劉慶傳　劉德宣

建國以來，我國報刊社的發(fā)行模式一直是“郵發(fā)合一”。1985年，《洛陽日報》率先實行自辦發(fā)行，標志著報刊發(fā)行模式的重大變革。幾十年來，我國報刊發(fā)行模式朝著多層次、多樣化方向發(fā)展，出現(xiàn)了許多新的發(fā)行模式，零售發(fā)行便是其中之一。然而，報刊零售一直未被重視，對零售功能的認識也僅停留在表面。例如，一般認為，“無征訂不穩(wěn)，無零售不活”，誠然，這種觀點有其合理處，但細想一下，其言外之意是認為報刊零售不過是一種輔助的發(fā)行模式，是“小打小鬧”，成不了大氣，其功能不可與征訂的功能同日而語。其實，這種只從表面（通常是看發(fā)行數(shù)量的多少）看零售的眼光是膚淺的，零售在報刊發(fā)行、報刊經營管理中所扮演的角色遠非其賣出報紙的數(shù)量可以衡量的。那么，報刊零售在報刊發(fā)行中究竟扮演著什么角色呢？

一則故事引出的經濟學話題

有一個這樣的故事：一個歐洲和一個日本的營銷商同時來到一個島嶼上，考察一段時間后，歐洲人沮喪地離開了。他發(fā)現(xiàn)這里的人都赤著腳，根本沒有穿鞋的習慣，又何談推銷？而日本人則暗喜，決定留下來推銷鞋子。因為，他認為既然每個人都沒有穿鞋，那說明他們每人至少需要一雙。經過一段時間的努力，他終于打開了這里的市場，成為一名成功的推銷商。

看似簡單的故事引出了經濟學的一個重要話題，即在市場經濟條件下，生產者、營銷商不能僅停留在滿足消費的層面上，而要善于開拓市場，創(chuàng)造消費。所謂創(chuàng)造消費，就是挖掘消費者潛在的消費欲望，用更新更好的產品和服務去開發(fā)人的消費意愿，而不僅僅在數(shù)量上滿足現(xiàn)有的消費要求。

報刊經營也是如此，我國的報刊經營觀念急需從僅僅滿足消費轉變到創(chuàng)造消費上來，不斷開發(fā)市場。目前，我國報紙人均擁有量還遠沒達到國際平均水平。這說明我國的報刊市場還有較大的潛力可挖，創(chuàng)造消費完全可能。報刊要實現(xiàn)創(chuàng)造消費，既要有為讀者所喜歡的報刊內容和形式，更要有好的實現(xiàn)形式。發(fā)行是報紙工作的重要一環(huán)，是受眾接觸報紙的開始。發(fā)行工作的好壞對于創(chuàng)造消費的能否實現(xiàn)影響巨大，在幾種發(fā)行模式中，零售又以其獨特的優(yōu)點，使創(chuàng)造消費得以實現(xiàn)?？梢哉f，報刊零售，是報紙實現(xiàn)創(chuàng)造消費的形式，是消費的創(chuàng)造者。實踐表明，報刊零售在創(chuàng)造消費，擴大發(fā)行量上發(fā)揮著重要的作用。

實例一：《北京青年報》充分重視報刊零售的作用，組建“小紅帽”發(fā)行網絡，由“小紅帽”送報上手，送報上門。這種發(fā)行模式成功地使《北京青年報》的發(fā)行數(shù)量穩(wěn)步上升，擴大了報紙的影響。

實例二：《揚子晚報》在南京、馬鞍山等地設立報攤3000多個，每天，由報販分售報紙，在現(xiàn)有的157萬發(fā)行量中，報攤零售的分額占了一半，可見其零售的魅力。零售的作用遠不能由數(shù)量體現(xiàn)出來，零售的報攤為《揚子晚報》做了大量的“義務廣告”，樹立了報紙的形象；而且，零售的另一功能在于它方便了群眾，聯(lián)系了群眾，許多讀者不僅在報攤購買《揚子晚報》，而且在報攤訂《揚子晚報》。

