秦業(yè)懷　趙宏興

初秋，一個陽光燦爛的日子，我來到合肥小劉瓜子廠采訪。一進門映入眼簾的是一片整潔的草坪和一棵棵美麗的玉蘭樹，一行“綠色食品”的大字，讓人一看就明白這是一個管理到位，重視產(chǎn)品質(zhì)量的企業(yè)。

在總經(jīng)理劉天成的辦公室里，書柜里的一排排書籍十分醒目，寫字臺上，放著厚厚的待閱資料，寬大的房間里洋溢著一種高雅而勤奮的青春氣息。

劉天成坐在面前接受我的采訪，他儒雅平靜的形象，更多的令人想到是一位學者：淡泊明志，寧靜致遠。

他閃著睿智的語言，把我引進了他思想的深處。

在合肥屋檐下

20年前，在合肥市四牌樓的一家商店的屋檐下，一個小伙子支起一口鍋，早出晚歸，邊炒瓜子邊賣，小伙子對人很熱情，做生意也很實在，總是把瓜子篩了又篩揀了又揀，然后再下鍋炒，根據(jù)人家的口味現(xiàn)做現(xiàn)調(diào)，對新老顧客笑臉相迎，那個年代，市場經(jīng)濟還沒啟動，顧客還要看商家的臉，這些如今看來很平常的細節(jié)，卻很溫暖人心，小伙子的口碑很好，很快四牌樓賣炒貨的小青年在市民中叫響了。許多人都稱贊他：“小伙子，好好干，將來能做老板的。”

誰能想到，這位在別人屋檐下擺攤的青年，如今已是安徽省炒貨龍頭企業(yè)——安徽合肥小劉瓜子有限公司總經(jīng)理劉天成先生，這真是人生的奇跡。

劉天成1962年生于合肥市郊義興鎮(zhèn)，父親原是合肥市集體合作社的商店營業(yè)員，1961年下放后，在合肥市做點小買賣謀生，家境十分貧寒，父親會點炒貨手藝，逢年過節(jié)炒點瓜子挑到街上去賣，劉天成自小便幫著大人挑送瓜子，打打下手，天長日久，閉著眼睛他也能識別瓜子的好壞了。1980年父親病故后，劉天成更要承擔家庭的生活來源，這一年劉天成高中畢業(yè)，小商販就成為他的正式職業(yè)，他賣過冰棒，爆過米花，在那個年代，做小買賣是資本主義的尾巴，受到不公正的待遇，直到今天，他每次與來訪者談話，都要提到1976年老人家逝世，那時全國舉行哀悼，禁放煙花炮竹，而他為生活所迫還得上街去爆米花，響聲招來負責管理的同志，把他的爆米花機一腳給踹翻了。

在經(jīng)過了一番十八般武藝之后，劉天成最后還是選擇了從父親那里學會的炒貨手藝。開始，他在家里把瓜子炒好然后拉到街上去賣，他與顧客說的百般好，人家還是半信半疑，有王婆賣瓜自賣自夸之嫌，于是他決定把鍋支到街上去炒，讓事實說話，增加貨真價實的信譽度。由流通兼營加工，這簡單的一步跨越減少了環(huán)節(jié)，從中不僅得到了豐厚的利潤回報。更重要的是降低了瓜子成本，接近了與顧客的距離，摸透了消費者的心理，為他的發(fā)展邁出了重要的一步。

80年代初，蕪湖市小商販年廣久率先辦起了炒貨加工廠，打出了“傻子”瓜子品牌，一舉啟動了瓜子消費市場，行情火爆。面對財大氣粗的傻子瓜子，劉天成年輕的心頭涌起一股豪氣，“王侯將相寧有種乎”，高中生的劉天成是熟悉這句話的，他雖然還在別人的屋檐下為“身上衣裳口中食”忙碌，但他已有了自己的理想，他竟用一塊小木板寫了一個牌子：“超傻子瓜子”，這種理想的初始萌動，劉天成至今想起覺得自己好笑又自豪。

