許　永　駱正林

上億身價(jià)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

早在1995年國際奧委會(huì)就做了一筆巨大的期貨交易，8月5日，他們分別以7．05億美元和5．45億美元，將2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給NBC。同時(shí)，國際奧委會(huì)還以7．93億美元、6．13億美元和8．94億美元，將2002年、2006年和2008年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)批發(fā)給了NBC。為此，NBC帳上就有23億美元的巨額資金流入了國際奧委會(huì)的錢袋。

付出了23億美元的NBC，不但沒有痛心疾首，相反，他們卻在高傲地享受著自己憑實(shí)力和膽識獲得的勝利果實(shí)。不要認(rèn)為NBC參加的是一場缺乏理智的豪賭，精明的美國媒體大老板不會(huì)白搭23億美元去圖得一時(shí)的爽快。在爭奪2000年奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)中，美國就有ABC、CBS以及FOX電視網(wǎng)等媒體大腕參加，能在這樣激烈的戰(zhàn)斗中獲勝，NBC有理由自豪。他們相信，付出了23億美元之后，等待他們的將是一個(gè)輝煌燦爛的金錢夢。奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)一直被認(rèn)為是“王冠上的明珠”，為了摘取這顆明珠，一個(gè)媒體當(dāng)然要付出代價(jià)。其實(shí)，不止在奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)上會(huì)出現(xiàn)激烈的競爭，其他各類體育比賽中，照樣可以看到媒體老板大手大腳地花錢。

具有傳奇色彩的媒介大亨默多克，對體育報(bào)道的投資也從不吝嗇。1992年他屬下的藍(lán)天電視臺出價(jià)6000萬英鎊買下了英國足球超級聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年，他又以每年出資1．675億英鎊的代價(jià)，從英超聯(lián)賽中拿回了為期4年的轉(zhuǎn)播協(xié)議。這個(gè)協(xié)議使得參加英超聯(lián)賽的每支球隊(duì)都能得到900萬英鎊的額外收入，用這筆收入足以為球隊(duì)買來一兩名球星。為了從源頭上壟斷英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，1996年藍(lán)天電視臺又開價(jià)6．25億英鎊，買下了英格蘭老牌勁旅曼徹斯特聯(lián)隊(duì)。默多克收購了曼聯(lián)隊(duì)后，利用藍(lán)天電視臺的頻道資源開通了收費(fèi)電視——曼聯(lián)電視臺，將曼聯(lián)隊(duì)的比賽轉(zhuǎn)播到收費(fèi)臺中，全面推行收費(fèi)電視的發(fā)展。

美國是默多克的大本營，雄心勃勃的默多克當(dāng)然不會(huì)放棄自留地的耕耘。為了控制體育比賽，默多克已經(jīng)將他的觸角伸到美國職業(yè)聯(lián)賽的每一個(gè)角落，無論是職業(yè)籃球、冰球、橄欖球，還是棒球，到處都有他的身影。他不僅擁有美國四大職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，而且還相繼有了聯(lián)賽的著名球隊(duì)。1998年3月，默多克屬下的FOX體育電視網(wǎng)開價(jià)3．5億美元買下了洛杉磯道奇棒球隊(duì)。

媒體看好賽事的意圖

媒介看好體育比賽，其直接意圖并非出于社會(huì)責(zé)任，自發(fā)地推動(dòng)體育的發(fā)展，而是瞄準(zhǔn)體育背后龐大的受眾，因?yàn)檫@些受眾就是媒介取之不盡的財(cái)富。1990年世界杯足球賽的電視觀眾累計(jì)達(dá)270億人次。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)全世界的電視觀眾達(dá)25億人，這樣的收視率足以讓媒體興奮不已，垂涎三尺。龐大的受眾群在同一時(shí)刻集中關(guān)注體育比賽，可以使媒體在極短的時(shí)間內(nèi)提高知名度，撈取巨額的廣告費(fèi)。廣告的市場和價(jià)格是由受眾的數(shù)量決定的，龐大的收視群體，使體育節(jié)目具有很高的市場回報(bào)，這促使媒體紛紛去爭吃這塊“唐僧肉”。在電視方面，美國三大電視網(wǎng)年度體育節(jié)目均已超過了2000小時(shí)，以致如果沒有了體育，電視臺的節(jié)目將減少30％。