實例三：《華西都市報》創(chuàng)辦之初，影響甚微，在正確的發(fā)行觀念的指導下，他們實行“零售發(fā)行”、“敲門發(fā)行”、送報上門，使《華西都市報》迅速打開銷路，成為最有影響的都市報之一。

由此可見，報刊零售的功能還遠不是人們所認為的那樣“小打小鬧”，報刊零售最大的功能在于挖掘潛在的消費能力，是創(chuàng)造消費的開始，是消費的創(chuàng)造者。零售之所以能創(chuàng)造消費，這與受眾的購報心理有很大關系。

零售創(chuàng)造消費過程的心理分析

日常經驗告訴我們，有機體不僅僅由于內部力量的驅使而發(fā)生行為，外部刺激在喚起行為中也起著重要作用。外界刺激常常能使人趨近或逃避某種事物，而不管當時人的狀態(tài)如何。例如：不存在饑、渴等內驅力的情況下，聞見食物的香味，聽到電視上對美味的描述，都可能導致吃喝的行為，這就是“霍爾驅力理論”。

借鑒這一理論，我們不難發(fā)現(xiàn)，報刊零售之所以能創(chuàng)造消費，在于它能將報紙直接呈現(xiàn)于讀者眼前，刺激讀者，即使讀者沒有買報紙的欲望，但在報販或報攤販的勸服下，在報販“賣報，賣報”聲音的刺激下，尤其是在重要新聞如“中國使館被炸”的刺激下或報販出于自身利益的勸服下，受眾的行為往往會發(fā)生很大的變化，很可能由從不買報到買一次報紙，從買一次報紙到有規(guī)律地買報紙?？梢姡闶鄣镊攘κ侵苯訉蠹埖陌婷鎯热莩尸F(xiàn)于讀者面前，對讀者產生刺激，刺激讀者的購買欲望，改變讀者的態(tài)度。正是由于零售，使讀者知道了報紙，而這正是了解報紙，愛上報紙的開始。對于報刊社來說，就是創(chuàng)造消費的開始。

一般而言，報紙的售價均較低，最多不超過一兩元，因此，買不買報紙，買什么報紙對于潛在的消費者（即不購買報紙或很少購買，而又很有可能購買報紙的人）具有很大的隨機性，受外界刺激的影響較大。對于沒有讀報習慣的人來說，要他去報社或固定的報攤買一份報紙，可能性不大，但是，若有一份報紙送到眼前，購買的可能性便大增，畢竟，幾毛錢的事情，許多人，尤其是潛在的消費者通常無所謂。方便，便買一份，不方便，就算了，隨機性正表現(xiàn)于此。

由此看來，零售的貢獻，在于他為讀者提供了方便，不必整天為了一份報紙跑上跑下，跑來跑去，把報紙送到眼前，送到家里，這使很多讀報習慣不強的讀者，在外界刺激的作用下慢慢養(yǎng)成了習慣成了消費者，創(chuàng)造消費成為可能。

那么，為什么上門征訂的效果又不如上門零售呢？其實這有很多原因，要求讀者訂一年，不管哪種報紙價錢都不菲，這要求有很強的讀報習慣的人能做到。一般的人覺得這樣做不合算，因為不一定每天的報紙他都讀，況且，又要擔心報紙有缺失；而零售則不同，讀者有很大選擇余地，“一手交錢，一手交貨”，心里踏實，好則買，不好則不買，完全由讀者決定，正因為如此，上門零售比上門征訂更容易開拓市場，更有機會創(chuàng)造消費。

如果說“圖個方便，無所謂”心理說明了創(chuàng)造消費是如何開始的話，那么注意心理便能很好地說明創(chuàng)造消費的實現(xiàn)與完成。注意是意識的一個屬性，是人的心理活動和意識對一定事物的指向和集中。注意分為無意注意、有意注意和繼有意注意。注意心理能夠很好地解釋購買習慣的形成。人的行為總是有一個從無意注意到有意注意，再到繼有意注意的過程。無意注意是一種沒有預定目的，不需付出意志努力的注意，有意注意是有預定目的，需付出一定意志努力的注意，繼有意注意是一種自覺目的，但無需意志努力的注意。例如，學電腦時，原本不感興趣，但為了工作需要不得不付出很大的努力去學習，這時的注意是有意注意，但很快學習入了門，有了興趣，即使不用付出意志努力也能從事這一學習，這時的注意就是繼有意注意。

