2025年1月，在這個(gè)流感病毒肆虐的暖冬月，胖東來賣藥又出圈了。

在胖東來的八家醫(yī)藥超市中，流感藥磷酸奧司他韋膠囊售價(jià)每盒16.8元。而《財(cái)經(jīng)》在某電商平臺(tái)上查詢同廠家、同規(guī)格的藥至少賣40多元。

一位胖東來醫(yī)藥公司工作人員對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，“我們從來不是低價(jià)銷售，而是合理加價(jià)?！?/p>

作為中國最火的零售公司，胖東來賣藥剛一出圈，就成了連鎖藥店老板們聚會(huì)話題的主角，各家派往河南許昌的調(diào)研團(tuán)隊(duì)一波接著一波。這在關(guān)店數(shù)量攀升、凈利潤下滑的藥店凜冬中，更像是一場尋求自救的取經(jīng)之路。

2024年下半年，胖東來研學(xué)基地的門票都有“黃?！钡官u，商超業(yè)的動(dòng)作更快，過去一年中，胖東來爆改的超市開到哪里，來研學(xué)的團(tuán)隊(duì)就跟到哪里。

看過一份份遞交回來的胖東來調(diào)研報(bào)告，一位醫(yī)藥零售行業(yè)人士直言，“沒人能學(xué)胖東來?！?/p>

在看門道的同行眼中，胖東來并不是低價(jià)路線，定價(jià)體系也不“出奇”，讓同行望而卻步的是其藥店和超市的深度綁定、互相引流。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沒有足夠的流量和組合業(yè)態(tài)，就撐不起這樣的藥店。

雖不能復(fù)制，但胖東來醫(yī)藥商超的亮點(diǎn)依然被業(yè)內(nèi)細(xì)細(xì)解剖開來，幫助這些在轉(zhuǎn)型路上的藥店尋找各自的方向。

公開進(jìn)貨價(jià)挑戰(zhàn)行規(guī)？

2024年12月，胖東來醫(yī)藥超市藥品價(jià)格讓人大跌眼鏡，因而又登上熱搜。其100片的布洛芬定價(jià)3.5元、400片鈣片只要21.3元。這樣的“親民價(jià)格”打破了大家對(duì)藥品價(jià)格的固有認(rèn)知。

四年前，在河南許昌時(shí)代廣場六樓會(huì)議室中，胖東來的創(chuàng)始人于東來在白板上寫出“責(zé)任、榮耀、利益”。他對(duì)管理層講，“醫(yī)藥是賣藥治病的，是幫助人的，怎么能讓患者多掏這么多錢治病。（應(yīng)該讓）顧客買得很實(shí)在，還治病。”

這時(shí)，國家組織藥品集采也才剛起步，進(jìn)行了三批集采，僅112個(gè)藥品，中選產(chǎn)品的平均降幅達(dá)到54%。這些藥品都是在國內(nèi)銷量大的常用藥。

在胖東來醫(yī)藥超市，不少常用藥都在10元以下。有業(yè)內(nèi)人士分析，進(jìn)價(jià)1元的藥，胖東來可以直接賣1.1元。而同一藥品，在其他藥店可能定價(jià)到8元，再促銷八折賣6元多。

胖東來的定價(jià)策略是，對(duì)1140種藥品加價(jià)10%銷售，并且，支持刷醫(yī)保卡，支持異地醫(yī)保。

這源于胖東來曾將店內(nèi)藥品定價(jià)與醫(yī)院對(duì)比，發(fā)現(xiàn)有1140個(gè)品種的價(jià)格比醫(yī)院高。其發(fā)布公告解釋，醫(yī)院的藥便宜是按政策要求以進(jìn)貨價(jià)賣藥。

此后，胖東來在核算運(yùn)營成本后，包括人事費(fèi)5.47%，房租、水電、損耗以及運(yùn)營產(chǎn)生的其他各項(xiàng)費(fèi)用4.03%，決定對(duì)這1140個(gè)品種，在進(jìn)貨價(jià)上加價(jià)10%銷售。

如果和普通藥店約25%的線下運(yùn)營成本，16%的線上賣藥成本相比，僅加價(jià)10%的確很低。

河南當(dāng)?shù)氐囊患疫B鎖藥店負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》，胖東來常用藥定價(jià)，確實(shí)比其他社區(qū)藥店都更便宜。

然而，上述藥品零售行業(yè)人士分析，如果看單品10%的利潤率其實(shí)并不低，“普通藥店里虧本賣的藥其實(shí)有一大把”，消費(fèi)者對(duì)常用藥價(jià)格更敏感，藥店都靠這些品種吸引客流。

在《財(cái)經(jīng)》接觸的一些藥店經(jīng)營人看來，胖東來醫(yī)藥超市和傳統(tǒng)藥店的盈利模式?jīng)]什么區(qū)別，就是靠低價(jià)的常規(guī)藥引來顧客，銷售高毛利藥賺錢。

