李勝梅

產(chǎn)品為“你”而造

你總希望生活充滿吉祥如意，廣告詞就像親人的關(guān)懷、好友的祝福，字字有情意，句句暖心田。“三合一胎盤膏，使您青春更嬌艷?！薄爸灰銚碛写禾m空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著你……”一切商品，都是為“你”而造，“你”是如此重要，廣告文稿在充分地親切地激發(fā)你的自尊心和自愛心。

西施蘭夏露廣告:“使用本品以后，您的秘密將只有西施蘭和您本人知道?！敝M飾、借代，充分體察患者的苦衷，尊重你的隱私，以情動人，體貼入微。為了溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，將叫賣產(chǎn)品變?yōu)閷δ愕馁澝溃汛黉N產(chǎn)品化作對你的祝愿，充滿了對你的感情，對你的關(guān)懷，你當(dāng)然喜歡這樣的廣告。

尊重你對產(chǎn)品生存權(quán)的選擇，你的存在顯得如此重要，你成了舉足輕重的人物。產(chǎn)品極其看重你對它的看法。如中意冰箱廣告:

“中意的生活，生活的中意，追求中意，熱愛中意。湖南中意電器集團(tuán)公司愿朋友們事事中意，并期望著，為了讓中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，請您購買時挑剔中意，因?yàn)橹挥心幸猓庞形抑幸??！?/p>

“只有您中意，才有我中意”，您的滿意是“我”中意冰箱生存的條件。把“你”放在至高無上的位置上。

請你注意，請你參加

1981年4月，南京某家百貨商場的臨街櫥窗里出現(xiàn)了一臺正在運(yùn)轉(zhuǎn)的“蝙蝠”電扇，旁邊的一行字吸引了無數(shù)行人:“從1981年4月1日起，晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，請您計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時?”并不給你直接答案，但你已獲得最好答案。

讓你聽聽他人的秘密廣播短劇式廣告和電視短劇式廣告中，有人物之間的對話。語言研究人員指出，除了直接的言語互動雙方，非參與會話的第三者，對會話系統(tǒng)的影響所產(chǎn)生的“三角效應(yīng)”，也是非常重要的。廣告正是利用了接受者雖沒有直接參與廣告會話，但一直在整個過程“旁聽”的會話地位，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的臺詞，打動接受者。比如下面這段廣播廣告(音樂、嬰兒哭聲):

父:這孩子怎么老是哭個不停呀?

母:你看他這一身的汗，還不快洗洗。

唉呀，快把香皂拿來。不是這塊:是蜂花液體香皂。

這樣的廣告，強(qiáng)調(diào)了生活的真實(shí)，故意讓聽眾有竊聽秘密得知可靠消息的感覺，這種廣告會話，沒有制作者的強(qiáng)制宣傳，因而很富誘惑力和鼓動性。

廣告人物直接與“你”交往

通過人物來推薦商品，有真實(shí)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。而這人若與你建立了會話關(guān)系，有感情聯(lián)系，那么，你對商品的好感就更深一層了，有時廣告人物像是自言自語，又像是在和你談心。

有時是名人對你說出切身感受。如某著名女演員在電視中對觀眾說:“我用的是霞飛特白蜜”，第一人稱，談話的口吻，就像是專門對坐在電視機(jī)旁的你說的，當(dāng)然也突出了時尚流行，名人用，我也用。暗示“你”也可以選擇這種產(chǎn)品。實(shí)際效果也就是預(yù)想中的:任何人都無法拒絕暗示的力量。

你也是廣告人物

任何時候，你都是廣告最尊貴的服務(wù)對象。因此，廣告文稿有時會設(shè)置一個角色，專門留給你，將你直接拉進(jìn)去。如貝克啤酒的報(bào)紙廣告:“我，德國貝克啤酒。600年來，我就是這樣堅(jiān)持自己的獨(dú)特脾氣——泡沫一定要潔白，色澤一定要清亮，口感一定要爽快。我就愛跟你這樣從不隨波逐流的人交朋友。酒逢知己。干杯!”瞧，“他”與“你”干杯呢，你已進(jìn)入角色了。

蓮花味精的電視廣告，甲廚師正自言自語，說自己使用蓮花味精的成功秘訣，乙廚師從一旁走來，悄悄躲在甲背后，他直接對觀眾使了個眼色，示意你不要吱聲，一起去偷聽甲的秘訣。這時，你再次被拉進(jìn)廣告，成了其中的一個角色。

毫無疑問，當(dāng)廣告注重“你”的存在時，你也會注意廣告的存在，注意它所介紹的商品。俗話說得好，敬別人就是敬自己。廣告中的你至尊至貴。你當(dāng)然愿意掏腰包啦，掏得痛快，掏得滿意。

(郝明摘自《廣告人》)