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亞馬遜的“致命傷”ナ瀾繾畬蟮耐絡(luò)零售商亞馬遜在7月26日公布了第二財季的收益報告：第二財季共虧損1.157億美元，即每股虧損33美分，營收低于市場預(yù)期1.2%，當天股價重跌11%，收盤于32.25美元，再創(chuàng)歷史新低。去年12月10日，亞馬遜曾抵達了它光輝的頂點106美元，此后便開始了它噩夢不斷的日子，股票一路下挫，債務(wù)達21億美元。

然而最致命的傷害還是來自華爾街，6月22日，雷蒙兄弟證券公司的債務(wù)分析師雷維·蘇利亞對亞馬遜公司惡化的信用狀況發(fā)表了一份言辭嚴厲的報告：亞馬遜的信用“極度脆弱與惡化”，其現(xiàn)金流虧空一直保持三位數(shù)的增長率，這猶如一個重病患者仍在血崩不止，已到了生死存亡的緊急關(guān)頭。蘇利亞指出亞馬遜將在一年內(nèi)“燒光”所有的錢，被債務(wù)拖垮，并且分文不賺，這一切只因為——亞馬遜的商業(yè)模式是徹底錯誤的。這份一箭穿心的報告使亞馬遜的股票單日再度狂跌19%。屋漏偏逢連陰雨，堡壘的內(nèi)部也經(jīng)歷“地震”，7月25日亞馬遜總裁兼首席運營長約瑟夫·加利突然宣布跳槽賓夕法尼亞洲VerticalNetgon公司任首席執(zhí)行官，轉(zhuǎn)而經(jīng)營57個B2B的網(wǎng)站。本已風(fēng)雨飄搖的亞馬遜帝國更加岌岌可危。亞馬遜的模式錯了嗎？難道B2C自始至終就是高科技的謊言？

中國的B2C

5年前整個亞馬遜網(wǎng)站還裝在首席程序員的本田車后座上，隨后的發(fā)展則是火箭的速度，扶搖直上；今天的窘?jīng)r也是當初始料未及。在亞馬遜還是天之驕子時，中國B2C模式的電子商務(wù)公司也如雨后春筍。據(jù)4月27日信息產(chǎn)業(yè)部計算機與微電子發(fā)展研究中心和賽迪咨詢網(wǎng)發(fā)布的《中國消費類電子商務(wù)發(fā)展狀況研究報告》，截止到2000年第一季度，中國已經(jīng)有各類消費類電子商務(wù)網(wǎng)站1100多家，網(wǎng)上零售商600多家。而這個數(shù)字每天都在增加。所售商品五花八門，從大米、啤酒、方便面到彩電冰箱、電腦、住房、富康車，涵蓋人們生活的方方面面。但同時還有另外一組數(shù)字，也是意料之中的。全國電子商務(wù)最密集的地方——北京海淀區(qū)，截止6月底共有注冊的電子商務(wù)公司373家，從賬面看盈利的僅有12家，這還是靠軟件開發(fā)取得的收入，虧損面96.7%，企業(yè)所得稅少的可憐。

網(wǎng)絡(luò)零售真的有問題嗎？

市場——這塊蛋糕夠大嗎？

據(jù)CNNIC7月報告，中國網(wǎng)民總共1690萬，男性占74.68%，女性占25.32%；作為消費主力的女性還遠遠沒有進入數(shù)字生活。網(wǎng)民的主要年齡段在18～24歲，占總數(shù)的46.77%，這部分網(wǎng)民主要還是在校大學(xué)生，消費能力有限。網(wǎng)民的家庭人均收入也并不樂觀，2000元以下的占74.42%，并非我們想象中的白領(lǐng)高薪階層。在此中也只有16.28%的人曾經(jīng)在網(wǎng)上購物，而對網(wǎng)絡(luò)交易心存不滿的又占到了52.80%。1999年全國網(wǎng)絡(luò)零售總額5500萬，只占全國社會消費品零售總額的0.18‰。ヒ訧DG總裁麥戈文的看法，當訪問電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶的購物行為達到4%時，網(wǎng)站才會達到盈虧平衡，到5%應(yīng)該可以盈利。依照這個理論，國內(nèi)某網(wǎng)上書店日訪問量7～10萬，下單1000張左右，下單率不足1.5%，看的多買的少。

網(wǎng)絡(luò)零售的不固定消費者不足北京市的一個城區(qū)人口，且分布于大江南北，消費能力參差不齊，消費心態(tài)尚停留在“嘗鮮”階段——沒有消費額憑什么和傳統(tǒng)商業(yè)叫板？

