馬玉立　殷　梅

【摘要】 本文通過(guò)分析聯(lián)合利華公司全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略、獨(dú)特培養(yǎng)品牌管理人員戰(zhàn)略，提出了我國(guó)企業(yè)向聯(lián)合利華學(xué)習(xí)的建議：樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位、加強(qiáng)品牌創(chuàng)新、培養(yǎng)國(guó)際型品牌管理精英。

【關(guān)鍵詞】 聯(lián)合利華；品牌戰(zhàn)略；中國(guó)企業(yè)；啟示

一、聯(lián)合利華品牌戰(zhàn)略分析

1.全球品牌與當(dāng)?shù)仄放撇⑴e戰(zhàn)略

聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華成功之處就在于善于深深扎根于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，掌握地區(qū)文化的第一手資料，根據(jù)當(dāng)?shù)乇就燎闆r來(lái)發(fā)展當(dāng)?shù)仄放?，?guó)際品牌與民族品牌攜手共進(jìn)，使國(guó)際品牌策略和民族品牌策略得到最大化的合力效應(yīng)。

2.品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

以夏士蓮作為例子來(lái)闡述聯(lián)合利華的品牌創(chuàng)新。夏士蓮的“新”首先是包裝，融時(shí)尚于高格調(diào)之中，精美醒目，同時(shí)根據(jù)東方人的文化心理特征，專為黑發(fā)設(shè)計(jì)，推出全新蘊(yùn)含天然精華的自然營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，添加更多營(yíng)養(yǎng)成分和全新果味香型，倍添愉悅的美發(fā)新體驗(yàn)，并賦予“活力來(lái)自營(yíng)養(yǎng)、活力來(lái)自年輕、活力來(lái)自激情”的新功能和形象概念。

3.獨(dú)特培養(yǎng)品牌管理人員戰(zhàn)略

跨國(guó)公司品牌的發(fā)展更在于國(guó)際型優(yōu)秀人才，而不僅僅是注重產(chǎn)品的質(zhì)量。如果聯(lián)合利華某個(gè)新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)里需要一位經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌管理人員，而當(dāng)?shù)赜植荒荞R上找到合適的人才，那么聯(lián)合利華會(huì)在其周圍的若干個(gè)已開(kāi)發(fā)的外國(guó)市場(chǎng)里物色。聯(lián)合利華多年來(lái)創(chuàng)建的國(guó)際化人才培養(yǎng)和發(fā)展系統(tǒng)，讓高管們此時(shí)泰然自若。如果我們?cè)u(píng)論聯(lián)合利華僅僅為一家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品制造商的話，那么就顯得過(guò)于簡(jiǎn)單和表面化了，高質(zhì)量的產(chǎn)品只是高素質(zhì)人才的必然結(jié)果。

二、對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的啟示

1.樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)要想發(fā)展壯大，占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，同時(shí)了解國(guó)內(nèi)國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。90年代初，聯(lián)合利華業(yè)務(wù)量龐大、人員機(jī)構(gòu)眾多，因此企業(yè)發(fā)展速度相當(dāng)緩慢。但由于聯(lián)合利華一直保持著強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，通過(guò)利用合適的品牌的戰(zhàn)略來(lái)整合龐大的品牌，聯(lián)合利華成功瘦身，在國(guó)際市場(chǎng)上如魚(yú)得水。聯(lián)合利華成功的種種表現(xiàn)讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和強(qiáng)烈的緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

2.加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

聯(lián)合利華證明了品牌要發(fā)展就必須創(chuàng)新。比如聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域的突破，是聯(lián)合利華品牌創(chuàng)新的成功表現(xiàn)。然而很多老字號(hào)的中國(guó)的企業(yè)似乎在品牌創(chuàng)新方面顯得略遜一籌，在國(guó)際市場(chǎng)上很難取得進(jìn)步。品牌價(jià)值是跟文化有著高度相關(guān)的一部分，中國(guó)的智慧及悠久文化中的精粹部分如果注入到品牌價(jià)值中，則效果非凡。我們的創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)該是把中國(guó)人特有的精髓注入到中國(guó)人塑造的品牌中，品牌打造中一定要把中國(guó)最有價(jià)值的東西變成品牌資產(chǎn)，變得獨(dú)一無(wú)二，在同質(zhì)商品中體現(xiàn)出異質(zhì)化，從而使它屹立于國(guó)際市場(chǎng)中。中國(guó)文化元素中能不能轉(zhuǎn)化成中國(guó)品牌的價(jià)值是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)，但卻非常值得去嘗試，如果能用在我們的品牌中，會(huì)有很大的魅力。

3.培養(yǎng)國(guó)際型品牌管理精英

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)久之戰(zhàn)，品牌管理人員必須要具備超凡的戰(zhàn)略頭腦、持久的定力、專業(yè)的知識(shí)。聯(lián)合利華花大資本為員工進(jìn)行內(nèi)部化培訓(xùn)，使之成為具有國(guó)際視野的外向型人才，并且千方百計(jì)地全面激活員工的創(chuàng)新能力。聯(lián)合利華視員工為最重要的資產(chǎn)，以其獨(dú)有的系統(tǒng)性培訓(xùn)、開(kāi)展講座、在實(shí)際作業(yè)中進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，潛移默化地提升著員工的知識(shí)素養(yǎng)和創(chuàng)新精神。事實(shí)也證明，推動(dòng)聯(lián)合利華成長(zhǎng)的基本力量是那些具有創(chuàng)新精神并有熱情創(chuàng)造成功品牌的員工。因此中國(guó)企業(yè)必須走人才學(xué)習(xí)管理模式。品牌是一個(gè)重大的投資，而這項(xiàng)投資能否成功是由品牌管理的專業(yè)性決定的。只有使我們的品牌管理人員得到強(qiáng)化訓(xùn)練，學(xué)習(xí)品牌的專業(yè)執(zhí)行力，我們?cè)诎l(fā)展品牌之路時(shí)才可能少走很多彎路。

三、總結(jié)

品牌戰(zhàn)略并非適用于所有的企業(yè)，選擇合適的品牌戰(zhàn)略必須視企業(yè)和產(chǎn)品的特性而行。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)上樹(shù)立明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。聯(lián)合利華根據(jù)自身品牌眾多的特點(diǎn)，首先發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，而后又進(jìn)行成功的跨國(guó)并購(gòu)，采取本土策略，進(jìn)入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者市場(chǎng)。聯(lián)合利華的品牌戰(zhàn)略很值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。企業(yè)無(wú)論大小強(qiáng)弱，能力、財(cái)力和精力都是有限的，在經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)激烈化的形勢(shì)下，為了向客戶提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)該選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略。