曾朝暉　王逸凡

編者：醫(yī)學(xué)體檢對身體健康有益，而為企業(yè)體檢也正在被更多的企業(yè)所接受，為名牌企業(yè)體檢會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果呢？品牌策劃專業(yè)人員、營銷顧問專家對某一品牌進(jìn)行體檢，闡述自己的看法，至少是一種推進(jìn)品牌企業(yè)認(rèn)識(shí)自己的鏡鑒。近幾年來，一向低調(diào)的茅臺(tái)集團(tuán)突然在市場運(yùn)作上頻頻發(fā)力：聯(lián)合遵義啤酒廠、兼并習(xí)酒公司、收購河北昌黎葡萄酒公司，最近又將仁懷酒廠收入囊中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)低成本擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也由單一的茅臺(tái)酒延伸至貴州茅臺(tái)酒、陳年茅臺(tái)酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅等一系列以“茅臺(tái)”冠名的酒類家族。這些動(dòng)作讓業(yè)界為之矚目，茅臺(tái)的市場業(yè)績也隨之大幅度提升。2002年，茅臺(tái)銷售收入排名行業(yè)第二位，利潤率更是高居榜首，在股市上，茅臺(tái)也笑傲江湖，躋身前十位藍(lán)籌股之列。人們似乎看到，“國酒”茅臺(tái)開始重振雄風(fēng)了。但在無限風(fēng)光的背后，茅臺(tái)真的就萬事無虞了嗎？“先做對的事，然后把事情做對”，這是一個(gè)品牌成功的基本要求。如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。品牌戰(zhàn)略就是要“先做對的事”。茅臺(tái)集團(tuán)為自己制定的總體發(fā)展戰(zhàn)略是“一品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地”。即充分利用茅臺(tái)品牌的杠桿力，建立"白酒是茅臺(tái)最好"的市場地位，同時(shí)進(jìn)軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業(yè)內(nèi)最好。在多種經(jīng)營方面，還以資本運(yùn)作拓展到相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如生物產(chǎn)業(yè)。就茅臺(tái)集團(tuán)的自身?xiàng)l件與當(dāng)前所處市場環(huán)境而言，這種多元化經(jīng)營戰(zhàn)略基本上是符合其遠(yuǎn)景目標(biāo)的。但具體到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的品牌策略中，即如何把事情做對方面，茅臺(tái)卻還存在諸多問題。本文嘗試對茅臺(tái)進(jìn)行一次全面體檢，希望能夠?yàn)槊┡_(tái)的健康成長帶來一些有益的啟示。品牌核心價(jià)值核心價(jià)值體現(xiàn)一個(gè)品牌的競爭力，如沃爾沃的“安全”、麥當(dāng)勞的“快樂”、海爾的“真誠”，都是這些品牌在市場中所向披靡的制勝法寶。那么，茅臺(tái)的核心價(jià)值是什么呢？我們不妨先看看保證茅臺(tái)品牌久盛不衰的幾個(gè)支撐點(diǎn)。1、 厚重的歷史滄桑感。茅臺(tái)酒歷史悠久、源遠(yuǎn)流長，從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎(jiǎng)，到公元1704年后清代大儒鄭珍“酒冠黔人國”的贊譽(yù)，從1915年“巴拿馬萬國博覽會(huì)”獲金獎(jiǎng)，到1996年榮獲紀(jì)念“巴拿馬萬國博覽會(huì)”80周年“國際名酒品評會(huì)”特別金獎(jiǎng)第一名，可謂“流香自漢代，溢彩到今朝”。因開民族品牌獲國際金獎(jiǎng)之先河而蜚聲世界，因蟬聯(lián)歷次國家名酒評比之冠而譽(yù)播九州，先后１４次榮獲國際金獎(jiǎng)。2、 老一輩革命家的推崇。茅臺(tái)曾在紅軍萬里長征中做出過獨(dú)特的貢獻(xiàn)，后來又經(jīng)常伴隨老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家活躍于重大的外交、政治活動(dòng)，周恩來總理把它指定為國宴用酒，歷屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人把它作為國禮饋贈(zèng)外國元首、國際友人。茅臺(tái)因此贏得“國酒”之譽(yù)，這種政治資源優(yōu)勢是其它白酒不可比擬的。3、 獨(dú)特的香型與地域優(yōu)勢。