盛　力

２００３年的冬天被氣象專家稱為暖冬，但對(duì)于一些從事廣播、電視廣告的商家來(lái)說(shuō)，所感受到的寒意卻是最強(qiáng)烈的，因?yàn)閺模玻埃埃茨辏痹拢比掌鹫綄?shí)施的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），將對(duì)我國(guó)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范，再有廣告想天馬行空般地混跡于廣播、熒屏恐怕是行不通了。

媚俗廣告到底有多俗﹖

“今天，你泡了嗎？今天，你漂了嗎？”這句話幾乎都成了大老爺們見(jiàn)面的問(wèn)候語(yǔ)了。在眾多的廣告中，這條廣告之所以能有這么高的知名度，只有一個(gè)原因——它在徹頭徹尾地媚俗。“泡”與“漂”都是人們進(jìn)行衣物洗滌的一般工序，與“泡妞”、“嫖娼”是“風(fēng)馬牛不相及”的，實(shí)不該與“色情或性暗示”等聯(lián)系起來(lái)。然而，“泡妞”、“嫖娼”等危害我國(guó)社會(huì)治安的違法行為，確實(shí)是老百姓當(dāng)下關(guān)注的“熱門話題”，當(dāng)它出現(xiàn)在廣播電視廣告節(jié)目中，便會(huì)讓老百姓自然而然地產(chǎn)生這樣的聯(lián)想。

把女性當(dāng)成男性玩偶和附屬品的商品廣告絕對(duì)不只這一條，有這樣一條廣告至今讓我們“耳熟能詳”：“女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求”。乍聽起來(lái)以為女子“要求”男性穿西服是追求“儀表美”，但仔細(xì)一琢磨，這話里有話。如果說(shuō)，男人要求西服的“筆挺”，是為了外在美的話，那么，女人對(duì)一個(gè)健壯男人的“要求……”，不也像那個(gè)“作女人挺好”的廣告，明顯含有“色情或性暗示”嗎？

其實(shí)對(duì)于這些低劣媚俗的廣告，只要看穿了、凈下心來(lái)想一想就不難發(fā)現(xiàn)，它們只是在玩一些噱頭，美其名曰為創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上暴露出來(lái)的是創(chuàng)意廣告內(nèi)容的人和商家自身的浮躁、庸俗和急功近利。有人說(shuō)，現(xiàn)在電視里的廣告也是跟著社會(huì)發(fā)展和感覺(jué)走的，不求感情有多真，只要印象打得深。于是，打著“大俗即大雅”旗號(hào)的媚俗廣告幾乎是在一夜之間鋪天蓋地而來(lái)，擠滿了熒屏，占滿了你的大腦。如果給現(xiàn)今的廣告進(jìn)行一下歸類，基本上有以下幾種表現(xiàn)形式：

直露淺白型?，F(xiàn)在的廣告，很多都是產(chǎn)品名加功效的直白表述，全無(wú)文化內(nèi)涵，更談不上意境。一說(shuō)到藥，必表現(xiàn)藥到病除；一談到婦女用品，必強(qiáng)調(diào)吸水性強(qiáng)；一說(shuō)到洗發(fā)水，必出現(xiàn)如瀑的黑亮頭發(fā)。魯迅先生曾說(shuō)，窮者大多做富貴詩(shī)，老是離不了“金”“玉”等字。

不避惡俗型。只要達(dá)到推銷商品的目的，就可以不必講究手段。于是，我們經(jīng)常能夠看見(jiàn)，借領(lǐng)袖形象套政治語(yǔ)言的廣告屢見(jiàn)不鮮。例如，一則葡萄酒廣告，主角酷似毛澤東，他用觀、聞等動(dòng)作表明他對(duì)酒的贊賞，中間穿插了壯麗的祖國(guó)河山和萬(wàn)面紅旗等畫面，廣告語(yǔ)除了包含“祖國(guó)山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個(gè)代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時(shí)尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這個(gè)極不嚴(yán)肅的廣告，不但違反了廣告法，而且還傷害了全國(guó)人民的感情。

打擦邊球型。有些產(chǎn)品明令不能做廣告，如香煙。但精明的廠商就想到在制作時(shí)只點(diǎn)出香煙商標(biāo)的廣告投放媒體。你說(shuō)我是香煙廣告，我哪里提到我是香煙了？打擦邊球還突出體現(xiàn)在有些廣告總是在“性趣”方面下功夫。香皂廣告，總要顯示妙齡玉女躺在泡沫之中，讓人浮想聯(lián)翩；內(nèi)衣廣告，內(nèi)衣模特搔首弄姿，讓你心猿意馬。還有，把二手房出售的廣告設(shè)計(jì)臺(tái)詞為“你要二房嗎？”

