摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體蓬勃發(fā)展，改變了媒體傳播環(huán)境，對傳統(tǒng)媒體行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊。傳統(tǒng)媒體要抓住時代發(fā)展機遇，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上求變創(chuàng)新，積極與新媒體融合，探尋轉型發(fā)展新路徑。本文立足于媒體融合實踐，分析了傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播技術、傳播特性、信息真實性、排版規(guī)則上的差異，并針對傳統(tǒng)媒體融合轉型中遇到的阻力提出相應的對策，旨在為傳統(tǒng)媒體融合轉型注入新的發(fā)展動力。

關鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；媒介融合；轉型路徑

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0040-04

一、引 言

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的局面。一方面，傳統(tǒng)媒體能夠借助新媒體技術和平臺提高獲取和篩選信息的效率，拓寬信息傳播路徑，滿足受眾多樣化的信息需求，提高受眾滿意度，推動自身創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，傳統(tǒng)媒體為了融合發(fā)展，需要構建以新媒體人才為主體的運營團隊，這對其運營和管理能力提出了更高的要求；在融合發(fā)展過程中，通過新媒體技術獲取的信息數(shù)量大、內(nèi)容復雜，信息內(nèi)容的質(zhì)量和安全性難以保障。因此，探究新媒體時代傳統(tǒng)媒體融合轉型之路，對其健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的區(qū)別

（一）傳播技術差異

在傳統(tǒng)媒體時代，報刊與電視是信息傳播的主要途徑。報紙、雜志等紙媒依賴于印刷技術，電視媒體離不開電磁波技術、音頻技術[1]。新媒體則不同，互聯(lián)網(wǎng)信息技術是其重要的技術支撐。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體信息傳播的功能更強、覆蓋面更大，具有實效性強、兼容性好、信息源廣泛等特點。

從傳播技術的應用場景來看，二者也存在差異。傳統(tǒng)媒體的信息傳播往往局限在特定的頻道或版面上，多通過點對點方式進行，單向傳播特性明顯。而新媒體傳播技術能實現(xiàn)多對多傳播，不僅賦予了信息傳播立體性與交互性，還能及時獲取受眾的反饋。

（二）傳播特性差異

傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播特性的差異，主要體現(xiàn)在信息傳播的互動性、靈活性等方面[2]。傳統(tǒng)媒體多為“主導受眾型”，受眾很難及時有效地表達個人觀點或見解，并且受渠道、版權等因素制約，其信息傳播渠道較為固化。而新媒體多為“受眾主導型”，以需求為導向，通過信息技術分析受眾的信息偏好，精準推送受眾想看、愛看的信息，受眾擁有自主選擇權，能夠通過新媒體平臺發(fā)表個人觀點與見解。

（三）信息真實性差異

傳統(tǒng)媒體多為定向傳播，信息經(jīng)過了層層篩選與審核，具有較強的真實性、權威性與規(guī)范性[3]。而新媒體的傳播主體多元、綜合素養(yǎng)參差不齊，且信息來源廣、數(shù)量大，真實性與權威性不足，受眾必須具備較高的信息素養(yǎng)，才能避免被不實信息誤導。此外，部分新媒體平臺的信息審核機制不夠完善，一些信息甚至未經(jīng)審核就被發(fā)布，進一步削弱了新媒體信息的真實性和可信度。

（四）排版規(guī)則差異

以紙媒為例，報紙、雜志的排版需遵循版面設計的基本法則，突出信息的主次、輕重，還要做好標題、內(nèi)容等版面區(qū)域的編排。新媒體則主要以時間順序分配信息，較少涉及平面布局的概念，缺乏相對成熟的版面語言。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容和路徑

時代在發(fā)展，社會在進步，技術更新迭代的速度也在加快，媒介技術與互聯(lián)網(wǎng)信息技術逐漸融合，優(yōu)化了傳播內(nèi)容和路徑。在傳播內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體能夠借助大數(shù)據(jù)技術及時獲取、整合與分析輿論，生產(chǎn)和推送多元化內(nèi)容，滿足受眾的差異化信息需求。在傳播路徑方面，傳統(tǒng)媒體借助新媒體技術能將自身信息整合并分配到新媒體平臺，擴大信息傳播范圍，提升信息傳播實效，實現(xiàn)信息共享，促進信息傳播路徑多元化發(fā)展[4]。

