■本刊記者　項(xiàng)　梓

位于洛杉磯市區(qū)的斯坦普中心，是湖人隊(duì)勇奪美國NBA總冠軍的主場，一向被奧尼爾等籃球明星視為福地。8月14日至17日，這里又成為2000年美國總統(tǒng)大選民主黨提名大會的會場。當(dāng)民主黨總統(tǒng)候選人戈?duì)栂蚬埠忘h的小布什發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，在斯坦普中心內(nèi)外，網(wǎng)上媒體也在對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行攻擊。數(shù)十家新聞網(wǎng)站的戶外廣告鋪滿了會場附近大街兩側(cè)的電話亭上，以致人們稱之為“Internet大街”。好幾家網(wǎng)站還租用了空中飛艇作形象宣傳。幾百名網(wǎng)站的記者和攝影師更是忙碌不已，隨時(shí)更新網(wǎng)上媒體對大會的報(bào)道。

對報(bào)刊這樣的“印刷恐龍”以及廣播、電視巨頭們來說，它們曾經(jīng)擔(dān)心會被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)上媒體擊倒。但此刻，面對眾多新聞網(wǎng)站的襲擊，它們已經(jīng)鎮(zhèn)定了許多?！堵迳即墪r(shí)報(bào)》評論道：盡管這些新聞網(wǎng)站擁有百萬計(jì)的讀者，但在互聯(lián)網(wǎng)上總共3.2萬個(gè)新聞網(wǎng)站中，幾乎沒有能夠盈利的，而且在可見的未來也看不到盈利前景。因此，問題就變成：不是傳統(tǒng)媒體要被網(wǎng)上媒體埋葬，而是網(wǎng)上媒體能否堅(jiān)持到4年后再來報(bào)道總統(tǒng)大選。

賺錢難，難于上青天

上述論斷并非危言聳聽。我們不妨來看看目前美國那些最優(yōu)秀、專業(yè)水平最高的新聞網(wǎng)站的表現(xiàn)：

6月，CBS（哥倫比亞廣播公司）網(wǎng)站裁員25％。8月，NBC（全國廣播公司）網(wǎng)站裁員170人。

也是6月，位于舊金山的知名網(wǎng)上雜志Salon.com裁員13人（其中包括創(chuàng)辦人的妻子），以求減緩“燒錢”的速度。一年前，Salon上市，融資2630萬美元，到現(xiàn)在為止已經(jīng)花掉1070萬美元。上個(gè)季度Salon虧損460萬美元，其股價(jià)已從高峰時(shí)的每股15.6美元跌至2美元。從去年秋天開始，包括Salon.com，NBCInternet，TheStreet.com，Cnet，Sportsline.com，Marketwatch.com在內(nèi)的幾家上市網(wǎng)上新聞公司的股票呈垂直下降趨勢，平均降幅已達(dá)77％。

《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站已經(jīng)吸引到了46.1萬名付費(fèi)訂戶，成就不凡，但在過去5年的經(jīng)營中，只有1個(gè)月沒有虧錢。

APBnews.com，一家犯罪報(bào)道方面的網(wǎng)站，為鼓勵(lì)瀏覽還推出了獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，仍然難逃厄運(yùn)。該網(wǎng)站用不到兩年時(shí)間燒完了3300萬美元，今年6月解雇了全部140位員工，7月申請破產(chǎn)保護(hù)。

傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員紛紛跳槽網(wǎng)上媒體，這在不久前還是一道時(shí)髦風(fēng)景。但現(xiàn)在，他們中的不少人卻成了受難者。37歲的阿美·沃頓，前《華盛頓郵報(bào)》和美聯(lián)社記者，投身APBnews.com一年后失業(yè)。她說，在網(wǎng)站這一年，“是我做過的最好的工作，不是因?yàn)橛腥速嵙隋X，而是因?yàn)槲覀優(yōu)橐环N共同的目標(biāo)和精神而工作著”。但她發(fā)誓再也不去網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)了，“那是一個(gè)很大的冒險(xiǎn)，你摔得很慘，真痛苦！”