炒新概念型。前幾年，ＶＣＤ機(jī)生產(chǎn)過(guò)剩，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，廠商便在電視上大做新概念文章，如ＳＶＣＤ、ＣＶＤ等，結(jié)果使消費(fèi)者對(duì)ＶＣＤ產(chǎn)生懷疑，最終使所有ＶＣＤ廠家都遭到重創(chuàng)?，F(xiàn)在ＶＣＤ沒(méi)落了，電視機(jī)生產(chǎn)者又步后塵，熱衷于炒全數(shù)字、全頻道、高清晰度、逐行掃描等，結(jié)果技術(shù)跟不上，消費(fèi)者有被愚弄的感覺(jué)，企業(yè)也沒(méi)有得到真正的實(shí)惠?，F(xiàn)在，電視上連賣水杯、羊毛衫也開始炒作“納米”概念了。其實(shí)，是不是那么回事，只有廠家自己心知肚明。

皇室情結(jié)型。盡管皇帝早已被我們?nèi)舆M(jìn)了歷史的垃圾堆，但是皇室那奢侈、講究的生活，依然令許多人“魂?duì)繅?mèng)縈”。廠商正是抓住了受眾的“皇室情結(jié)”，大打皇室牌。雖然產(chǎn)品名不能以皇室、帝王命名，但請(qǐng)皇帝來(lái)充當(dāng)廣告主角總可以吧。

傷害最深的是孩子

由于電視畫面的直觀和形象生動(dòng)，廣告語(yǔ)的易誦易記，給人的印象深刻，現(xiàn)在的孩子們模仿力又強(qiáng)，所以極易傳播流行開來(lái)。再加上電視廣告都在打“持久戰(zhàn)”，每天人們都要看上許多遍相同的東西，于是一些廣告詞也就深深地印在孩子們的腦海里。

一位天津的羅先生應(yīng)邀去朋友家做客，拿著一堆水果和禮盒，剛坐下，還沒(méi)來(lái)得及和朋友說(shuō)話，臥室里走出主人家８歲的兒子，說(shuō)“送爸媽不如送給我牎保羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課，孩子又說(shuō)，“我們是未來(lái)，我們是希望，我們是全家的寶中寶，就得給我！”這下大人們都傻了，不知怎么回答，后來(lái)才知道原來(lái)小孩說(shuō)的是一種兒童營(yíng)養(yǎng)品的廣告詞。

“想知道親嘴的味道嗎？”這是前段時(shí)間一則比較火的廣告詞。一位眼睛圓圓，嘴唇翹翹的青春美少女手拿一盒綠色含片，放在嘴上作“親吻狀”，然后又急急地“辯解”，“我說(shuō)的是‘清嘴的味道哦！”。最先對(duì)這則“有色”廣告表示抗議的是中學(xué)教師，他們說(shuō)，那清純的少女，綠色的口香糖盒子、“親嘴”的味道，無(wú)一不是誘惑著中學(xué)生對(duì)于初戀的無(wú)盡憧憬和遐想。

關(guān)于廣告對(duì)孩子影響的爭(zhēng)議由來(lái)已久，叫停媚俗廣告的呼聲也日漸高漲。許多社會(huì)學(xué)者及教育學(xué)者一直在呼吁，商家在推銷商品、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略社會(huì)效益。

一位社會(huì)學(xué)專家認(rèn)為，無(wú)論何時(shí)、任何一種廣告都應(yīng)堅(jiān)持健康的原則，在追求視覺(jué)沖擊力時(shí)，表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄，不可過(guò)于直露。那種把性暗示作為廣告手段，無(wú)論如何不能算高明的創(chuàng)意，其品位和流行與一些餐桌上的“準(zhǔn)黃段子”倒是不相上下。他還認(rèn)為，對(duì)于以少年兒童為目標(biāo)人群的廣告，由于該類受眾分辨是非能力較差，世界觀又未成形，此類曖昧的廣告很容易對(duì)他們產(chǎn)生不好的影響。話中有話、言有他意的廣告，雖然有可能增加廣告本身的語(yǔ)言魅力，卻讓孩子在單純的模仿中過(guò)早步入成人社會(huì)，過(guò)早熟悉成人社會(huì)所謂的“關(guān)系學(xué)”，這樣會(huì)擠走他們的純真，甚至?xí)绊懙胶⒆訉?lái)的世界觀和人生觀。