茅臺(tái)醬香突出，在酒體幽雅、細(xì)膩、醇厚、協(xié)調(diào)、豐滿，回味悠長，空杯留香的總體風(fēng)格下，茅臺(tái)酒不像一般白酒那樣喝了會(huì)上頭、刺喉，即使有點(diǎn)過量，仍能使人保持清醒的頭腦，頭不痛，酒勁也能很快散去，給人留下的感覺非常舒服。茅臺(tái)的上述特點(diǎn)與當(dāng)?shù)鬲?dú)特的釀酒資源有很大關(guān)系，這種地域優(yōu)勢不能復(fù)制，茅臺(tái)已被列為原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。4、獨(dú)特的保健功能。許多活生生的事例表明，與一般白酒不同，喝適量的茅臺(tái)不僅不傷肝，還能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聾等多種疾病。5、神秘感。悠久的歷史，難得的歷史機(jī)緣，重大政治、軍事、外交風(fēng)云際會(huì)中的頻頻展示亮相，特殊的地域環(huán)境等要素組合，演繹出茅臺(tái)酒不同尋常的神秘色彩。這種濃郁的神秘色彩，蘊(yùn)涵著巨大的品牌價(jià)值拓展空間。綜合以上幾點(diǎn)來看，茅臺(tái)品牌最核心的東西應(yīng)該是其歷史價(jià)值與政治價(jià)值的融合，若將其凝聚成一個(gè)詞就是“國酒”。當(dāng)然，能否充分利用，關(guān)鍵還要看如何去發(fā)掘、整合和延伸。遺憾的是，茅臺(tái)似乎并不這樣認(rèn)為，否則，它也不會(huì)總在廣告里一味宣揚(yáng)其“健康”特性了。 品牌定位比較模糊對于一個(gè)企業(yè)，尤其是一個(gè)家大業(yè)大的企業(yè)，大概沒有哪個(gè)問題比弄清楚“我是誰？想干什么？”更重要的了。如果沒有給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區(qū)。從茅臺(tái)的經(jīng)營策略中，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的品牌定位比較模糊。1、國酒？茅臺(tái)介入了20世紀(jì)新中國的許多重大的政治、軍事和外交事件，由此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽(yù)，“國酒”桂冠也由此而來。茅臺(tái)定位于“國酒”似乎是順理成章的事情。但從茅臺(tái)近些年來的一系列營銷運(yùn)作來看，又不像是“國酒”的定位。定位為“國酒”，就意味著要走貴族化白酒路線，而茅臺(tái)先后開發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，將品牌從高端市場延伸到中低端市場。然后，又將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等產(chǎn)品上，完全偏離了其正宗的白酒血統(tǒng)。茅臺(tái)雖仍冠有“國酒”之名，實(shí)際上這兩個(gè)字不過是被茅臺(tái)當(dāng)作一種概念，一種榮耀，或者說是一種對外宣傳的資本而已。事實(shí)上，五糧液已經(jīng)對茅臺(tái)的國酒地位提出了挑戰(zhàn)。2、平民酒？茅臺(tái)提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”的口號(hào)，要讓茅臺(tái)從高高在上的“神壇”上走下來。試想一下，茅臺(tái)能擁有那么高的榮譽(yù)，吸引那么大的消費(fèi)群，不就是因?yàn)槠涓邫n神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是自貶身價(jià)，而且在相當(dāng)程度上會(huì)挫傷茅臺(tái)原有消費(fèi)者的忠誠度。“總統(tǒng)用的筆”—派克，也曾走過“平民化道路”——推出幾元錢的低檔產(chǎn)品，其代價(jià)是低端市場不見起色，而高端市場也失去了大批忠誠顧客。這樣的教訓(xùn)難道不值得茅臺(tái)深思嗎？3、健康酒？“國酒茅臺(tái)，喝出健康來”，一向低調(diào)的茅臺(tái)近幾年開始在媒體大作廣告，宣傳產(chǎn)品對人體的肝臟等有好處，具有獨(dú)特的保健功能，茅臺(tái)儼然成了健康酒的代表。聯(lián)系茅臺(tái)的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關(guān)鍵因素，假若把茅臺(tái)定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現(xiàn)有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺(tái)也沒有足夠的說服力?！懊┡_(tái)到底是什么”，這個(gè)問題最后還得由茅臺(tái)人自己來回答。也只有盡快解決品牌定位的問題，茅臺(tái)才可能在國內(nèi)外市場上保持競爭優(yōu)勢。