【摘" "要】以抖音為代表的短視頻社交軟件非?；钴S，眾多年輕人會通過觀看旅游類短視頻選擇出游目的地。本研究以開平碉樓為研究案例地，結(jié)合抖音優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”的《讓子彈飛》視頻，運用推拉理論探索旅游短視頻的傳播對“00后”出游遺產(chǎn)地意愿的影響，得出結(jié)論：短視頻傳播為遺產(chǎn)地旅游的主要推力因素。在此基礎(chǔ)上，為促進(jìn)遺產(chǎn)地旅游的發(fā)展，提出以下建議：要關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求；充分利用旅游短視頻宣傳目的地；積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎的旅游短視頻；重視并優(yōu)化旅游發(fā)展“拉力因素”。

【關(guān)鍵詞】短視頻傳播；“00后”；出游意愿；推拉理論

【基金項目】2023年度江門市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目《粵港澳大灣區(qū)背景下江門濱海旅游文化品牌建設(shè)與營銷研究》（項目編號：JM2023B26）；五邑大學(xué)2023年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《文化傳承：五邑騎樓的新時代風(fēng)采》（項目編號：S202311349050）。

近年來，以抖音為代表的短視頻App以其成本低、傳播范圍廣、影響力大的特點迅速占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)平臺，其注冊用戶主要為青年群體。因此，根據(jù)青年的消費行為制作旅游短視頻，并利用短視頻平臺發(fā)布和傳播，已成為一種有效的旅游宣傳方式。目前，國內(nèi)外學(xué)界對短視頻驅(qū)動、新媒體營銷與旅游地推廣、遺產(chǎn)地旅游發(fā)展等研究較為成熟，已取得一定的研究成果，然而針對短視頻對城市形象構(gòu)建以及旅游城市成功引流后的治理問題卻較少討論，對遺產(chǎn)地網(wǎng)絡(luò)營銷的研究仍欠缺，基于微觀層面上短視頻對遺產(chǎn)地旅游的推拉效應(yīng)研究也尚不多見。

早在1977年，Dann就提出推拉理論是研究旅游動機(jī)的一種有效方法，認(rèn)為旅游者的出行是由推力和拉力共同作用的結(jié)果。[1]劉慧悅（2021）等基于技術(shù)接受、交互性和感知娛樂性結(jié)構(gòu)模型，展開感知娛樂性、感知有用性和感知易用性三個維度分析，研究發(fā)現(xiàn)短視頻的感知娛樂性、感知有用性對旅游者的使用態(tài)度具有正向影響，是主要的推力因素；感知易用性對使用態(tài)度具有負(fù)向影響，是主要的拉力因素。[2]付詩悅（2021）等以非遺資源豐富的江西婺源縣為案例地開展實證研究，調(diào)查發(fā)現(xiàn)非遺價值是游客選擇非遺旅游目的地的主要推力因素。經(jīng)過因子分析，景區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施的完備情況和開發(fā)程度是最大的拉力因素。此外，相較于非遺的實質(zhì)內(nèi)涵，游客更加關(guān)注景區(qū)對非遺的展現(xiàn)形式。[3]本文以“00后”為研究對象，選取開平碉樓這一世界文化遺產(chǎn)地為研究案例地，通過推拉力機(jī)制分析短視頻傳播對“00后”出游遺產(chǎn)地的影響，旨在為遺產(chǎn)地旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供參考和借鑒。

一、研究設(shè)計

（一）案例地選擇

本研究選取開平碉樓為案例地。開平碉樓位于廣東省江門市下轄的開平市，是集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)于一體的建筑。作為近現(xiàn)代重要史跡及具有獨特風(fēng)格的建筑，2007年，“開平碉樓與村落”被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為首個華僑文化的世界遺產(chǎn)項目，是僑鄉(xiāng)江門“世界遺產(chǎn)的代表地”和“影視資源的富礦地”兩張城市名片的重要展示。目前開發(fā)了開平碉樓自力村、立園、馬降龍、錦江里、南樓、赤坎古鎮(zhèn)等景區(qū)。高質(zhì)量的短視頻宣傳能夠有效激發(fā)游客的旅游興趣，對于開平碉樓的發(fā)展至關(guān)重要。

