和聯(lián)合利華公司全球董事會主席裴聚祿在一起,誰都無法避免對這個名字產(chǎn)生興趣。這個名字不僅中國味十足,而且很吉利,公司叫“利華”,主席叫“聚祿”,在利華與聚祿之間,似乎有一種因果,也好像是一種戰(zhàn)略。

去過中國很多地方的裴聚祿清楚地知道“聯(lián)合利華”在中國的市場版圖。他非常喜歡中國員工為自己起了個吉祥的中國名字,對這個每年銷售額超過60億人民幣的大市場,他真正明白了“聚祿”的含義。

一干就是33年

“我在‘聯(lián)合利華已度過了33年?！?967年從柏林大學(xué)取得商務(wù)學(xué)位后,22歲的愛爾蘭青年裴聚祿就加入“聯(lián)合利華”設(shè)在愛爾蘭的分公司,并于1972年加入“聯(lián)合利華”倫敦總部,開始了自己始料未及的巔峰之旅。

在“聯(lián)合利華”“學(xué)習(xí)”了29年之后,裴聚祿于1996年1月被任命為“聯(lián)合利華”英國總部主席及首席執(zhí)行官。作為“聯(lián)合利華”的總舵手,裴聚祿賦予了這家公司新的使命,并將磨合的力量傳遞到世界各地,以本地化的形式實現(xiàn)“聯(lián)合利華”的開疆拓土。

裴聚祿自豪于“聯(lián)合利華”已成為世界最大的日用消費品制造商之一,世界第二位的牙膏和肥皂制造商,世界第三大護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商,在《財富》500強中排名第43位。在他看來,“聯(lián)合利華”就是世界一流香皂、冷凍食品、雪糕和茶葉的代名詞。

裴聚祿作為首席執(zhí)行官,著實為“聯(lián)合利華”帶來了一些新改變。對于那些值得介入的相關(guān)領(lǐng)域,他突擊的速度快得驚人。上任伊始,裴聚祿就從加拿大Molson公司手中獲得一間具有15年經(jīng)驗的全球?qū)I(yè)清潔公司,4個月后,將其并入“利華”。這項業(yè)務(wù)為“聯(lián)合利華”帶來了可觀的效益。另外,裴聚祿知道什么是最重要的。他確信“聯(lián)合利華”應(yīng)把重點放在家庭及個人護理產(chǎn)品、食品和冰淇淋的業(yè)務(wù)上,果斷退出了一些非主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。1998年,裴聚祿決定以80億美元售出其特殊化學(xué)業(yè)務(wù),縮短主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)線。

最愛做廣告的老板

裴聚祿掌控“聯(lián)合利華”的一個重要策略就是“絕不心疼廣告費”?！奥?lián)合利華”每年用于推廣旗下的幾百種品牌的費用高達(dá)60億美元?！啊?lián)合利華是世界上最受廣告商歡迎的公司之一?！迸峋鄣撚行┳缘?因為他的投入物有所值。

愛看電視廣告的裴聚祿知道電視的影響力,并力圖通過電視使“聯(lián)合利華”在全球深入人心。他特別熱衷于創(chuàng)意新穎的電視廣告,“因為它賞心悅目,會刺激購買欲望。” 在不斷包裝品牌形成市場沖擊波之外,裴聚祿顯然沒有忘記兩條腿走路的重要性。他還十分注重科研開發(fā),每年產(chǎn)品調(diào)研和開發(fā)的經(jīng)費為10多億美元。

裴聚祿并不回避談競爭,他說:“在全球,我們有許多對手,比如在個人護理用品領(lǐng)域,‘寶潔是主要競爭者。就單一產(chǎn)品而言,‘高露潔是我們在牙膏市場上的對手,而‘雀巢在雪糕市場上可以和我們一爭高下。我們有許多對手,且在世界各地狹路相逢,但這并不妨礙我們在全球市場越戰(zhàn)越勇,市場版圖不斷擴大?！?

中國哲學(xué)

“中國會成為‘聯(lián)合利華全球增長的重要發(fā)動機?！迸峋鄣搶ⅰ奥?lián)合利華”在中國的發(fā)展比喻為“一顆20世紀(jì)30年代播下的種子開出了21世紀(jì)的花?！?“聯(lián)合利華”的前身——利華兄弟公司1932年就開始投資中國,在上海的黃浦江畔創(chuàng)建了中國肥皂有限公司。當(dāng)時生產(chǎn)的力士香皂、日光牌和傘牌肥皂廣受歡迎。裴聚祿確信“聯(lián)合利華”重返中國的舉措十分明智。1986年“聯(lián)合利華”建起了它在中國的第一家合資企業(yè)——上海利華有限公司,開始生產(chǎn)中國消費者一個久違的老朋友——力士香皂。1996～1999年,“聯(lián)合利華”在中國投資了3億美元,建立了14家合資企業(yè),引進(jìn)了100 多項先進(jìn)的專利技術(shù)。這些投入都卓有成效。對于“聯(lián)合利華”在中國推廣的13個品牌,裴聚祿如數(shù)家珍。在他看來,它們都是“聯(lián)合利華”在市場上打出的一張張得心應(yīng)手的牌。