都是金錢惹的禍

媚俗廣告之所以能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里充斥熒屏而大行其道，其主要原因是商家利益的驅(qū)使。

有人說(shuō)，１００條媚俗廣告里，９０條里有美女在盯著你笑。其實(shí)，那是相中了你口袋里的鈔票。只要你肯掏腰包，拍廣告的可是什么招都敢使。播廣告的只要看你是大客戶，有錢可賺，多數(shù)也是來(lái)者不拒。有人說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是廣告的時(shí)代，誰(shuí)占領(lǐng)了廣告市場(chǎng)，誰(shuí)就擁有了商品市場(chǎng)，于是廣告業(yè)的竟?fàn)幰糙呌诎谉峄Ｒ环矫?，商家為了使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為了給企業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)，不惜重金進(jìn)行宣傳。另一方面，廣告商為了爭(zhēng)奪客戶，不惜挖空心思、不擇手段，千方百計(jì)地追求“標(biāo)新立異”，力圖過(guò)目不忘，于是一些“更大膽”、“更庸俗”的東西，便堂而皇之地用來(lái)加大人們的感觀刺激。有的廣告創(chuàng)意者甚至以此洋洋自得：廣告需要的就是賣點(diǎn)，只要能引起消費(fèi)者注意，便說(shuō)明我們的創(chuàng)意是成功的。對(duì)于一些新奇的廣告創(chuàng)意，百姓不應(yīng)該朝‘邪處想。他們甚至還自我標(biāo)榜說(shuō)，這是一種新興的廣告文化。

其實(shí)，廣告業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是一種單純的經(jīng)濟(jì)行為，而是現(xiàn)代文明的標(biāo)志之一。有人形容說(shuō)，有廣告的地方就有文明，有廣告的地方就有文化。廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會(huì)文化的時(shí)代痕跡。作為一種特殊的時(shí)代文明，它在很大程度上支配、影響、改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)文化。文化是一種需要沉淀、累積，需要時(shí)間性過(guò)濾的東西。

按說(shuō)，媒體本應(yīng)充當(dāng)過(guò)濾媚俗廣告的最后一道防線，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致媒體也“睜一只眼、閉一只眼”。有的分明知道一些廣告的低俗，也視而不見(jiàn)，甚至法律早已明令禁止的香煙、酒類廣告也在我國(guó)鋪天蓋地。廣告亂到這種地步，難怪令不少來(lái)中國(guó)的“老外”連呼難以想象。

這次廣電總局對(duì)廣告播放下決心大刀闊斧的治理，出發(fā)點(diǎn)遠(yuǎn)不止“還百姓一個(gè)澄凈的熒屏”這樣簡(jiǎn)單。這其中一個(gè)深遠(yuǎn)的打算是，力圖通過(guò)塑造全新的廣告文化，引領(lǐng)昂揚(yáng)、時(shí)尚的社會(huì)文化，帶動(dòng)人們消費(fèi)理念的升級(jí)，倡導(dǎo)誠(chéng)信、健康、文明、環(huán)保，從而完成從粗制廣告向精品廣告的質(zhì)變。

看看國(guó)外，有無(wú)數(shù)例子值得我們借鑒。國(guó)外的廣告界，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)典廣告幾十年來(lái)常盛不衰，憑的就是深厚的文化底蘊(yùn)和精良的制作，像可口可樂(lè)、諾基亞、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、豐田、耐克等等，他們?cè)趶V告中所提倡的人性、健康、向上的精神和文化內(nèi)涵，感染著一代又一代人，在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)更加注重宣傳一種人文關(guān)懷和民族氣節(jié)。廣告文化上升到一個(gè)國(guó)家的文化，讓你不得不嘆服該商品在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益上取得的雙重豐收。

期盼廣告產(chǎn)業(yè)的春天

要想達(dá)到電視廣播廣告的雙贏境界，光憑廣告制作業(yè)的一家之力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，傳媒界、尤其是地方電視臺(tái)，首當(dāng)其沖地要有一定的獻(xiàn)身精神，要通過(guò)這次轉(zhuǎn)型帶來(lái)的劇痛，痛則思變，完成廣告把關(guān)、節(jié)目設(shè)置上的重大轉(zhuǎn)變，從而在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益中尋求一個(gè)合理的、平衡的支點(diǎn)。