同樣是這些數(shù)字，王峻濤的態(tài)度還是立足預(yù)期，盡管有些被動：“即使是最悲觀的人士也無法否認1700萬并還在翻番的網(wǎng)民隊伍的實際意義。成百上千萬的注意力早晚會同金錢掛上鉤?！?/p>

物流——為誰辛苦為誰忙？

貝索斯在操辦亞馬遜時，為這個行業(yè)定下了規(guī)矩：建立自己的倉庫和配送中心，并承擔庫存風(fēng)險。這還是在物流業(yè)非常發(fā)達的美國。據(jù)統(tǒng)計，美國物流產(chǎn)業(yè)規(guī)模為9000億美元，幾乎為高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的兩倍，占美國國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，1996年～2000年物流產(chǎn)業(yè)總共壓減500多億美元，預(yù)計今后三年還將以平均23%的速度增長。

我國由于郵政、鐵路部門的長期壟斷經(jīng)營，物流產(chǎn)業(yè)極為落后。當DHL、UPS的波音飛機在云中穿行時，我們的“伙計”只能騎著自行車在城市里奔波。況且目前電子商務(wù)還只是北京、上海、廣州的電子商務(wù)，離開這三地就不靈。曾有一家網(wǎng)站作出向28個城市上門送貨的承諾：“訂單收到后我們在3～10天內(nèi)出貨。發(fā)送公司將在72小時內(nèi)上門送書并收款。”收費標準是：“定購結(jié)算額低于200元（含200元），另加收15元送書費，結(jié)算額大于200元免速遞費，收取5元的手續(xù)費?！边@意味著你很有可能在10天甚至半個月后才看上當初訂的書，并為一時的心血來潮而后悔——僅買了兩本書卻要付3本的錢。當當網(wǎng)上書店聯(lián)合總裁渝俞女士戲言，如果中國的電子商務(wù)失敗了，惟一的好處是腳夫行業(yè)的大發(fā)展。

即使在網(wǎng)絡(luò)零售最發(fā)達的北京，送貨慢也成為網(wǎng)民投訴的主要內(nèi)容。今年E國網(wǎng)挺身而出，承諾一小時北京四環(huán)以內(nèi)免費送貨，但商品主要局限于可樂、方便面等速食品。這家網(wǎng)站在北京建了20余座倉庫，雇有400人的送貨隊伍，每座倉庫每年租金十余萬，送貨員底薪600加上飯補、提成月收入千元。僅倉儲與配送這兩個環(huán)節(jié)的成本，每年至少有800萬。很多網(wǎng)民替這家網(wǎng)站前景擔憂，如此浩大的開支，它還能支持多久？

E國總裁張永青的想法是：網(wǎng)上零售最大的瓶頸在于市場不夠廣闊消費不足，而賣老百姓都需要的日用品，會有一定銷路；中國目前勞動力價值較低，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的成本可以接受，至少在十年內(nèi)是這樣。我們的未來在于規(guī)模效應(yīng)，樂觀的計算是當營業(yè)額達到西單商場的1/5時，也就是每年2億元時，可以轉(zhuǎn)向盈利。

倉儲——網(wǎng)絡(luò)零售的命門？

所有的傳統(tǒng)零售業(yè)都希望接近零庫存——just in time，以實現(xiàn)現(xiàn)金流的正常運轉(zhuǎn)?？刂茐簬炝渴顷P(guān)鍵，務(wù)必正確估計市場需求和價格定位，一旦庫存失控，將面臨巨額虧損。電子商務(wù)呼之欲出時曾被寄予厚望，認為這是實現(xiàn)零庫存的最佳途徑，使生產(chǎn)與市場、消費一體化，從而帶動整個商業(yè)活動革命性的突破。在這種模型中，網(wǎng)絡(luò)化運作將貫穿整個經(jīng)濟活動的各個層面與流程，但如果上下游的商務(wù)模式脫鉤，新經(jīng)濟模式將會被嚴重束縛，更嚴重的是網(wǎng)絡(luò)零售商不得不兩線作戰(zhàn)。

目前中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售商，都投入了大筆資金建立倉庫和配送中心，用以存放不斷增多的銷售貨品；依靠品牌認知度及巨額投入來刺激營業(yè)額增長。從這種意義上說，它面對的管理問題與傳統(tǒng)零售商并無二致，而且還要承擔科技研發(fā)與傳統(tǒng)流通的雙重風(fēng)險。直接反映在商業(yè)運作上的危機就是現(xiàn)金告急而債臺高筑，一旦投資者失去信心，整個公司就會崩潰。

