孫在國(guó)

繼企業(yè)文化研究之后，又出現(xiàn)一種商業(yè)文化。胡平同志的《論商業(yè)文化》，大概算是商業(yè)文化研究的一本開(kāi)山之作。

作者認(rèn)為，商業(yè)文化“滲透在商業(yè)流通領(lǐng)域全部過(guò)程。各種商品、各行各業(yè)里的文化，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！弊髡哒J(rèn)為茶、酒、服裝等任何一類(lèi)商品都有自己豐富的文化內(nèi)涵。商品促銷(xiāo)的廣告、櫥窗陳列、柜臺(tái)服務(wù)藝術(shù)等也是一種文化現(xiàn)象。同時(shí)，任何一個(gè)時(shí)代的商業(yè)與社會(huì)文化有著密切的聯(lián)系。

作者認(rèn)為，研究商業(yè)文化的原因有四個(gè)方面：第一，商業(yè)文化古已有之，如廟會(huì)、文房四寶等。第二，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，樹(shù)立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀念，即把過(guò)去以商品為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者為中心。因此必須研究顧客心理、消費(fèi)心理。這樣，既能滿足人們的精神文化需求，又能促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第三，是治理整頓的需要。近年來(lái)，由于流通領(lǐng)域中管理薄弱，不少人道德意識(shí)淡漠，致使假冒偽劣品盛行，這種混亂現(xiàn)象迫切需要加強(qiáng)商業(yè)倫理文化的建設(shè)，提高人的素質(zhì)。第四，適應(yīng)改革開(kāi)放的需求。中國(guó)商品要適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，還包括適應(yīng)文化需求。

我認(rèn)為作者的看法是十分中肯的。從作者上述談到的第二和第四兩方面來(lái)看：

滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求，不能無(wú)視消費(fèi)文化心理。同時(shí)，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并非使用了新工藝，降低成本，改變產(chǎn)品的性能或結(jié)構(gòu)就可以萬(wàn)事大吉了。如：風(fēng)糜世界的雀巢速溶咖啡，今天被人們奉為飲料佳品，但它剛剛誕生的時(shí)候，卻是被人冷落的“灰姑娘”。

咖啡，亦稱(chēng)“伊斯蘭美酒”，其煮飲方法一如伊斯蘭古樸的宗教禮儀那樣繁復(fù)費(fèi)時(shí)。四十年代，雀巢速溶咖啡在美國(guó)問(wèn)世。省時(shí)、方便等諸多優(yōu)點(diǎn)決定它將完全改變美國(guó)人飲用咖啡的習(xí)慣。那些制造商們卻做著大把的金錢(qián)滾進(jìn)自己腰包的美夢(mèng)。出人意料的是，美夢(mèng)化成了泡影。消費(fèi)心理學(xué)家們根本不相信此言，他們斷定一定有隱藏著與速溶咖啡密切相關(guān)的東西。這種東西正是制造商們所忽略的支配消費(fèi)行為的文化心理和文化價(jià)值觀念。以前，烹制一手好的咖啡是賢惠、勤勞主婦的象征。主婦們之所以不愿買(mǎi)速溶咖啡，而是在她們看來(lái)那種錢(qián)來(lái)伸手，飯來(lái)張口的行為是一種罪惡，是懶散、大手大腳的象征。制造商根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)家們的發(fā)現(xiàn)，通過(guò)廣告迅速改變了速溶咖啡的形象，即由只強(qiáng)調(diào)速溶咖啡省時(shí)、方便的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)省時(shí)、方便可以帶來(lái)更多的財(cái)富，作出更多的貢獻(xiàn)。同時(shí)強(qiáng)調(diào)從速溶咖啡中可以嘗到新鮮咖啡淳美、清香而濃郁的味道。這樣就消除了人們以為飲用速溶咖啡，會(huì)被看作是懶散、一種罪惡的心理顧慮。致使長(zhǎng)達(dá)八、九年的滯銷(xiāo)歷史才宣告結(jié)束。

改革開(kāi)放的今天，外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以及中國(guó)商品打入國(guó)際市場(chǎng)，就如作者所言，都離不開(kāi)文化氛圍的制約。

一九八○年，山西土畜產(chǎn)公司指示運(yùn)城地區(qū)有關(guān)單位，大量收購(gòu)老鼠皮制褥子，試圖以此作為“拳頭”產(chǎn)品，打入國(guó)際市場(chǎng)。結(jié)果，造成“產(chǎn)品基本無(wú)銷(xiāo)路”的局面，直接經(jīng)濟(jì)損失二百萬(wàn)元。這種貿(mào)然行動(dòng)，其實(shí)就是犯了民俗禁忌，是缺少應(yīng)有的民俗文化知識(shí)所導(dǎo)致。對(duì)賤物——老鼠，中外民間都十分厭惡、惡心。用老鼠皮制作褥子，誰(shuí)的心理也難以承受。產(chǎn)品自然不會(huì)有銷(xiāo)路。

任何一個(gè)民族都有自己特定的文化背景。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，掌握這種文化背景，有益于打開(kāi)暢銷(xiāo)商品的秘訣。如：瑞士雀巢有限公司一九八四年在中國(guó)作推銷(xiāo)雀巢的廣告宣傳時(shí)，用了一句精妙的也是地道的中國(guó)官方普通話——“味道好極了”，使雀巢咖啡在我們這個(gè)有多種繁雜的社會(huì)習(xí)慣的國(guó)家婦孺皆知，這種典型的具有中國(guó)民族性的語(yǔ)言，消除了西方人與中國(guó)人在喝飲料習(xí)慣上的心理距離，投了中國(guó)人所好，有效地開(kāi)拓、占領(lǐng)了中國(guó)大陸的咖啡市場(chǎng)。又如：“萬(wàn)寶路”的廣告宣傳帶有濃厚強(qiáng)烈的美國(guó)西部色彩，以極浪漫瀟灑的雄風(fēng)投合了當(dāng)代中國(guó)中青年一代的求新心理。但為了消除中國(guó)老年人由于歷史原因而產(chǎn)生的對(duì)西方過(guò)分浪漫性的心理障礙，“萬(wàn)寶路”的廣告商在電視上采用了讓中國(guó)人穿上傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍，拉著傳統(tǒng)的二胡琴，奏出的卻是“萬(wàn)寶路”永恒不變的主旋律，從而滿足了中國(guó)老一代消費(fèi)者的自尊心。

因此，在很大程度上，我們可以說(shuō)，商品的滲透，就是文化的滲透；商品的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)有許多商品并非質(zhì)量低劣，然而到了國(guó)外卻銷(xiāo)路不暢，一個(gè)重要原因就在于缺乏文化謀略。

(《論商業(yè)文化》，胡平著，中國(guó)商業(yè)出版社一九九一 年一月版，7.00元)

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