易水

相比起英文主流媒體來，中文報(bào)紙的發(fā)育僅僅停留在兩個(gè)層面，或是屬于全國發(fā)行、各地設(shè)版，或是僅限于區(qū)域特定群體，沒有一張報(bào)紙?jiān)谌A人聚集的主要地區(qū)(以紐約、洛杉磯、舊金山為代表)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不計(jì)其數(shù)的地方社區(qū)小報(bào)基本上屬于自生自滅。運(yùn)轉(zhuǎn)資金、發(fā)行數(shù)量和出版周期的限制使得他們的影響力相當(dāng)微弱，根本無法同有中國內(nèi)地、香港和臺(tái)灣雄厚支持的大報(bào)相抗衡。盡管有些小報(bào)頗有新意，卻實(shí)在熬不起這場(chǎng)慘烈的持久戰(zhàn)，很多因而偃旗息鼓，但也有不少終于在社區(qū)范圍立住腳跟。

從最近十年的華人報(bào)章的發(fā)行與廣告形勢(shì)看，在區(qū)域水準(zhǔn)上，紐約是四分天下(《世界日?qǐng)?bào)》為首，《星島日?qǐng)?bào)》、《僑報(bào)》、《明報(bào)》次之)，舊金山是三足鼎立(《星島日?qǐng)?bào)》為首，《世界日?qǐng)?bào)》、《僑報(bào)》緊隨)，而洛杉磯則正處于群雄逐鹿的時(shí)代(《世界日?qǐng)?bào)》略為領(lǐng)先，《星島日?qǐng)?bào)》、《僑報(bào)》、《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》及其姊妹報(bào)《中國日?qǐng)?bào)》、《國際日?qǐng)?bào)》和《自由時(shí)報(bào)》等分庭抗禮)。以上地區(qū)，沒有一張報(bào)紙能在華人社區(qū)取得類似《紐約時(shí)報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》在英文主流社會(huì)所持的區(qū)域主導(dǎo)的代表性地位。又由于這些全國發(fā)行、各地設(shè)版的主要中文報(bào)紙之間大都存在著地緣上和政治背景的明確分野，在可見的未來，在區(qū)域內(nèi)合并而形成一張區(qū)域主導(dǎo)報(bào)紙的可能性非常渺茫。各大報(bào)激烈的競(jìng)爭(zhēng)仍將持續(xù)下去。

價(jià)漲價(jià)落

激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得每張中文報(bào)紙無論大小都承受著巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。印數(shù)多，未必有相應(yīng)數(shù)目的讀者購買；印數(shù)少，廣告客戶的意愿難于滿足。這或許可以部分解釋為什么沒有一家這里的大型中文報(bào)紙能夠坦然標(biāo)出自己的印數(shù)(而英文版《洛杉磯時(shí)報(bào)》則把它百萬級(jí)的印數(shù)標(biāo)于報(bào)頭，且精確到個(gè)位)。長(zhǎng)期以來，報(bào)業(yè)圈內(nèi)人少有的一個(gè)"共識(shí)"是，辦大報(bào)要賠大錢，而且一賠可能不止十年八年。這個(gè)局面，由于近幾年新移民的大量涌入而出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，但隨后跟著的，是更多的新興報(bào)紙。

大約七年前，在全美影響最大(但遠(yuǎn)不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì))的《世界日?qǐng)?bào)》終于忍受不了兩毛五分錢(美元)一份開出數(shù)十版版面的壓力，宣布將漲價(jià)百分之百，而以質(zhì)量大幅提高做承諾。最初的一些天，該報(bào)的零售蒙受了重大損失，而其它報(bào)紙乘機(jī)蠶食留出的市場(chǎng)。然而，《世界日?qǐng)?bào)》改進(jìn)質(zhì)量的承諾也確乎兌現(xiàn)了。這家在美版面最多的報(bào)紙不僅在版式上比原來更加悅目，內(nèi)容上也更加豐富，一項(xiàng)重要革新就是有關(guān)中國內(nèi)地的內(nèi)容(無論是要聞、工商或副刊版)有了顯著充實(shí)，而它的周末版更以特別精心的企劃取勝。