（二）案例短視頻選擇

本研究以房琪kiki的《讓子彈飛》視頻為研究案例短視頻。截至2024年7月12日，房琪kiki已在抖音平臺發(fā)布706條作品，擁有2368.2萬粉絲，獲贊量達(dá)到2.8億，成為抖音旅游短視頻的佼佼者。房琪kiki發(fā)布的視頻通常采用主體敘事視角，以回憶型敘事、體驗型敘事、學(xué)習(xí)型敘事為敘事邏輯，代入感強(qiáng)，易于引導(dǎo)受眾通過所看到的部分場景、所聽到的部分言語來想象完整的畫面。她發(fā)布的《讓子彈飛》視頻的拍攝地是本研究的案例地開平碉樓，該視頻的點贊量達(dá)到了23.8萬，熱度高且宣傳效果較好，具有代表性。

（三）問卷設(shè)計

采用李克特量表法的形式，參考劉慧悅[4]、付詩悅[5]等學(xué)者編制的有關(guān)量表加以修改，設(shè)計出本研究量表。問卷分為四部分，包括推力驅(qū)動因素量表、拉力驅(qū)動因素量表、出游意愿量表及受訪者個人基本信息。其中，推力因素包括遺產(chǎn)價值、短視頻傳播兩個維度，拉力因素包括遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件三個維度。通過線上派發(fā)問卷，調(diào)查“00后”對出游遺產(chǎn)地意愿的推拉力量表評價，運用SPSSAU進(jìn)行統(tǒng)計分析推拉力因素對“00后”出游遺產(chǎn)地的影響及短視頻傳播對出游意愿的影響。

二、實證分析

（一）樣本基本情況

本次研究調(diào)查共回收問卷220份，其中有效問卷199份，有效率為90.5%。樣本的基本情況如下：女性比例為56.3%，男性比例為43.7%；受教育程度以本科學(xué)歷為主，比例為65.3%，大專比例為15.1%，高中及以下比例為19.6%；被調(diào)查者家庭常居住地多為廣東省內(nèi)，其中廣東省內(nèi)除江門市以外的比例為46.7%，江門市內(nèi)除開平市以外的比例為31.2%，開平市的比例為13.1%，廣東省外的比例則為9%。

（二）變量的描述分析

遺產(chǎn)地推力驅(qū)動因素量表、拉力驅(qū)動因素量表、出游意愿量表全部題項的標(biāo)準(zhǔn)差均大于0.7，說明這三個量表適合用于開展研究。其中，推力驅(qū)動因素量表各變量的平均值處于3.719～4.251之間，說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的推力因素都比較認(rèn)同，且評價處于中上水平；拉力驅(qū)動因素量表各變量的平均值處于3.899～4.307之間，且大部分都高于4，說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的拉力因素都比較看重；出游意愿量表各變量的平均值處于3.759～3.910之間，說明大部分“00后”對遺產(chǎn)地旅游的出游意愿是比較高的。

（三）信度和效度檢驗

1.信度分析

由表1可知，遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表中兩個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.945、0.889，拉力因素量表中三個維度的Cronbach α系數(shù)分別為0.898、0.891、0.921，均大于0.7，且各測量項的CITC值均大于0.5，這說明量表的內(nèi)在一致性達(dá)到可接受的水平，整體信度較高，分析項之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。遺產(chǎn)地出游意愿量表的Cronbach α系數(shù)值為0.908，且各測量項的CITC值均大于0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，分析項之間相關(guān)關(guān)系較強(qiáng)，可用于進(jìn)一步分析。

