燈影牛肉是川菜小吃。所謂“燈影”是指把牛肉切成如紙薄片，置于燈下透顯人影。因其口味麻辣鮮脆，嫩滑細(xì)膩，入口無渣，深得國內(nèi)外食客喜愛。據(jù)傳，中華老字號“老四川”品牌在20世紀(jì)30年代專售此小吃，所制燈影牛肉做工考究，口味極佳，食客爭相光顧。面對新時代的召喚與現(xiàn)代市場的需求，中華老字號品牌的包裝設(shè)計應(yīng)重視文化符號的獨(dú)特形式與內(nèi)容，通過創(chuàng)新應(yīng)用使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。本文從文化符號在燈影牛肉包裝設(shè)計中的應(yīng)用入手，著眼于符號元素的視覺傳達(dá)體系、功能與創(chuàng)新性，探討中華老字號品牌在激烈的市場競爭中實現(xiàn)文化傳承與商業(yè)價值雙贏的可能。

一、燈影牛肉包裝設(shè)計現(xiàn)狀概述

老字號品牌作為傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體，其傳承與創(chuàng)新是近年來設(shè)計界關(guān)注的熱點。隨著時代發(fā)展，文化符號深厚的歷史背景與獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用愈發(fā)廣泛?，F(xiàn)如今，燈影牛肉包裝中的圖像符號十分關(guān)注鄉(xiāng)土性圖像素材與設(shè)計的融合，對圖形插畫和色彩的運(yùn)用愈發(fā)豐富，包裝的文化傳承性與象征性不斷提升，創(chuàng)意設(shè)計層出不窮。為了迎合現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化的審美需求，著重增強(qiáng)包裝形式的現(xiàn)代感和視覺效果。媒體傳播的轉(zhuǎn)變對食品包裝設(shè)計的表達(dá)提出更多“求新求變”的要求，老字號品牌包裝設(shè)計的“顏值”在激烈的現(xiàn)代市場中面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、文化符號在燈影牛肉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

產(chǎn)品包裝上的文化符號是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理的因素之一，其基本功能是幫助消費(fèi)者識別商品或企業(yè)。因而，文化符號的恰當(dāng)應(yīng)用能夠提升品牌的辨識度。在燈影牛肉的包裝設(shè)計中，國潮、民俗、鄉(xiāng)土等風(fēng)格的設(shè)計能夠增強(qiáng)品牌的吸引力，以下從圖形、文字、色彩等方面分析文化符號在燈影牛肉包裝設(shè)計中的應(yīng)用。

（一）圖形在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在燈影牛肉的包裝設(shè)計中，圖形的選擇至關(guān)重要，它具備直觀傳遞文化內(nèi)涵的優(yōu)勢。讀圖時代，簡單易懂的圖形相較其他視覺符號更易于大眾理解。燈影牛肉除了在包裝外觀上借助圖形增添韻味，也通過對傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用提升圖形元素的視覺吸引力和傳達(dá)效果。例如，張飛燈影牛肉融合傳統(tǒng)戲劇文化中武將的臉譜造型（見圖1），在傳遞品牌文化的同時，將國潮風(fēng)格的矢量插畫與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合，形成層次豐富、獨(dú)具特色的創(chuàng)新圖形，有效提升了產(chǎn)品的辨識度。通過與文字相得益彰的排列與布局，臉譜在包裝設(shè)計中的整體風(fēng)格十分亮眼，形成獨(dú)特的視覺沖擊力，恰如黃牛肉絲顏色紅艷的食品特征，激起老字號品牌受眾群體的情感共鳴與視覺愉悅。

（二）文字在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

文字在包裝設(shè)計中發(fā)揮著不可替代的作用，它的可讀性能有效傳達(dá)產(chǎn)品的主題與設(shè)計意圖。在不考慮審美價值的前提下，視覺傳達(dá)的功能性是設(shè)計者要著重考慮的因素。包裝設(shè)計中文字的大小、位置有助于消費(fèi)者快速捕捉產(chǎn)品信息，實現(xiàn)包裝設(shè)計的視覺功能。例如，老川東燈影牛肉的包裝設(shè)計中（見圖2），以“如果沒有詩歌和遠(yuǎn)方 一定要有肉絲和啤酒！”為產(chǎn)品的包裝文案，手寫體的宣傳文字助力品牌視覺打造，文字位置居中，內(nèi)容清晰，字體易辨，具備良好的識別性與功能性，傳達(dá)出視覺信息的情緒價值，使消費(fèi)者在品味燈影牛肉絲的同時，體驗到美食帶來的愉悅與滿足，增強(qiáng)了該產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）色彩在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