對于一張報紙尤其是首次出版的報紙來說，人們總是從這里或那里無意注意到的。報刊零售又正是在于他將報紙呈現(xiàn)于讀者眼前，使讀者產生了無意注意。當讀者在外在刺激作用下，買了一份報紙，他便產生了對該報紙的無意注意。當他把報紙看完，如果覺得報紙并不差，以后他便可能對這張報紙產生有意注意和繼有意注意。正是這樣，許多讀者從偶然看到一份報紙到成為該報的忠實讀者。

報刊零售，正是由于使讀者產生了無意注意，使創(chuàng)造消費成為可能。值得指出的是，創(chuàng)造消費的真正實現(xiàn)，有待于有意注意和繼有意注意的實現(xiàn)，使讀者對某報紙上癮，但有意注意產生的條件，是報紙耐讀可看，現(xiàn)在許多報刊社只注意前期宣傳，不惜重金揚名，使發(fā)行量猛升。此時，有人以為目的達到，于是對內容不太重視，這樣的發(fā)行量僅是曇花一現(xiàn)，因為他雖然創(chuàng)造了消費，但卻不能使消費得以鞏固。

報刊零售的不足與對策

從總體看，我國報刊零售市場正在繁榮，各大城市隨處可見的報攤、報亭正是這一點的體現(xiàn)。許多報刊社紛紛組建零售連鎖經營公司，更是促進了報刊零售功能的擴展。但是，目前報刊零售市場還很不健全，主要表現(xiàn)在：

1．在觀念上，對報刊零售的作用認識不夠，沒有認識到報刊零售的創(chuàng)造消費的功能，認為零售只是“小打小鬧”，只是輔助手段。

2．存在著實行報刊零售的地區(qū)不平衡和實行零售的報刊種類不平衡。實行報刊零售的地區(qū)不平衡，主要指的是，我國零售市場繁榮的地方主要是在北京、上海、廣州、南京、天津等大城市，而在中西部的許多中小城市，零售市場若有若無，甚至不存在，報刊發(fā)行主要靠“郵發(fā)”等形式。實行零售的報刊種類的不平衡，主要指的是在我國都市報、晚報等零售市場發(fā)展較快，在發(fā)行量中零售量占的比重較大，而黨報、大報對零售則比較輕視，甚至在報刊上難以找到黨報的身影。

3．報刊零售人員素質不齊，穩(wěn)定性差。參加零售的人員多數(shù)是待業(yè)青年、下崗職工和離退休人員，這在一定程度上影響零售功能的發(fā)揮。

4．在具體操作性問題上，目前我國報刊零售主要是以報攤銷售為主，報刊社依托各大固定的攤點，銷售報紙。我們認為零售功能的實現(xiàn)在于使讀者主動買報變?yōu)橄缺粍淤I報再主動買報，因此，送報上門，送報上手的形式應引起重視。

有鑒于此，我們認為要充分認識報刊零售的潛在功能，給予充分的重視。在人員組成上，應抽調精干人員搞發(fā)行，必須建立一支穩(wěn)定高素質的零售發(fā)行隊伍。高素質的零售人員正如高素質的營銷員一樣，他們能開拓市場，創(chuàng)造消費，使不買報紙的人買報紙，買一份報紙的人買兩份報紙，同時還能樹立報刊社的良好形象。在關于黨報、大報與零售發(fā)行問題上，并非是一個該與不該的問題，而是一個能與不能的問題。也就是說黨報、大報擺在報攤上能不能與晚報、都市報競爭，讀者愿不愿意掏錢的問題。就目前情況看，黨報、大報的訂戶多數(shù)來自公費，自費較少，主要原因不外乎訂費太高、在內容上與讀者的需求有一定的差距，但是如果采取零售的方式，讀者便能有選擇地購買一些，尤其在重大新聞發(fā)生的非常時期。

零售發(fā)行是發(fā)行的重要形式，是創(chuàng)造消費的實現(xiàn)者，重新評估零售的作用，搞好零售發(fā)行，意義重大。