細心的劉天成一邊炒著自己的瓜子，一邊研究著瓜子市場。合肥市的大街小巷只要有炒瓜子的地方，他都要去尋訪一遍，合肥市的大小商場，賣瓜子的柜臺，是他首先光顧的地方，那時，他對炒瓜子到了入癡入迷的程度，他認為，要擴大瓜子加工必須要解決兩個問題：一是技術(shù)，要像傻子那樣要有自己的獨特風味，劉天成為了對傳統(tǒng)工藝進行革命，異想天開用爆米花機去爆，結(jié)果這種瓜子又大又好看，但卻沒味道，很快就失敗了。劉天成又從攤點附近的符離集燒雞店獲得啟示，如果能把這么香的燒雞配方引進來一定會吸引顧客的。為此，他多次到符離集燒雞店學習又請教中醫(yī)專家，藥劑師以及同行業(yè)的師傅。經(jīng)過不斷摸索實踐，終于使劉天成掌握了一套獨特的配方，形成了自己的特色。炒貨業(yè)要發(fā)展的另一個問題是要有資金購原料。當年銀行部門不向個體戶貸款，劉天成沒有信譽可以獲得借貸資金。在束手無策之際，劉天成聽說嘉山縣石壩鄉(xiāng)某農(nóng)民到合肥賣瓜子賣不掉，與之聯(lián)系，他把賣瓜子的農(nóng)民帶到家中，獲得了對方的信任，答應把6千多斤瓜子先賒銷給他加工出售后再付款。劉天成堅守信用，從此與那里的農(nóng)民建立了關(guān)系成為他的原料提供地，解決了資金困擾問題。

解決了上述兩個問題后。經(jīng)過3年的努力到1984年春節(jié)，小劉瓜子已經(jīng)供不應求，遇到逢年過節(jié)時，購買者要排隊，最多時排隊人達到100多人。屋檐下的露天作坊已無法滿足市場需要。為了謀求發(fā)展，劉天成與主動找上門的合肥市醫(yī)藥公司聯(lián)營，對方的條件是提供資金，更具吸引力的是要為他解決城市戶口，可以拿到正式營業(yè)執(zhí)照，免遭不公正的待遇，干了三個月，劉天成感到在國有企中處處受約束，經(jīng)營不自主，更讓他痛心的是，技術(shù)專利被剝奪了，長期下去，肯定會毀了自己花費多年的心血培養(yǎng)出來的小劉瓜子，經(jīng)過深思熟慮之后，劉天成主動提出停止合同，連分成的4萬元也不要了，這種舉動當時令很多人咋舌，但劉天成又一次挽救了小劉瓜子的生命。

1985年，劉天成在周谷堆租賃房子，正式注冊興辦了小劉瓜子炒貨店。小劉瓜子又回到了自己的手中，劉天成渾身沖滿了干勁，一下子擴大到50口鍋，在這里轟轟烈烈地干了3年，完成了原始積累，同時他的小劉瓜子品牌、個人的社會信譽都有了很大的提高，在合肥市郊區(qū)政府的支持和協(xié)調(diào)下，1988年在常青鄉(xiāng)的王衛(wèi)村買到一塊土地建起了新廠房，從此走上了迅速發(fā)展的新階段。1991年在新址上成立了小劉瓜子有限責任公司，一年一個新臺階。到1998年生產(chǎn)的瓜子等炒貨已達9大類38個品種，年銷售額1300多萬元，1999年銷售額2000多萬元，上交稅金100多萬元，發(fā)放工資100多萬元，用于廣告費用100多萬元，壯大為合肥市乃至全省響當當?shù)膫€體私營企業(yè)。

風靡上海灘

小劉瓜子在合肥乃至省內(nèi)都是叫得響的品牌了，市場上供不應求，親朋好友勸他，守住這份財產(chǎn)這輩子都吃不完了。劉天成認為：“做大還是守成，對于經(jīng)營者來說，是生存還是死亡的大問題，守，看到的只是眼皮底下一寸的距離，小劉瓜子要生存就必須要擴大市場，刻不容緩。”

劉天成每天站在中國地圖前，沉思如何率領(lǐng)他的小劉瓜子去市場中沖鋒陷陣，最后，他把目光盯住了近鄰的最大城市上海，他在會議上信心百倍地說，打開上海市場，就等于占領(lǐng)了華東地區(qū)的主要市場，就參與了國際市場的競爭，這是一條捷徑，只可勝不可敗。

劉天成親自去上海進行炒貨市場調(diào)查，遇到大小商場就進，在街頭見到嗑瓜子的人就與他們閑聊。終于，他對上海市場了如指掌，劉天成總結(jié)道，上海人一貫吃的是大片瓜子，那種傻大黑粗，寡淡無味的大瓜子總有一天會被冷落。上海人喜食甜食，我們在配料上堅決不用糖和糖精，而用甘草和甜葉菊，用

