【摘要】主流媒體系統(tǒng)性變革是全媒體傳播體系建設(shè)在進(jìn)入新階段后的整體謀劃，事關(guān)主流媒體重新獲得輿論主導(dǎo)權(quán)的核心問(wèn)題，是媒體融合縱深發(fā)展的最新表征。主流媒體系統(tǒng)性變革不是突然出現(xiàn)的頂層設(shè)計(jì)，而是具備戰(zhàn)略流、政策流、問(wèn)題流和主體流四個(gè)層次的應(yīng)然概念。文章系統(tǒng)梳理了主流媒體系統(tǒng)性變革的理論支點(diǎn)，包括對(duì)我國(guó)主流媒體相關(guān)研究議程進(jìn)行梳理，以及對(duì)系統(tǒng)性變革從分散性到系統(tǒng)性、層次性到生態(tài)性、依賴性到自主性的理論邏輯進(jìn)行闡述，展現(xiàn)主流媒體系統(tǒng)性變革的緊迫性與必然性。最后，從全局性站位、系統(tǒng)化思維、精準(zhǔn)化傳播以及智能化技術(shù)四個(gè)方面探討了推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的實(shí)踐進(jìn)路。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 系統(tǒng)性變革 多源流理論 全媒體傳播體系

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2025）1-011-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2025.1.002

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“國(guó)家治理現(xiàn)代化視角下的輿論生態(tài)及其治理研究”（22JJD860019）

作者信息：李彪（1981— ），男，江蘇徐州人，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：輿論學(xué)、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；陳智睿（1999— ），男，江西吉安人，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生，主要研究方向：智能傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。

全媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展作為底層動(dòng)因，深刻改變了主流媒體生存與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情境。由此引發(fā)的一系列調(diào)適與變革的連鎖反應(yīng)，既是我國(guó)主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的前因，也是其動(dòng)態(tài)變化的后果。在智能技術(shù)和資本運(yùn)作的合力下，主流輿論場(chǎng)出現(xiàn)以圈群傳播為基礎(chǔ)的算法繭房等問(wèn)題，這也間接引發(fā)主流媒體在輿論陣地傳播失語(yǔ)、失真和失效的潛在風(fēng)險(xiǎn)，亟須通過(guò)媒體供給側(cè)調(diào)整來(lái)重新獲得主導(dǎo)權(quán)。[1]2024年7月，黨的二十屆三中全會(huì)指出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。[2]主流媒體系統(tǒng)性變革成為應(yīng)對(duì)媒體融合戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)整、全媒體傳播體系建設(shè)迫切需求以及防范主流輿論陣地系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的重要頂層設(shè)計(jì)。主流媒體系統(tǒng)性變革不僅涉及新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹厮埽钦麄€(gè)傳媒業(yè)乃至社會(huì)信息化進(jìn)程的一部分。

一、內(nèi)在邏輯：多源流理論框架下的主流媒體系統(tǒng)性變革

主流媒體系統(tǒng)性變革是我國(guó)媒體融合戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)調(diào)整的最新體現(xiàn)，更是我國(guó)防范主流輿論陣地系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的重要頂層設(shè)計(jì)。從2014年媒體融合正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略，到2022年黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)的“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)”，再到2024年黨的二十屆三中全會(huì)提出“推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”的頂層設(shè)計(jì)，如此動(dòng)態(tài)的變遷過(guò)程本身就蘊(yùn)含著對(duì)不同階段媒體融合實(shí)踐的凝練。政策分析經(jīng)常依靠隱喻來(lái)簡(jiǎn)化復(fù)雜性和闡明微妙的政策動(dòng)態(tài)，約翰·金登以“溪流交匯”的隱喻提出的多源流理論為理解這一過(guò)程提供了一個(gè)有價(jià)值的分析框架。[3]多源流理論認(rèn)為，政策議程的形成是問(wèn)題源流、政策源流和政治源流在特定時(shí)間點(diǎn)交匯的結(jié)果。問(wèn)題源流關(guān)注的是諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題被政府決策部門感知并決策的原因與過(guò)程，政策源流指的是政策建議和政策方案的產(chǎn)生以及被應(yīng)用的過(guò)程，政治源流指的是影響政策問(wèn)題上升為政策議程的實(shí)踐活動(dòng)或事件。在分析主流媒體系統(tǒng)性變革時(shí)，可以借用并拓展這一理論，從戰(zhàn)略流、政策流、問(wèn)題流和主體流四個(gè)維度來(lái)探討全媒體時(shí)代主流媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)踐積淀與情境變化。

1. 戰(zhàn)略流：頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略保障

主流媒體系統(tǒng)性變革事關(guān)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髂芊袼茉熘髁鬏浾撔赂窬?，需要從黨和國(guó)家全局戰(zhàn)略的高度進(jìn)行把握與推進(jìn)。在多源流理論框架中，戰(zhàn)略流可以被視為主流媒體系統(tǒng)性變革中的宏觀驅(qū)動(dòng)力。隨著數(shù)智技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生革命性變化，“人—人”的連接關(guān)系逐漸成為網(wǎng)絡(luò)空間的主要關(guān)系形態(tài)，看似簡(jiǎn)單二分的傳播關(guān)系實(shí)際已構(gòu)成復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，多元信息的分散、聚合以及涌現(xiàn)呈現(xiàn)出難以預(yù)測(cè)的境況，輿論場(chǎng)的思想文化交鋒也日趨復(fù)雜化。換言之，以前沿技術(shù)要素驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)已日益成為意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地、主戰(zhàn)場(chǎng)。在此背景下，國(guó)家層面的媒體融合戰(zhàn)略旨在構(gòu)建符合新時(shí)代要求的全媒體傳播體系，在實(shí)現(xiàn)主流媒體信息廣泛覆蓋與精準(zhǔn)傳達(dá)的基礎(chǔ)上，及時(shí)有效搶占主流輿論陣地。主流媒體系統(tǒng)性變革以重新?lián)屨贾髁鬏浾撽嚨貫槟繕?biāo)，以傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)系重構(gòu)為基礎(chǔ)，以傳媒業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展為路徑，旨在打造集內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)于一體的全媒體生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)需求形成的問(wèn)題流與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)成的戰(zhàn)略流相遇時(shí)，二者的交匯便為媒體系統(tǒng)性變革創(chuàng)造了有利條件。