在包裝設(shè)計中，合理的色彩搭配能夠提升包裝的視覺效果，增強(qiáng)品牌的吸引力。燈影牛肉作為川菜小吃，承載了川菜文化的內(nèi)涵與價值，因而實踐中設(shè)計師常把中國傳統(tǒng)的五色審美語言融入包裝設(shè)計，大膽運(yùn)用紅、黃、黑、白、青的對比關(guān)系，打造鮮亮、明艷的色彩呈現(xiàn)效果。老四川、川漢子等品牌的燈影牛肉產(chǎn)品包裝圖案都以紅色作為底色，與牛肉的顏色契合，也符合川菜麻辣、火辣的特色，紅色與黃色、黑色的對比，增強(qiáng)了包裝的視覺吸引力。老達(dá)洲品牌燈影牛肉包裝禮盒的設(shè)計以黃色為主色，采用紫外線工藝（一種印刷工藝），給人以正統(tǒng)尊貴之感，設(shè)計師巧妙使用黃色傳遞高端伴手禮的品質(zhì)，實現(xiàn)了色彩語言與禮盒精包裝的完美組合（見圖3）。此外，部分品牌推出燈影牛肉的休閑零食知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property， IP），打造輕巧的“隨時吃”小包裝（見圖4），激發(fā)年輕白領(lǐng)群體的購買欲望，在色彩上選擇更具國際化設(shè)計風(fēng)格的中差色搭配，色彩差異性沒有對比色強(qiáng)烈，但給人以豐富、耐看的感受，如黃色和藍(lán)綠色、橙色與紅色等，打造出統(tǒng)一和諧的層次感。

三、文化符號應(yīng)用于燈影牛肉包裝設(shè)計的優(yōu)化策略

當(dāng)今人們的文化、認(rèn)知水平不斷提高，對傳統(tǒng)文化符號的認(rèn)知也與時俱進(jìn)。燈影牛肉的包裝設(shè)計應(yīng)深入挖掘文化符號，打破傳統(tǒng)束縛，通過現(xiàn)代設(shè)計手段對符號進(jìn)行優(yōu)化與重組，為產(chǎn)品注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使品牌包裝煥發(fā)出新的生機(jī)和活力，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美的融合發(fā)展。

（一）挖掘符號附加值，準(zhǔn)確呈現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

設(shè)計師可通過深入的文化調(diào)研，收集和整理優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的符號元素，結(jié)合現(xiàn)代化的設(shè)計，將其準(zhǔn)確呈現(xiàn)。首先，挖掘四川省歷史名人在包裝中作為圖形符號的商業(yè)價值，將巴蜀文化精神內(nèi)核的故事繪制成包裝插畫，塑造卡通IP給消費(fèi)者留下深刻的品牌記憶。例如，設(shè)計師利用鏤空工藝設(shè)計包裝盒，運(yùn)用中國民間剪紙元素制作蘇東坡的人物插畫，并將其嵌入包裝盒設(shè)計中，消費(fèi)者從包裝外觀能夠感受到通透的雕刻技藝。這種設(shè)計無論從內(nèi)涵，還是文化傳播等方面都更具感染力，能打破傳統(tǒng)純平面的包裝形態(tài)，呈現(xiàn)出美觀又獨(dú)特的藝術(shù)氣息。其次，從川渝文化符號中提煉更多現(xiàn)代設(shè)計元素，如巴山蜀水、唐詩宋詞等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中包含豐富的視覺圖形元素?？纱蛟煲豢钜运拇ňd竹年畫為創(chuàng)作元素的包裝設(shè)計，通過繽紛艷麗的色彩呈現(xiàn)都江堰、峨眉山等地俊美、秀麗的自然環(huán)境與風(fēng)貌，將地域文化符號以雕版木刻的形式展現(xiàn)出來。這樣的設(shè)計符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者對國風(fēng)和傳統(tǒng)元素的偏愛，有助于彰顯地域文化特色，突顯產(chǎn)品特點。最后，可以借用科技與媒介賦能使品牌獲得新的發(fā)展活力，通過包裝設(shè)計的圖文并茂，講述品牌的文化故事，使消費(fèi)者在購買與食用產(chǎn)品的過程中，感受品牌鮮活立體的文化魅力。例如，采用環(huán)保植物紙漿作為包裝設(shè)計材料，通過現(xiàn)代數(shù)碼壓印技術(shù)制作以“燈”“影”符號為靈感的立體包裝盒，包裝設(shè)計成圓形可上下疊放的零食盒形態(tài)，將燈影牛肉的歷史傳說以紙漿模塑的包裝圖案表現(xiàn)出來，自然光影下3D紙模質(zhì)感溫潤生動，凸顯出食品包裝的環(huán)保理念與文化吸引的相互融合。