傳統(tǒng)的手工炒作，上海的大門一定會打開。

小劉瓜子剛?cè)肷虾Ｊ袌鰰r，由于上海人對外地的產(chǎn)品向來很挑剔，情況并不佳，代理商急了，劉天成卻不急，他摸透了上海人的脾氣，經(jīng)過一段時間的角逐，精明的上海人發(fā)現(xiàn)，小劉瓜子雖然很小，扔到嘴里找不到，但卻很香很耐品味。上海人很快接受了小劉瓜子。1995年，小劉瓜子正式在上海大批量銷售，當年的銷售額就達到300萬元。

小劉瓜子開始風靡上海，廠里加班加點生產(chǎn)還是滿足不了市場需求，第一次出現(xiàn)了夏季廠里不封爐的火爆景象。上海華安公司與九洲商廈為爭奪小劉瓜子在上海的獨家銷售代理權(quán)，互不相讓。同時，上海的新聞媒體也開始紛紛關(guān)注小劉瓜子現(xiàn)象，發(fā)表文章進行推薦和評析。上?！稏|方信息報》報道《小劉瓜子越炒越紅火》，《上海商報》報道《一粒入口，妙趣橫生的“小劉瓜子”》，《上海消費報》報道《營養(yǎng)瓜子小劉品牌》，上?！渡杲?wù)導報》報道《小劉瓜子不小》，文中評論說：小劉瓜子的成功，來自于它對消費市場的特殊定位，讓人不斷地吃，打發(fā)一段較長的時光，而又不漲肚子，少進熱量，不增加花費，向來被扔棄的跳蚤般大小的小西瓜子，經(jīng)過一番炒作，封號“小劉”登上了大雅之堂。這段文字分析得可謂十分準確到位，趣味橫生。一時間，小劉瓜子在上海炙手可熱身價倍增。

正當小劉瓜子在上海勢頭正健的時候，有人給劉天成打來舉報電話，上海有假冒的“小劉瓜子，一向遇事穩(wěn)重不急不火的劉天成這下可坐不住了?！?/p>

劉天成馬不停蹄地趕到上海，看到各大小食品批發(fā)部一箱箱假冒的小劉瓜子驚得渾身直冒冷汗。通過對假冒塑料包裝帶，假包裝箱的分析，劉天成判斷說，假冒小劉瓜子是一條龍生產(chǎn)。

劉天成在上海警方的配合下，終于成功地端掉了這伙湖南人的制假窩點，為小劉瓜子立足上海掃清了障礙。1996年小劉瓜子在上海市銷售500噸。1997年上海市新聞單位進行的調(diào)查結(jié)果是，小劉瓜子的覆蓋率達95％以上，知名度超過了“正林”和“臺豐”，銷量居第二位。1998年上海市商業(yè)委員會通過市場統(tǒng)計，授予小劉瓜子為“上海市暢銷產(chǎn)品”，是年在上海銷售超過700噸。

上海市場打開后，由于巨大的市場效應作用，小劉瓜子一路破關(guān)斬將，如今已銷售到陜西、杭州、武漢、南京等周邊十多個省市，從1998年開始又向國外市場拓展，現(xiàn)已銷往澳大利亞、馬來西亞、新加坡等地。劉天成的戰(zhàn)略達到了成功的驗證。

從炒瓜子到炒品牌

1995年，劉天成開始實施小劉瓜子的名牌戰(zhàn)略。

劉天成認為品牌是一個企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品有了靈魂才會有生命，成功的品牌可以提升產(chǎn)品價值，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，他以傻子瓜子為例說：“他的廣告多大，小平同志給他做的，10個億也買不到?！?/p>

其實，劉天成對小劉瓜子實施名牌打造，應當追述到1984年，劉天成第一次也是很重要的一個舉動，是向全國傷殘人員運動會免費贈送瓜子。

1984年10月，全國傷殘人運動會在合肥召開。那時，劉天成雖然仍是小作生產(chǎn)瓜子，但生意已經(jīng)做的很不錯了。他懷著對黨的富民政策的感激和傷殘運動會拼搏精神的敬佩，在沒有受到任何要求下，主動揀上1200斤最上乘的瓜子，在簡易的包裝袋里附上印有商標，店名等，親自用平板車送到組委會，組委會的人員看到一位個體老板滿頭大汗的樣子，都深受感動，此舉在80年代是個新鮮事，對于像他這么小的個體戶來說，更是個難得的行動，他因此得到了鄧樸方的親切接見，電臺，報紙都作了報道，運動員也爭相來購買。當時社會上還沒有廣告促銷活動，這件事不僅給他帶來了轟動的政治效應，正面宣傳也給他帶來了巨大的廣告效應，從此，創(chuàng)立名牌的夢想就在心中扎下了根。