頂層設(shè)計(jì)的有效性在于其能夠整合多方資源形成合力，從而為主流媒體轉(zhuǎn)型提供方向性和規(guī)范性指導(dǎo)。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要“建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”。2022年10月，習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局?！?024年7月，黨的二十屆三中全會(huì)明確指出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革”。由此觀之，頂層設(shè)計(jì)始終在積極推動(dòng)主流媒體融合發(fā)展與轉(zhuǎn)型，通過(guò)系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃的方式，確保改革措施既有前瞻性的視野，又能解決當(dāng)前面臨的實(shí)際問(wèn)題。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)全媒體生態(tài)中出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)，頂層設(shè)計(jì)的演進(jìn)脈絡(luò)還清晰展現(xiàn)出靈活調(diào)適的特質(zhì)。從媒體融合的“相加”到“相融”，從“現(xiàn)代傳播體系”到“全媒體傳播體系”，從“主流媒體發(fā)展”到“主流媒體系統(tǒng)性變革”，如此順應(yīng)技術(shù)、社會(huì)、文化變遷的戰(zhàn)略安排，有效保證主流媒體能夠在激烈的輿論場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。整體而言，我國(guó)主流媒體轉(zhuǎn)型正在頂層設(shè)計(jì)的指引下，經(jīng)歷著從中央到省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)的系統(tǒng)性變革，戰(zhàn)略流與問(wèn)題流的交匯已逐步為其打開政策之窗，信息服務(wù)樞紐與社會(huì)治理功能也正為主流媒體搶占輿論陣地提供整體支撐。

2. 政策流：傳播體系與政策指導(dǎo)

主流媒體系統(tǒng)性變革意味著需要激活傳媒業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系，這就需要針對(duì)性地做好媒體發(fā)展政策的引導(dǎo)與助推。在多源流框架下，政策流不僅包括具體的政策措施，還涵蓋更廣泛的制度環(huán)境建設(shè)，其在全媒體時(shí)代的主流媒體系統(tǒng)性變革中起著關(guān)鍵作用。政策流不同于戰(zhàn)略流，面向各級(jí)主流媒體實(shí)踐的微觀性與針對(duì)性是其顯著特征。以縣級(jí)融媒體建設(shè)為例，頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略謀劃指出需要“組建縣級(jí)融媒體中心”，推動(dòng)其強(qiáng)化新聞?shì)浾撽嚨?、提升社?huì)治理水平、加大風(fēng)險(xiǎn)防范力度等，而具體到政策維度則需要推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心規(guī)范有序發(fā)展。2019年1月，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》，為縣級(jí)融媒體中心和為其提供技術(shù)支撐的省級(jí)技術(shù)平臺(tái)明確了規(guī)范要求、操作指南和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。而到地市級(jí)融媒體建設(shè)，頂層設(shè)計(jì)提出要“推進(jìn)國(guó)家、省、市、縣四級(jí)融媒體中心（平臺(tái)）建設(shè)”，其中的地市級(jí)融媒體逐漸在系統(tǒng)性謀劃中被重視。而政策維度則著眼其存在的“腰部塌陷”問(wèn)題，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局組織編制了《市級(jí)融媒體中心總體技術(shù)規(guī)范》等五項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，推動(dòng)地市級(jí)融媒體實(shí)現(xiàn)整體躍升。

諸如此類的政策指導(dǎo)文件為我國(guó)四級(jí)主流媒體建設(shè)提供了明晰化、系統(tǒng)性的發(fā)展藍(lán)圖，并通過(guò)具體的政策行為促進(jìn)機(jī)構(gòu)間、機(jī)構(gòu)內(nèi)的協(xié)同合作，共同形成主流媒體系統(tǒng)性變革的前提條件。此外，政策流還體現(xiàn)在對(duì)傳播體系的整體規(guī)劃上。全媒體傳播體系的建設(shè)目標(biāo)是打造一個(gè)價(jià)值引領(lǐng)、自主可控、覆蓋廣泛、功能齊全、反應(yīng)迅速的新型傳播平臺(tái)，并通過(guò)這一平臺(tái)深度嵌入社會(huì)治理框架。該平臺(tái)不僅要包括傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等主流媒體形式，更要以關(guān)鍵技術(shù)為牽引涵蓋新興的社交媒體、短視頻平臺(tái)以及各類數(shù)字出版物等新媒體形態(tài)，形成主流輿論陣地有序運(yùn)轉(zhuǎn)的新基礎(chǔ)設(shè)施，目前我國(guó)各級(jí)媒體均在向此方面持續(xù)投入并取得了良好進(jìn)展。早在2020年，我國(guó)各級(jí)主流媒體在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合音視頻客戶端等第三方平臺(tái)的入駐率便已超過(guò)67%，主流媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)業(yè)已形成，問(wèn)題流驅(qū)動(dòng)下的政策流在其背后發(fā)揮重要作用。從當(dāng)前的實(shí)踐進(jìn)展看，只有當(dāng)問(wèn)題流中有關(guān)傳播生態(tài)變化的認(rèn)識(shí)與政策流中的解決方案相契合，并得到戰(zhàn)略流的支持時(shí)，才能真正推動(dòng)主流媒體的系統(tǒng)性變革。

3. 問(wèn)題流：媒介生態(tài)與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

全媒體時(shí)代，線上線下的傳播生態(tài)發(fā)生翻天覆地的變化，隨之而來(lái)的是諸多新問(wèn)題與挑戰(zhàn)。對(duì)于主流媒體而言，其系統(tǒng)性變革正是順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代變遷與輿論場(chǎng)迫切需要而產(chǎn)生的戰(zhàn)略謀劃。多源流理論中的問(wèn)題源流實(shí)際就是在多維變遷之下產(chǎn)生，并在后續(xù)逐步凸顯并被解決的顯著性問(wèn)題集群。主流媒體系統(tǒng)性變革建立在傳播生態(tài)變遷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，目前主流輿論陣地面臨的問(wèn)題與困境正是謀劃這一變革的內(nèi)在邏輯。