體育比賽和文藝演出不同，它的間隙可以容納大量的廣告，而不會(huì)引起觀眾的反感。體育比賽精彩紛呈，高潮迭起，通過電視媒介訴諸觀眾的聽覺和視覺，使觀眾注意力高度集中。在這一氛圍中，穿插一些電視廣告，能給人留下深刻的印象。四年一度的奧運(yùn)會(huì)總體上代表了全球最高的體育水平和體育精神，通過報(bào)道奧運(yùn)會(huì)能夠迅速提高電視臺、電臺的收視率、收聽率和報(bào)紙的發(fā)行量。據(jù)國際奧委會(huì)的統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間全世界有一半人隨時(shí)收看奧運(yùn)會(huì)電視節(jié)目，有更多的人收聽廣播和閱讀報(bào)刊報(bào)道。夏季奧運(yùn)會(huì)對于電視更有著特殊的意義，因?yàn)橄募臼鞘找暤?，這意味著購買奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)中標(biāo)的電視網(wǎng)不僅可以提高夏季的收視率，而且還可以使秋季的收視率有所提高。

媒體爭相報(bào)道奧運(yùn)會(huì)，使出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)不僅成了奧運(yùn)會(huì)、而且也成了國際奧委會(huì)最主要的收入來源，據(jù)估計(jì)它高達(dá)國際奧委會(huì)總收入的95％。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)最早于1960年羅馬奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)價(jià)格只有60萬美元。1964年東京奧運(yùn)會(huì)首次利用人造衛(wèi)星向全世界作電視實(shí)況轉(zhuǎn)播，這使奧運(yùn)會(huì)的影響迅速擴(kuò)大。到洛杉磯奧運(yùn)會(huì)時(shí)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)賣到2．28億美元。漢城奧運(yùn)會(huì)賣到4．07億美元。每屆轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格增長幅度均達(dá)50％左右。電視的影響力和購買轉(zhuǎn)播權(quán)的競爭促使奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目的設(shè)置正朝著有利于電視轉(zhuǎn)播、尤其是有利于插播廣告的方向改革。

我國體育報(bào)道經(jīng)營意識的覺醒

由于歷史的原因，中國社會(huì)長期游離于世界之外。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，體育主管部門只管開展體育活動(dòng)，新聞媒介只管宣傳報(bào)道，兩家所需要的資金均由國家財(cái)政下?lián)?。在這種封閉和孤立的狀態(tài)下，媒介和體育都沒有發(fā)現(xiàn)兩家的“親戚”關(guān)系。

國內(nèi)媒體對體育關(guān)注，是和中國體育走向世界的步伐緊緊相聯(lián)的。改革開放之初，中國體育沖出了亞洲，走向了世界。起初，媒體出于弘揚(yáng)民族精神的考慮，也跟著走向了世界。在世界體育競技場上，弱小的中國傳媒得到了參與國際報(bào)道的機(jī)會(huì)，領(lǐng)略到體育報(bào)道市場的無限風(fēng)光，也使中國傳媒看到了自己和西方媒體的差距。差距是壓力，也是動(dòng)力，西方媒體激烈競爭體育報(bào)道，為中國媒體的發(fā)展提供了參照物。正是在這種差距的激發(fā)下，中國體育報(bào)道不斷地走向成熟，并逐漸向國際先進(jìn)水平靠近。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是生活水平不斷提高，希望通過接受體育信息來豐富業(yè)余生活的人越來越多。在觀眾接受心理變化的同時(shí)，中國媒體的自身體制也在悄悄地變化著。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國媒體的經(jīng)營意識不斷覺醒，利用體育報(bào)道來吸引受眾、增加廣告收入成了媒體的自覺行為。