2.效度分析

從表 1 的結(jié)果來看，三個量表的總體 KMO 值分別為 0.935、0.943、0.755，且推力因素中兩個維度的KMO 值分別為0.908、0.823，拉力因素中三個維度的KMO值分別為0.841、0.741、0.741，均大于0.7，顯著性指標(biāo)p值均為0.000（小于0.05），說明量表的效度較高。

（四）探索性因子分析

本研究對12項推力因素指標(biāo)和10項拉力因素指標(biāo)進(jìn)行特征值大于1、因子載荷數(shù)大于0.4為標(biāo)準(zhǔn)的因子分析。經(jīng)計算，推力因素和拉力因素指標(biāo)均滿足條件，故不用進(jìn)行刪減。從12項推力因素指標(biāo)中可以提出遺產(chǎn)價值、短視頻傳播兩個公因子，其旋轉(zhuǎn)后的特征值分別為4.113、4.224，說明短視頻傳播因素影響較大，其累計方差貢獻(xiàn)率為77.210%（見表2），即這兩個公因子可以解釋原始變量中77.210%的信息。此外，從10項拉力因素指標(biāo)中可以提出遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境條件三個公因子，其旋轉(zhuǎn)后的特征值為3.088、2.472、2.592，說明遺產(chǎn)景觀質(zhì)量因素影響較大，服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件因素影響相差不大，其累計方差貢獻(xiàn)率為82.875%（見表3），即這三個公因子可以解釋原始變量中82.875%的信息。

（五）驗證性因子分析

本研究在探索性分析的基礎(chǔ)上，通過SPSS軟件對樣本（n=199）的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗證性因子分析。

1.推力因素的驗證性因子分析

遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表信度可以通過組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）進(jìn)行檢驗，具體分析結(jié)果見表4，一般認(rèn)為，組合信度大于0.7，聚斂效度大于0.5，說明題項對遺產(chǎn)地旅游的推力因素測量的信度理想，從表4可知，各潛變量的組合信度在0.891～0.946之間，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，平均提取方差在0.546～0.779之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，這表明遺產(chǎn)地旅游的推力因素量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區(qū)分效度，一般認(rèn)為，題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.4，p值在0.01水平下具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明測量模型的聚合效度良好，從表4可知，題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.585～0.933之間，且都具有統(tǒng)計學(xué)意義（p=0.000），這表明測量模型具有很好的聚合效度。

2.拉力因素的驗證性因子分析

遺產(chǎn)地旅游的拉力因素量表信度可以通過組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）進(jìn)行檢驗，具體分析結(jié)果見表 5，一般認(rèn)為，組合信度大于 0.7，聚斂效度大于0.5，說明題項對遺產(chǎn)地旅游的拉力因素測量的信度理想，從表5可知，各潛變量的組合信度在0.893～0.922之間，大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，平均提取方差在0.688～0.798之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，這表明遺產(chǎn)地旅游的拉力因素量表具有較高的信度。

效度包括聚合效度和區(qū)分效度，一般認(rèn)為，題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.4，p值在0.01水平下具有統(tǒng)計學(xué)意義，說明測量模型的聚合效度良好，從表5可知，題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.753～0.939之間，且都具有統(tǒng)計學(xué)意義（p=0.000），這表明測量模型具有很好的聚合效度。

三、研究結(jié)果

“00后”出游開平碉樓遺產(chǎn)地受推力因素影響較大，其自身拉力因素的影響也較大。推力因素中影響較大的是短視頻傳播，拉力因素中影響較大的是遺產(chǎn)景觀質(zhì)量。