在多元共存的傳播生態(tài)格局中，主流媒體面臨著如何在海量信息中保持權(quán)威性與影響力的挑戰(zhàn)，亟須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容優(yōu)化來(lái)重塑自身的傳播優(yōu)勢(shì)。如此格局下，數(shù)智平臺(tái)具有強(qiáng)大的開放性、聚合性和吸附力，其中智能生產(chǎn)與用戶分享深度連接、圈群傳播與算法繭房相互交織，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播全鏈路面臨失去主導(dǎo)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。主流媒體的深度融合也因此正逐漸超越以往簡(jiǎn)單的數(shù)字化遷移、渠道擴(kuò)展與信息表達(dá)方式創(chuàng)新，過(guò)渡到以移動(dòng)化、平臺(tái)化、連接化為特征的系統(tǒng)性變革新階段，進(jìn)而在搶占主流輿論陣地的基礎(chǔ)上，搭建系統(tǒng)整合多維媒體資源的多元主體共生網(wǎng)絡(luò)。例如在2020年12月，新華網(wǎng)客戶端和閃電新聞客戶端先試先行，在四級(jí)融媒體中心的內(nèi)容互通、數(shù)據(jù)共享、整合傳播、融合賦能、政商服務(wù)等領(lǐng)域達(dá)成深度合作，百余家山東地區(qū)融媒體、黨建號(hào)集體入駐新華號(hào)，實(shí)現(xiàn)從單一平臺(tái)向多平臺(tái)、多渠道融合的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)主流媒體在輿論陣地中的凝聚力與影響力，也有效保障其常態(tài)化的輿情風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，主流媒體一方面要在內(nèi)容質(zhì)量上精益求精，另一方面也需在媒體供給側(cè)的層面，積極探索新的商業(yè)模式和服務(wù)形態(tài)，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。商業(yè)平臺(tái)憑借靈活的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和多樣化的商業(yè)模式，在激烈的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。主流媒體需要通過(guò)提供圈群化、個(gè)性化的內(nèi)容與服務(wù)，以情感勾連與關(guān)系維護(hù)的支點(diǎn)吸引用戶群體，延展其自身的影響范圍與價(jià)值鏈條。大河報(bào)·豫視頻在組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)采編流程重組，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的移動(dòng)化、社交化、視頻化。在此過(guò)程中，大河報(bào)·豫視頻在硬件方面投入資金近200萬(wàn)元，生產(chǎn)力得到巨大提升，2022年全年視頻生產(chǎn)達(dá)3.11萬(wàn)條，客戶端原創(chuàng)視頻生產(chǎn)量1.58萬(wàn)條，其中總原創(chuàng)（含客戶端、網(wǎng)頁(yè)端等）占比76.76%，2022年全年視頻生產(chǎn)總量同比改革前增長(zhǎng)110%，全年全網(wǎng)視頻播放量超250億，這實(shí)際已經(jīng)具備主流媒體系統(tǒng)性變革的基本條件。此外，面對(duì)全球化背景下的文化交流與碰撞，主流媒體還肩負(fù)著弘揚(yáng)中華文化、講好中國(guó)故事、在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)真實(shí)的中國(guó)形象的重要使命。長(zhǎng)期實(shí)踐中的問(wèn)題積淀匯流為主流媒體系統(tǒng)性變革的“問(wèn)題溪流”，這一方面逐步導(dǎo)向戰(zhàn)略與政策層面的變遷調(diào)整，另一方面也在實(shí)踐層面激活了主流媒體自身的主體責(zé)任與使命，即“刀刃向內(nèi)”的系統(tǒng)性變革需要外推力與內(nèi)驅(qū)力的雙輪驅(qū)動(dòng)。

4. 主體流：輿論陣地與主體責(zé)任

主體流可以被理解為化解問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵行動(dòng)者，其中主流媒體是貫穿輿論引導(dǎo)全程的主體力量。技術(shù)要素的躍遷傳導(dǎo)到傳播生態(tài)與媒體市場(chǎng)，輿論生態(tài)變得更加多元且難以預(yù)測(cè)，給主流媒體輿論引領(lǐng)工作帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。在此過(guò)程中，社交網(wǎng)絡(luò)已成為連接不同傳播主體的重要渠道，促進(jìn)信息交流和新型關(guān)系的建立。這一進(jìn)步打破了傳統(tǒng)上主流媒體與用戶、傳媒業(yè)與其他行業(yè)，以及輿論場(chǎng)與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)領(lǐng)域之間的隔閡和阻滯。主流媒體從過(guò)去的社會(huì)關(guān)系旁觀者，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與其中的主體角色。主流媒體需要明確自身的輿論陣地定位，既要堅(jiān)守新聞?wù)鎸?shí)性的原則，又要積極適應(yīng)當(dāng)前數(shù)智傳播規(guī)律，在搶占主流輿論陣地的基礎(chǔ)上遏制錯(cuò)誤思潮的孕育傳播；同時(shí)也要樹立信息服務(wù)意識(shí)，以此整合在To B、To C端的特色資源優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)型定位、產(chǎn)業(yè)化思維、統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)思路實(shí)現(xiàn)上下游整合的系統(tǒng)性變革。

主流媒體的主體責(zé)任概念被賦予新的內(nèi)涵。在過(guò)去，主流媒體的責(zé)任更多體現(xiàn)在報(bào)道事實(shí)、傳遞信息上?，F(xiàn)如今，隨著社交媒體等新型傳播平臺(tái)的興起，主流媒體不僅承擔(dān)著信息發(fā)布者的角色，更成為網(wǎng)絡(luò)空間及社會(huì)治理的重要參與者。堅(jiān)持以人民為中心的根本立場(chǎng)是中國(guó)共產(chǎn)黨始終不變的價(jià)值取向，主流媒體需要深刻把握這一工作遵循，以自身資源優(yōu)勢(shì)與功能定位參與到國(guó)家治理體系與治理能力現(xiàn)代化的過(guò)程中，將縣級(jí)融媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)因地制宜地推廣到各個(gè)層級(jí)的治理環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)四級(jí)媒體架構(gòu)與社會(huì)整體治理的協(xié)同發(fā)展、共振共鳴。例如，“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式是我國(guó)主流媒體長(zhǎng)期實(shí)踐產(chǎn)生的前沿成果，該模式通過(guò)跨界整合多元功能，實(shí)現(xiàn)信息傳播與公共服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，有效提升主流媒體的服務(wù)效能與社會(huì)影響力。近年來(lái)，浙江安吉縣融媒體中心立足群眾需求，結(jié)合縣域?qū)嶋H，完成數(shù)字化縣域一張圖、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一張圖、村社一張圖，實(shí)現(xiàn)三級(jí)模式全覆蓋；建成大數(shù)據(jù)協(xié)調(diào)、公共應(yīng)急指揮、社會(huì)綜合治理指揮三大中心，打造基層社會(huì)治理的“最強(qiáng)大腦”，成為我國(guó)媒介治理與全媒體傳播體系建設(shè)的典型案例。然而，當(dāng)前我國(guó)全媒體傳播體系建設(shè)雖涌現(xiàn)出諸多前沿案例，但仍處于點(diǎn)狀分布的戰(zhàn)略發(fā)展階段，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)由“點(diǎn)”到“面”的主流媒體系統(tǒng)性變革，是未來(lái)全媒體傳播體系建設(shè)的核心方向。綜合而言，只有當(dāng)主體流中關(guān)鍵行動(dòng)者的努力與問(wèn)題流中的社會(huì)需求、政策流中的可行方案以及戰(zhàn)略流中的支持力量匯聚時(shí)，才能真正實(shí)現(xiàn)主流媒體的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型與全面發(fā)展。

