彭紅霞

如今的媒體競爭已趨白熱化，除了網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體在與電視爭奪著信息傳播的空間外，而電視臺、電視頻道的超速增長，各衛(wèi)星電視臺的交叉覆蓋以及境外電視的進(jìn)入，使得電視內(nèi)部也出現(xiàn)了激烈的競爭。那么今后的電視該如何發(fā)展、應(yīng)對和選擇，電視又如何能在紛紜的媒體市場中占有一席之地，這是我們每個(gè)電視從業(yè)人員不得不面對和思考的問題。當(dāng)然，電視的制作、生產(chǎn)、流通、管理均是一個(gè)系統(tǒng)工程，而電視要想真正令人耳目一新，讓人百看不厭，還要在技術(shù)、制度、觀點(diǎn)等幾個(gè)層面做出較大力度的"整合"，除此以外，我認(rèn)為作為電視從業(yè)人員還應(yīng)具備以下觀念和意識。

一、營銷意識與策劃觀念

傳播產(chǎn)品是一種商品的意識已得到越來越多的人的認(rèn)可，那么既然是商品，它的生產(chǎn)和交換就應(yīng)在相當(dāng)大的程度上遵循市場規(guī)律，也就是生產(chǎn)"適銷對路"的產(chǎn)品。要想達(dá)到這個(gè)目的，就需要進(jìn)行傳播營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和研究。首先要明確你的受眾，要知道你向受眾提供的是什么，要定位你的特色在哪里。其次，如果將電視作為一個(gè)品牌經(jīng)營，經(jīng)營者就要從系統(tǒng)全局的角度去考慮，而不是追求外在傳播方式的強(qiáng)迫整合。在這方面，鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)就值得借鑒。鳳凰衛(wèi)視除了在節(jié)目內(nèi)容、質(zhì)量、定位上下工夫以外，還開辟了多種營銷策略。如在內(nèi)地和海外出版鳳凰系列叢書，出版ＶＣＤ、錄像帶，開設(shè)網(wǎng)站，力圖把多個(gè)媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來；此外，以個(gè)人親和力來增進(jìn)觀眾對媒體的信任，提高收視率，用寓意豐富、充滿美感的臺標(biāo)提高識別率，強(qiáng)化觀眾記憶，參與各類社會活動(dòng)，提高媒體的美譽(yù)度，就這樣，鳳凰衛(wèi)視通過多方面經(jīng)營傳播把自己的"聲音"傳遞給受眾，最終達(dá)到了"雛鳳清于老鳳聲"的效果。

電視節(jié)目的策劃意味著有目的、有計(jì)劃的整體運(yùn)作。策劃意識的管理及重要性也經(jīng)歷了一個(gè)過程，正如一位學(xué)者指出的，電視的發(fā)展，"可從節(jié)目建設(shè)--欄目建設(shè)--頻道建設(shè)和制作人時(shí)代--制片人時(shí)代--策劃人時(shí)代來概括和表述"。電視策劃最重要的目的就是要為電視號脈論證，要為電視"量身定做"新款式的欄目，要設(shè)計(jì)具有新的口味和新的個(gè)性特征的"產(chǎn)品"，可以說，有很多好的節(jié)目都是策劃者策劃出來的。如鳳凰衛(wèi)視的《兩極之旅》、《文濤拍案》、《縱橫中國》、《名人面對面》等欄目。由于這些欄目定位準(zhǔn)確，內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，播出后立即受到觀眾的好評。除此之外，鳳凰衛(wèi)視的策劃還有以下特點(diǎn)：一是發(fā)起和組織文化活動(dòng)，吸引社會大眾的注意和參與，將自己變成"行動(dòng)源"。如柯受良為迎香港回歸舉行的跨越壺口瀑布行動(dòng)，還有吳小莉參加的"愛心大使"活動(dòng)，運(yùn)用這種方式，創(chuàng)造健康的文化氛圍，制造文化消費(fèi)的熱點(diǎn)和興奮點(diǎn)，達(dá)到引起社會廣泛關(guān)注的目的。二是與各種活動(dòng)互動(dòng)，創(chuàng)造新的傳播行為，將自己變成大眾的"話題源"，也就是電視臺本身成了觀眾的注意對象、評說對象，電視人的行為方式，電視臺的各種舉動(dòng)，電視節(jié)目的各類變化，都成了觀眾所議論的話題。在這方面，最為突出的就是鳳凰衛(wèi)視以"劉海若事件"為對象，充分吸引觀眾注意，一時(shí)間真成了大眾的"話題源"，從而不僅提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度，更為重要的是還讓廣大觀眾感受到鳳凰衛(wèi)視所蘊(yùn)含的人文關(guān)懷精神。