在各類媒體中，絕大部分都有體育新聞和體育報(bào)道，并且報(bào)道量還在不斷加大。幾乎可以說，哪里有報(bào)、刊、臺，哪里就有體育報(bào)道。目前，設(shè)有固定體育版面（或欄目）的報(bào)刊和設(shè)有固定體育頻道、體育欄目的電臺、電視臺多達(dá)400余家，體育報(bào)道的收視、收聽率已經(jīng)排到電臺、電視臺的前三位。1998年世界杯足球賽期間，除中央電視臺轉(zhuǎn)播了64場比賽之外，僅首都新聞單位就有五六家報(bào)紙?jiān)谑澜绫陂g出特刊，幾乎所有的報(bào)紙都拿出半版和整版開辟專版。有的電視臺、報(bào)刊，每年從報(bào)道體育中經(jīng)營的廣告收入已經(jīng)成為該單位的經(jīng)濟(jì)支柱?！稄V州日報(bào)》下屬的《足球》報(bào)，每年盈利上千萬元，成為《廣州日報(bào)》的利潤大戶。湖南省體委的《體壇周報(bào)》最高發(fā)行量達(dá)140萬份，廣告收入相當(dāng)可觀。

中央電視臺對奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道是展示中國媒體最高實(shí)力的窗口，也是國家整體實(shí)力增強(qiáng)的象征。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，中央電視臺平均每天報(bào)道奧運(yùn)會(huì)約11小時(shí)。到1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺首次擁有了300平方米的獨(dú)立的奧運(yùn)報(bào)道制作中心，并配備了世界先進(jìn)的數(shù)字化設(shè)備，首次實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)播發(fā)比賽盛況。在駐扎在國際廣播電視新聞中心的100多個(gè)國家電視臺中，中央電視臺制作中心的設(shè)計(jì)安裝水平居前10位。這改變了在巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上由于和亞廣聯(lián)等電視臺合作而不能充分實(shí)現(xiàn)獨(dú)立自主報(bào)道的局面，表明了中央電視臺已經(jīng)向世界級大臺邁進(jìn)。

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國際大賽籌集資金的重要方式，但是由于我國的具體國情，以及新聞媒體的自身實(shí)力，國內(nèi)媒體對轉(zhuǎn)播權(quán)的認(rèn)識和理解還在不斷變化，轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓機(jī)制還處在探索階段。在國外，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是一宗大買賣，最有賺頭。1990年亞運(yùn)會(huì)前夕，組委會(huì)與中央電視臺進(jìn)行洽談。中央電視臺提出，電視轉(zhuǎn)播權(quán)應(yīng)歸電視臺所有。而組委會(huì)則認(rèn)為，按照國際慣例，電視臺要向組委會(huì)掏錢購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)?？芍醒腚娨暸_堅(jiān)持認(rèn)為，電視臺的設(shè)備陳舊、短缺，急需添置和更新，不解決收入問題，中央電視臺沒有能力、沒有辦法轉(zhuǎn)播這么大的比賽。最后經(jīng)過反復(fù)協(xié)商，兩家都作了讓步，轉(zhuǎn)播權(quán)歸組委會(huì)，組委會(huì)予以電視臺實(shí)惠。

