張國良　李本乾

一、網(wǎng)絡(luò)受眾與大眾傳播媒介

正如前兩份報告（詳見本刊今年第7、8期）所述，網(wǎng)絡(luò)媒介的迅猛發(fā)展，已經(jīng)對傳統(tǒng)的大眾媒介產(chǎn)生了明顯的沖擊和影響。其主要表現(xiàn)之一，就是受眾的變化——特別是網(wǎng)絡(luò)受眾對傳統(tǒng)媒介的“疏離”。

不過，這種“疏離”畢竟剛剛開始，不宜夸大，而應(yīng)實(shí)事求是地加以評估。如表1所示，就上海各主要媒介接觸狀況而言，“網(wǎng)民”與“非網(wǎng)民”之間，尚未發(fā)現(xiàn)明顯的差別，但有一些不大的差別，如“網(wǎng)民”接觸《文匯報》、“東視”的比例較高，這是該群體年齡偏低而學(xué)歷偏高等特點(diǎn)所致。換句話說，上海市民總的來說在很大程度上仍然依賴大眾媒介的局面，不可能一下子改變。

為進(jìn)一步驗(yàn)證這個假設(shè)，我們就“網(wǎng)民”獲知重要新聞（“東方網(wǎng)”開通）的渠道，作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：80％的“網(wǎng)民”知道這一新生事物；而其中，三大傳統(tǒng)媒介作為第一渠道的比例合計達(dá)76．5％，與此相對，網(wǎng)絡(luò)僅占12．9％——盡管“東方網(wǎng)”本身是一個網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的熱門話題。自然，這還應(yīng)歸功于當(dāng)時各家媒介圍繞“東方網(wǎng)”的誕生所開展的鋪天蓋地的宣傳活動。可以說，這次“議題設(shè)置”行動基本上是成功的。

表2：上?！熬W(wǎng)民”獲知重要新聞的第一渠道（%）

以上情況何以發(fā)生？這其實(shí)反映了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展（無論媒介、受眾）尚處于初級階段。就網(wǎng)絡(luò)受眾而言，總體上尚未成熟。這一結(jié)論，還得到了以下數(shù)據(jù)的支持：①從個人主頁的情況看，93．4％的“網(wǎng)民”沒有個人主頁，擁有者僅為6．6％，但“經(jīng)常使用”者不到2％；②從電子郵件的情況看，雖然有超過八成（80．3％）的人使用，但“經(jīng)常使用”者僅為34．4％，“使用頻率一般”者（26．2％）與“很少使用”者（19．7％）合計達(dá)45．9％；③多數(shù)“網(wǎng)民”對一些網(wǎng)絡(luò)術(shù)語還不甚了解。例如，對于“烘培雞”（Homepage）和“見光死”（比喻“網(wǎng)戀”雙方第一次相見即大失所望、中斷來往）的含義，回答正確者分別只占21．9％和31．2％；但對于“第一次親密接觸”（網(wǎng)絡(luò)小說名）、“愛蟲”（一種電腦病毒）的正確回答率，則上升為52．5％和73．8％。需要指出，后兩個詞語恰好是大眾媒介較多提及的，這應(yīng)該不是巧合，再一次證明了傳統(tǒng)媒介的威力依然強(qiáng)大。

當(dāng)然，我們決非認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)化時代還很遙遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒介可以高枕無憂。事實(shí)正好相反———網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勁攻勢已經(jīng)開始了。比如關(guān)于“臺灣地區(qū)新領(lǐng)導(dǎo)人”的獲知渠道，“網(wǎng)絡(luò)”就躍居僅次于“電視”的第二位，與獲知“東方網(wǎng)”開通的個案形成鮮明對照。這說明，一旦人們感覺到信息需求無法從大眾媒介得到滿足或充分滿足之際，自然會轉(zhuǎn)向其他渠道，此時，網(wǎng)絡(luò)媒介就有了大顯身手的機(jī)會。進(jìn)一步說，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有的一些“瓶頸”——“速度太慢”、“收費(fèi)太貴”、“可信性太差”等如果獲得突破，也就意味著網(wǎng)絡(luò)媒介迎來了“黃金時代”。