（二）創(chuàng)新形式與內(nèi)容，傳遞更多的產(chǎn)品信息

在深入挖掘文化符號內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重其在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的簡化與創(chuàng)新，使其符合現(xiàn)代受眾的審美與市場的需求。例如，設(shè)計師借助增強(qiáng)現(xiàn)實（Augmented Reality， AR）等技術(shù)，通過“燈影牛肉+AR”模式向消費(fèi)者傳達(dá)健康時尚的生活方式。在燈影牛肉包裝上附二維碼，消費(fèi)者通過掃碼可以進(jìn)入產(chǎn)品包裝設(shè)計的AR模塊，感受產(chǎn)品生產(chǎn)車間的制作流程。通過技術(shù)平臺的信息搭載，增強(qiáng)產(chǎn)品的互動性，讓消費(fèi)者享受邊吃、邊玩、邊體驗的趣味性。同時，提升文化符號表現(xiàn)技巧的現(xiàn)代感，通過對色彩、圖形、文字等視覺元素的內(nèi)容探索，使產(chǎn)品包裝設(shè)計更符合現(xiàn)代審美需求。例如，借助二十四節(jié)氣設(shè)計燈影牛肉的系列包裝，將川渝景點與節(jié)氣圖案融合，以圖形與文字的巧妙組合，增加包裝設(shè)計的知識性與多樣性，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

（三）突出產(chǎn)品特點，提升認(rèn)知度

在建立特色品牌的過程中，符號起到至關(guān)重要的作用。例如，某海苔品牌巧妙運(yùn)用漫畫、插畫與文字元素，使產(chǎn)品包裝更具生動性和趣味性，促使消費(fèi)者從產(chǎn)品包裝中感受品牌健康、自然的生產(chǎn)理念，品牌的知名度得到極大提升。

燈影牛肉要想在包裝設(shè)計中突出產(chǎn)品特點，提升品牌認(rèn)知度，首先應(yīng)打破傳統(tǒng)品牌觀念的局限，用獨(dú)特的故事與消費(fèi)者建構(gòu)情感聯(lián)結(jié)，在包裝設(shè)計中體現(xiàn)出獨(dú)特性與時代性，突出產(chǎn)品特點。例如，利用燈影牛肉的百年傳承故事創(chuàng)作具有現(xiàn)代氣息的全新文案，搭配個性化的字體設(shè)計，利用飽和度較強(qiáng)的多種色調(diào)進(jìn)行產(chǎn)品口味的區(qū)分，放大消費(fèi)者對食欲的感受，提升品牌的可辨識度與認(rèn)知度。其次，強(qiáng)化燈影牛肉的品質(zhì)特點，嘗試打造一位巴蜀地區(qū)飼養(yǎng)黃牛的農(nóng)場主形象，以治愈性人物IP突出真實感，通過包裝插畫的場景化描繪突顯“安全陪伴，美食共享”的理念，契合消費(fèi)者健康飲食、純凈飲食的需求，增強(qiáng)品牌符號的價值，提升消費(fèi)者的親近感。最后，在塑料包裝的形態(tài)上也可以突出個性化。例如，設(shè)計圓形、橢圓形等獨(dú)特造型的包裝袋，根據(jù)零食即食包、下酒菜、經(jīng)典伴手禮等不同包裝容量給予不同包裝造型設(shè)計，通過個性化的包裝外觀與視覺效果提高不同消費(fèi)者的體驗感。在消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)能力下，唯有不斷嘗試更多元、更適用、更娛樂的品牌包裝設(shè)計，才能滿足市場和消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)語

文化符號通過其獨(dú)特的形式與內(nèi)容，在老字號品牌的包裝設(shè)計中發(fā)揮著重要作用。燈影牛肉作為四川省知名度較高的小吃，其包裝設(shè)計不僅承載了品牌的歷史和文化內(nèi)涵，還能增強(qiáng)品牌的市場競爭力，通過視覺傳達(dá)實現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴。隨著全球化進(jìn)程的加快，在新時代發(fā)展的全新語境中，老字號品牌的包裝設(shè)計更應(yīng)與時俱進(jìn)。

（四川文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

基金項目：達(dá)州市哲學(xué)社會科學(xué)重點研究基地巴文化傳承發(fā)展研究中心2022年一般項目“巴渝非遺老字號‘燈影牛肉’品牌形象的包裝設(shè)計研究”（BCF2022YBO6）。

作者簡介：傅姍姍（1984—），女，湖南湘潭人，碩士，副教授，研究方向為藝術(shù)設(shè)計。

責(zé)任編輯 李知展