卓越網(wǎng)市場部經(jīng)理侯勝田認為“零庫存”是一個太理想的模型，但可以通過做“少品種、大批量”的精品，降低進貨成本，繞開品類管理的難題，減輕倉儲壓力，實現(xiàn)現(xiàn)金流域物流的暢通；并在需求分析、市場推廣等環(huán)節(jié)采用信息化手段，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢降低邊際成本。相信網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)成本領(lǐng)先是具有可行性的。

商品——誘惑在哪里？

賣什么會賺錢？這對于傳統(tǒng)零售商不是問題，只要市場有需要，賣什么都會賺錢，甚至可以把冰箱賣給愛斯基摩人。但對網(wǎng)絡(luò)零售來說這是個大問題，怎么把享受逛街樂趣的人拉到電腦前？怎么讓超市百貨商店黯然無光？

有家網(wǎng)站把超市搬上網(wǎng)絡(luò)，但問題是，買可樂這樣簡單的事情，需要上網(wǎng)這樣麻煩嗎？會有多少北京四環(huán)以內(nèi)的網(wǎng)民愿意等待一小時然后得到一種或數(shù)種附近多數(shù)商場都有，而且選擇余地更大的日用商品呢？據(jù)了解這家公司的主要客戶為加班的職員和泡在實驗室中的大學(xué)生。用電話不是也可以解決嗎？

網(wǎng)上商品價格差異很大，主要成交類商品價格最大相差40%，許多網(wǎng)站的折扣大得讓人心驚。對于網(wǎng)上零售商的成本核算問題，局外人不得而知，只是賠本賺吆喝的假經(jīng)濟行為能撐多久？

毋庸置疑的是網(wǎng)上零售也必須像傳統(tǒng)商家靠品牌認知度贏得回頭客。品牌管理顧問艾爾·來斯在質(zhì)疑亞馬遜時說：“全球最強品牌的內(nèi)涵都很簡單，沃爾沃意味著安全，戴爾是個人電腦，微軟就是個人軟件。但現(xiàn)在亞馬遜既意味著書籍又意味著木炭烤架，我認為這行不通。"

易趣網(wǎng)總裁邵亦波卻認為不能以亞馬遜目前面對的困境，就來簡單的判斷電子商務(wù)前景，因為電子商務(wù)目前處于“嬰兒期”，模式有待進一步成熟。他認為電子商務(wù)應(yīng)該改變傳統(tǒng)商務(wù)的整個價值鏈，改變價值鏈，意味著使買主直接逼近賣主，比如買書，在網(wǎng)上可以直接向作者進貨，自己來做電子印刷，在網(wǎng)上點一本就買一本，價值空間很大，我們現(xiàn)在的問題是價值鏈沒有改變。

“圣戰(zhàn)”中的調(diào)整期

所有對B2C模式質(zhì)疑的核心問題是：它究竟是對傳統(tǒng)零售的革命還僅僅就是傳統(tǒng)零售的網(wǎng)上延續(xù)？這個模式是一個由網(wǎng)站和網(wǎng)民共同構(gòu)造的美麗的誘惑還是擁有生命力的理想？國外媒體將這場對B2C模式的爭論稱為保衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)零售的“圣戰(zhàn)”。ッ娑勻绱吮浠夢蕹５氖諧『屯蹲收擼大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司現(xiàn)在都更趨謹慎：持有現(xiàn)金，減緩?fù)顿Y，擴展銷售，并試圖變革經(jīng)營模式。8月8日，賽迪網(wǎng)與翰林匯軟件公司共同發(fā)布新的電子商務(wù)平臺，他們選擇了B—B—C的商務(wù)模式，也就是一頭撮合廠家另一頭拉住消費者，意圖整合B2B與B2C兩種模式。總裁李穎說：“評說商務(wù)模式的優(yōu)劣，也許專家更有發(fā)言權(quán)，但我們至少認為簡單的B2C的模式過于依賴消費者的發(fā)展?！?/p>

從默默無聞到傾國傾城，從眾星捧月到無人喝彩，在短短的幾年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了太多的起伏跌宕。杰夫·貝索斯也有些想不通：“本來只想開一家會賺錢的小公司，沒想到后來卻變成一家不賺錢的大公司。"但對于網(wǎng)絡(luò)零售的證明與反駁只是剛剛開頭，畢竟眾志成城的時代已經(jīng)過去，轉(zhuǎn)型還是堅持？——電子商務(wù)面臨一個艱苦調(diào)整期。