調(diào)查顯示，盡管前進(jìn)的道路不十分平坦，但少數(shù)網(wǎng)站看來已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。據(jù)統(tǒng)計，“網(wǎng)民”經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，數(shù)量眾多，達(dá)30余個，但人氣集中的不多。表3列出其前5位。不妨對照前述部分傳統(tǒng)媒介的接觸狀況，就可以發(fā)現(xiàn)，兩者之間的差距已經(jīng)很小了。

二、網(wǎng)絡(luò)受眾的未來

不言而喻，網(wǎng)絡(luò)媒介的前景如何，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。為此，我們首先從“網(wǎng)民”的當(dāng)前結(jié)構(gòu)入手，試圖進(jìn)一步把握其特征。

我們在前面曾指出，目前占據(jù)市民（13～65歲市區(qū)常住人口）近30％的“網(wǎng)民”之中，上網(wǎng)頻率在“每周2次”以上、時間量在“每周3小時”以上的“熱心網(wǎng)民”大約占一半。那么，他們與另一半“非熱心網(wǎng)民”相比，有什么差異？請看以下結(jié)果：

性別——上海“網(wǎng)民”的男女實(shí)際比例為57．4∶42．6，性差很小，這是令人寬慰的事實(shí)。但仔細(xì)觀察，男性的上網(wǎng)頻率明顯超過女性。換句話說，女性的“熱心”程度還有待提高。

表4：上?！熬W(wǎng)民”的性別與上網(wǎng)頻率（%）

年齡——從年齡角度看，未滿18歲的“少年”只是偶爾上網(wǎng)；36歲以上的“中老年”中“熱心網(wǎng)民”的比例與實(shí)際比例大體持平；相對而言，“熱心網(wǎng)民”主要集中在18～35歲的“青年”。特別是18～25歲的比例高達(dá)57．0％，遠(yuǎn)超過26～35歲的22．6％。據(jù)此可以認(rèn)為，幾乎每個年齡段，都有著很大的潛力。

*（）內(nèi)為各年齡段人數(shù)在全體“網(wǎng)民”中的實(shí)際比例。下同。

學(xué)歷——從學(xué)歷看，這可能是最為顯著的的一個因素，即“熱心網(wǎng)民”全部集中在“高中”以上層次，并以大學(xué)（大專）層次為主。

表5：上?！熬W(wǎng)民”的年齡與上網(wǎng)頻率（%）

表6：上海“網(wǎng)民”的教育程度與上網(wǎng)頻率（%）

職業(yè)——從職業(yè)來看，“教師、專業(yè)技術(shù)人員”（35．8％）、“學(xué)生”（22．8％）和“公務(wù)員”（15．6％）、經(jīng)營管理人員（15．5）合計占“熱心網(wǎng)民”總數(shù)的89．7％。其中，特別活躍的是“技術(shù)人員”和“公務(wù)員”，這兩部分人中“熱心網(wǎng)民”的比例明顯高于實(shí)際比例。

表7：上?！熬W(wǎng)民”的職業(yè)與上網(wǎng)頻率（%）

收入——從經(jīng)濟(jì)收入方面看，月收入在1000元以下的“低偏下”家庭，在“熱心網(wǎng)民”中的比例很小，這在預(yù)料之中。意外的是，1000～2000元的“低偏上”家庭顯得十分活躍；就“中等收入”家庭而言，經(jīng)濟(jì)收入與上網(wǎng)“熱心”程度也未呈現(xiàn)逐一對應(yīng)態(tài)勢；不過，高收入家庭接觸網(wǎng)絡(luò)的積極性，較為顯著。這意味著，該因素有一定作用，但相對較弱，即經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)達(dá)到一定階段之后，上網(wǎng)積極性如何，更多地取決于其他因素。