在《世界日?qǐng)?bào)》的改革略見成效之后，另一大報(bào)--以粵語華僑為讀者群的《星島日?qǐng)?bào)》也宣布跟進(jìn)，價(jià)格翻番。這家在北美擁有五個(gè)地方版的報(bào)紙論總?cè)萘坎蝗纭妒澜缛請(qǐng)?bào)》，但香港地區(qū)新聞的容量則優(yōu)于所有報(bào)紙(后來半路殺出的《明報(bào)》算是唯一例外)。每日隨報(bào)的《星島副刊》則稿源幾乎全部來自香港，內(nèi)容盡是在港影星歌星，評(píng)論中使用粵語方言。由于早期華僑(此地稱為"老僑")者多為廣東人，且香港與廣東移民始終是新移民中的重要成分，他們中的相當(dāng)一部分人是《星島日?qǐng)?bào)》的多年忠實(shí)讀者，即便報(bào)紙的價(jià)格有如此顯著的上調(diào)，內(nèi)容也未見多少改動(dòng)，他們?nèi)匀豢梢越邮堋Ｖ钡?999年底，東家易手的《星島日?qǐng)?bào)》才遲遲宣布，該報(bào)將大幅改版，增加周刊，擴(kuò)大地方版及地方副刊。盡管除報(bào)頭改變外，至今尚未觀察到《星島日?qǐng)?bào)(洛杉磯版)》在版面上有多大變化，但它的地方版內(nèi)容似乎大有起色，獨(dú)家新聞比例加重，報(bào)道對(duì)象也擴(kuò)展到所有華人。

除了這兩家主要報(bào)紙外，其余大小報(bào)基本上都是價(jià)格戰(zhàn)的輸家。有的嘗試漲價(jià)不能得手被迫返回，有的一辦多年價(jià)格不敢動(dòng)窩，有的以超低價(jià)(五美分)待客，更有大量報(bào)紙索性定期奉送，而以廣告收入做為經(jīng)濟(jì)來源。由于贈(zèng)送的報(bào)紙種類太多，以致有些書局感覺全部受理有礙觀瞻，因而婉拒代發(fā)某些報(bào)紙，除非業(yè)主倒貼款項(xiàng)!頗為有趣的是《僑報(bào)》，為了適應(yīng)當(dāng)?shù)匦星椋兺ㄕ?，?shí)行一報(bào)三價(jià)的制度，紐約版《僑報(bào)》四毛錢一份，舊金山版降到三毛五，而洛杉磯版更落到兩毛五，一份報(bào)價(jià)格的高低，直接寫出了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。如我們常識(shí)所知道的，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，價(jià)格就被迫削得越低廉。

當(dāng)然，也有個(gè)別報(bào)紙以弱小幼苗自"價(jià)格戰(zhàn)"中出土，直挨到長(zhǎng)出枝葉，甚至開出小花。洛杉磯的《美洲文匯周刊》就是一例。這份現(xiàn)在多達(dá)六十余版的雙周報(bào)自我定位于"軟性新聞"(大致囊括了中國內(nèi)地影、視、歌星，體育明星，文化名人和過往政治人物的舊題新話)，目標(biāo)似鎖定在中國內(nèi)地新移民中(按美國標(biāo)準(zhǔn))達(dá)到小康以上者。這些讀者在解決溫飽之后，工作之余不免懷念往日的社會(huì)-文化生活來。

把握定位，追求特色

其實(shí)，走過初級(jí)階段的新聞業(yè)者心中自知，價(jià)格戰(zhàn)的策略無論是漲高還是走低，報(bào)刊成功最后依然是要靠?jī)?nèi)容吸引訂戶，靠訂戶吸引廣告。能完善形象、改良內(nèi)容或提升價(jià)格固為上策，可保持獨(dú)有特色、以數(shù)量取勝而贏得廣告客戶歡心者，也不失為中策。這些年來，在美的華人報(bào)紙花費(fèi)了不少"學(xué)費(fèi)"嘗試走出自己的路，眼前得失姑且不論，至少它們做了努力，或許它們有明日的成功。

偉博文化公司是一家大眾傳媒公司，多年一直代理臺(tái)灣報(bào)紙《自由時(shí)報(bào)》在美洲的發(fā)行。不久前，該報(bào)突然宣布不再續(xù)約，使得偉博公司廣告業(yè)務(wù)面臨懸崖勒馬的危境。在這時(shí)間緊迫的關(guān)口，該公司果斷決定，成立自己立足美國本土的一份新報(bào)紙，而且是"一報(bào)兩名"，一份名為《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》，目標(biāo)指向本地華人中現(xiàn)居于優(yōu)勢(shì)的來自臺(tái)灣島的華人移民；另一份則名為《中國日?qǐng)?bào)》(不是內(nèi)地出版的 China Daily，而是這里自立字號(hào)的 Zhongguo Daily，這是海外華人搶占中文名稱的又一例)，面對(duì)大批涌進(jìn)的中國內(nèi)地新移民。為適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際情況，兩份報(bào)不僅是內(nèi)容有所不同，連容量與價(jià)錢也有區(qū)別(《中國日?qǐng)?bào)》先贈(zèng)閱半年，之后售價(jià)五分；《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》起價(jià)兩毛五)。略去這兩份報(bào)的立場(chǎng)、水準(zhǔn)和市場(chǎng)效果不談，像這樣靈活辦報(bào)的舉措，在新大陸尚屬首次。

