摘 要：哈爾濱作為黑龍江省的省會城市在城市轉型發(fā)展中首當其沖，以冰雪旅游城市在2024年初火遍全網。根據PSET模型分析哈爾濱文旅發(fā)展的有利條件，從文旅營銷的角度辯證討論哈爾濱成為網紅城市的原因，借鑒其文旅營銷模式和策略，同時更需要找到哈爾濱未來持續(xù)發(fā)展的路徑，因地制宜促進不同類型的城市發(fā)展至成熟階段，形成自己的城市品牌。

關鍵詞：冰雪旅游 哈爾濱 文旅營銷模式 城市品牌 "網紅經濟

中圖分類號：F207 "文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2025）01-132-02

一、哈爾濱城市火爆PEST分析

（一）經濟環(huán)境

2023年，全國居民人均可支配收入39218元，比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%。2024年上半年黑龍江省實現地區(qū)生產總值（GDP）6636.2億元，按不變價格計算，同比增長1.5%。三次產業(yè)結構為22.2：27.0：50.8，第三產業(yè)增加值為8074.3億元，增長5.0%。第三產業(yè)（服務業(yè)）成為經濟增長的主要動力。以哈爾濱冰雪旅游為代表的接觸性服務業(yè)強勢反彈，哈爾濱機場旅客年吞吐量創(chuàng)歷史新高，全省接待游客數量和旅游收入均實現了大幅增長。

（二）政府法律環(huán)境

黑龍江省政府推出一系列政策促進哈爾濱文旅發(fā)展，加強基礎設施建設，美化哈爾濱綠化環(huán)境，完善交通覆蓋網，加強哈爾濱與其他城市的運輸狀況，保證哈爾濱市的出租車健康和諧競爭環(huán)境，杜絕漫天要價行為。哈爾濱冰雪大世界在開園日在園內出現“零下20度，排隊幾小時”，游客高喊退票，冰雪大世界在第一時間積極回應并及時退票且公開道歉，這一公關處理在公眾心中打造了良好負責為人民著想的哈爾濱文旅形象。政府加大資金支持，推出利民借貸政策，激勵旅游企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，提出文旅惠民政策，在節(jié)假日利用直播進行打折推廣，同時提出研學政策，對接研學組織。2025年亞冬會將哈爾濱推向國際，實施中俄免簽政策，帶動“一帶一路”共建國家前來旅行，承辦各種冰雪體育賽事，吸引游客前來體驗冰雪項目[1]。

（三）社會文化環(huán)境

哈爾濱文旅爆火成為網紅城市的最大原因是其具有文旅特色的稀缺性，是文旅出圈的關鍵，哈爾濱冬季長達四個月，11月初開始降雪，是我國最北方的省會城市，良好的降雪條件為這次出圈發(fā)展打下堅實的客觀基礎。同時哈爾濱冰雪大世界自1999年起每年舉辦，是世界最大的冰雪主題樂園，哈爾濱亞布力滑雪度假村是我國4A級景區(qū)，森林覆蓋率高達98%，含氧量高，風景宜人天然雪場，滑雪設備齊全，品質高。哈爾濱夏季最高氣溫37度，平均氣溫22度，且晝夜溫差大，是夏季的絕佳避暑圣地。哈爾濱歷史醇厚，獨特的建筑群也為年輕旅游方式多了“出片”打卡式的體驗，動機在需求的基礎上產生，消費者沒有滿足的需求，便會產生行為相關動機，近些年來“打卡”成為年輕人旅游方式，互聯網“網紅打卡、一生一定要去一次”驅動性文旅營銷[2]，讓現代壓力大的年輕人前往遠方的城市打卡放松身心，年輕消費者在網紅輿論的引導下進行從眾消費，消費者也將旅游的打卡視頻和照片發(fā)到社交平臺上，社交平臺良好的討論環(huán)境也滿足了消費者的求異心理，從而形成良好的發(fā)展循環(huán)，社會性動機驅動下，游客前來打卡式旅游。

（四）技術要素

在如今互聯網霸占用戶娛樂市場的模式下，短視頻成為主流，抖音app用戶突破8億，大多視頻不超過一分鐘，碎片化的信息在短短幾十秒攻占大腦空間，讓用戶在短短幾秒獲取了關鍵信息，哈爾濱文旅抖音運營號運用當下流行的熱梗，流暢的轉場，航拍的角度，為用戶展示了哈爾濱的多種多樣的風貌，激發(fā)了游客來哈爾濱體驗的欲望，打造一個個網絡熱詞，成為熱點。微信公眾號上搭配小視頻和整潔的文字排版對哈爾濱進行宣傳。小紅書app大量旅游攻略，必逛清單，熱門打卡，出片方式集合的運營模式通過信息發(fā)酵，出現話題熱點，社區(qū)討論，讓用戶不僅看見了哈爾濱的城市名片，而且主動參與討論，前往哈爾濱，進行親身體驗。除此之外，哈爾濱文旅同時在快手app、嗶哩嗶哩app等其他主流媒體發(fā)布宣傳視頻。哈爾濱文創(chuàng)產品使用AR技術，讓游客不僅買回家的是一個冰箱貼，而是一份記憶，更是一個活的城市名片。