綜上所述，上海網(wǎng)絡(luò)受眾與全國相比，所謂“兩高一低”（即高收入、高學(xué)歷和低年齡化）的特征并不明顯，而是呈現(xiàn)出一種“均化”的趨勢。但具體分析，又可以發(fā)現(xiàn)，這是一個“漸變”過程，在此過程中，網(wǎng)絡(luò)受眾群體呈現(xiàn)出豐富而多樣的特征，值得深入研究。

其次，有必要考察一下“潛在網(wǎng)民”的結(jié)構(gòu)，以預(yù)測未來。如前所述，目前尚未上網(wǎng)的“非網(wǎng)民”中，“打算上網(wǎng)”者的比例高達(dá)53．8％，“不打算”或“說不清”者合計為46．2％。在前者之中，準(zhǔn)備“一年之內(nèi)”上網(wǎng)的人數(shù)比例又超過一半，達(dá)52．9。換言之，“非網(wǎng)民”中的1／2強(qiáng)明確認(rèn)為自己是“網(wǎng)民”的后備隊(duì)伍；1／4強(qiáng)堪稱躍躍欲試（即打算一年之內(nèi)加入）的積極分子。

相關(guān)分析顯示：女性比男性更加積極，打算上網(wǎng)的女性人數(shù)比例（占55．6％）高于男性（占44．4％）。由此推斷，未來“網(wǎng)民”中的性差將進(jìn)一步消解。

就年齡因素而言，目前“網(wǎng)民”中36～55歲的“中老年”不占主導(dǎo)地位，但這一年齡段“潛在網(wǎng)民”的積極性十分高漲，其打算上網(wǎng)的人數(shù)比例高達(dá)38．1％，位居第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他年齡段。另外，未滿18歲的“少年”也表現(xiàn)出較為旺盛的意欲。（參見表8）

在文化程度方面，各種學(xué)歷的“打算上網(wǎng)”者的比例分別為：“小學(xué)”4．8％，“初中”29．8％，“高中”39．3％，“大學(xué)（大專）”26．2％。相對而言，中低學(xué)歷者較為積極。

最后，家庭經(jīng)濟(jì)狀況的影響如何？調(diào)查結(jié)果如下：“潛在網(wǎng)民”中，“中偏下”家庭最為活躍，“下偏上”次之。有趣的是，這與“熱心網(wǎng)民”的結(jié)構(gòu)頗為吻合，再一次證實(shí)了經(jīng)濟(jì)收入作為“必要條件”而非“充分條件”的功能。

表9：上?！胺蔷W(wǎng)民”的家庭收入與上網(wǎng)意愿（%）

在各個職業(yè)群體中，“潛在網(wǎng)民”比例的排序如下：“學(xué)生”（26．2％），“教師和專業(yè)技術(shù)人員”（23．8％），“工人”（14．3％），“退休人員”（9．5％），“三產(chǎn)職工”、“經(jīng)營管理人員”、“個體戶”（均為4．8％），“待業(yè)人員”（3．6％），“公務(wù)員”（2．4％），其他（5．8％）。尤其值得注意并令人高興的是，“工人”和“退休人員”（他們在目前“網(wǎng)民”中的比例分別是0％、1．7％）表現(xiàn)出較為旺盛的上網(wǎng)意愿，這必將有力地推動網(wǎng)絡(luò)媒介的普及。

總而言之，網(wǎng)絡(luò)受眾的未來是令人鼓舞的，網(wǎng)絡(luò)媒介的前景也是美好的。當(dāng)然，有許多困難需要克服，有許多問題需要思考，但方向業(yè)已明朗：無論傳統(tǒng)媒介，抑或新興網(wǎng)絡(luò)媒介，都將圍繞著受眾的欲求，展開一輪又一輪的改革和競爭——大浪淘沙，勝者為王?。ㄈ耐辏?/p>

參考文獻(xiàn)：

1．張國良、廖圣清：《上海市民與媒介生態(tài)調(diào)查報告（之一）》，載《新聞記者》2000年第7期。

2．張國良、江瀟：《上海市民與媒介生態(tài)調(diào)查報告（之二）》，載《新聞記者》2000年第8期。