（二）整合和擴大受眾群體

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合能夠實現(xiàn)受眾資源整合，擴大受眾范圍，彰顯出媒體“為人民服務”的理念。新媒體的受眾主要為年輕群體，而中老年群體更習慣利用傳統(tǒng)媒體接收信息，這就導致新媒體和傳統(tǒng)媒體都難以僅憑自身實現(xiàn)受眾群體的全方位覆蓋。通過融合，不僅能夠減少信息傳播時人力、物力、財力的消耗，也能更好地實現(xiàn)信息傳播集中化、輿論引導統(tǒng)一化、信息服務精準化，吸引更多受眾關注。

四、新媒體時代傳統(tǒng)媒體融合轉型面臨的阻力

（一）管理和運營難度較大

首先，傳統(tǒng)媒體的管理機制難以滿足媒體融合發(fā)展的需求。為順應新媒體時代發(fā)展趨勢，部分傳統(tǒng)媒體積極開拓新媒體平臺，拓展傳播路徑，吸引受眾關注。但是，因自身實力有限，且新媒體與傳統(tǒng)媒體在運營模式、編輯方式、內(nèi)容形式等方面都存在較大差異，融合后難以建立科學完善的管理機制，導致資源分散，難以達到預期的效果，不利于行業(yè)母品牌的形成與發(fā)展[5]。

其次，傳統(tǒng)媒體在運營新媒體時面臨的風險較大。新媒體發(fā)展速度較快，已經(jīng)形成了競爭性的生態(tài)格局，需要先進的運營模式。而傳統(tǒng)媒體的運營模式較為保守，運營者將內(nèi)容生產(chǎn)、版權資源作為媒體融合運營重點，運營質(zhì)效不夠高[6]。部分傳統(tǒng)媒體將媒體融合作為發(fā)展路徑，主動開展新媒體工作，但因缺乏相應的人才隊伍，運營動力不足，難以滿足基本的需求。此外，融合發(fā)展時要投入大量的人力、物力與財力，這在無形中加大了傳統(tǒng)媒體的負擔，如果融合發(fā)展質(zhì)效欠佳，則會直接影響媒體效益。

（二）生產(chǎn)的精品內(nèi)容有限

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體具備成熟的傳統(tǒng)領域內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，對網(wǎng)站、應用程序等新的媒體形式不夠熟悉，生產(chǎn)的內(nèi)容難以滿足新時代受眾“個性化”“定制化”“多樣化”的要求。在生產(chǎn)模式方面，目前僅有少部分傳統(tǒng)媒體資源豐富、資金實力雄厚，能夠成立專業(yè)化的全媒體中心，整合不同的媒體信息，對內(nèi)容進行精制作、深加工，輸出高質(zhì)量內(nèi)容；大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新聞制作流程仍以傳統(tǒng)的“收稿-編輯-出版-分發(fā)”為主，內(nèi)容的時效性和創(chuàng)新性不足，難以在受眾群體中產(chǎn)生較大影響力。

（三）技術整合質(zhì)效欠佳

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合不單單是引進幾項技術，或者建立幾個新媒體平臺，而是要突出系統(tǒng)性，從運營理念、運營環(huán)境、運營模式等方面入手，合理利用先進技術，構建全新的運營發(fā)展環(huán)境[7]。從技術融合方面來看，部分傳統(tǒng)媒體在技術引進、設備更新方面投入的資源有限，導致硬件設備和軟件技術難以滿足媒體融合需求，很難為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息體驗，不利于自身在新媒體時代發(fā)揮價值。

（四）資金支持不夠

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都需要充足的資金作為運營支持。傳統(tǒng)媒體主要采用廣告變現(xiàn)模式，在近幾年廣告收入大幅下滑的情況下，自有資金比較緊張，支取的手續(xù)繁瑣，速度相對較慢。而新媒體作為技術主導的平臺，需要前期的資金投入，且投入難以有立竿見影的產(chǎn)出。因此，部分傳統(tǒng)媒體更愿意選擇將有限的資金投入到傳統(tǒng)平臺的更新改造，而不是建設新媒體平臺，阻礙了傳統(tǒng)媒體的深度融合轉型。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉型路徑