總之，處在激烈競爭中的電視，應(yīng)將電視臺視為一個(gè)競爭主體，將其"產(chǎn)品"視為商品，進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)運(yùn)籌，制定出能夠出奇制勝的策劃方略。

二、個(gè)性意識與"本土"觀念

可以說，現(xiàn)代傳播已進(jìn)入"注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代"，作為這種時(shí)代的產(chǎn)物之一，電視這種高投入產(chǎn)業(yè)的回報(bào)取決于受眾注意力的程度，直接影響電視品牌的塑造，因此應(yīng)將其作為寶貴資源經(jīng)營。

由于電視的平面化、復(fù)制化、消費(fèi)化特征，人們總認(rèn)為電視很難制作出像精英文化那樣具有個(gè)性化、深度化、創(chuàng)造性、創(chuàng)新性為特征的電視產(chǎn)品，其實(shí)這是一種誤區(qū)和偏見。在我們的電視中不乏具有個(gè)性、頗具特色的節(jié)目，它們或以形式見長，或以風(fēng)格制人，或以敘事方式的不同令人刮目相看。個(gè)性化可以體現(xiàn)在各個(gè)方面，那最重要的一點(diǎn)就是突出個(gè)性，弘揚(yáng)特色，獨(dú)樹一幟。如北京電視臺的《第七日》欄目，雖是新聞節(jié)目，但又和一般新聞大為不同，其突出精練的語言特色、幽默的諷刺、犀利的點(diǎn)評、地道的京腔京味，以及采用文學(xué)手法的敘述，看了都有耳目一新之感。再比如湖南電視臺的《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》，以獨(dú)特的敘事視角，用記者自己的眼睛去發(fā)現(xiàn)、采掘鄉(xiāng)村里鮮活、生動(dòng)的人和事。由于信息是通過一個(gè)"特定"的個(gè)人被體驗(yàn)、被感受、被傳達(dá)出來，不像目前大多數(shù)節(jié)目是由一個(gè)"全知"的旁觀的視點(diǎn)被敘述出來，因而給人一種親切、平等、真實(shí)可信之感；記者就像導(dǎo)游，不僅為我們介紹鄉(xiāng)村里的奇聞趣事，還讓我們親身感受到農(nóng)民、農(nóng)村所發(fā)生的巨大變化，這種變化不是外在的、表面的，而是內(nèi)在的、根本的?？傊瑐€(gè)性化創(chuàng)造，是電視的存在與價(jià)值顯現(xiàn)。在信息爆炸的年代，只有使信息的傳播帶上強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，才能盡可能多地吸引觀眾的注意力，提高電視的知名度和受眾對于媒體的忠誠度。

三、精品意識與文化內(nèi)涵

電視節(jié)目雖然有其商品性，但其本質(zhì)卻是精神文化產(chǎn)品，它作用于人們的靈魂，對于人們的心靈，對于人們的思想觀念、道德情操和人生觀、價(jià)值觀起著潛移默化的"重塑"作用。因此，能夠成為電視精品的節(jié)目一定要有一種價(jià)值恒長性，有一種能長久打動(dòng)人心的內(nèi)在力量，它一定同時(shí)兼有電視技術(shù)手段的完美性和內(nèi)在品質(zhì)的規(guī)定性，是采用電視手段所凝鑄出的時(shí)代文化的一種極致。它不一定火爆和流行，有時(shí)也未必讓人感到實(shí)用，但它卻一定與時(shí)代發(fā)展和人民群眾的社會生活密切相關(guān)，它始終關(guān)注著時(shí)代發(fā)展的基本矛盾和人民群眾的焦點(diǎn)。這種相關(guān)性體現(xiàn)在題材上就是利益上的接近、關(guān)系上的接近以及心理上的接近，只有這樣，才能成為人們矚目的對象。

總之，精品意識就是電視制作人要精心構(gòu)思、精心策劃、精心制作，生產(chǎn)出為電視觀眾所推崇、所喜聞樂見的電視節(jié)目。由于精品具有其不可替代的獨(dú)特的社會價(jià)值以及對觀眾的巨大吸引力，因此值得傳播者下大力氣去經(jīng)營和追求，同時(shí)也需要一點(diǎn)逆潮流而動(dòng)、開拓進(jìn)取的勇氣和思維。