世上沒有只想燒錢而不在乎賺錢的企業(yè)。但對這些新聞網(wǎng)站來說，賺錢，真的太難了！

誰在上“絞刑架”？

網(wǎng)上媒體遭遇如此困境，多少有些出人意料。因?yàn)橹钡讲痪们?，印刷媒體的首腦們還在擔(dān)心網(wǎng)上媒體會奪取他們利潤豐厚的分類廣告，用股票期權(quán)誘惑他們的優(yōu)秀員工，以新奇搶走他們的讀者。美國報(bào)紙編輯協(xié)會為此專門請教過英特爾公司董事長葛洛夫。在1999年該協(xié)會年會上，葛洛夫發(fā)表演講，他警告說，“除非更換‘武器去和網(wǎng)上媒體競爭，否則報(bào)紙只剩下3年時(shí)間，就會開始無法挽回的潰敗。”葛洛夫把報(bào)紙面臨的可怕前景比喻為“上了絞刑架”。

傳統(tǒng)媒體接受了葛洛夫的建議，紛紛觸網(wǎng)，把新聞故事、廣播報(bào)道和圖像一古腦地搬到它們自己建立的網(wǎng)站上。它們還急迫地和互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)盟，最典型的例子就是時(shí)代華納公司和AOL（美國在線）的合并。

然而，傳統(tǒng)媒體的觸網(wǎng)經(jīng)歷，很快就被證明不是一種行之有效的賺錢模式。其實(shí)，就連那些最具技術(shù)實(shí)踐能力的公司（如微軟），要想解決網(wǎng)上媒體的賺錢模式問題，都不容易。

1996年，微軟注資最早的是只在網(wǎng)上閱讀的新聞雜志Slate，并請著名雜志記者邁克爾·肯斯勒掌舵?？墒?，網(wǎng)上訂閱無人問津，隨后推出的紙版雜志也無人喝彩。無奈之下，Slate勉強(qiáng)同意接受幾乎所有網(wǎng)上媒體都采用的計(jì)劃：免費(fèi)提供內(nèi)容，希望用廣告彌補(bǔ)成本。到今年7月，Slate的每月閱讀用戶已達(dá)170萬，肯斯勒稱“我們已經(jīng)到了財(cái)務(wù)成功的門口，但不是因?yàn)槲④浀拇箦X包，而是因?yàn)槲覀兊墓?jié)儉”。他指出，Slate的裝備投入是很謹(jǐn)慎的。不過，不能回避的是，Slate也還是赤字，公司稱“每年虧損在1000萬美元以下”。

微軟還和電視巨頭NBC一起創(chuàng)辦了MSNBC.com網(wǎng)站。雖然該站已成為所有新聞網(wǎng)站中的佼佼者，但由于今年以來，美國資本市場對互聯(lián)網(wǎng)公司股票進(jìn)行了“蒸發(fā)式”的打擊，大勢不好，被迫延后股票上市計(jì)劃。與其類似的還有道·瓊斯公司和《紐約時(shí)報(bào)》，它們原來都準(zhǔn)備將其互聯(lián)網(wǎng)方面的資產(chǎn)分拆上市，現(xiàn)在也都推遲了。在投資者對互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利要求已經(jīng)大大提高的背景下，光靠“許給他們一個(gè)未來”或者炒作一個(gè)概念越來越行不通了。

分析家們已經(jīng)在下結(jié)論：“除了個(gè)別例外，那種指望在網(wǎng)上賣新聞賺錢的想法是很可笑的?！?/p>

《華爾街日報(bào)》的網(wǎng)上版WSJ.com看來最有可能成為這種例外，雖然它目前還在虧損之中。該站已經(jīng)成功地做到由讀者付費(fèi)閱讀，而且付費(fèi)已經(jīng)從29美元升至59美元一年。WSJ.com的成功在于它能夠提供獨(dú)一無二的內(nèi)容，而且《華爾街日報(bào)》的品牌令人信賴。除此之外，在所有消費(fèi)類出版物中，大概只有《消費(fèi)者報(bào)道》和《花花公子》能夠在網(wǎng)上擁有一定的付費(fèi)訂戶。

《華爾街日報(bào)》的母公司道·瓊斯公司副總裁高登說：由于WSJ.com擁有訂戶資料，所以盡管其閱讀量遠(yuǎn)不及那些免費(fèi)閱讀的新聞網(wǎng)站，但卻能向廣告主額外收費(fèi)。上個(gè)季度，該網(wǎng)站營業(yè)額為1210萬美元，其中60％來自廣告，40％來自訂戶。不過，IDG（國際數(shù)據(jù)集團(tuán)）的分析家帕瑞則對WSJ.com的經(jīng)營模式提出批評。他認(rèn)為道·瓊斯公司錯(cuò)過了一個(gè)壟斷財(cái)經(jīng)新聞的好機(jī)會，應(yīng)該讓W(xué)SJ.com免費(fèi)，那將吸引數(shù)百萬富裕的讀者，廣告費(fèi)和相關(guān)產(chǎn)品的收入定然不菲?，F(xiàn)在，雖然WSJ.com成了一門小生意，但收入還不如一份三流日報(bào)。

