茅臺人稱自己的酒是國酒。中國名酒的牌號多到難以計數(shù)，恐敢稱“國酒”的唯茅臺 一 家。但迄今所見，茅臺對“國酒”之“國”字的解讀尚感仍有不足以服人之處。不妨以此為 例，探討一番企業(yè)的形象定位問題。

事實上，中國社會現(xiàn)實存在著各種社會群體。在不同的亞文化圈中，各個社會群體對“ 國”和“國之象征”的內(nèi)涵有著不同的認知。定位國酒，需要解決的一個問題就是，如何讓 官、商、儒、俗等諸文化認同，此酒確實堪當國酒。

“市場細分”是一門大學問。各種亞文化群體認同的酒和他們認同的“國酒”并非是一 回事。因為幾乎所有的亞文化的價值取向都有兩面性。

很多人以為，官文化的最大特點就是強調(diào)“官貴民賤”和“等級制度”。的確，早年的 紅旗牌轎車大概可以叫做“國車”，那是區(qū)別于民的標志。迄今北京的人民大會堂、釣魚臺 國賓館等處的軟、硬件設施與很多高檔商業(yè)性酒店相比實在難以恭維，其價格也高得令人咂 舌，但仍為人們趨之若鶩。因為人們認同，在那里吃的才是“國宴”。

但請注意，人們認同這種“等級觀”并不等于人們尊重這種“等級觀”。前些時某牌號 的轎車打出廣告，說自己的一款新車型是“處長車”，結果是處長不坐，不是處長的更不坐 ，鬧了個兩面不討好。其實，官場也是有自己正面的價值觀的。要讓這個“圈”中人認可是 國酒，關鍵是要使企業(yè)的基本形象和人們正面的價值觀認同。這個正面的價值觀就是“德” 。溫家寶總理第一次以總理身份召開記者招待會時引用林則徐 “茍利國家生死以，豈因禍 福避趨之” 的詩句，就是以國之“當家人”身份與官員的最高“德性”要求認同。此外， 官場之“德”還格外注重涵養(yǎng)、穩(wěn)重、內(nèi)斂等。其實，中國很多商家大賈早就深諳這個道理 。同仁堂將“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓條高懸堂上，力揚自己 的“德”形象，所以同仁堂的藥被“御封”為“國藥”。茅臺要對官員這個消費群體稱國酒 ，就要在包裝、酒性、香型、釀造工藝等特征上格外突出自己的“德行”形象。

商文化則講究檔次，最怕別人小看。一段時期以前，電視中的洋酒廣告都格外突出“尊 貴”、“高檔”的場面形象。應當說，這些洋酒廣告確實抓住了中國商文化的核心，其市場 定位、形象塑造是比較成功的。

但請注意，對高檔商務用酒的認同并不等于就是對國酒的認同。前期很多卷煙廠推出天 價的“極品煙”，的確迎合了很多商界人士的心理和“商場”交流的需要。但不會有人說， 最貴的極品煙就是“國煙”。中國商文化集大成的內(nèi)涵是注重“和為貴”和“誠信為本”。

“徽商文化”是中國商文化的一個代表。在安徽黃山腳下有一處“徽商”留下的民居， 其開在街角的宅門刻意縮進一尺，取“退一步何妨”之意。后人尊之為深得中華商文化之精 粹。那種刻意強調(diào)“血統(tǒng)”的貴族形象、“打遍天下無敵手”的江湖形象、動輒以訟相脅的 霸氣形象以及紙醉金迷的奢靡形象都不可能成為商文化圈認可的國酒形象。當人們在商戰(zhàn)中 把某種酒作為傳達“誠信”信息、“雙贏”信息時，這種酒就具備了商文化認同的國酒形象 。

在很長的歷史發(fā)展過程中，中國的仕子儒生們歷來有兩種傳統(tǒng)：

一種是憤世嫉俗的傳統(tǒng)，郁郁不得志時“把酒問青天”。

另一種是憂國憂民的傳統(tǒng)，“仰天長嘯，壯懷激烈”。為儒文化認可的國酒，不能是“ 花間一壺酒，獨酌無相親”之酒，不宜是“醉月頻中圣，迷花不事君”之酒；而只能是“王 師北定中原日,家祭毋忘告乃翁”之酒。對這樣一個社會群體稱國酒，不能簡單地與聰明過 人、才華出眾等形象相聯(lián)系，更不能和那些動輒以“在野黨”態(tài)度針砭時弊的“精英”形象 相聯(lián)系；而一定要和“憂以天下、樂以天下”的正面形象相聯(lián)系，和社會公認的獻身精神相 聯(lián)系?！皣\盛、國酒興”才是學子們心中真正的國酒形象。

社會普通老百姓認同的是俗文化。但俗文化并非就是簡單的大眾文化或者時尚文化。讓 俗文化認同的國酒絕不就是低檔酒、益壽酒、“老百姓喝得起的酒”，或者時髦前衛(wèi)的“補 酒”。俗文化中有三個特征不可忽略。一是扶危救困的“善”文化特征，二是慷慨悲歌的英 雄主義文化特征，三是互助互幫、注重情誼的“義”文化特征。老百姓心中的國酒形象，應 當是觀世音菩薩瓶中的雨露形象，應當是“血染的風采”的壯行酒形象，應當是永不相悖的 人間真情形象。