（一）科學運營，健全融合運營機制

為了實現(xiàn)深度融合，傳統(tǒng)媒體要建立媒體融合的運營理念和環(huán)境，優(yōu)化運營模式，制定科學完善的發(fā)展規(guī)劃。首先，媒體從業(yè)者要從自身做起，樹立媒體融合發(fā)展意識，從上而下打通內(nèi)容生產(chǎn)、運營管理的全過程。其次，傳統(tǒng)媒體要加大技術、人力、財力等資源的投入力度。在媒體融合的過程中，通過引進先進的技術優(yōu)化運營模式，提高運營效率，為深度融合奠定基礎。最后，傳統(tǒng)媒體要通過與新媒體優(yōu)勢互補，建立技術分享和服務平臺，探索媒體融合、移動互聯(lián)、線下運營一體化的多元經(jīng)營模式，進一步整合社會資源，提高經(jīng)濟效益。

（二）聚焦內(nèi)容，向受眾輸出精品

經(jīng)過層層篩選和嚴格把關，品質(zhì)精良的新聞內(nèi)容能夠引導受眾深層次挖掘信息價值，并對他們進行正向價值引領[8]。在融合過程中，傳統(tǒng)媒體要嚴格遵守行業(yè)準則，堅持內(nèi)容為王、內(nèi)容取勝；從業(yè)者要深入一線，全面收集與整合一手信息，合理選題，確保新聞內(nèi)容質(zhì)量，滿足受眾的信息獲取需求，從而達到吸引受眾關注、擴大影響力的目的。

在新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，選題是初步階段和重要環(huán)節(jié)。為了確保主題的新穎性、實用性，從業(yè)者要利用新媒體整合信息資源，關注時下熱點，確定新聞主題。在確定好選題后，要圍繞以下幾方面認真打磨：

一是合理規(guī)劃新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提升內(nèi)容感染力。首先，要掌握不同新媒體平臺的特點，選擇合適的傳播平臺，強化宣傳效果———在社交平臺上，內(nèi)容要精練、簡潔，附帶相關鏈接，方便受眾分享和點擊；在視覺平臺上，要注重視覺元素的吸引力，采用圖片和短視頻形式進行傳播；在專業(yè)性較強的平臺，要發(fā)布有深度、有內(nèi)涵的文章和討論。其次，要跨平臺發(fā)布內(nèi)容，覆蓋不同類型的受眾。同一篇報道需要根據(jù)平臺的需求進行多次呈現(xiàn)，確保最大限度地吸引和滿足不同平臺的受眾。最后，要注重風格的統(tǒng)一性和獨特性。通過選擇恰當?shù)淖煮w、圖像等元素，形成鮮明、易識別的視覺效果，促進內(nèi)容傳播，進而打造具有辨識度的媒體品牌。

二是深入挖掘事件真相，進行深層次解讀與加工。從業(yè)者要做好準備工作，深入一線收集素材，借助新媒體平臺“打撈”有價值的信息，并在整合、分析后理順新聞事件的前因后果，明確素材間的聯(lián)系。通過拓展延伸和分析，對事件發(fā)生的原因以及給社會帶來的影響進行深度發(fā)掘和報道，完整、真實地呈現(xiàn)新聞事件，讓受眾在了解真相的同時體驗更加多元的報道模式，進一步加深受眾對新聞內(nèi)容的理解。例如，在報道食品安全問題時，不僅要曝光不良生產(chǎn)廠家，還要說明食品中的不安全因素以及對人身安全可能造成的危害，引導群眾關注食品安全問題，擴大新聞傳播范圍、普及法律知識。

三是不斷提高新聞內(nèi)容質(zhì)量。首先，要借助數(shù)據(jù)分析工具深入了解受眾的興趣和需求，提供更有針對性和吸引力的內(nèi)容，進一步增強受眾的認同感和好感度。其次，要全面解讀國家政策，進行正向價值引導，增加新聞的可讀性。最后，要對新聞內(nèi)容的真實性與質(zhì)量進行嚴格把控，杜絕消極新聞和“流量至上”的無底線新聞出現(xiàn)。