反思與希望

在虧損環(huán)境中掙扎前進(jìn)的網(wǎng)上媒體需要反思的第一個(gè)問題是：靠廣告求生存是那么容易的嗎？

無疑，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告額在迅速成長，從1995年近乎為零到1999年達(dá)到46億美元，今年第一季度就達(dá)20億美元。據(jù)紐約商業(yè)銀行的預(yù)測，到2004年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告營業(yè)額將達(dá)244億美元，使其成為報(bào)紙、電視、雜志之后的第四大廣告媒體。但是，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告競爭也是激烈的?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁已有14億頁，媒體網(wǎng)站既需要和AOL和Yahoo（其主要部分也是新聞）這樣的大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商競爭每一只眼球，同時(shí)還要和數(shù)以千計(jì)的專門性網(wǎng)站（如婦女網(wǎng)站，教會網(wǎng)站）競爭，還要加上政府部門、大學(xué)和圖書館的網(wǎng)站。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，只有8％的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放到新聞和信息類網(wǎng)站中，而這中間的95％都被排名前50位的網(wǎng)站分享。

一位投資銀行家的結(jié)論是：廣播電視的商業(yè)前景要比任何互聯(lián)網(wǎng)媒體都好。

新聞網(wǎng)站面對的另一問題是“易讀性”問題，大部分人都發(fā)現(xiàn)面對電腦屏幕很容易產(chǎn)生閱讀疲倦。他們沒有耐心，迅速更換網(wǎng)站，而且盡量避免長篇大論。根據(jù)尼爾森公司在8個(gè)國家對15萬人的一份調(diào)查，平均來說，人們閱讀網(wǎng)上新聞的時(shí)間只有每天半分鐘。另一調(diào)查顯示，人們每天的讀報(bào)時(shí)間則為25分鐘。

還有一個(gè)問題，新聞網(wǎng)站能夠提供的內(nèi)容看起來和報(bào)紙并沒有什么區(qū)別。由于新聞網(wǎng)站人員缺乏，更新內(nèi)容并不容易。加州大學(xué)伯克萊分校新聞學(xué)研究生院主任奧維爾指出，“網(wǎng)上新聞更多是依靠一種腔調(diào)，或小聰明，而不是深思熟慮和洞見。”

具有諷刺意義的是，當(dāng)絕大部分報(bào)紙自身的網(wǎng)絡(luò)版虧損連連時(shí)，它們卻從眾多在報(bào)紙上刊登廣告、建立品牌認(rèn)知度的.com公司那里賺到了大筆廣告費(fèi)。一出一進(jìn)，不賺不賠。

大部分的新聞網(wǎng)站寄希望于兩個(gè)救星來幫助它們度過難關(guān)：一個(gè)是新科技，一個(gè)是科技時(shí)代的青少年。據(jù)調(diào)查，不到1/3的年輕人有閱讀日報(bào)的習(xí)慣，而一半的年輕人至少每周上網(wǎng)看新聞。同時(shí)，無線網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得文字、聲音和圖像可以通過蜂窩電話、掌上PC和其它設(shè)備立即被接入。媒體網(wǎng)站希望這些新技術(shù)能夠幫助它們迅速發(fā)展。當(dāng)然，數(shù)以百計(jì)的和APBnews遵循同樣商業(yè)計(jì)劃的網(wǎng)上媒體，肯定熬不到那一天。

仍然有不少網(wǎng)上媒體堅(jiān)信“互聯(lián)網(wǎng)會成為所有媒體的未來”。一位新聞網(wǎng)站的發(fā)燒友就斷言：“12個(gè)月后，你會看到有一系列網(wǎng)站能夠證明，靠新聞可以在網(wǎng)上制勝?！?/p>

但是，即使對網(wǎng)上媒體最樂觀的人都已經(jīng)承認(rèn)，賺取消費(fèi)者眼球（注意力）和賺取利潤之間的道路，遠(yuǎn)比他們當(dāng)初想像的遙遠(yuǎn)?！?/p>

（本文部分資料來源于《洛杉磯時(shí)報(bào)》CharlesPiller的報(bào)道）