隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，社交、服務(wù)、支付工具的移動便捷化突飛猛進，數(shù)字化成為各行業(yè)發(fā)展的核心訴求。全社會數(shù)字化發(fā)展動向，同樣對商業(yè)銀行傳統(tǒng)的營銷模式提出了巨大挑戰(zhàn)。面對多年發(fā)展積累的龐大客戶群體，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)度高、適客體驗佳的高效服務(wù)，成為近年來銀行探索研究的重點。同時，各行以數(shù)字化營銷運營為主要工作目標(biāo)的機構(gòu)部門應(yīng)運而生，數(shù)字化營銷的工作機制逐步建立。

數(shù)字化營銷的意義和目標(biāo)

數(shù)字化營銷的特點包括：一是使用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)營銷目的，深入剖析消費者行為，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，從而高效、精準(zhǔn)地實現(xiàn)市場推廣。二是數(shù)字化營銷能夠更便捷地與互聯(lián)網(wǎng)平臺工具和社交媒體融合，利用線上通道，降低信息傳播成本，又不失與客戶的互動，達到廣而告之或是精準(zhǔn)觸達的效果。三是通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷預(yù)算分配，提高了資金利用效率，使每一分投入都能獲得更大的回報，符合銀行對于資金使用效率和成本集約的要求。

數(shù)字化營銷摒棄了傳統(tǒng)營銷需要面客、依賴營銷經(jīng)驗傳達的做法，更多依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道、數(shù)據(jù)和算法，降低了營銷成本，提升了營銷效果，增強了客戶黏性，為商業(yè)銀行長遠(yuǎn)發(fā)展注入了新的活力。

上海工行數(shù)字化營銷體系建設(shè)情況

將傳統(tǒng)的營銷進行數(shù)字化演變，需要將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行數(shù)字化重建?？傮w來說，數(shù)字化營銷體系包含：前端數(shù)字化觸客渠道生態(tài)層建設(shè)、中端產(chǎn)品+運營的數(shù)字化建設(shè)、底端數(shù)據(jù)處理+技術(shù)架構(gòu)層建設(shè)。

1.做強數(shù)字化觸客渠道生態(tài)層建設(shè)

根據(jù)總行戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)前工行客戶生態(tài)的主陣地：一是“零售業(yè)務(wù)線上經(jīng)營主平臺”個人手機銀行App，一季度發(fā)布的手機銀行9.0以“幸福愿景、觸手可及”為主題，積極踐行綠色、普惠、適老等數(shù)字金融理念，圍繞“大財富、促消費、優(yōu)體驗、新模式、強智能”等方向打造全景金融生態(tài)，創(chuàng)新推出環(huán)抱式首頁、家庭財富管理方案、一站式養(yǎng)老金融、3D貴金屬展示館、全新普惠專版等產(chǎn)品服務(wù)。二是“個人客戶生活服務(wù)主平臺”e生活A(yù)pp，滿足客戶“用卡+消費”生活化、支付便利化的綜合化需求。圍繞兩大生態(tài)主陣地，輔以公眾號、小程序、企業(yè)微信、短信等輕量入口作為與客戶信息傳遞的生態(tài)網(wǎng)。

根據(jù)總行戰(zhàn)略規(guī)劃，觸客生態(tài)中另一個重要理念就是開放銀行的經(jīng)營思路，將銀行的金融服務(wù)能力植入到客戶的生態(tài)中，是銀行走出自有陣地、數(shù)字化能力輸出的重要表現(xiàn)。開放銀行成為提升競爭力、拓展業(yè)務(wù)疆界、優(yōu)化客戶體驗的關(guān)鍵引擎。目前，上海工行通過建立開放銀行工作小組機制，部門聯(lián)動進行API接口輸出綜合營銷，可實現(xiàn)在企業(yè)端的獲客、賬戶開立、支付、財富管理、信貸等功能。通過開放銀行的推進鏈接C端客戶，在經(jīng)營C端客戶的同時引入銀行服務(wù)生態(tài)，是數(shù)字化營銷的重要工作思路。

2.優(yōu)化“產(chǎn)品+運營”的數(shù)字化建設(shè)體系

2023年上海工行實施數(shù)字化運營改革以來，一是實現(xiàn)數(shù)字化運營機制升級。由上海工行網(wǎng)金部牽頭整合專業(yè)營銷資源，串聯(lián)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，搭建“產(chǎn)品+權(quán)益+客群+渠道”的矩陣式運營架構(gòu)。今年一季度，上海工行與工總行遠(yuǎn)程銀行中心緊密對接，初步構(gòu)建“總分協(xié)同+專業(yè)聯(lián)動”的運營機制。

二是數(shù)字化運營隊伍擴容。上海工行組建由客戶經(jīng)理（C）、活動運營師（O）、數(shù)據(jù)分析師（D）構(gòu)成合計30人的數(shù)字化運營團隊，優(yōu)勢互補、相互賦能；29家支行設(shè)立運營專業(yè)崗位人員（E），全覆蓋約70人。全行數(shù)字化運營團隊已達百人規(guī)模。