偉博文化公司姊妹報(bào)的誕生，使得新改版的《自由時(shí)報(bào)(美洲版)》受到強(qiáng)大壓力，因?yàn)橄喈?dāng)一部分原《自由時(shí)報(bào)》讀者與廣告客戶(主要為自臺(tái)灣移美的華人)，會(huì)被《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》拉走。由于《自由時(shí)報(bào)(美洲版)》與原報(bào)僅是代理關(guān)系，預(yù)設(shè)立場(chǎng)與預(yù)期讀者沒有太大變通余地，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，這張報(bào)紙?jiān)诒泵缆氏乳_辟出雙語版，即每份報(bào)紙既有一套中文內(nèi)容，也有一份英文報(bào)紙，適于北美不少移民家庭的特點(diǎn)，即有人會(huì)讀(或只讀)中文，有人會(huì)讀(或只讀)英文。作為一項(xiàng)回應(yīng)，《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》隨即開辦了晨版和午版，把臺(tái)灣半天內(nèi)發(fā)生的變化(特別是股市的變化)及時(shí)反映到洛杉磯。

一度實(shí)力接近《世界日?qǐng)?bào)》，卻在形勢(shì)與人事變遷中步步下滑的《國際日?qǐng)?bào)》，也于1999年下半年誓師崛起，并且大幅刷新版面。當(dāng)各主要報(bào)紙依舊沿用A、B、C、D等版刊印國際國內(nèi)新聞(通常是國際、國內(nèi)、中國內(nèi)地、臺(tái)灣、香港新聞)、地方新聞、工商新聞，和文娛體育副刊的時(shí)候，最先打出國際新聞、中國內(nèi)地、臺(tái)灣、港澳、歐美華人社區(qū)為A、B、C、D等版的版式，打出了國際型辦報(bào)的大模樣(盡管其刊載內(nèi)容的水準(zhǔn)尚未見到相應(yīng)的提高)。

《僑報(bào)》在國際新聞與中國內(nèi)地新聞上繼續(xù)保持與中國媒體整體立場(chǎng)一致的方向，為很少訂閱內(nèi)地報(bào)刊的在美華人提供了可以參考、了解的資訊源泉，而它的周末版論形式可以說是海外華文報(bào)紙上最悅目的，論內(nèi)容則可謂擷選了內(nèi)地報(bào)刊副刊文檔中的精粹。

暫居報(bào)業(yè)龍頭的《世界日?qǐng)?bào)》并不敢怠慢自己的改革，一方面它在內(nèi)容上最先開始采用輿情多元化的姿態(tài)，在大事上也開始刊登不同觀點(diǎn)；另一方面，它是此間所有報(bào)章中最廣泛報(bào)道全球華人影、視、歌采風(fēng)的報(bào)紙，并獨(dú)家特別辟有中國內(nèi)地影視專版(除該報(bào)與《國際日?qǐng)?bào)》外，其它報(bào)紙僅僅報(bào)道兩岸三地中屬于自己站位中"一地")。在文學(xué)副刊中，《世界日?qǐng)?bào)》總體說也是唯一一家可以同時(shí)刊登兩岸三地小說、詩歌與散文的報(bào)紙。

在今日的洛杉磯，為適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而努力改進(jìn)報(bào)紙市場(chǎng)策略的情形處處可見，種種市場(chǎng)策略從商業(yè)上能否為各自報(bào)紙帶來成功還很難說，但這些努力畢竟為華人的社區(qū)帶來了可觀的活力，也使得如今在美華人社區(qū)的文化生活有了與二十年前、十年前或五年前完全不同的品質(zhì)提升。

過度競(jìng)爭(zhēng)下的陰影

不過，過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也為中文報(bào)刊業(yè)者帶來沉重壓力，并給某些不良傾向帶來可乘之機(jī)。為人所詬病的色情服務(wù)廣告就是在華人報(bào)紙中揮之不去的陰影之一。

本來，華人聚居區(qū)與整體大都市區(qū)域的美國社會(huì)一樣，長(zhǎng)期存在著娼妓問題。但是在中文媒體上刊登以"指壓"為名的色情廣告，則是近些年來凸顯的新問題。在這些廣告中，淫媒或自營(yíng)娼妓竭盡煽情之能事，暗示讀者他們實(shí)際的"業(yè)務(wù)"，如"皮膚滑嫩"、"極度激情"、"二十四小時(shí)單間，任君為所欲為"之類，在報(bào)紙上成片刊登廣告。由于語言的阻隔，以及華人一般疏于和政府打交道，也有人對(duì)涉入的黑道人物有所顧忌，所以主流社會(huì)一直惘然不知，而中文媒體似乎也罕有"自律"。

