽略。

我們最大的挑戰(zhàn)就是怎樣變得更大同時(shí)保持卑微。盡管星巴克走向全球并增加了新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，但我們卻要不斷努力維持每一位顧客對(duì)星巴克的親切感和個(gè)性化感覺(jué)。

●偉大的品牌不是靠廣告或促銷建造的。

重新定義你的品牌，不是意味著你雇用一個(gè)機(jī)構(gòu)想出一二條新奇口號(hào)就行。要真正成功，你就得提供顧客切實(shí)想要的高品質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)，并且那種新產(chǎn)品或新服務(wù)還得強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系。