二、理論支點(diǎn)：主流媒體系統(tǒng)性變革的基礎(chǔ)性邏輯

主流媒體系統(tǒng)性變革不是憑空產(chǎn)生的概念，而是具備深刻時(shí)代邏輯的實(shí)踐凝練。施瓦布認(rèn)為，第四次技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的結(jié)果是有自身特征的第四次工業(yè)革命。如此發(fā)展帶來(lái)的境況被稱為“施瓦布景象”，其中包括平臺(tái)效應(yīng)凸顯、現(xiàn)有組織體系被顛覆和重塑、虛擬與實(shí)體生產(chǎn)體系靈活協(xié)作、技術(shù)改變資本并催生系統(tǒng)性變革、共同價(jià)值觀引導(dǎo)政策選擇并實(shí)施變革五個(gè)層面。[4]“施瓦布景象”揭示技術(shù)進(jìn)步如何重塑現(xiàn)有的組織體系和社會(huì)結(jié)構(gòu)，這一系列變化同樣深刻影響著主流媒體的運(yùn)作模式和發(fā)展路徑。主流媒體面對(duì)如此巨變，不可避免地進(jìn)入系統(tǒng)性變革的歷史階段。作為主流輿論核心的主流媒體，其系統(tǒng)性變革必須突破傳統(tǒng)的分散性、層次性與依賴性固有模式，從分散性走向系統(tǒng)性，從層次性走向生態(tài)性，從依賴性走向自主性，在理論層面發(fā)掘自身變革發(fā)展的基礎(chǔ)性邏輯。

1. 理論議題累積：源自中國(guó)主流媒體實(shí)踐的研究議程

體制機(jī)制改革是主流媒體系統(tǒng)性變革的基石議題。從2014年的媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略，到如今的主流媒體系統(tǒng)性變革，頂層設(shè)計(jì)要求充分發(fā)揮主流媒體“定盤星”“風(fēng)向標(biāo)”作用，并將后續(xù)行動(dòng)落在體制機(jī)制改革的層面，由此綱舉目張地實(shí)現(xiàn)對(duì)主流媒體全流程鏈條的煥新與激活?？v向看，我國(guó)各級(jí)主流媒體雖已深度開展一系列改革實(shí)踐，但整體而言還未能突破自工業(yè)時(shí)代以來(lái)就形成的體制機(jī)制。媒體深度融合需要進(jìn)一步整合優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，消除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的樊籬，按照全媒體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品導(dǎo)向，建立起開放共享的自適應(yīng)組織。橫向看，我國(guó)主流媒體的融合已經(jīng)跨過(guò)“相融”階段，進(jìn)入“深融”時(shí)期，以中央、省、市和縣四級(jí)媒體為主體架構(gòu)的融合改革已基本完成。然而，我國(guó)主流媒體數(shù)量眾多、情況復(fù)雜，還存在不同層級(jí)、不同區(qū)域媒體的體制機(jī)制改革進(jìn)展不一致的問(wèn)題。例如，靠近核心功能區(qū)的區(qū)縣更傾向于大力發(fā)展融媒體中心，且融媒體中心所帶來(lái)的政治效益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益能促進(jìn)該區(qū)域基層社會(huì)治理能力的提升。綜合觀之，主流媒體系統(tǒng)性變革在體制機(jī)制層面，要求其跳出第三次工業(yè)革命的傳統(tǒng)思維路徑，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)管理制度、激勵(lì)機(jī)制、人才培養(yǎng)等層次的優(yōu)化，以貼近現(xiàn)實(shí)的系統(tǒng)性變革激發(fā)主流媒體內(nèi)生活力。

主流媒體生產(chǎn)、傳播與經(jīng)營(yíng)是主流媒體系統(tǒng)性變革的實(shí)踐議題。在媒體轉(zhuǎn)型的歷程中，內(nèi)容生產(chǎn)被認(rèn)為是主流媒體保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心方面。內(nèi)容生產(chǎn)位于媒體融合中關(guān)鍵的供給側(cè)環(huán)節(jié)，受信息傳播技術(shù)的影響最為直接。技術(shù)一方面倒逼媒體轉(zhuǎn)型融合，另一方面也賦能媒體融合高質(zhì)量發(fā)展。[5]近年來(lái)，在頂層設(shè)計(jì)與技術(shù)要素的牽引下，主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面已進(jìn)行諸多嘗試，包括強(qiáng)化新聞融合生產(chǎn)的深度與廣度，探索短視頻、直播等多種形式的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，應(yīng)用生成式人工智能等前沿技術(shù)等。主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播存在環(huán)環(huán)相扣的緊密關(guān)系。技術(shù)支撐與平臺(tái)整合被認(rèn)為是主流媒體傳播的關(guān)鍵要素。一方面，主流媒體正加大技術(shù)研發(fā)投入，掌握和應(yīng)用最新的信息傳播技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送與個(gè)性化服務(wù)；另一方面，主流媒體正在加強(qiáng)平臺(tái)整合，以價(jià)值引領(lǐng)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道、多聲部的主流信息傳播。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播之外，主流媒體的可持續(xù)“造血式”發(fā)展離不開經(jīng)營(yíng)層面的探索。換言之，媒體融合是政治任務(wù)，同時(shí)也是市場(chǎng)壓力下的經(jīng)濟(jì)任務(wù)，在現(xiàn)有二元體制下這是同一問(wèn)題的兩個(gè)方面，是不可割裂的。[6]目前，我國(guó)主流媒體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐已涌現(xiàn)出諸多典型研究案例，例如安吉縣融媒體中心、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)澎湃新聞、南京廣播電視集團(tuán)等，這些媒體因地制宜地探索出主流媒體經(jīng)營(yíng)的新模式。主流媒體系統(tǒng)性變革意味著，其需要實(shí)現(xiàn)從供給側(cè)到傳播鏈各環(huán)節(jié)的全方位升級(jí)，確保在復(fù)雜信息生態(tài)中有效鞏固壯大主流輿論。