（一）遺產(chǎn)地旅游的推力因素分析

短視頻傳播的影響力是“00后”旅游者前往開平碉樓的主要原因，開平碉樓自身的遺產(chǎn)價值相比短視頻傳播影響相對較少。短視頻傳播因其顯著的特征和優(yōu)勢，日益成為遺產(chǎn)地宣傳的有效途徑。一般來說，旅游者對短視頻使用態(tài)度越正面，短視頻質(zhì)量越高，短視頻傳播的影響就越大。因此，要關(guān)注旅行者對短視頻的使用態(tài)度和短視頻質(zhì)量兩大因素。遺產(chǎn)價值包含開平碉樓景觀優(yōu)美、歷史文化濃厚、開平碉樓的建筑類型豐富、開平碉樓作為電影原景地、游覽開平碉樓是有意義的五個方面，這表示游客受到的推力可由開平碉樓景觀、文化氛圍、建筑類型、電影原景地等因素影響。開平碉樓歷史文化氛圍越濃厚、遺址種類越多、用作拍攝電影地越多，旅游目的地遺產(chǎn)價值便越高。

（二）遺產(chǎn)地旅游的拉力因素分析

在拉力因素中，相比于開平碉樓的服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件，“00后”會更傾向于了解開平碉樓的實際內(nèi)涵。自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村景色越好、官方頭銜越多、保留的遺址越多、遺產(chǎn)文化氣息越濃厚，由遺產(chǎn)景觀本身產(chǎn)生的拉力便越強(qiáng)。因此，遺產(chǎn)景觀質(zhì)量產(chǎn)生的拉力可以從自然風(fēng)光、官方頭銜、遺址保留、遺產(chǎn)文化氛圍四個方面加以提升。服務(wù)質(zhì)量包含當(dāng)?shù)胤?wù)人員熱情周到、游客親自體驗類活動多、旅游解說系統(tǒng)完善三個方面，這表示遺產(chǎn)地的服務(wù)質(zhì)量同樣會對游客產(chǎn)生拉力。環(huán)境條件包含當(dāng)?shù)孛朗撤浅Ｓ刑厣?、旅游總體消費合理、交通等配套設(shè)施完善三個方面，這表示遺產(chǎn)地周邊建設(shè)的完善程度也對拉力產(chǎn)生一定程度的影響。

四、研究啟示

遺產(chǎn)地旅游發(fā)展首先應(yīng)重點關(guān)注推力動機(jī)，關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求，充分利用短視頻傳播對遺產(chǎn)地做好宣傳工作，積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎旅游短視頻。其次，合理考慮影響遺產(chǎn)地旅游的拉力因素，繼續(xù)深入挖掘文化遺產(chǎn)的價值內(nèi)涵，并完善周邊環(huán)境設(shè)施，保證景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

（一）關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求

“00后”是網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的主要用戶，平臺上多樣化的旅游信息對其出游意愿有顯著影響。在閑暇時間和經(jīng)濟(jì)條件允許時，他們對短視頻推薦的旅游目的地表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。大多數(shù)“00后”通過網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺獲取旅游信息，尤其是短視頻，因其能真實反映目的地情況，并且具有很強(qiáng)的互動性。本研究結(jié)果表明，“00后”通過觀看案例視頻，對參觀開平碉樓的興趣顯著提升。因此，遺產(chǎn)地應(yīng)關(guān)注并滿足“00后”的旅游需求，制定更有針對性的旅游推廣策略，以滿足他們追求新鮮的多樣化旅游體驗。

（二）充分利用旅游短視頻宣傳目的地

研究結(jié)果顯示，短視頻傳播是影響“00后”前往遺產(chǎn)地旅游的最大推動力。在大數(shù)據(jù)時代下，我國短視頻平臺的用戶早已突破十億，利用短視頻宣傳旅游目的地非常有效。作為僑鄉(xiāng)江門的一張世界文化遺產(chǎn)名片，當(dāng)?shù)匚穆貌块T可在短視頻平臺創(chuàng)建開平碉樓與村落官方賬號，創(chuàng)作并發(fā)布關(guān)于開平碉樓的歷史故事、建筑特色、民俗風(fēng)情等方面的短視頻，加深受眾對開平碉樓的印象，吸引更多“00后”了解并參觀開平碉樓，尤其是吸引在粵港澳大灣區(qū)腹地求學(xué)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的青年游客。此外，僑鄉(xiāng)遺產(chǎn)資源對6000萬海外僑胞固“根”、筑“魂”、圓“夢”有著特殊的作用，[6]可以通過短視頻傳播向“00后”海外僑胞推介“開平碉樓與村落”，持續(xù)提升遺產(chǎn)地的知名度和影響力。