數(shù)年前，這個(gè)媒體暗疾為洛杉磯警察局所覺察，遂派懂中文警員持著《世界日?qǐng)?bào)》廣告"順藤摸瓜"，一一電約，喬裝前往，搗毀了不少娼妓業(yè)點(diǎn)。事情在媒體傳開后，華人社區(qū)中本來不夠聲威的批評(píng)力量也開始抬頭。在這樣的情形下，媒體雖可以因"工商廣告，文責(zé)自負(fù)"的名義免于訴訟之苦，而且這些煽情文字也因尚未直接"點(diǎn)出主題"而可使色情業(yè)者不會(huì)僅僅純粹因此而得咎，但畢竟此事張揚(yáng)開來后一時(shí)成為丑聞，媒體形象因而受損。

這之后，或許因?yàn)椤妒澜缛請(qǐng)?bào)》開始實(shí)行自律，或許是有關(guān)業(yè)者判斷在該報(bào)刊登廣告已不安全，總之《世界日?qǐng)?bào)》上的煽情廣告數(shù)量銳減，而剩余不多的"指壓"廣告上不再有"為所欲為"那樣赤裸裸的文字，有的甚至帶上"色免"字樣，以示區(qū)別。不知是否出于巧合，《星島日?qǐng)?bào)》也在此不久刪除了每日兩版定期刊登的色情小說，而代之以擴(kuò)增的影、視、歌星報(bào)道(據(jù)說此后該報(bào)有一段時(shí)間連續(xù)接到操粵語打工仔的辱罵電話，但最后終于還算是安全度過了轉(zhuǎn)折期)。

不過，細(xì)心的、兼買數(shù)家報(bào)紙的讀者后來發(fā)現(xiàn)，這些煽情廣告開始移師《國際日?qǐng)?bào)》，并且特別囂張，好像要把失去的時(shí)光補(bǔ)回來一樣。這樣的時(shí)間維持了一兩年，警察局又開始嗅到了風(fēng)聲。不久，新一輪"順藤摸瓜"行動(dòng)開始，而大批煽情廣告也很快再度"轉(zhuǎn)移陣地"，搬遷到《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》這對(duì)姊妹報(bào)。最近，在《天天日?qǐng)?bào)》(一份在若干地段可以免費(fèi)取閱的二十版左右篇幅的日?qǐng)?bào))上，煽情廣告也開始日增，有時(shí)超過兩大版。如"全部首次"、"全部年輕"、"全陪并售偉哥"一類文字，又開始在中文媒體廣告業(yè)泛起。而《天天日?qǐng)?bào)》走上與《星島日?qǐng)?bào)》的反方向，開始每日一版連續(xù)刊登"情色小說"，包括《肉蒲團(tuán)》、《金瓶梅》等。

雖然外人不能得知有關(guān)媒體決策人的想法，但沉重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，應(yīng)是他們做出適當(dāng)調(diào)整的主因。對(duì)于沒有任何色情內(nèi)容的廣告，這樣的"陣地戰(zhàn)"就更明顯。

1997年春寒料峭的一個(gè)早晨，乘坐紐約地鐵的中文讀者發(fā)現(xiàn)手中新買的《明報(bào)》頭版赫然是一家公司的整版廣告。如此三天之后，編輯部大約抗不住讀者壓力，發(fā)表了一篇啟事文字，表示愿意改回原來的版式，不再首版刊登廣告，向讀者與廣告客戶致歉云云。最后，編輯部特別說明，封面廣告在香港早已有之，而且并非如有人認(rèn)為的是向廣告客戶"屈服"，并且報(bào)社有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力繼續(xù)辦報(bào)。

如果讀者不是坐在紐約地鐵上，而是在洛杉磯的豆?jié){油條店中，那他對(duì)于頭版廣告應(yīng)該不驚訝了，許多中小型報(bào)紙(如《天天日?qǐng)?bào)》早已如此做了)。連名聲不菲的《世界周刊》，以頭版刊登營(yíng)養(yǎng)品廣告也早已是家常便飯?；蛟S，這實(shí)在是報(bào)紙業(yè)者與讀者間一場(chǎng)妥協(xié)游戲，你如要便宜(或是讀好東西)，你就要忍受相應(yīng)的廣告，或付出一定的款項(xiàng)。在今天美國的媒體世界，同樣的邏輯你可以在互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播輕易找到。只不過，因?yàn)槿A人媒體競(jìng)爭(zhēng)更烈，有些方面更加突出罷了。