摘要：隱喻普遍存在于人們的日常生活中，是反映人們認(rèn)知和思維的手段之一。語音隱喻作為一種通過聲音相似性或諧音來傳達(dá)隱含意義的修辭手法，被廣泛應(yīng)用于廣告語中，以增強(qiáng)廣告的趣味性和記憶點(diǎn)。文章從同音同形異義、同音異形異義以及語音仿擬這三個(gè)維度出發(fā)，深入探討語音隱喻在廣告語中的實(shí)際應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：語音隱喻；同音同形異義；同音異形異義；語音仿效

分類號：H05

廣告語作為一種有效的營銷手段，被廣泛地用于推廣和宣傳各種產(chǎn)品、服務(wù)或核心理念。憑借精心打造的視覺效果、引人入勝的內(nèi)容和巧妙的表達(dá)方式，廣告語能夠迅速吸引人們的注意力，從而激發(fā)他們的購買欲望。語音隱喻是由一個(gè)語義單位和一個(gè)音位單位構(gòu)成的象征單位，它能夠?qū)崿F(xiàn)比喻或激發(fā)另一個(gè)象征單位。在廣告制作過程中，巧妙利用語音隱喻可以達(dá)到更為出色的傳達(dá)效果。借助語音隱喻，廣告制作者可以更為靈活地呈現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力。

隱喻及其分類

從認(rèn)知語言學(xué)的視角出發(fā)，學(xué)者胡壯麟提出，隱喻不僅僅是語言應(yīng)用中一種富有創(chuàng)意的修辭技巧，更是基于某一領(lǐng)域的認(rèn)知體驗(yàn)來解讀和感受另一領(lǐng)域事物的認(rèn)知過程。在隱喻中，人們通常借助一個(gè)具體的概念來對比、描述和解釋另一個(gè)抽象、晦澀的概念，這種對比涉及目標(biāo)域和源域兩個(gè)概念。目標(biāo)域用于直接描述經(jīng)驗(yàn)，而源域則用于深入闡述這些經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)涵。這種對比和轉(zhuǎn)換有助于豐富語言表達(dá)和提升認(rèn)知能力。

隱喻可根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。從語言的角度來看，可以將隱喻分為三種類型：語音隱喻、詞句隱喻以及超句隱喻。其中，語音隱喻作為一種基于語言層面的隱喻類型，具有獨(dú)特的魅力。它通過使用一個(gè)象征單位來喻指或激活另一個(gè)象征單位，實(shí)現(xiàn)了語言層面的深層連接。學(xué)者葉育春認(rèn)為，語音隱喻建立在語音相似性的基礎(chǔ)之上，各個(gè)領(lǐng)域的觀念都是基于這一相似性進(jìn)行相互映射和認(rèn)知的。通過以音節(jié)作為連接點(diǎn)，語音隱喻能夠從本體概念域中激發(fā)出與其音同或音近的喻體概念域，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)概念域到另一個(gè)概念域的映射。這種映射方式使得語言在傳達(dá)信息的同時(shí)也帶來了一種隱含的象征意義。通過巧妙地運(yùn)用語音隱喻，人們可以在表達(dá)中激發(fā)出更為豐富的聯(lián)想和情感共鳴。

語音隱喻的三個(gè)維度

同音同形異義詞

陳家晃等學(xué)者提出，同音同形異義詞指的是那些在發(fā)音和書寫上具有相似性或一致性，但在含義上卻有所區(qū)別的詞語。例如，在中文中，“蘋果”一詞既可以指代一種水果，也可以指代一家知名的科技公司品牌，盡管它們的發(fā)音和書寫完全相同。

同音異形異義詞

同音異形異義詞是指的是那些在語音層面上相同或相似，然而在書寫形式和含義上卻存在差異的詞匯。

語音仿擬

仿擬主要是通過模仿已有的短語、句子或文章，對其中的某些詞匯或語序進(jìn)行調(diào)整，從而產(chǎn)生獨(dú)特效果的修辭技巧。學(xué)者李弘指出，這一修辭技巧也可以借助語音手段來達(dá)成，即通過應(yīng)用或修改已有的語音表達(dá)來創(chuàng)造新的詞匯，這種方法被稱為語音仿擬。隱喻思維通過不同的方式將不同范疇的事物聯(lián)系起來，而語音隱喻則是基于發(fā)音的相似性來實(shí)現(xiàn)的。它巧妙地將人們熟知的字、詞和句子結(jié)合起來，將所要表達(dá)的內(nèi)容融入其中，更好地幫助人們理解目標(biāo)域。