“我們不僅會把最棒的外國品牌引進(jìn)中國,還會不斷發(fā)展中國的本地品牌。”“‘聯(lián)合利華并不一味推廣自有品牌,而是善于收購本地品牌并提升為國際品牌。”

1999年是裴聚祿提高中國業(yè)務(wù)發(fā)展加速度的一年,他授權(quán)采取了兩次引人注目的收購行動:一是收購北京食品名牌京華茶葉,二是利用旗下占世界15%市場份額的雪糕品牌“和路雪”收購另一雪糕名牌“蔓登琳”。同時,從技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、宣傳等各個方面扶持中華牌牙膏、老蔡醬油和京華牌茶葉三個本地品牌的發(fā)展。在裴聚祿的概念中,本地品牌與消費者有感情維系,“聯(lián)合利華”收購本地品牌的目的絕不是消滅競爭對手?！奥?lián)合利華”不會“冷藏”這些品牌,而是要把它提升到“聯(lián)合利華”全球品牌運作的整體策略中去,讓它們成為國際品牌。

在裴聚祿的視線中還有許多本地品牌值得包裝,但他對于進(jìn)一步的行動卻諱莫如深。他說:“‘聯(lián)合利華不變的宗旨就是成為消費者日常生活中的一部分,它是觸手可及,而不是高高在上的?！?

熱衷本土化上市

在收購本地優(yōu)勢品牌的同時,裴聚祿極力促成了中國業(yè)務(wù)重組。他為“聯(lián)合利華”在中國上市埋下一個完美的伏筆。

1999年,“聯(lián)合利華”對中國地區(qū)的14家合資企業(yè)進(jìn)行重組,形成三大集團。在裴聚祿看來,“聯(lián)合利華”在中國已成為一家大型公司,它必須有新的發(fā)展平臺。重組可以使“聯(lián)合利華”在中國的產(chǎn)品分類生產(chǎn)更加明晰,銷售得以統(tǒng)一,品牌推廣更有針對性。

裴聚祿說:“中國被確定為‘聯(lián)合利華未來全球戰(zhàn)略中最優(yōu)先發(fā)展的地區(qū),也為上市提供了強大的支持。如果‘聯(lián)合利華最終能在中國上市,聯(lián)合利華股份有限公司的中國投資伙伴,上海輕工控股(集團)有限公司將能共享‘聯(lián)合利華在中國創(chuàng)造的財富?！?

裴聚祿喜歡讓“聯(lián)合利華”實現(xiàn)本地化上市?！奥?lián)合利華”股票目前在倫敦、阿姆斯特丹和紐約的證券交易所均上市交易。而在印度、印度尼西亞、馬來西亞、巴西等發(fā)展中國家,“聯(lián)合利華”也已實現(xiàn)了本地化上市。

爭取在發(fā)展中國家資本市場上有所作為已成為裴聚祿的不變策略。他預(yù)期有巨大潛力的領(lǐng)域和地區(qū),尤其是發(fā)展中國家市場在未來10年中可以達(dá)到“聯(lián)合利華”全球銷售額的一半,而中國會是這些潛力股中的主角。

人是本地化的核心

“我永遠(yuǎn)不可能認(rèn)識所有的員工,因為我們太大了。”裴聚祿說。目前,“聯(lián)合利華”在全球88個國家擁有300家分支機構(gòu),聘有近25萬名員工。但他對手下人的能力深信不疑,他確信正是他們創(chuàng)造了“聯(lián)合利華”450億美元的全球總銷售額。

“成為本地化的跨國公司”是“聯(lián)合利華”的全球經(jīng)營宗旨。裴聚祿認(rèn)為:成功的本地化離不開員工的本地化。員工本地化、多元化的組成,為“聯(lián)合利華”深入了解各地迥異的文化、消費者的需要和生活習(xí)慣提供了良好的幫助,為公司的全球業(yè)務(wù)積累了寶貴的知識和經(jīng)驗。

裴聚祿感覺東方對自己來說還有“神秘感”。因此在中國實施員工本土化策略就更加重要。他確信國際資源的本地化運用,將為“聯(lián)合利華”的中國合作伙伴、中國員工和中國消費者提供最直接的利益。本地化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求。為此,“聯(lián)合利華”啟動了一項雄心勃勃的本地化項目,使中國經(jīng)理級員工占管理人數(shù)的95%。同時,公司還每年招收130名應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生,對他們進(jìn)行國內(nèi)外的培訓(xùn),以保證人力資源的要求。(安 倫)

《海外星云》(2000年33期)