品牌傳播什么茅臺(tái)是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷運(yùn)作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會(huì)使品牌貶損。在品牌傳播方面，茅臺(tái)是樹立過典范的。1915年，中國代表在巴拿馬萬國博覽會(huì)上“怒擲茅臺(tái)振國威”并最終獲金獎(jiǎng)，就稱得上是一次絕妙的品牌傳播。茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒在香港大拍賣等動(dòng)作也堪稱大手筆的經(jīng)典案例，很有品牌高度。另外，茅臺(tái)集團(tuán)借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價(jià)位線，又為其高檔品牌增加了厚度?？上У氖?，類似的動(dòng)作并不多，而且，以這些經(jīng)典動(dòng)作為支撐點(diǎn)來連環(huán)造勢做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。打一個(gè)簡單的比喻，單個(gè)地看每一個(gè)活動(dòng)都不錯(cuò)，是一顆珍珠，但沒有一根主線將它們串起來變成珍珠項(xiàng)鏈。特別要指出的是，茅臺(tái)的廣告與其品牌地位相當(dāng)不協(xié)調(diào)。大多是一些宣傳產(chǎn)品功能性品質(zhì)的廣告（包括軟性廣告），極力宣傳茅臺(tái)酒是健康酒，對人體的肝臟等有好處，“茅臺(tái)喝出健康來”，茅臺(tái)是科技酒，茅臺(tái)是綠色產(chǎn)品等等。以茅臺(tái)“國酒”之尊，集中采用這種走江湖賣膏藥似的廣告策略，確實(shí)是沒有什么新意，顯得平庸和俗套。而且從消費(fèi)者的心理考慮，喝酒尤其是喝茅臺(tái)這種高檔酒，主要是品味一種文化，得到一種價(jià)值享受。若只為了健康的話，喝勁酒不是更好嗎？怎樣整合廣告與其它傳播手段，努力塑造出一個(gè)雍容華貴、典雅厚重、神秘悠遠(yuǎn)、不失王者氣派的“國酒”形象來，或許值得茅臺(tái)人深思。品牌形象待更新茅臺(tái)集團(tuán)的老總曾經(jīng)很清醒客觀的承認(rèn)，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的消費(fèi)群，主要還是50歲以上的人。而五糧液的消費(fèi)群，大部分就比較年輕了——五十歲以下的人中有75％會(huì)在茅臺(tái)與五糧液之間選擇后者。同是歷史悠久的名酒，消費(fèi)群為什么會(huì)有如此大的區(qū)別呢？理由很簡單，通過持續(xù)有效的品牌形象傳播與積累，五糧液顯得大氣且充滿現(xiàn)代感，自然受年輕人青睞；而茅臺(tái)呢，是不是在和時(shí)間一起變老呢？年輕人認(rèn)為那應(yīng)該是上一代人喝的酒。這就提出一個(gè)問題，茅臺(tái)集團(tuán)怎么來解決這個(gè)消費(fèi)斷層問題？否則，再過20年、30年，人們會(huì)不會(huì)只是在古董架上欣賞茅臺(tái)的珍藏品呢？如何對品牌形象進(jìn)行更新？這是一個(gè)戰(zhàn)略性的問題，而要解決好這個(gè)問題，茅臺(tái)集團(tuán)就必須審時(shí)度勢，切實(shí)解決好茅臺(tái)品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感之間銜接與平衡問題，重塑品牌形象。品牌延伸向何方“茅臺(tái)酒業(yè)目前已呈現(xiàn)穩(wěn)步有序的發(fā)展態(tài)勢，僅僅依靠單一品種的茅臺(tái)白酒，企業(yè)的發(fā)展會(huì)停滯不前，難以做大做強(qiáng)，我們需要尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?！边@是茅臺(tái)老總闡釋品牌延伸的理由。于是，茅臺(tái)從幾年前的少數(shù)幾個(gè)品種增加到了今天的50多個(gè)，而且有方興未艾之勢。茅臺(tái)的品牌延伸體現(xiàn)在以下幾方面：一個(gè)是白酒系列品牌的延伸。如茅臺(tái)年份酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等這類直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品；還有貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等等，這部分是冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌。這種操作方式，與五糧液集團(tuán)原來的延伸戰(zhàn)略很相似。但從去年起，五糧液集團(tuán)權(quán)衡利弊，已經(jīng)開始大力清理門戶，僅保留少數(shù)主要品牌加以扶持，而茅臺(tái)意欲何為呢？可以斷言，這種向大量的中低檔產(chǎn)品延伸茅臺(tái)和茅臺(tái)集團(tuán)品牌的運(yùn)作，長遠(yuǎn)來看，對茅臺(tái)品牌的傷害是明顯的。