二、營銷成功模式

（一）公關營銷

旅游市場營銷需要創(chuàng)造顧客價值提高顧客參與度，哈爾濱設計顧客導向的營銷策略，一場“退票”風波讓哈爾濱火出圈，借著處理此次公關關系創(chuàng)建媒體賬號化解危機并借機宣傳，聯合多個部門將哈爾濱推向輿論高潮，讓公眾看到顧客的需求得到了滿足。

（二）情感營銷

同時哈爾濱市民對游客熱情，對市民平淡的反差營銷也為游客提供了情緒價值，了解哈爾濱文旅消費市場，與顧客建立良好關系，洞察并掌握顧客需求。哈爾濱是一座擁有建筑，藝術特色的城市，冰雪、俄式建筑、馬迭爾冰棍、精致的凍梨，火爆的原因是組成了獨一無二的哈爾濱城市名片，建立獨特文旅城市品牌。努力建構顧客價值驅動的營銷策略并整合營銷計劃。

（三）跨界營銷

哈爾濱冰雪大世界還嘗試跨界聯名營銷，關注產品差異化，建立與其他品牌的創(chuàng)新性，細化消費者市場，滿足不同消費者需求，聯動其他知名IP，攜手《和平精英》推出宣傳片《特種兵勇闖哈爾濱》，模擬游戲中的滑梯。知名IP與冰雪大世界聯名可以增強冰雕的親和力，依托具體形象展示冰雪魅力，吸引更多游客擴大知名度，聯名產品開發(fā)了粉絲經濟，提高冰雕的衍生價值。

（四）饑餓營銷

淘學企鵝周邊玩偶2024年銷售過千萬件，在小紅書掀起一波“帶貨”熱潮，東北虎的冰箱貼也通過小視頻平臺火爆全網，出現供不應求的現象，巧妙借助新型營銷模式，利用互聯網平臺植入軟廣告和促銷活動，清新的配色和靈活的轉盤，通過掃描小程序可以出現AR動畫，具有特色建筑的冰棍，這些精美文創(chuàng)更是哈爾濱文創(chuàng)爆火的流量密碼。

（五）新業(yè)態(tài)文旅模式營銷

哈爾濱開展了7條主題研學主題路線，通過研學方式讓其他地區(qū)的學生前來哈爾濱，聯合幼兒園和小學創(chuàng)建研學隊伍，與前往哈爾濱的研學機構在主流媒體上進行評論和轉發(fā)，讓游客愛上哈爾濱從而吸引人才前往哈爾濱，看到哈爾濱的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、發(fā)展問題思考

哈爾濱文旅過度依賴資源型開發(fā)，缺乏市場競爭力，需要開發(fā)哈爾濱文旅的真正內涵，文旅產品與科技的融合僅僅停留在宣傳手段，需要進一步提升產品內涵，服務管理等多方面。2024年哈爾濱的冰雪文旅火爆出圈，哈爾濱夏季文旅熱度明顯低于冬季，哈爾濱文旅更需全年發(fā)展，在夏季推出紅色文旅、綠色文旅、科技文旅等更多形式的文旅模式。哈爾濱歷史悠久，其文化內涵更應該深深挖掘，不單單是營銷冰雪文化。哈爾濱的文旅資源呈現分散趨勢，不同類型的景觀有些割裂，應將其集中化營銷，推出完整路線整合資源。哈爾濱研學發(fā)展較為落后，我國研學產業(yè)發(fā)展起步較晚，哈爾濱高校眾多，航天航空、航海船舶等學科發(fā)展位于全國前列，依托高校、科技館等研學機構，在弘揚科技文化的同時，增強文化認同感，促進高校招生，帶動哈爾濱文旅發(fā)展。創(chuàng)新性發(fā)展冰雪文旅，開拓新的冰雪大世界發(fā)展模式，引進冰雪體育走進冰雪大世界體驗項目，聯動上下游產業(yè)，增強哈爾濱冰雪文旅發(fā)展的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性。

四、未來發(fā)展途徑分析

（一）科技賦能文旅

關注供需市場，數字化文旅發(fā)展是年輕群體喜歡的方式，推廣VR、AR技術，推出沉浸式文旅體驗，提高消費者興趣和參與度。運用大數據分析消費者需求，將消費者按照消費能力、年齡劃分，分析消費者需求設計不同旅游方案。創(chuàng)新性設計新型文旅產品，挖掘哈爾濱真正的文化內涵，設計數字化展品，提高文化產品競爭力。大量普及景點數字化發(fā)展，提供線上購票系統(tǒng)，AI電子講解服務，推出線上旅游路線推薦，年輕人更偏向于自由行，哈爾濱文旅可與網絡紅人合作對哈爾濱景點進行推薦，拒絕盲目跟風潮流，因地制宜選擇合適的推廣方案，提高路人好感度，激發(fā)游客熱情，提高哈爾濱景點密度，完整線路設計讓哈爾濱文旅系統(tǒng)化，減少景點間惡性競爭，建立完整產業(yè)鏈，增強哈爾濱文旅長期發(fā)展的穩(wěn)定性[3]。