但胖東來比傳統(tǒng)藥店更懂人心，它的透明銷售策略——就是公開哪些藥加價(jià)10%，讓它在熱搜上霸榜。

在上述藥品零售行業(yè)人士看來，突出10%的利潤率是胖東來營銷策略中的一環(huán)，“公開進(jìn)貨價(jià)沒問題，不能公開的是‘返點(diǎn)’，這是行業(yè)忌諱”。

已經(jīng)有藥店嘗試胖東來的策略，然而吃到的卻是一嘴苦。2024年，重慶鑫斛連鎖藥店推出平價(jià)藥模式，只要繳納100元的年費(fèi)成為會(huì)員，就能買到按出廠價(jià)順加1%-14%、平均毛利率控制在8%-10%之間的平價(jià)藥，一度被稱為“藥界胖東來”。

可這一舉動(dòng)很快引發(fā)了供應(yīng)商反彈。據(jù)媒體報(bào)道，太極集團(tuán)對(duì)旗下產(chǎn)品太極藿香正氣口服液的建議零售價(jià)為13元，但重慶鑫斛希望定價(jià)9.3元，隨后太極集團(tuán)就終止了合作。

“他相當(dāng)于把供應(yīng)商給的‘返點(diǎn)’也公開了?！鄙鲜鏊幤妨闶坌袠I(yè)人士介紹，這在普遍有著價(jià)格控銷要求的藥品零售業(yè)行不通。

于東來也遇到過這樣的問題，他曾在公司會(huì)議上提出，“有些品牌要求不能低于這個(gè)價(jià)格，我們是不是要想辦法找替代藥？”

胖東來的思維是如何用更好的方法為顧客帶來實(shí)惠，銷售出更多的產(chǎn)品。如在胖東來有些藥可以按粒買。一些藥廠為了節(jié)省成本和掙錢，往往一盒藥固定的數(shù)量會(huì)多出常用醫(yī)囑，比如患者七天用藥需要21粒，買一盒藥可能是24粒，患者多付了3粒的錢。

至少從目前的結(jié)果看，于東來找到了一個(gè)平衡各方利益的解決方案，于東來曾公開表示，其藥品的利潤率控制在15%-30%。

胖東來賣的是什么？

“學(xué)習(xí)”胖東來讓其他藥店老板為難的是，對(duì)高毛利率產(chǎn)品的態(tài)度：少賣保健品。

無論開超市還是賣藥，零售業(yè)的底層邏輯都是相通的，低毛利率引流+高毛利率掙錢。

在超市里，胖東來采用的是“自選+自營”兩種方式。所謂自選，是由胖東來的采購團(tuán)隊(duì)聚焦于品質(zhì)商品及消費(fèi)者的偏好，自主選擇合適的商品放到門店中；自營，指的是打通上游生產(chǎn)商，定制、生產(chǎn)胖東來自有品牌的商品，其毛利更高。

在藥店里，高毛利率產(chǎn)品大多是中成藥、保健品、消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品。上述河南的連鎖藥店負(fù)責(zé)人分析，胖東來醫(yī)藥商超中保健品的利潤率不低。

“胖東來還有一些獨(dú)家代理權(quán)的品種，在許昌、新鄉(xiāng)的市場上沒有相同產(chǎn)品可比價(jià)，他調(diào)整利潤的空間就更大一些?！币晃辉c胖東來合作的醫(yī)藥零售行業(yè)人士說。

雖然在產(chǎn)品搭配架構(gòu)上是相似的，但業(yè)內(nèi)人士從胖東來調(diào)研歸來的收獲是，多賣藥、少賣保健品。

在胖東來商超自選品策略中，放棄了那些患者不想買的、利潤高的產(chǎn)品。同樣，給患者合理的推薦其需要的保健品，是藥店業(yè)的共識(shí)。然而，到了銷售一線，執(zhí)行動(dòng)作往往就變樣了，“買2得3”“買3得4”的捆綁賣藥招數(shù)，還是會(huì)出現(xiàn)在多地監(jiān)管機(jī)構(gòu)的違規(guī)公告上。

店員推銷是藥店賣高毛利產(chǎn)品的主力。華中地區(qū)一家零售藥店負(fù)責(zé)人曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》直言，“我們不想用自動(dòng)售藥機(jī)，原因在于它不能像售貨員一樣推銷高毛利產(chǎn)品，整體的利潤不劃算?！?/p>

也有藥店在嘗試轉(zhuǎn)變，北京一家藥店工作人員表示，“我們也在學(xué)胖東來，最重要的一點(diǎn)就是不推銷，現(xiàn)在還在探索期，想看看能不能給行業(yè)試出一條新路來。”

胖東來賣藥在細(xì)節(jié)上不止于此。如在胖東來的藥品貨架上，貼的不是打折信息，而是用藥注意事項(xiàng)，比如感冒靈顆粒的備注是，本品含有撲熱息痛，服用后不能開車；腦心舒口服液提示，本藥含有乙醇成分，不宜與抗生素類同用，外感發(fā)熱者禁服。消費(fèi)者買不到的藥，也可以留下聯(lián)系方式，胖東來可單獨(dú)采購。