三是數(shù)字化觸客渠道有效整合。積極應(yīng)用總行“知客”企業(yè)級數(shù)字化運營平臺，充分發(fā)揮總行運營平臺在活動部署、權(quán)益配置、全域觸達、內(nèi)容部署等方面的功能優(yōu)勢，積極參與總行創(chuàng)新功能試點，跟蹤梳理客戶與基層需求，協(xié)助總行升級完善平臺。積極應(yīng)用總行“智慧大腦”等專業(yè)系統(tǒng)，充分發(fā)揮專業(yè)系統(tǒng)在客戶畫像、產(chǎn)品匹配、營銷管理等方面的功能優(yōu)勢，與上海工行數(shù)字化運營工作流程相融合，提升運營工作效率。整合總分行各平臺觸客能力，按照“成本最優(yōu)、效率最高”原則，形成五層漏斗式觸達體系。以旺季營銷提級活動為例，手機銀行活躍客戶推送App消息，提級率達到31%；無手機銀行客戶短信觸達，提級率達到18%。

四是數(shù)字化營銷資源效能提升。針對數(shù)字化營銷模式，為了落實合規(guī)高效發(fā)展，上海工行研發(fā)了營銷活動管理系統(tǒng)，上線營銷活動的事前管理、事中監(jiān)測、事后評估等功能，實現(xiàn)了預(yù)算執(zhí)行規(guī)范化、活動搭建標(biāo)準(zhǔn)化、全程監(jiān)測自動化，成功抑制“薅羊毛”現(xiàn)象，實現(xiàn)營銷資源效益最大化。

3.豐富夯實數(shù)據(jù)處理+技術(shù)架構(gòu)層建設(shè)

在商業(yè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，對數(shù)據(jù)的高效管理和分析能力起著至關(guān)重要的作用。上海工行基于總行大數(shù)據(jù)底層和數(shù)據(jù)工具的建設(shè)使用，通過使用個性化的分析工具和數(shù)據(jù)模型，提升數(shù)字化運營決策質(zhì)量及流程監(jiān)控，增強風(fēng)險控制并優(yōu)化客戶體驗。

基于總行“一湖一庫”數(shù)據(jù)體系策略。數(shù)據(jù)湖分布式數(shù)據(jù)存儲系統(tǒng)存放著大量的原始數(shù)據(jù)，存取的靈活性和擴展性實現(xiàn)了對數(shù)據(jù)的高效處理。與數(shù)據(jù)湖相對應(yīng)的是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，主要用于存儲處理過的格式化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫優(yōu)化了查詢效率，支持復(fù)雜的交易和查詢操作，是日常業(yè)務(wù)決策和操作的數(shù)據(jù)支撐。上海工行對兩者進行靈活使用，以提高數(shù)字化運營數(shù)據(jù)的及時性、可靠性。

打造優(yōu)化分析和自動化工具。總分行即時BI工具提供了強大的數(shù)據(jù)提取及可視化功能，允許分析師從大量數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵信息，轉(zhuǎn)化為圖表和報告，為實時監(jiān)控和決策制定提供支持。RPA用于自動化標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)的任務(wù)，通過模擬人類用戶交互來執(zhí)行跨應(yīng)用程序的任務(wù)，以此來大幅提高操作效率和準(zhǔn)確性，減少人力資源消耗。

數(shù)據(jù)模型在數(shù)字化的決策過程中發(fā)揮著重要作用。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策方法，通過對歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)的分析，相比傳統(tǒng)的直覺或經(jīng)驗驅(qū)動的方法，能大幅提高運營策略的成功率和決策執(zhí)行的準(zhǔn)確率，部分模型能力已經(jīng)直接嵌入到數(shù)字化運營平臺中。在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過程中，上海工行積極應(yīng)用模型能力，為數(shù)字化營銷過程中的客群圈選、渠道布放、策略制定等方方面面提供科學(xué)依據(jù)。

探索外部數(shù)據(jù)交互應(yīng)用。如何在保證數(shù)據(jù)安全的前提下拓展同外部的數(shù)據(jù)交互能力，共享合作機構(gòu)的公域流量一直是商業(yè)銀行外部精準(zhǔn)投流的一個難題。隱私求交允許雙方在不暴露具體數(shù)據(jù)內(nèi)容的前提下進行數(shù)據(jù)交互，確保了數(shù)據(jù)在交互過程中的安全性和隱私性。將隱私求交運用到數(shù)字化營銷中，合規(guī)使用數(shù)據(jù)，保護客戶信息，是目前探索的一個方向。