這個(gè)支點(diǎn)究竟選在哪兒？很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索、磨合?！掇k法》出臺(tái)后電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)在短期內(nèi)會(huì)受到影響和沖擊，尤其是地方電視臺(tái)，按照的規(guī)定，地方電視臺(tái)的廣告播放時(shí)間將大大減少，為了使廣告經(jīng)營(yíng)收入不致大幅度降低，地方電視臺(tái)很有可能會(huì)抬高報(bào)價(jià)或折扣，這樣可能會(huì)打亂廣告主的投放計(jì)劃。由此也給以經(jīng)營(yíng)地方臺(tái)廣告投放業(yè)務(wù)的廣告公司、媒介公司帶來(lái)一定的影響。所以，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)對(duì)地方電視臺(tái)帶來(lái)很大的麻煩。不過(guò)，《辦法》對(duì)央視沒(méi)有什么影響，反而有利，原因是央視的廣告播出符合該規(guī)定，而大的經(jīng)營(yíng)環(huán)境好轉(zhuǎn)對(duì)央視、對(duì)整個(gè)行業(yè)都有利。

《辦法》一旦嚴(yán)格執(zhí)行，相信會(huì)有大量媚俗廣告從此遠(yuǎn)離我們的視線，但百姓對(duì)執(zhí)行情況和能否真正落實(shí)到位不無(wú)擔(dān)心?！吧嫌姓呦掠袑?duì)策”，這是某省電視臺(tái)的一位業(yè)務(wù)主管說(shuō)出的一句話。對(duì)于規(guī)定的出臺(tái)，百姓、學(xué)者不約而同地提到了《辦法》的執(zhí)行問(wèn)題，強(qiáng)烈要求公布監(jiān)督舉報(bào)電話，使群眾對(duì)有關(guān)廣播電視廣告播放活動(dòng)的批評(píng)、投訴能夠及時(shí)處理并給予答復(fù)，建立起有效的社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。相關(guān)職能部門也要重視監(jiān)督檢查辦法的執(zhí)行情況，對(duì)違法者堅(jiān)決予以相應(yīng)處罰，樹立行業(yè)信用和權(quán)威。

說(shuō)到底，廣告問(wèn)題已經(jīng)不單純是商業(yè)問(wèn)題了，它們必然對(duì)社會(huì)誠(chéng)信的建立、社會(huì)道德的培養(yǎng)產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。無(wú)論歡喜也好、擔(dān)憂也罷，即將出臺(tái)的《辦法》畢竟給了想安安靜靜看電視的老百姓們一個(gè)期待，有人說(shuō)廣電總局此次痛下決心給媒體廣告立規(guī)矩，如同舉起一把砍向媚俗廣告的大刀，利刃到處，究竟能有多少俗不可耐的廣告被砍落馬下，人們將拭目以待。

但愿從明年起，人們?cè)倏措娨暤臅r(shí)候，耳根就會(huì)清凈許多。

但愿即將告別的２００３年冬天，是無(wú)法無(wú)天的媚俗廣告肆虐的最后一個(gè)冬天。

鏈接：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》主要內(nèi)容

廣告內(nèi)容方面：《辦法》除了規(guī)定不許播出不健康廣告內(nèi)容外，還明確規(guī)定不得在６：３０至７：３０、１１：３０至１２：３０以及１８：３０至２０：００之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品的廣告。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過(guò)１２條，其中１９：００至２１：００間不超過(guò)２條。

播放總量方面：廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的２０％。

廣告插播方面：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除１９：００至２１：００以外，電視臺(tái)播放一集影視劇熞話鬮４５分鐘左右犞?？梢圆宀ヒ淮螐V告，插播時(shí)間不得超過(guò)２．５分鐘。

廣告形式方面：廣播電視不得以新聞報(bào)道形式播放或變相播放廣告。時(shí)政新聞節(jié)目及時(shí)政新聞?lì)悪谀坎坏靡云髽I(yè)或產(chǎn)品名稱冠名。有關(guān)人物專訪、企業(yè)專題報(bào)道等節(jié)目中不得含有地址、電話、聯(lián)系辦法等廣告宣傳內(nèi)容。播放以企業(yè)或產(chǎn)品冠名的節(jié)目、欄目時(shí)，企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)志只能出現(xiàn)在屏幕的右下方，數(shù)量不得超過(guò)１個(gè)，標(biāo)志畫面不得大于本臺(tái)熎檔潰牨曛荊不得遮蓋正常節(jié)目的字幕。