（二）探索紅色文旅發(fā)展途徑

哈爾濱紅色文旅發(fā)展欠缺，紅色博物館宣傳程度低，哈爾濱烈士陵園、侵華日軍第七三一部隊罪證陳列館在抖音平臺有自己的賬號，但互動率低，視頻雷同率較高，宣傳效果不深入人心，可見哈爾濱需從宣傳手段進行創(chuàng)新。大多數紅色文旅場館缺乏講解，數字化程度低，可以根據不同的文化程度推出不同的模式電子講解方式，培養(yǎng)一批真正理解紅色文化的游客，可以通過講故事的方式，傳播文化內涵，減少說教模式，創(chuàng)新參觀模式，提高游客參與度，而不是讓游客僅僅通過觀光的方式看紅色經典，需要真正地走進紅色文化，了解紅色文化，同時哈爾濱紅色文旅缺乏數字化場館以及其他餐飲業(yè)的設施建設，與其他類型文化聯動不足[4]，可以針對歷史愛好者對紅色文化的興趣，大力宣傳和普及紅色教育。紅色文旅融合發(fā)展是當今紅色文化發(fā)展的大勢所趨，可以將哈爾濱紅色文旅與冰雪文旅相結合，加強文旅產業(yè)之間的合作，提高群眾的思想覺悟，主動參與進紅色文旅的旅游景觀，完善管理制度，明確權責制度，牽頭紅色文旅產業(yè)與旅游公司合作，讓游客在其他模式旅游下也可以受到紅色文旅的熏陶[5]。

（三）研學結合文旅發(fā)展

研學發(fā)展仍然存在很大困境，家庭和學校的參與度不高，重旅行、輕學習等問題，需要提高家長的思想覺悟，在經濟允許的情況下，支持研學發(fā)展，教師需要深入研學活動中去，在研學的過程中真正做到“以文督學”，提高研學旅行課程的實施性，同時完善管理制度，在研學過程保護好學生的安全問題[6]。影響研學發(fā)展的因素眾多，需進一步完善，讓更多的主體參與進來。哈爾濱文旅應該抓住這個發(fā)展機會，讓學生在研學過程中看見哈爾濱的高校文化，促進學生愛上哈爾濱，在未來選擇中優(yōu)先考慮哈爾濱，提高哈爾濱高校招生層次，在研學過程中不僅僅讓學生看見的是哈爾濱的文化特色，更應該吸引人才來到哈爾濱，人才引進是哈爾濱發(fā)展的關鍵。多所高校坐落于哈爾濱，電子科技、船舶航海、農林業(yè)、礦業(yè)等多個專業(yè)均排在全國專業(yè)前列，讓青少年了解到這些專業(yè)，同時參觀相關大學和科技館，哈爾濱文旅資源豐富，具備良好的研學條件。通過哈爾濱研學，需要設計出不同特色的完整的路線，依托此路線可以促進哈爾濱紅色文旅、科技文旅的發(fā)展，讓哈爾濱文旅發(fā)展呈現良性循環(huán)模式，不僅僅有2024年初的爆火，更需要探索出一種可持續(xù)的文旅研學發(fā)展道路。

[基金項目：黑龍江科技大學引進高層次人才科研啟動基金項目（000009020421/702）]

參考文獻：

[1] 黑龍江省人民政府辦公廳關于印發(fā)《黑龍江省釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質量發(fā)展50條措施》的通知（黑政辦規(guī)〔2023〕6號）

[2] 王丹平，謝彥君.旅游異化為打卡 社交平臺語境下用戶對旅游體驗的認知研究[J/OL].旅游學刊，1-15[2024-07-15]

[3] 解學芳，雷文宣.“智能+”時代中國式數字文旅產業(yè)高質量發(fā)展圖景與模式研究[J].蘇州大學學報（哲學社會科學版），2023，44（02）：171-179.

[4] 李雨洋，劉愛軍.論哈爾濱紅色文旅資源開發(fā)與利用的策略[J].商業(yè)經濟，2024（05）：42-45.

[5] 吳才喚，張鈺婷.紅色文旅融合：基本概念、內在邏輯與實踐路徑[J].圖書館，2022（11）：31-37.

[6] 羅祖兵，劉美辰.從游學到研學：改革開放以來中小學研學旅行研究的回顧與展望[J].地理教學，2024（02）：59-64.

（作者單位：黑龍江科技大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150022）

[作者簡介：田雪蓮，通訊作者，副教授，研究方向：營銷管理研究、教育管理、礦業(yè)經濟；楊光，講師，研究方向：營銷管理，市場營銷戰(zhàn)略。]

（責編：賈偉）