經(jīng)過數(shù)年的艱苦奮斗，廠里一切基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，小劉瓜子在市場上已成氣候，萬事具備只欠東風，劉天成決定實施名牌戰(zhàn)略。創(chuàng)名牌劉天成首先從揀內(nèi)功抓起。從原料采購到炒制成品，嚴格按照國家食品衛(wèi)生標準執(zhí)行，按國際質(zhì)量控制IS09002標準建立質(zhì)量保證體系。

1996年，因為甘肅一家供貨方瓜子質(zhì)量不合格，劉天成打了兩年官司吃了大虧，這件事也給劉天成長了見識，一位領(lǐng)導告訴他，在瓜子上要想超越別人就要從原料抓起，有專門的原料供給基地，別人想假冒也做不到。他接受了建議，投資10萬元與安徽省農(nóng)科院聯(lián)合成立了“小劉瓜子打瓜研究所”，1997年在合肥市郊區(qū)建立了打瓜生產(chǎn)基地，現(xiàn)已達6000多畝，2000多戶。劉天成向農(nóng)民提供瓜種和保護價收購，這樣即使農(nóng)民受益了，又保證了小劉瓜子的原料特色。

劉天成在小劉瓜子的配料上十分注重追求符合現(xiàn)代化的衛(wèi)生、安全和保健的需要，注重內(nèi)在品質(zhì)，劉天成的配方是，不用糖精，改用對治療高血壓、心臟病有利的甜葉菊，舍棄對人體有害的滑石粉，換成能生發(fā)、烏發(fā)的土茯苓粉；不用香糖、鹵料，加入丁香、肉桂、甘草、茴香等天然香料。整個工藝操作過程和產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)兩年的嚴格審查、檢測確定為無污染產(chǎn)品，于1998年被國家綠色食品中心批準為綠色食品，這是炒貨業(yè)首批允許使用中國綠色食品標志。1999年中國食品工業(yè)協(xié)會經(jīng)過考核達標頒發(fā)了“國家質(zhì)量達標食品”。

劉天成認為，要讓消費者在品嘗我們瓜子的同時，也有一個形象上的品嘗與欣賞，為此，1998年，劉天成率先在報紙上征集企業(yè)廣告創(chuàng)意，應征者踴躍，劉天成請來行家進行評選，對最佳創(chuàng)意獎和優(yōu)秀創(chuàng)作獎予以重獎，并確立了企業(yè)的形象標志。

小劉瓜子的品牌形象達到了廣大消費者的喜愛，上海一位顧客在吃小劉瓜子時，細心的發(fā)現(xiàn)包裝袋上的安徽的徽字錯印成了“微”字，千里迢迢打來電話。一位客戶電告劉天成，包裝袋上沒打日期，他立即派人帶上幾袋瓜子上門表示感謝，這位消費者感動地說：“你們這樣認真，不愧為名牌產(chǎn)品。”

如今，劉天成創(chuàng)出的小劉瓜子品牌，有人要出5000萬元買斷。他自己也說：“有一天如果公司沒有了，廠房沒有了，只要小劉瓜子這個品牌在，我還能東山再起?！痹S多行家稱贊說：“小劉瓜子當年是靠一鏟一鏟炒出來的，如今，又成功炒出了名牌，可見在超前意識上足足邁了一大步?！?/p>

新商人意識流

2000年元月，兩則小劉瓜子的新聞分別被《合肥晚報》、《江淮晨報》醒目地刊登：

其一，小劉瓜子通過互聯(lián)網(wǎng)闖進國際市場，日前1000多箱瓜子已分別發(fā)往國外，劉天成告訴記者：“這是我們首次通過互聯(lián)網(wǎng)成功地進入國際市場。我們還要在這方面不懈努力，以使我們的產(chǎn)品更多地進入國際市場?！?/p>