全媒體傳播體系建設(shè)是主流媒體系統(tǒng)性變革的落點(diǎn)議題。從黨的十八大報(bào)告提出的“現(xiàn)代傳播體系”的初步階段，到黨的十九大報(bào)告強(qiáng)調(diào)的“傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”實(shí)踐階段，再到黨的二十大報(bào)告謀劃的深度發(fā)展與主流形塑階段，全媒體傳播體系的建設(shè)始終在穩(wěn)步推進(jìn)。這一體系具體包括五大部分：全媒體思維體系、全媒體技術(shù)體系、全媒體用戶體系、全媒體產(chǎn)品與服務(wù)體系以及全媒體業(yè)態(tài)體系。[7]其目標(biāo)在于塑造主流輿論新格局、牢牢把握黨對(duì)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。主流媒體系統(tǒng)性變革正是為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)而提出的新實(shí)踐方向。縱覽當(dāng)前研究進(jìn)展，建設(shè)以主流媒體為核心，新聞傳播、信息服務(wù)、治理功能相統(tǒng)一的全媒體傳播體系，需要處理好兩大關(guān)系：一是主流媒體體系內(nèi)部的關(guān)系，二是主流媒體與其他多元主體之間的關(guān)系。全媒體傳播體系的各項(xiàng)研究間雖存在議題、方法層面的差異，但整體還是沿著這兩條脈絡(luò)探索實(shí)踐并解決問(wèn)題，為主流媒體系統(tǒng)性變革提供豐富理論與案例支撐。

2. 理論視角轉(zhuǎn)換：立足中國(guó)主流媒體實(shí)踐的范式型構(gòu)

（1）分散性到系統(tǒng)性：融媒體零散資源到多元耦合系統(tǒng)的實(shí)踐跨越。主流媒體的實(shí)踐正在從分散性向系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變，這是順應(yīng)第四次工業(yè)革命技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體資源往往呈現(xiàn)出分散性的特點(diǎn)，不同的層級(jí)、區(qū)域的主流媒體機(jī)構(gòu)“各自為戰(zhàn)”，甚至本地的同級(jí)媒體也存在區(qū)隔問(wèn)題，缺乏有效的整合與協(xié)同。雖然我國(guó)已進(jìn)行多年的媒體融合改革與實(shí)踐，但早期媒體體制機(jī)制仍存在發(fā)展慣性。加之我國(guó)創(chuàng)新性改革的任務(wù)傳遞，在早期往往通過(guò)投放模糊性的政策意向來(lái)推動(dòng)和實(shí)現(xiàn)。樹立實(shí)踐典型案例的方式雖然也成功促進(jìn)各級(jí)媒體的融合轉(zhuǎn)型，但其背后存在的媒體資源分散性問(wèn)題至今仍然存在。如人民日?qǐng)?bào)社在2014年開始探索“中央廚房”模式，踐行“一次采集、多種生成、多元傳播”的生產(chǎn)與傳播理念。作為典型案例的“中央廚房”迅速推廣到全國(guó)各級(jí)媒體中，“大干快上”的建設(shè)進(jìn)度導(dǎo)致諸多設(shè)備被閑置，零散資源非但沒有被統(tǒng)合起來(lái)，反而加劇資源分散性問(wèn)題。當(dāng)前學(xué)界針對(duì)中央、省、市、縣級(jí)融媒體的案例總結(jié)與理論闡述數(shù)量眾多，但整體邏輯暫時(shí)也還停留在零散分布、典型描摹的階段，亟待以系統(tǒng)性變革的契機(jī)轉(zhuǎn)變研究視角。主流媒體系統(tǒng)性變革之于全媒體傳播體系建設(shè)，要求其中的主流媒體資源不再是孤立且零散的，而是通過(guò)多元耦合形成的無(wú)縫鏈接的系統(tǒng)性資源網(wǎng)絡(luò)。耦合指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的體系或兩種運(yùn)動(dòng)形式通過(guò)相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象。耦合機(jī)制的實(shí)施，涉及體系內(nèi)多種要素的相互作用和聯(lián)動(dòng)響應(yīng)。一方面包括技術(shù)平臺(tái)的共享和數(shù)據(jù)的互通，另一方面要求對(duì)組織文化、管理機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)性變革。此種系統(tǒng)性的實(shí)踐范式轉(zhuǎn)變將使主流媒體能夠更高效地配置資源，精準(zhǔn)傳播信息，在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）層次性到生態(tài)性：樹型拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)到自組織復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的思維革新。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我國(guó)主流媒體通常采用層次性組織結(jié)構(gòu)，類似于樹型拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)。這種結(jié)構(gòu)在改革開放初期的政策背景下，具備合理性和有效性。例如1983年3月，第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議確立“四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”的方針，這一方針改變以往“行業(yè)集中”的格局，推動(dòng)權(quán)力下放，逐步走向“條塊分割，以塊為主”的新格局，推動(dòng)從中央到地方的主流媒體自主發(fā)展。然而，隨著數(shù)字技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，這種層次性的結(jié)構(gòu)開始顯露出弊端。樹型拓?fù)渚W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于信息管理和傳播的效率，在自上而下和自下而上的雙重邏輯下，能夠保障管理的高效性和信息的廣泛觸達(dá)。然而，這種結(jié)構(gòu)也容易導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)以及條塊分割，尤其在“錦標(biāo)賽模式”影響下，各級(jí)媒體的政績(jī)思維和市場(chǎng)動(dòng)機(jī)常導(dǎo)致不必要的重復(fù)投資。與之相比，自組織復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)作為一種去中心、分布式的結(jié)構(gòu)，展現(xiàn)出更高的靈活性和適應(yīng)性。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，各節(jié)點(diǎn)相互連接，能夠通過(guò)自我組織和調(diào)整來(lái)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。這種結(jié)構(gòu)無(wú)須層層傳遞指令，能夠更快速地響應(yīng)外界變化，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化和協(xié)同。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的發(fā)展，數(shù)字空間的權(quán)力逐漸中心化，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨壟斷和基礎(chǔ)設(shè)施化的挑戰(zhàn)。在這種情況下，雖然自組織復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有理論優(yōu)勢(shì)，但主流媒體在真實(shí)操作中面臨如何維護(hù)其在主流輿論中主導(dǎo)地位的問(wèn)題。換言之，主流媒體在從層次性轉(zhuǎn)向生態(tài)性過(guò)程中，需要綜合考慮去中心化結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)和平臺(tái)化的挑戰(zhàn)。我們黨作為核心領(lǐng)導(dǎo)者與引領(lǐng)者，通過(guò)完善統(tǒng)率式治理生態(tài)體系的基礎(chǔ)架構(gòu)，構(gòu)建更具靈活性與適應(yīng)性的復(fù)雜傳播網(wǎng)絡(luò)，并在政策和監(jiān)管上強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)壟斷的應(yīng)對(duì)能力，以確保主流價(jià)值觀的持續(xù)引領(lǐng)和傳播生態(tài)的平衡發(fā)展。[8]這種思維革新不僅是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，更是管理理念的轉(zhuǎn)變：從集中式管控走向多元化協(xié)作，從單一化的權(quán)威傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)式的生態(tài)溝通。在實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，主流媒體需不斷探索自我調(diào)整與多元協(xié)作的新模式，以適應(yīng)不斷變化的媒介環(huán)境和技術(shù)背景。