語音隱喻在廣告語中的運(yùn)用

基于同音同形異義詞的隱喻

在廣告語創(chuàng)作中，巧妙融入同音同形異義詞，不僅能夠增加廣告語的趣味性和幽默性，還能讓廣告更具獨(dú)特性和創(chuàng)意性。它可以提高廣告的吸引力和記憶度，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

例1" 平日注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋。（太平洋保險(xiǎn)公司）

這句廣告語巧妙地運(yùn)用了“太平洋”這一同音同形異義詞。它不僅指全球最大、最深、邊緣海和島嶼數(shù)量最多的海洋，還指太平洋保險(xiǎn)公司。廣告語直觀地傳達(dá)了在日常生活中積蓄力量，面對困難時(shí)便能擁有強(qiáng)大的背景支持的理念。同時(shí)，也喻指選擇投資太平洋保險(xiǎn)公司，當(dāng)遭遇困境時(shí)，公司所提供的回報(bào)是巨大的。

例2" 實(shí)不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（天仙牌電風(fēng)扇）

這句廣告語中的“天仙”既指產(chǎn)品品牌，又象征著天上的仙女。它巧妙地將產(chǎn)品性能與品牌形象相結(jié)合，傳達(dá)出天仙牌電風(fēng)扇以其出色的性能和品質(zhì)為人們帶來涼爽舒適體驗(yàn)的含義。

例3" 中國平安，平安中國。（平安保險(xiǎn)）

這句廣告語中的“平安”既是公司和產(chǎn)品的名稱，又寓意著平穩(wěn)安全。它表明中國平安作為中國最大的保險(xiǎn)公司之一，始終致力于為人們提供全方位的安全保障。同時(shí)，它也體現(xiàn)了公司在建設(shè)平安中國過程中的積極貢獻(xiàn)和使命擔(dān)當(dāng)。

例4" 人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想電腦）

這句廣告語中的“聯(lián)想”既指公司品牌，又象征著人們的創(chuàng)意思維。它巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)手法，表面表達(dá)了“聯(lián)想對人類的重要性”，實(shí)則準(zhǔn)確而有力地展示了聯(lián)想電腦在人們生活中的重要性。

基于同音異形異義的隱喻

在廣告語創(chuàng)作中，創(chuàng)造者能夠巧妙地利用不同詞匯間的語音相似性和一致性，構(gòu)建出連接多個(gè)領(lǐng)域的獨(dú)特詞匯關(guān)系。這種獨(dú)特的創(chuàng)意手法，確保了不同的隱喻元素能夠和諧共生，共同孕育出既新穎又富有吸引力的表達(dá)方式，極大地提升了廣告信息的吸引力和傳播范圍。

例5" 美力西服，增加男人魅力。（美力西服）

這句廣告語巧妙地運(yùn)用了“美力”與“美麗”的同音關(guān)系，表明了美力西服以其出色的剪裁和精致的細(xì)節(jié)，彰顯了男性的獨(dú)特魅力。

例6" 不同的酷，相同的褲。（李維牛仔）

李維牛仔，作為全球牛仔褲品牌的先驅(qū)，一直以其獨(dú)特的品牌形象深入人心。在這句廣告語里，前四個(gè)字和后四個(gè)字形成了鮮明的對比。其中，“不同”對應(yīng)“相同”，而“酷”與“褲”則因同音而產(chǎn)生了巧妙的雙關(guān)效果。通過對比的方式，這句廣告語傳達(dá)了一個(gè)信息：每個(gè)人都可以通過穿上李維牛仔來展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，“酷”和“褲”的同音押韻，使得這句廣告語既易于記憶，又散發(fā)出一種機(jī)智幽默的氣息。

例7" 給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）

這句話一語雙關(guān)，既凸顯了品牌形象，又生動(dòng)地展現(xiàn)了奔騰微處理器強(qiáng)大的性能。其中，“芯”字諧音“心”，既指電腦的芯片——英特爾的主要產(chǎn)品，又可引申為“心靈”，將電腦擬人化，從而突出了電腦的智能特性。整個(gè)廣告語體現(xiàn)出奔騰公司的核心價(jià)值?！氨简v”一詞，作為公司名稱的同時(shí)，更代表了持續(xù)進(jìn)取的含義，象征著熱情和永不止步的精神。