另一個(gè)引人注目的動(dòng)作是直接以茅臺(tái)品牌介入啤酒和葡萄酒領(lǐng)域，推出了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒。曾有業(yè)內(nèi)人士開玩笑，茅臺(tái)啤酒會(huì)不會(huì)全是白酒味。話雖戲謔，但茅臺(tái)的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略受到質(zhì)疑乃是事實(shí)。質(zhì)疑理由是在并不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)，茅臺(tái)作為白酒高端品牌的影響能達(dá)到多大的深度和強(qiáng)度，并且為市場接受。同時(shí)，如此做法是否會(huì)蝕減茅臺(tái)品牌的含金量。從文化層次分析，具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺(tái)白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大，將二者用茅臺(tái)品牌組合在一起，會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者牽強(qiáng)別扭的感覺呢？而從市場情況分析，啤酒、葡萄酒行業(yè)競爭激烈，基本上塵埃已定，青啤、燕京、華潤、張?jiān)?、王朝、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂固，茅臺(tái)真要做這兩個(gè)領(lǐng)域里最好的產(chǎn)品嗎？茅臺(tái)真能同時(shí)在三條戰(zhàn)線游刃有余嗎？當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)品牌的跨品類、跨行業(yè)延伸也不是不可能，國內(nèi)外都有成功的例子，其前提是品牌已在消費(fèi)者心目中虛化成某種文化，而不只代表某個(gè)具象產(chǎn)品。就現(xiàn)階段的茅臺(tái)，可以做一個(gè)測試，就是提到茅臺(tái)，會(huì)使消費(fèi)者想到什么？相信絕大部分的回答會(huì)是不同一般的白酒。因此，要想讓茅臺(tái)得到啤酒、葡萄酒及其它領(lǐng)域消費(fèi)者的真正認(rèn)同，就得想辦法把品牌升華到精神與文化的高度，豐富品牌的內(nèi)涵，顯然這需要日積月累的努力。如果有一天，我們提到茅臺(tái)，會(huì)想到“高貴、神秘”，而不是具體的某類產(chǎn)品，那么，茅臺(tái)此時(shí)大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最貴的產(chǎn)品。品牌國際化何如在國內(nèi)眾多白酒中，茅臺(tái)應(yīng)該是最有資格問鼎世界品牌的。1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)上，茅臺(tái)獲得金獎(jiǎng)，并與蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地同列世界三大名酒，此時(shí)已初具世界品牌的雛形，以至后來幾十年里，很多外國人一談到中國，都會(huì)伸出大拇指說“Moutai”?？煲粋€(gè)世紀(jì)過去了，茅臺(tái)眼下的情況如何呢？2002年，茅臺(tái)開始啟動(dòng)國際市場的營銷戰(zhàn)略，但是步伐并不快。同年，茅臺(tái)的年出口量不過區(qū)區(qū)300噸，約占總銷量的5％，別說和另外兩大世界名酒相提并論，就是跟國內(nèi)一些優(yōu)秀白酒品牌比，茅臺(tái)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。而且，出口的這些酒主要是中國政府官員訪問當(dāng)?shù)貢r(shí)才喝，銷售網(wǎng)絡(luò)局限于華人圈和華裔圈，并沒有真正融入西方社會(huì)。據(jù)說，當(dāng)前海外許多華人，尤其是年輕一代的華人都以為五糧液才是名副其實(shí)的中國白酒第一品牌，依據(jù)似乎不僅僅是銷量與知名度，還有品牌形象等方面的因素。華人中尚且如此，茅臺(tái)在其他外國人中的影響力就可想而知了。作為國酒，茅臺(tái)的品牌潛能在國際市場上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。2002年的國際市場營銷戰(zhàn)略只是一個(gè)開始，茅臺(tái)真正實(shí)現(xiàn)品牌國際化還有很長的路要走。人的一生中，病痛常常會(huì)不期而至。品牌如人，也難免在發(fā)展的道路上遭遇種種問題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，才能讓品牌健康地成長、壯大，這是我們對國酒茅臺(tái)的一片心愿。