（3）依賴性到自主性：從外部模式依賴到全媒體能力構(gòu)建的本體進(jìn)化。在主流媒體的實(shí)踐中，長(zhǎng)期存在著對(duì)外部模式的依賴性，即在媒體融合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，依賴政策支持、財(cái)政補(bǔ)貼和技術(shù)輸入。這種依賴性雖然在一定程度上保障媒體融合在初期順利推進(jìn)，但也限制了主流媒體后續(xù)的自主創(chuàng)新和發(fā)展活力。外部模式依賴的有限性與系統(tǒng)性變革機(jī)遇的無(wú)限性構(gòu)成主流媒體發(fā)展的動(dòng)態(tài)張力關(guān)系。在發(fā)展思路層面，主流媒體需要從過(guò)去單一的“政策驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣摹皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。主流媒體融合必須進(jìn)行業(yè)態(tài)層面的增量改革，與社會(huì)大生產(chǎn)鏈條中的上下游進(jìn)行關(guān)聯(lián)性拓展，精準(zhǔn)匹配供給側(cè)與需求側(cè)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在范式轉(zhuǎn)變層面，主流媒體要從傳統(tǒng)的“內(nèi)容提供商”角色向“信息服務(wù)平臺(tái)”角色轉(zhuǎn)變。主流媒體在提供高質(zhì)量信息內(nèi)容的同時(shí)，還要搭建開放的服務(wù)及治理平臺(tái)，形成共生共榮的信息生態(tài)系統(tǒng)。在制度層面，主流媒體應(yīng)積極構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的內(nèi)部管理體系。這包括但不限于完善激勵(lì)機(jī)制、優(yōu)化決策流程、建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系等，與“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系”的頂層宏觀謀劃具有內(nèi)部一致性。綜合而言，主流媒體的自主性意味著其自身的全媒體能力具備高度的競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，這背后代表的是技術(shù)要素變遷帶來(lái)的系統(tǒng)性變革。技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的是擺脫外部依賴模式并邁向自主性的機(jī)遇，由此實(shí)現(xiàn)主流媒體全媒體能力提升的本體進(jìn)化。這也意味著主流媒體主動(dòng)的自我革新需要取代被動(dòng)的“等靠要躺”，主流媒體只有真正具備自主創(chuàng)新與動(dòng)態(tài)調(diào)整能力，才能在未來(lái)的輿論場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

三、實(shí)踐進(jìn)路：主流媒體系統(tǒng)性變革的前瞻性路徑

隨著數(shù)智化浪潮加速演進(jìn)，主流媒體面臨重大轉(zhuǎn)型的時(shí)代挑戰(zhàn)，亟待進(jìn)行系統(tǒng)性變革。本節(jié)將從全局性站位、系統(tǒng)化思維、精準(zhǔn)化傳播以及智能化技術(shù)四個(gè)方面探討主流媒體系統(tǒng)性變革的前瞻性路徑。首先，全局性站位要求媒體在理念建設(shè)和制度設(shè)計(jì)上保持高度，并通過(guò)導(dǎo)向?yàn)榛甑睦砟畲_保信息傳播的有效性和權(quán)威性；其次，系統(tǒng)化思維強(qiáng)調(diào)通過(guò)生態(tài)協(xié)同和多層次互動(dòng)構(gòu)建立體化的傳播網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式；再次，精準(zhǔn)化傳播要求主流媒體跳出傳統(tǒng)的思維模式，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和多平臺(tái)策略實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)信息投放，打破算法繭房，確保主流內(nèi)容的廣泛傳播；最后，智能化技術(shù)在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)等環(huán)節(jié)的深度應(yīng)用，將成為驅(qū)動(dòng)主流媒體全鏈路泛媒介轉(zhuǎn)型的重要力量。以上路徑不僅關(guān)乎主流媒體自身的生存與發(fā)展，更關(guān)系到國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和社會(huì)穩(wěn)定的大局。