例8" 一起德芙，年年得福。（德芙巧克力）

這句廣告語巧妙地將“德芙”與“得福”進(jìn)行了雙關(guān)處理，讓人們不禁將德芙巧克力的獨(dú)特口感和美味與其帶給人們的幸福感聯(lián)想在一起。在德芙的世界中，每一顆巧克力都蘊(yùn)含著無窮的美好，成為人們品味生活中甜蜜時(shí)刻的伴侶。

基于語音仿擬的隱喻

近年來，商業(yè)廣告行業(yè)對成語、俗語的仿擬創(chuàng)作展現(xiàn)出了濃厚的興趣。這種趨勢的興起，源于成語和俗語簡潔明快、通俗易懂的特點(diǎn)與廣告所需的表達(dá)效果完美契合。通過對成語和俗語進(jìn)行仿擬修辭，不僅可以賦予原有成語煥然一新的面貌，還能為廣告增添趣味性。另外，成語和俗語所蘊(yùn)含的深厚文化底蘊(yùn)為廣告語注入了附加的文化價(jià)值，更容易引起人們的關(guān)注。張熠等學(xué)者提出，仿擬后的新成語和俗語也能夠滿足廣告語對商品的詮釋需求，與現(xiàn)代市場營銷策略相稱。通過將人們熟知的字、詞、句子巧妙地融入廣告語中，品牌能夠塑造出更具吸引力的形象。這種創(chuàng)意手法不僅能夠引起讀者的注意，還能夠在他們心中留下深刻的印象。

例9" 一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（某酒類品牌）

這句廣告語巧妙地仿擬了成語“天長地久”，將其中的“長”和“久”替換為“嘗”和“酒”，既保留了原成語的韻味，又巧妙地融入了產(chǎn)品的特性。它傳達(dá)出這款酒回味無窮、味道醇厚的特點(diǎn)，同時(shí)還將時(shí)間和情感巧妙地融合在一起，使酒成為連接人與人之間情感的橋梁。

例10" 一步到胃。（某胃藥）

這句廣告語簡潔明了，仿擬了成語“一步到位”，將“位”替換為“胃”，直接突出了胃藥的療效。它表明這種胃藥可以迅速地緩解胃部的不適，并有效地治療常見的胃部病癥。

例11" 一箭如故。（箭牌口香糖）

這句廣告語仿擬了成語“一見如故”，將“見”替換為“箭”，既新穎又別致。它傳達(dá)出箭牌口香糖不僅是一款口腔清新的產(chǎn)品，更是一種能夠喚起人們美好回憶、帶來舒適與溫暖的情感載體。

例12" 車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

此廣告語仿擬的是古詩“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”，雖然文字簡練，但意蘊(yùn)豐富。它并沒有直接強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量，而是通過巨大的銷售量和出色的性能來間接展現(xiàn)。廣告語中的“有路必有豐田車”更是隱晦地表示，無論面對何種路況，豐田汽車都能自如行駛，展現(xiàn)出其可靠性和安全性。

例13" 一“臭”萬年，香飄千里。（某豆腐乳廣告語）

此廣告語仿擬了成語“遺臭萬年”，將其中的“遺臭”替換為“一臭”，并賦予了褒義的含義，用以突出產(chǎn)品的歷史悠久和卓越品質(zhì)。尤其是“臭”和“香”兩個(gè)詞的使用，凸顯了豆腐乳“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”和“香飄千里”的特點(diǎn)，賦予廣告語一種幽默色彩。這種用法既貼切又富有表現(xiàn)力。

語音隱喻，作為語言中的一種巧妙現(xiàn)象，通過語音的相似或相同，在不同概念間架起橋梁。它不僅豐富了廣告語的語言表達(dá)，還深化了人們對文化的理解，激發(fā)了人們的創(chuàng)造性思維。在廣告領(lǐng)域，語音隱喻更是大放異彩。巧妙的語音隱喻能激發(fā)受眾的好奇心與探索欲，引導(dǎo)他們展開豐富聯(lián)想，從而提升廣告語的藝術(shù)魅力與感染力。文章聚焦廣告語中的語音隱喻，通過實(shí)例剖析同音同形異義、同音異形異義及語音仿擬的應(yīng)用，旨在為語音隱喻研究貢獻(xiàn)新知，為廣告語創(chuàng)作帶來啟示，以期推動(dòng)語音隱喻研究的深入，助力廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

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作者單位：渤海大學(xué)" 外國語學(xué)院

作者簡介：饒佳慧，江西上饒人，碩士，研究方向?yàn)檎J(rèn)知語言學(xué)。