（三）積極創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)新穎的旅游短視頻

從本研究的案例視頻可以看到，高質(zhì)量的短視頻更受歡迎。調(diào)研結(jié)果顯示，“00后”對旅游短視頻質(zhì)量的重視程度較高，包括畫質(zhì)的清晰度、內(nèi)容的豐富性、形式的新穎性。然而，他們對現(xiàn)有旅游短視頻的整體滿意度較低。房琪kiki不斷推出具有個人特色、文化內(nèi)涵豐富且吸引力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻，成為抖音平臺的成功賬號，展示了自媒體行業(yè)的巨大潛力及其文化和經(jīng)濟(jì)價值。因此，應(yīng)從內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，從文化傳承與創(chuàng)新視角深入深挖、整合和傳播開平碉樓歷史背景、文化內(nèi)涵和民俗故事等深度內(nèi)容，通過提升視頻的畫質(zhì)、剪輯技巧和敘事風(fēng)格，積極創(chuàng)作“00后”喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)旅游短視頻。此外，還可以嘗試將虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)融入短視頻創(chuàng)作中，為觀眾提供沉浸式的旅游體驗。例如，通過VR技術(shù)讓觀眾仿佛置身于開平碉樓內(nèi)部，近距離觀賞其精美的建筑細(xì)節(jié)，或者通過模擬飛行的方式俯瞰整個碉樓群落，感受其獨特的布局和氣勢，提升“00后”對遺產(chǎn)地的興趣和期待。

（四）重視并優(yōu)化旅游發(fā)展“拉力因素”

研究中的“拉力因素”包括遺產(chǎn)景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境條件。結(jié)果顯示，遺產(chǎn)景觀質(zhì)量的影響最大，其次是環(huán)境條件。因此，短視頻宣傳的前提是良好的遺產(chǎn)景觀質(zhì)量和環(huán)境條件。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視并優(yōu)化旅游發(fā)展的“拉力因素”，合理開發(fā)和規(guī)劃開平碉樓旅游資源，提供資金支持，修繕遺產(chǎn)地，提升其競爭力。同時，為了提升遺產(chǎn)地的整體吸引力，應(yīng)注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)建設(shè)，維護(hù)良好的自然和人文環(huán)境。通過增設(shè)便捷的交通設(shè)施、優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)等，提升遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量。地方特色美食也是吸引“00后”青年的重要因素，政府可通過舉辦美食文化節(jié)，鼓勵民眾開設(shè)美食店，展示特色美食，吸引更多年輕游客，促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]Dann Graham M.S..Anomie， ego-enhancement and tourism[J]. Annals of Tourism Research， 1977， 4（4）：184-194.

[2][4]劉慧悅，閻敏君.移動短視頻使用對旅游者行為意愿的影響研究[J].旅游學(xué)刊，2021，36（10）：62-73.

[3][5]付詩悅，謝熾輝，張雯，李澤英，李倫曉.基于推拉理論的非遺旅游者意愿研究——以江西省婺源縣為例[J].河北企業(yè)，2021（01）：60-62.

[6]張國雄.試論中國僑鄉(xiāng)發(fā)展的分期及期形態(tài)變化[J].五邑大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2023，25（01）：1-7+92.

（作者：羅林青，五邑大學(xué)馬克思主義學(xué)院教師，研究方向：大學(xué)生思想政治教育、青年群體；吳子怡，華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：新媒體旅游；周碧蕾，博士，華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院講師，研究方向：青少年旅游、新媒體旅游）

責(zé)編：梅興慧