轉(zhuǎn)播權(quán)與媒介發(fā)展

進(jìn)入90年代后，國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，媒體和體育都有了長足的發(fā)展，兩家對體育報(bào)道的重要性程度也有了全新的認(rèn)識，因此在轉(zhuǎn)播權(quán)上的矛盾和紛爭接連不斷。但是不管怎么說，體育報(bào)道事業(yè)在矛盾中不斷走向成熟，電視轉(zhuǎn)播權(quán)也逐漸地向規(guī)范化靠攏。1994年至1996年中央電視臺每年向中國足協(xié)以廣告時(shí)段的形式支付56萬元資助款，獲得了全國甲A聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。1996年南京電視臺出資26萬元購買四國女排邀請賽南京站的轉(zhuǎn)播權(quán)。1998年5月，四川省電視臺以58萬元中標(biāo)，獲得在成都舉行的國際女子飛人挑戰(zhàn)賽的國內(nèi)獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)；國內(nèi)其他11家電視臺以每家10萬元的價(jià)格買了聯(lián)合轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是國內(nèi)首次采用招標(biāo)方式有償轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)播權(quán)。由于目前我國尚處于社會(huì)主義初級階段，各種傳媒在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都十分有限，在購買轉(zhuǎn)播權(quán)上不可能像國外某些電視公司那樣出大筆錢。

在我國傳媒業(yè)中，中央電視臺是理所當(dāng)然的老大，無論在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是在技術(shù)實(shí)力上，中央電視臺都是一枝獨(dú)秀，其他電視臺無法匹敵。但是不容忽視的是，地方臺在購買轉(zhuǎn)播權(quán)問題上正在覺醒，而且招數(shù)頻出。如一些地方臺聯(lián)合起來，在購買國際精彩賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)上和中央電視臺叫板。1998年他們就奪得了世界羽毛球錦標(biāo)賽、泰森對麥克尼雷拳擊賽、泰森對霍利菲爾德拳擊賽、亞洲杯足球十強(qiáng)外圍賽、“豐田杯”足球賽、美國NBA總決賽等國際著名賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，幾個(gè)小弟弟聯(lián)手把大哥擠到了板凳席上。

以足球職業(yè)俱樂部化為領(lǐng)頭羊，其他競技項(xiàng)目也紛紛走向了俱樂部化。籃球、排球、乒乓球等也紛紛于1995、1996、1998年進(jìn)行主客場制的職業(yè)聯(lián)賽，開始走入市場化的嘗試。體育的改革和走向產(chǎn)業(yè)化是媒體推動(dòng)的結(jié)果，而體育產(chǎn)業(yè)化帶來的體育市場的繁榮，又更加推動(dòng)了體育報(bào)道的發(fā)展。正是從體育報(bào)道中嘗到了甜頭，也是為了順應(yīng)觀眾的需要，中央電視臺開辟了體育頻道。為了豐富體育頻道的內(nèi)容，增加體育頻道的吸引力，中央電視臺還主動(dòng)介入、參與組織乒乓球擂臺賽并進(jìn)行直播，以滿足觀眾的收看需要。在排球聯(lián)賽中，上海有線支持上海有線俱樂部，每年聯(lián)賽28場主場轉(zhuǎn)播一場不拉下，一些重要客場也投入很大精力實(shí)況轉(zhuǎn)播。

目前，中國媒體和體育界的關(guān)系，還在認(rèn)識調(diào)整的時(shí)期，以致體育界抱怨媒體為搶獨(dú)家新聞過多炒作，時(shí)常出現(xiàn)不真實(shí)的報(bào)道；媒介也批評體育界“假球”、“黑哨”太多，體育比賽沒有給媒體創(chuàng)造一個(gè)比較好的報(bào)道環(huán)境。在今后，傳媒和體育兩家也許還有許多矛盾和分歧要解決，但是可以肯定的是，解決這些矛盾的過程，就是中國媒體和體育共同發(fā)展的過程。隨著體育賽事的增多和競技水平的提高，體育報(bào)道在媒體中的份額將是越來越大。體育報(bào)道是受眾的需要，也是媒體發(fā)展的需要。體育報(bào)道的競爭，必將推動(dòng)我國媒體走向世界。不久，悉尼奧運(yùn)會(huì)就要拉開戰(zhàn)幕了，又一次世界媒體的大聚會(huì)，將再一次鍛煉我國媒體。有理由相信，我國媒體一定能在本屆奧運(yùn)會(huì)上取得非凡的成績。