藥店里女性衛(wèi)生用品提供“不透明”的包裝袋，產(chǎn)品放在不引人注意的角落里，還可以用自助收銀機(jī)結(jié)算。需要消費(fèi)者蹲下才能看到的貨架最后一層不放藥，只用于儲(chǔ)物。

中國藥店商學(xué)院特聘培訓(xùn)專家黃濤對(duì)《財(cái)經(jīng)》分析，胖東來的核心是以客戶為中心的理念，體現(xiàn)在其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控、極致服務(wù)和價(jià)格體系中，在消費(fèi)者中形成了口碑。

黃濤解釋，就以環(huán)境衛(wèi)生這一項(xiàng)，“藥店的員工有時(shí)是跪在地上用手拿著抹布擦地的，藥店內(nèi)沒有衛(wèi)生死角，我也培訓(xùn)過很多的藥店，確實(shí)沒人能超越他，胖東來在這樣的細(xì)節(jié)上就是做到了極致”。

為什么學(xué)不來

“如果胖東來的藥店能脫離超市，或者開到外地，我才能認(rèn)可這是一種獨(dú)立的藥店模式。”上述醫(yī)藥零售行業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》說。

據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，2024年元旦期間，平均每天有8萬人次乘坐鄭許城鐵來許昌，其中25%是去胖東來，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”。

“我們可以從胖東來學(xué)到很多，企業(yè)文化、理念、服務(wù)等，但不能復(fù)制它的藥店商業(yè)模式。因?yàn)樗倪\(yùn)轉(zhuǎn)是依靠胖東來商超的強(qiáng)大流量支撐，而其他的藥店不行?！鄙鲜鲠t(yī)藥零售行業(yè)人士說。

2024年春節(jié)假期，位于許昌市的胖東來天使城店、時(shí)代廣場店、生活廣場店三家商超人氣火爆，三天接待游客116.33萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。

根據(jù)賽柏藍(lán)數(shù)據(jù)，胖東來只有六家門店的時(shí)候，年?duì)I業(yè)額高達(dá)1.2億元，平均單店年?duì)I收2000萬元。其中，胖東來時(shí)代廣場藥店是個(gè)經(jīng)典案例，面積300平方米，年?duì)I業(yè)額在6000萬元上下，折算成每天營業(yè)額是20萬元。

按照于東來的考核要求，一家藥店一年的利潤不得超過300萬元。于東來認(rèn)為，胖東來藥店的銷售額非常高，所以藥品必須賣得實(shí)惠。

在許昌當(dāng)?shù)兀謻|來大多是自持物業(yè)，確實(shí)為其省去了很多租金成本。

節(jié)省下來的錢，一部分用在了提高員工待遇上?！芭謻|來藥店的薪酬體系，在當(dāng)?shù)鼗臼亲罡叩?，其他的大型連鎖藥店，雖然規(guī)模更大，但想要招個(gè)人才，就會(huì)被與胖東來的待遇做比較，實(shí)際上倒逼了其他藥店提升員工待遇?！秉S濤介紹。

胖東來的員工高層周六、周日必須關(guān)機(jī)，如果電話打通罰款5000元，每周二閉店，這在內(nèi)卷盛行的商業(yè)環(huán)境中，其他企業(yè)難以對(duì)標(biāo)。

在黃濤看來，其他藥店如果貿(mào)然執(zhí)行胖東來的定價(jià)模式，還把員工的薪酬跟他提到一樣的水平，往往撐不到業(yè)績?cè)鲩L的曙光來臨，藥店就先垮了。

可胖東來即便藥店不掙錢，也是能夠幫超市賺口碑的業(yè)務(wù)板塊，邏輯就不同。

其實(shí)和商超綁定的藥店模式也不算新鮮。上述醫(yī)藥零售行業(yè)人士介紹，比較知名的深圳中聯(lián)大藥房、武漢普安大藥房這樣的區(qū)域連鎖藥店，在這方面做得都很不錯(cuò)，和沃爾瑪、家樂福等超市合作，當(dāng)時(shí)做得很好。

但隨著電商的崛起，線下零售陷入低迷，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖商超大規(guī)模關(guān)店，物美、大潤發(fā)、永輝等也陷入業(yè)績低迷、持續(xù)虧損的困境。那批和商超綁定的藥店也沒落了。

到2024年，寒意已經(jīng)蔓延到整個(gè)藥品零售行業(yè)，雖然藥店數(shù)量仍在增加，但閉店數(shù)量的增速讓業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)感到，收縮的拐點(diǎn)馬上就要來了。

在上述藥品零售行業(yè)人士看來，胖東來不能成為藥店業(yè)低迷的解藥，“現(xiàn)在還沒人找到出路，其實(shí)方向是清晰的，提高藥店的服務(wù)能力，而不是再做簡單的賣藥平臺(tái)，但還沒有人真的做到”。