洪　瑾

熵變化與其有序化是一個與系統(tǒng)有序程度有關的函數(shù)，一個孤立系統(tǒng)最后能否達到的平衡 態(tài)成為混飩無序的均勻態(tài)，在這一過程中系統(tǒng)的熵值是不斷增加的，這就是熱力學中的熵增 加原理。但對于開放系統(tǒng)，上述定律并不成立，開放系統(tǒng)的熵變化包括系統(tǒng)內(nèi)部過程引起的 內(nèi)熵增加和系統(tǒng)與外界交換能量、物質及信息時引起的外嫡變化--使系統(tǒng)嫡增加稱為正嫡 流，反之稱為負熵流，當外熵變化為負熵流且其值大于內(nèi)熵增值時，系統(tǒng)的總熵值減小，系 統(tǒng)向有序化方向變化。這里系統(tǒng)形成有序化結構的關鍵，首先是系統(tǒng)必須是與外界有物質 、能量及信息交換的開放系統(tǒng)，其次是多種變換中系統(tǒng)必須獲得足夠大的負熵流。

以普里戈津為代表的布魯塞爾學派把這種遠離平衡態(tài)時形成的有序化結構稱為耗散結構。普 里戈津認為，耗散結構有著自身的組織能力，它依賴于不斷地對外界釋放熵（也就是從外界 獲得"負熵流"）來維持自身的結構。我們用熵理論來研究品牌延伸也有其積極的意義， 品牌延伸的過程是符合一個系統(tǒng)在發(fā)展過程中熵的變化的情況的。

品牌延伸過程應是一個在外界"負熵流"作用下總熵值變小、產(chǎn)生有序化結構的過程。如 果輸入的能量、信息刺激達到一定程度，組織無法吸收或抑制便被迫進入一個新的序列，即 發(fā)生組織內(nèi)部的順應反應。品牌延伸對于組織這一耗散結構系統(tǒng)輸入新穎的、多變的、遞增 的能量和信息，使負熵流超過內(nèi)熵增，從公眾對組織的認同與信息方面講就是公眾對于品牌 賦予新產(chǎn)品的認同程度小于對原有品牌賦予產(chǎn)品遺忘的速度；從能量和結構方面講，同化或 順應的速度必須大于退化或老化的速度。這也就是要求輸入的能量和信息必須是引起和增加 公眾認同的波動，克服其抗拒變化的阻礙作用。當公眾認同波動不斷增加的時候，公眾對于 原有產(chǎn)品的認同狀態(tài)會得到相應地改變，使品牌延伸為企業(yè)帶來的效益會得到發(fā)展。簡言之 ，品牌延伸過程中的內(nèi)熵增是指公眾對于原有產(chǎn)品舊的遺忘和己有認知結構的退化。而外熵 輸入是指輸入能量、信息后引起的認知結構的更新與重組反映，其中包括產(chǎn)生正作用的負熵 流與產(chǎn)生負作用的正熵流。

在普里戈津的耗散結構理論看來，品牌延伸的過程就是一個在公眾接受品牌增加產(chǎn)品品種 過程中產(chǎn)生熵變的過程，如何控制熵變方向是一個關系到品牌延伸的效果的根本問題。如果 公眾完全不受外界的影響，則他就是處于一個封閉系統(tǒng)，由熵增加原理，其熵值總是要增 大的。即就是說它要向無序化方向發(fā)展。因此可以講，其防止措施只能著眼于外界作用。而 且外界作用的"負熵流"不只是要抵消內(nèi)熵增而防止遺忘和退化。更重要的是要在抵消內(nèi)熵 增后實現(xiàn)總熵值的減少，從而使公眾對于企業(yè)商品的認識向多元化、復雜化、高層次化發(fā)展 ?？梢娖放蒲由爝^程的任務應是導致盡可能大的負熵流，這應是品牌延伸過程中研究的重要 課題。我們認為下列因素應該是實現(xiàn)較大負熵流的途徑，這也是我們這一問題研究所得到的 啟示。

1、品牌的擴展既然是對外開放系統(tǒng)總熵值的減小只能在外界作用下實現(xiàn)。首先要讓企業(yè) 這 一系統(tǒng)極大限度地對外開放。品牌的擴展過程應該是首先創(chuàng)造一個全方位、多層次、多渠道 的品牌拓展的環(huán)境。這一過程中的系統(tǒng)，主體是品牌拓展企業(yè)，外界包括消費者、原品牌的 知名度、競爭對手和消費環(huán)境等硬件和軟件。所謂全面開放，就是盡量調(diào)動企業(yè)的各種動因 ，讓人力、物力、財力、時間、信息五大職能齊用，講究企業(yè)內(nèi)部與外界情境的交疊配合， 從而拓寬外界能量、信息的輸入通道，增加與外界的聯(lián)系與交互，讓企業(yè)內(nèi)部直接感受外界 環(huán)境因素的各種各樣的刺激，現(xiàn)代高新科學技術的發(fā)展，為品牌的擴展提供了硬技術和軟技 術，傳播、多媒體、信息的多元化運用，計算機虛擬現(xiàn)實技術的發(fā)展，為品牌拓展過程提供 了新的開放環(huán)境。一個現(xiàn)代企業(yè)不掌握現(xiàn)代傳播技術，不善于運用現(xiàn)代信息化手段，就算不 上是一個合格的現(xiàn)代化企業(yè)。

2、控制交換流程即企業(yè)內(nèi)部條件與外界交換物質、能量、信息的過程?？刂屏鞒痰哪?的在 于使得負熵流大于內(nèi)熵增，使企業(yè)對自身認知結構得以改善與提高。品牌過程中要對品牌的 各種情況不斷地分別給予強度適當?shù)拇碳ぷ饔?，切忌用定勢來確定現(xiàn)有品牌在市場中的表現(xiàn) ，因為現(xiàn)有對品牌了解的載體所帶信息量（亦稱信息熵)小，因而實現(xiàn)的負熵流小，足量的 信息能量輸人是保證足量的負熵流的條件。但對企業(yè)品牌過多，形成頻而泛的無效刺激，與 現(xiàn)實環(huán)境中無關的"信息噪音"都可能形成"正熵流"。輸入能量與信息的流量及其密度要 適度，品牌擴展過程要有起伏跌宕。要注意觀察與研究、宣傳與提煉、塑造與形象等諸種擴 展方式的協(xié)調(diào)使用，恰到好處地把握輸入能量和信息的速度與劑量。

3、重品牌擴展的結構功能，使高層次的有序來源于混亂與無序之中。要想使消費者對 品牌 的擴展發(fā)生認知結構的變化，擴展中應使同化和順應交錯進行，并通過誘發(fā)、引導、推進、 強 化等方式不斷促進消費市場上的變化。幫消費者提高對品牌的認知程度，恰到好處地進行點 撥，使消費者產(chǎn)生這就是我所需要的豁然開朗之感，這時的負熵流將達到極大值。為了達到 良好的宣傳效果，品牌擴展過程中必須善于創(chuàng)設懸念、設置情境、質疑問難，充分發(fā)揮產(chǎn)品 的自我調(diào)節(jié)機能，讓消費者在生疑、質疑、釋疑中，在解決實際需求的困惑與頓悟中受 到對新產(chǎn)品的認識。從而實現(xiàn)品牌延伸認知結構的負熵增。