1. 全局性站位：以導(dǎo)向?yàn)榛甑睦砟罱ㄔO(shè)制度完備的全媒體傳播體系

主流媒體的系統(tǒng)性變革，必須以全局性站位為前提，確保在信息有效、廣泛傳播的過(guò)程中始終保持正確的導(dǎo)向。全局性站位不僅要求主流媒體在理念上堅(jiān)持正確的政治方向，還要求其在制度設(shè)計(jì)和實(shí)際操作中確保傳播內(nèi)容的權(quán)威性、公信力與影響力。全局性站位首先體現(xiàn)在理念建設(shè)上。主流媒體應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持導(dǎo)向?yàn)榛甑睦砟睿盐照_的輿論導(dǎo)向，做到宣傳工作既有高度又有溫度。在此基礎(chǔ)上，主流媒體還要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷完善自身理念體系，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入日常報(bào)道之中，做到以文化人、以德服人，以“內(nèi)容為王”的姿態(tài)進(jìn)行靈活多樣的內(nèi)容創(chuàng)新。全局性站位的另一重要表現(xiàn)是制度完備。我國(guó)新聞事業(yè)的“事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)管理”雙重屬性，決定了主流媒體在承擔(dān)政治使命的同時(shí)，也需要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因此，在制度設(shè)計(jì)上，主流媒體既要強(qiáng)化內(nèi)部管理，建立科學(xué)的決策機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，確保內(nèi)容制作和發(fā)布流程規(guī)范有序；又要注重市場(chǎng)化運(yùn)作，通過(guò)合理的激勵(lì)機(jī)制和績(jī)效考核，提高員工的積極性與創(chuàng)造力。在全球化與數(shù)字化的雙重影響下，主流媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳播主體去中心化與傳播平臺(tái)中心化共存的現(xiàn)象，使得主流媒體在信息傳播中的地位受到?jīng)_擊。因此，主流媒體需要重新審視自身的優(yōu)劣勢(shì)，既要打破商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的壟斷，又要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導(dǎo)向，主導(dǎo)資源配置與人才管理。通過(guò)構(gòu)建制度完備的全媒體傳播體系，打造多種媒體形態(tài)相融的媒體矩陣、政務(wù)矩陣和服務(wù)矩陣，主流媒體可以在復(fù)雜的信息傳播格局中發(fā)揮主導(dǎo)作用，維護(hù)國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和社會(huì)穩(wěn)定。

2. 系統(tǒng)化思維：以生態(tài)協(xié)同的路徑重構(gòu)可持續(xù)的主流媒體經(jīng)營(yíng)模式

主流媒體必須具備系統(tǒng)化思維，構(gòu)建生態(tài)協(xié)同的傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)主流信息傳播的多層次、多維度互動(dòng)。生態(tài)協(xié)同的路徑首先體現(xiàn)在主流媒體內(nèi)部的機(jī)制創(chuàng)新上。內(nèi)部各部門之間需要打破傳統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)資源共享、流程優(yōu)化，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，生態(tài)協(xié)同還意味著主流媒體與外部合作伙伴之間的密切協(xié)作。這種協(xié)作不限于內(nèi)容共享，還包括技術(shù)、渠道、營(yíng)銷等多個(gè)層面的合作。通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)、高校等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，主流媒體可以彌補(bǔ)自身在技術(shù)、管理等方面的不足，實(shí)現(xiàn)多方互利共贏?？沙掷m(xù)經(jīng)營(yíng)是生態(tài)協(xié)同路徑的核心目標(biāo)之一。主流媒體可以通過(guò)廣告、訂閱、版權(quán)授權(quán)等多種方式實(shí)現(xiàn)收入多元化，降低對(duì)單一收入來(lái)源的依賴。例如，浙江安吉縣融媒體中心利用數(shù)字媒體技術(shù)，自主研發(fā)上線了數(shù)智農(nóng)業(yè)平臺(tái)“安吉優(yōu)品匯”，系統(tǒng)構(gòu)建起“平臺(tái)+強(qiáng)村公司（基地）+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式。自2022年7月9日上線以來(lái)，“安吉優(yōu)品匯”銷售額超過(guò)8億元，為我國(guó)主流媒體經(jīng)營(yíng)提供了縣域特色的典型案例。此外，主流媒體還需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌形象和知名度。在這方面，湖南廣電是我國(guó)主流媒體融入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)、品牌建設(shè)的先行者。以芒果TV為核心資產(chǎn)的芒果超媒2023年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到19.61億元，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到17.90億元，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.89億元，會(huì)員規(guī)模突破6000萬(wàn)。芒果TV的成功經(jīng)驗(yàn)表明，通過(guò)打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，主流媒體不僅能夠吸引更多的用戶，還能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，成為主流輿論場(chǎng)中的“定音鼓”。

3. 精準(zhǔn)化傳播：以破圈傳播為目標(biāo)保障主流媒體常態(tài)輿論引領(lǐng)質(zhì)效

隨著社會(huì)的深刻變遷，傳統(tǒng)的以血緣、地緣為支點(diǎn)的社會(huì)關(guān)系逐漸式微。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和社交平臺(tái)的建構(gòu)，使得網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為個(gè)體日常交往、觀點(diǎn)交流的重要場(chǎng)域，促進(jìn)了人際交往范式的革新。[9]在此背景下，人類社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)空間得以重新部落化，志趣和價(jià)值觀相同或接近的群體得以聚合，形成了持有共同價(jià)值觀甚至獨(dú)特話語(yǔ)表達(dá)體系的小圈子和社交繭房。這些圈群會(huì)強(qiáng)化同質(zhì)性與從眾性，其本身的排斥效應(yīng)給主流媒體精準(zhǔn)、破圈傳播帶來(lái)了天然的障礙，進(jìn)而導(dǎo)致主流媒體在主流輿論陣地中面臨失效、失序的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，主流媒體需要將傳統(tǒng)的“中心化”思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺植际健彼季S，通過(guò)開展跨越不同業(yè)緣、趣緣圈群的精準(zhǔn)化傳播，滿足不同用戶群體的信息需求，保障自身在主流輿論陣地的引領(lǐng)地位。例如，在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，央視頻與小紅書平臺(tái)合作，推出由王冰冰主持的《大紅車巴黎不停播》節(jié)目。該節(jié)目打破了傳統(tǒng)體育賽事節(jié)目單一、嚴(yán)肅的基調(diào)，通過(guò)輕松有趣的風(fēng)格吸引了年輕觀眾，實(shí)現(xiàn)了主流媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈傳播。主流媒體也可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，了解不同群體的信息需求和偏好，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。例如，2024年5月，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)封面新聞推出客戶端10.0版，其中智能“動(dòng)屏”的內(nèi)容以“算法篩選+編輯推薦”的方式生成，在封面科技自主研發(fā)的“靈知”主流媒體算法驅(qū)動(dòng)下，結(jié)合全網(wǎng)熱度、內(nèi)容精品度等多維度要素，分析用戶喜好，打破算法繭房。此外，優(yōu)化傳播渠道同樣是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的關(guān)鍵。主流媒體需要利用多平臺(tái)、多渠道的組合傳播策略，實(shí)現(xiàn)主流內(nèi)容的破圈傳播，提升自身常態(tài)輿論引領(lǐng)質(zhì)效。