其二，小劉瓜子不計較航空運費的昂貴，決定用航空發(fā)運幾百箱瓜子到海南，以解海南市場的燃眉之急。

通過這兩則新聞，劉天成作為新時代企業(yè)家的氣息撲面而來，也使劉天成作為新時代企業(yè)家的思想顯出了冰山的一角。

劉天成之所以能由一個街頭小商販一步一步成

長為一個企業(yè)家，正是由于他意識不斷更新的結(jié)果，深刻的理性認識，始終推動著劉天成站在時代的前沿。他領(lǐng)導著企業(yè)跨越了一個又一個障礙，得到了健康發(fā)展。

小劉瓜子壯大起來后，劉天成第一個做法是向家族制開刀。由于剛創(chuàng)業(yè)時，企業(yè)也處在低層次發(fā)展，廠里招收了不少自家人做幫手，這些人為生產(chǎn)出過力流過汗，但文化水平和自身素質(zhì)都較低，現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展必須要引進人才，這就要他們把位子讓出來，不能一夫當關(guān)萬夫莫開，這下子可牽一發(fā)動全身了，有人說劉天成過河拆橋，忘了本啦，六親不認啦等，劉天成決不動搖，引入人才，實行改革。1996年招聘安徽大學、合肥聯(lián)合大學12名大學畢業(yè)生，1997年與合肥工大聯(lián)姻，聘請營銷專家任公司顧問；1998年聘請有十多年國有大型企業(yè)管理經(jīng)驗的袁家銀出任副總經(jīng)理。內(nèi)部實行競爭上崗，企業(yè)內(nèi)的家族管理人員全部退出，以引進的人才充實管理層。使企業(yè)管理層的文化結(jié)構(gòu)由原來的初高中提高到目前90％以上具有大專以上文化學歷。

劉天成認為私企老板最難革的是自己的命，因為第一代老板多為赤手空拳闖天下者，一朝得志容易目空一切，擺脫不了偏執(zhí)、狹隘的小農(nóng)心理，在企業(yè)里“我說了算”，這是一種家長制作風。劉天成能夠正確對待自己，完善自己，在公司，他實行民主管理，推行制度大于經(jīng)理，改變自己的習慣、規(guī)范自己的行為。從1997年到1998年，劉天成還到安徽大學經(jīng)濟管理系企業(yè)管理專業(yè)就讀，為自己充電。用劉天成的原話說：要把企業(yè)搞上去，自己不努力不行。

小劉瓜子給企業(yè)帶來了一定的經(jīng)濟效益，劉天成更多想是深層次的社會效益。15年來，他累計為社會公益事業(yè)捐款100多萬元。1995年以來，他還為政府分憂解難，先后安置50名下崗職工。劉天成的舉動，樹立了良好的企業(yè)形象和優(yōu)秀的個人品質(zhì)，體現(xiàn)了新時代的商人與舊商人的不同。

劉天成的行動得到了黨和政府的關(guān)注，1993年3月，他當選為合肥市郊區(qū)政協(xié)常委、合肥市工商聯(lián)執(zhí)委，1994年元月，安徽省政府授予劉天成“省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”稱號，1994年6月，合肥市評選個體私營經(jīng)濟“六大王”，劉天成摘下了“瓜子大王”的桂冠。

歷史開了一個玩笑，傻子瓜子年廣久，也到小劉瓜子廠訪問取經(jīng)來。當有人問年廣久有何感想時，他脫口而出“非常佩服”，劉天成謙虛地連連擺手。年廣久說，我這人喜歡說實話，我來這里3次，每次都見大變化。感到劉天成有三點值得學習，一雖是私營企業(yè)，卻重視民主管理，發(fā)揮職工積極性。二是廣招人才，打破家族式管理。三是小劉注意提高自身素質(zhì)，發(fā)了財不胡來，這才使小劉瓜子迅速發(fā)展起來。年廣久發(fā)自內(nèi)心的話道出了劉天成成功的秘訣。

我采訪過不少民營企業(yè)家，我喜歡跟他們交流，并不是想從他們那里染點銅色，而是從他們身上發(fā)現(xiàn)作為市場經(jīng)濟中第一代老板門，他們身上那種寶貴的活化石成份和深層次的內(nèi)涵思想，從他們多向思維、深謀遠慮，超越自我中，得到智慧的種子。一個民營企業(yè)家，能夠白手起家取得輝煌的成功，這本身就具有奇跡性、典范性，給我們理解社會和人生價值提供了可靠的尺度。這次，我選擇采訪了劉天成先生，希望能從他成功的經(jīng)驗里，給我們更多的民營企業(yè)家在跨進新世紀里有所啟迪。

責任編輯紅杏