數(shù)字化營銷實踐案例

場景化獲客實踐。開展“e錢包獲客綁卡”“積存金營銷旅程”等數(shù)字化營銷活動，采用篩選目標(biāo)客群、多渠道推送、達標(biāo)領(lǐng)券提醒等流程部署，通過營銷短信和手機銀行彈窗多維觸達目標(biāo)客戶，實現(xiàn)線上獲客、重點業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等目標(biāo)。

人機協(xié)作數(shù)字化營銷實踐。抓取線上業(yè)務(wù)斷點，分析“猶豫期”客戶，進行“智能外呼+遠(yuǎn)維人工服務(wù)”，進行業(yè)務(wù)斷點續(xù)接，實現(xiàn)營銷行為動態(tài)跟蹤，線上線下閉合運作，讓客戶在自主選擇的同時，感受到銀行人員的服務(wù)與關(guān)心，為后續(xù)遠(yuǎn)維維客模式及金融產(chǎn)品銷售提供了運營經(jīng)驗。

探索對公客群運營實踐。實施法人投資理財、融資提款、銀企對賬等重點產(chǎn)品數(shù)字化運營試點。策劃營銷任務(wù)和咨詢類消息，針對企業(yè)手機銀行不動戶開展消息推送，形成營銷互動，達成網(wǎng)銀促活、資產(chǎn)提級、理財產(chǎn)品銷售等營銷成果。

數(shù)字化營銷的發(fā)展方向

商業(yè)銀行在自身轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，基于對數(shù)字化營銷及運營重要性的認(rèn)識，正在不斷探索優(yōu)化數(shù)字化營銷的整體架構(gòu)和具體實施路徑。上海工行在方案設(shè)計，觸客、運維、數(shù)據(jù)等多方面建立數(shù)字化營銷跨專業(yè)集體審議機制，深化“共建+共管”的數(shù)字化運營工作思路，率先做出了一些探索，在實戰(zhàn)中積累了寶貴的經(jīng)驗。長遠(yuǎn)來看，數(shù)字化營銷需要持續(xù)提升以下三個方面的能力，既要緊跟技術(shù)迭代，關(guān)注客戶需求變化，又要抓緊修煉內(nèi)功，建立符合數(shù)字化競爭力提升的業(yè)務(wù)運營體系。

提升技術(shù)運用能力。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化營銷中的IT業(yè)務(wù)屬性會進一步增強。通過技術(shù)運用，進一步提升數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)性，體現(xiàn)個性化的專屬感，增加場景化的互動性，對發(fā)揮數(shù)字化營銷的長處有重要意義。銀行營銷渠道要能夠與消費者自身的基本需求與信息接收習(xí)慣保持高度一致，可以預(yù)見觸客渠道必將從移動端向體驗更好、能力更強的智能渠道加速發(fā)展，渠道變革又會進一步帶來業(yè)務(wù)形態(tài)和營銷模式的再次變革。數(shù)字員工、人機互動，在可以預(yù)見或還不能預(yù)見的未來，都需要我們緊跟技術(shù)升級，把握技術(shù)動向，提早布局規(guī)劃，不斷培養(yǎng)儲備具有數(shù)字化、結(jié)構(gòu)性思維的業(yè)務(wù)人才，將金融知識放到系統(tǒng)和技術(shù)架構(gòu)里實現(xiàn)。

提升數(shù)據(jù)運用能力。數(shù)據(jù)價值的發(fā)揮一方面要掌握和運用數(shù)據(jù)處理工具，使數(shù)據(jù)運用工具更容易下沉基層，并方便使用。這方面需要總、分、支行做好數(shù)據(jù)運用架構(gòu)的搭建，總行層面做好底層數(shù)據(jù)工具、數(shù)據(jù)梳理和系統(tǒng)協(xié)同設(shè)計，分行層面做好地區(qū)化運用的部署，支行層面做好數(shù)據(jù)獲取和運用工作，使得數(shù)據(jù)運用變得便捷、有效，而不是被數(shù)據(jù)、報表拖累。另一方面數(shù)據(jù)運用更是人的數(shù)字化思維和創(chuàng)想的實踐。各層面要配備符合數(shù)字化發(fā)展需要的業(yè)務(wù)人員，人的能力和系統(tǒng)能力互相配合，配合的融洽程度決定了數(shù)字化運營的工作效率。

提升新模式下的服務(wù)能力。數(shù)字化營銷中更需要人去賦予數(shù)據(jù)和渠道服務(wù)以溫度。數(shù)據(jù)幫助我們提高服務(wù)精準(zhǔn)化的能力，同時又需要從業(yè)人員去創(chuàng)造更強大、更廣泛的具有“一對一”體驗的“一對多”服務(wù)能力，所以無論是移動端、遠(yuǎn)程銀行還是任何可以打破空間限制提供大范圍服務(wù)能力，在技術(shù)加持的同時，人機協(xié)同下的服務(wù)流程、體驗設(shè)計、服務(wù)的效率和溫度都將是銀行間服務(wù)競爭的重要方面。

責(zé)任編輯_曲玲玓