4. 智能化技術(shù)：以智媒技術(shù)的底座驅(qū)動(dòng)主流媒體全鏈路泛媒介轉(zhuǎn)型

智能化技術(shù)是主流媒體系統(tǒng)性變革的技術(shù)動(dòng)因與支撐。在頂層設(shè)計(jì)謀劃下，主流媒體需逐步探索將人工智能等新技術(shù)運(yùn)用到新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，以先進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型，重構(gòu)媒體融合發(fā)展技術(shù)底座。具體而言，以數(shù)據(jù)與算法為核心的技術(shù)變革在全媒體傳播體系中呈現(xiàn)出四類發(fā)展趨勢(shì)：一是內(nèi)容載體技術(shù)變革，二是內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)變革，三是內(nèi)容傳播技術(shù)變革，四是內(nèi)容生態(tài)技術(shù)變革。主流媒體系統(tǒng)性變革需要深刻把握這四類趨勢(shì)，一方面實(shí)現(xiàn)信息生產(chǎn)與傳播全鏈條的智能化，另一方面以此為“跳板”實(shí)現(xiàn)主流媒體發(fā)展思路與定位的轉(zhuǎn)型。首先，生成式人工智能等技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播邏輯。2023年7月，上海人工智能實(shí)驗(yàn)室（上海AI實(shí)驗(yàn)室）、中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合發(fā)布“央視聽媒體大模型”（CMG Media GPT），展示生成式人工智能在內(nèi)容創(chuàng)造及后續(xù)傳播中的巨大潛力，通過(guò)智能化工具輔助記者完成初步報(bào)道，以高效率與高質(zhì)量助力主流媒體挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)字化與智能化技術(shù)賦能主流媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式，驅(qū)動(dòng)主流媒體全鏈路泛媒介轉(zhuǎn)型。主流媒體不再局限于單純的信息傳播功能，而是向綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。這種模式要求主流媒體不僅要提供準(zhǔn)確及時(shí)的新聞報(bào)道，還要整合政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等功能，成為連接政府與民眾、企業(yè)和市場(chǎng)的橋梁。2020年6月，蘭溪市融媒體中心與蘭溪市矛調(diào)中心的合作項(xiàng)目“網(wǎng)上矛調(diào)中心”，通過(guò)融媒體平臺(tái)“蘭精靈”APP，將線下矛盾調(diào)解服務(wù)延伸至線上，既提高了矛盾調(diào)解的效率，也拓寬了主流媒體的服務(wù)范圍。換言之，系統(tǒng)性變革意味著主流媒體需要更加深刻地嵌入國(guó)家整體治理體系的框架中，主流媒體不僅要傳遞政策信息，還要積極參與社會(huì)治理的過(guò)程，成為解決社會(huì)問(wèn)題的參與者和支持者。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合從最初的“相加”走向“相融”，并最終邁向全媒體傳播體系建設(shè)下的系統(tǒng)性變革新階段。這種變革不僅僅是技術(shù)層面的升級(jí)，更是管理理念、組織結(jié)構(gòu)乃至業(yè)務(wù)模式的全面轉(zhuǎn)型。主流媒體必須具備系統(tǒng)化思維，通過(guò)生態(tài)協(xié)同的路徑重構(gòu)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式，以精準(zhǔn)化傳播為目標(biāo)，保障常態(tài)輿論引領(lǐng)質(zhì)效，并借助智能化技術(shù)驅(qū)動(dòng)全鏈路泛媒介轉(zhuǎn)型。值得注意的是，前沿技術(shù)作為賦能手段，雖然在媒體融合過(guò)程中起到關(guān)鍵作用，但它并不是主流媒體系統(tǒng)性變革的唯一決定因素。主流媒體系統(tǒng)性變革作為一項(xiàng)整體工程，應(yīng)立足于中國(guó)式現(xiàn)代化的政治站位，立足于主流媒體發(fā)展的實(shí)際境況，以全局性視角、系統(tǒng)性思維統(tǒng)籌考慮各方實(shí)際。面對(duì)技術(shù)要素，不應(yīng)僅關(guān)注局部或單一領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步，而應(yīng)重視技術(shù)與全媒體傳播生態(tài)體系之間的協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。概言之，主流媒體系統(tǒng)性變革需要以“智媒”邏輯賦能內(nèi)容生產(chǎn)，以機(jī)制改革激發(fā)組織活力，以服務(wù)創(chuàng)新彰顯社會(huì)擔(dān)當(dāng)，構(gòu)建起生態(tài)協(xié)同、精準(zhǔn)傳播和智能驅(qū)動(dòng)的全媒體傳播體系，確保主流媒體在未來(lái)全媒體時(shí)代持續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，鞏固其在復(fù)雜輿論環(huán)境中的核心地位。

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Systemic Transformation of Mainstream Media in the All-Media Era： Internal Logic， Theoretical Pivot and Practical Approach

LI Biao1，2， CHEN Zhi-rui2（1.Research Center of Journalism and Social Development， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The systematic transformation of mainstream media is the overall planning for the construction of all-media communication system in the new stage， which concerns the core issue of mainstream media regaining the dominant power in terms of public opinion. It also constitutes the latest symptom of the in-depth development of media convergence. The systemic transformation of mainstream media is not an emergent top-level design， but a contingent concept with four levels： strategy stream， policy stream， problem stream and subject stream. To present the urgency and inevitability of systemic transformation in mainstream media， this paper systematically sorts out the theoretical pivots of systemic transformation for mainstream media， which includes reviewing the relevant research agenda of mainstream media in China and the elaboration of the theoretical logic of systemic transformation from decentralized perspective to systemic， hierarchical， and ecological level， as well as the analyses of its theoretical logic from dependent to autonomous angles. Finally， this paper discusses the practical approach to promote the systemic transformation of mainstream media from four aspects： comprehensive standpoint， systematic thinking， precise communication and intelligent media technology.

Key words： mainstream media; systemic transformation; multiple-streams theory; all-media communication system

（責(zé)任編輯：呂曉東）