（三）善用技術，創(chuàng)新傳播形式

一是加強技術融合?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展給現(xiàn)代社會帶來了較大影響，改變了人們工作、生活的方方面面，也為傳統(tǒng)媒體轉型和創(chuàng)新發(fā)展提供了技術動力。在媒體融合過程中，從業(yè)者要適度引入信息技術，在海量數(shù)據(jù)信息中捕捉有價值的信息，為深度挖掘事件本質(zhì)、進行正向內(nèi)容傳播提供數(shù)據(jù)支撐。此外，要充分發(fā)揮不同媒體的技術優(yōu)勢，實現(xiàn)揚長避短。要將傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面的豐富經(jīng)驗與新媒體傳播速度快、時效強、受眾廣的特點相融合，不僅能彌補新媒體內(nèi)容層面的不足，還能補足傳統(tǒng)媒體流量較小的短板，提高傳統(tǒng)媒體的影響力。

二是提升數(shù)據(jù)應用能力。傳統(tǒng)媒體在轉型過程中，不僅要積極借助新媒體技術提升數(shù)據(jù)分析和利用能力、優(yōu)化推送機制，向受眾精準推送個性化信息、提供個性化服務，還要利用大數(shù)據(jù)建構精準廣告投放模式。以百度公司為例，其運用數(shù)據(jù)分析技術來識別受眾的地域和性別等自然屬性、長期的興趣和愛好、短期的搜索和瀏覽行為，并鎖定目標人群，當目標受眾瀏覽信息時，就會以固定、貼片、懸浮等形式呈現(xiàn)推廣信息。相較于全覆蓋模式的傳統(tǒng)廣告投放方式，新模式既能節(jié)省廣告成本，又能提高廣告效果，有助于傳統(tǒng)媒體的長遠發(fā)展。

三是重視新興技術的利用。虛擬現(xiàn)實、5G及人工智能等新興技術能向受眾呈現(xiàn)視覺化、立體化、互動性的信息內(nèi)容，優(yōu)化受眾信息瀏覽體驗；無人機、圖像識別等科技能夠提高傳統(tǒng)媒體的工作效率。因此，傳統(tǒng)媒體在轉型過程中要主動利用AR、VR等虛擬現(xiàn)實技術，根據(jù)信息內(nèi)容模擬真實情境，讓受眾能夠深入了解信息內(nèi)容；利用5G和人工智能技術，積極研發(fā)智能的虛擬播報員，強化信息傳遞效果；利用無人機技術拍攝新聞現(xiàn)場，用圖像識別技術編輯新聞，節(jié)省工作人員時間，提高工作效率。例如，北京市豐臺區(qū)融媒體中心邀請中國社會科學院新聞與傳播研究所作為指導單位，與新技術企業(yè)共建融媒體應用創(chuàng)新試驗室，開發(fā)新技術應用，建成“全息AI與5G遠程融媒體運營平臺”“多功能智能軌道拍攝機器人”“媒體融合元宇宙全息互動應用系統(tǒng)”等項目，通過3D交互、全息實時互動融合，以“虛擬全息”的三維互動場景呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，開發(fā)了具有地方特色的全息化、沉浸式、交互式新視聽技術應用場景，有效提升了受眾的視覺體驗感，實現(xiàn)了新興技術與新聞報道的深度融合。

六、結 語

綜上所述，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要順應傳播環(huán)境的變化趨勢，分析自身面臨的挑戰(zhàn)，積極尋找發(fā)展機遇。為了持續(xù)、健康發(fā)展，傳統(tǒng)媒體要把握自身在權威性、內(nèi)容真實性、技術經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，理性分析新媒體信息傳播的長處與不足，從融合運營、內(nèi)容生產(chǎn)、技術整合方面入手，探索有針對性的融合發(fā)展路徑，從而在新媒體時代實現(xiàn)“華麗轉身”，擴大自身的傳播力和影響力。

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[責任編輯：喻靖雯]