【摘 要】融媒時(shí)代下，各地文旅局借助社交媒體打造網(wǎng)紅城市，實(shí)現(xiàn)了城市知名度的躍升，哈爾濱就是其中的代表。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)傳播、共情傳播和大眾傳播是哈爾濱文旅局主要運(yùn)用的傳播方式，并在傳播過(guò)程中塑造了哈爾濱真誠(chéng)待客、熱情好客的城市形象。只是流量熱潮退去，網(wǎng)紅城市如何“長(zhǎng)紅”，是當(dāng)下面臨的問(wèn)題之一。本文總結(jié)了哈爾濱城市形象的建構(gòu)和傳播路徑，以期對(duì)其他城市建構(gòu)城市形象有所啟發(fā)，并為網(wǎng)紅城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市；城市形象；哈爾濱

劉易斯·芒福德在《城市發(fā)展史：起源、演變和前景》中提出，城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。[1]融媒時(shí)代下，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建良好的城市形象，有利于吸引游客，帶動(dòng)城市的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市的整體協(xié)同能力，這也使得各地文旅局積極打造網(wǎng)紅城市。 2023年底，哈爾濱出現(xiàn)在了大眾視野中，并呈現(xiàn)出異?；鸨内厔?shì)。2023年12月26日，與哈爾濱相關(guān)的“南方小土豆”熱梗席卷全網(wǎng)，截止到2024年3月10日，抖音“南方小土豆”話題播放量超過(guò)145億次，“哈爾濱”話題播放量超過(guò) 290億次。新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視網(wǎng)等官方媒體在微信公眾號(hào)發(fā)布的相關(guān)文章，瀏覽量均破10萬(wàn)。2024年春節(jié)期間，哈爾濱市累計(jì)接待游客1009.3萬(wàn)人次，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅城市。由此可見(jiàn)，哈爾濱獨(dú)特的城市形象構(gòu)建方式值得探究。

一、“網(wǎng)紅哈爾濱”城市形象的媒介建構(gòu)

（一）哈爾濱文旅局迅速處理網(wǎng)絡(luò)輿情

2023年12月18日，哈爾濱冰雪大世界由于接待能力有限，在首次開(kāi)園不足3小時(shí)后，現(xiàn)場(chǎng)多人高喊“退票”。面對(duì)游客的大范圍退票，園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有辯駁，12月19日，哈爾濱冰雪大世界官方微信公眾號(hào)發(fā)布《致廣大游客的一封信》，哈爾濱文旅局領(lǐng)導(dǎo)趕赴現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)，監(jiān)督園區(qū)連夜整改。如表1所示，此次事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，并產(chǎn)生了較高的討論熱度。哈爾濱文旅局“教科書(shū)”式的處理方式迅速在全網(wǎng)引起熱議并收獲好評(píng)。人民網(wǎng)也發(fā)文《哈爾濱的真誠(chéng)值得點(diǎn)贊》，擴(kuò)大了事件的影響范圍，加劇了哈爾濱“真誠(chéng)形象”的螺旋式擴(kuò)散，也使負(fù)面意見(jiàn)逐步退場(chǎng)。

哈爾濱文旅局在此次輿情事件處理中響應(yīng)迅速，及時(shí)遏制住了負(fù)面情緒蔓延，使得哈爾濱以積極正面的形象出現(xiàn)在了大眾視野中，也使得哈爾濱“真誠(chéng)待客”的城市形象開(kāi)始被建構(gòu)。

（二）哈爾濱市民在網(wǎng)絡(luò)中的自我呈現(xiàn)

戈夫曼認(rèn)為，社會(huì)成員即演員，會(huì)將社交場(chǎng)所當(dāng)成演員的“劇場(chǎng)”，并希望通過(guò)自身所呈現(xiàn)的表演行為塑造自己在他人心中的特定形象。哈爾濱此次“出圈”也同樣離不開(kāi)當(dāng)?shù)厥忻裨谏缃幻襟w中的自我呈現(xiàn)。

在小紅書(shū)上，哈爾濱市民悉心向網(wǎng)民們分析哈爾濱的旅游攻略，“種草”“拔草”各個(gè)旅游景點(diǎn)，截至2024年3月10日，與《哈爾濱本地人想給游客的建議》類似的帖子，最高點(diǎn)贊破1.6萬(wàn)，游客相關(guān)的旅游求助帖下，帶有“哈爾濱IP”的市民熱情回應(yīng)，話題#哈爾濱旅游攻略#破4億瀏覽量。此種一來(lái)一回、毫無(wú)保留的直接分享行為，網(wǎng)民們親切地稱之為“掏心窩子”。在抖音上，出現(xiàn)了#哈爾濱本地人破防瞬間#的話題視頻，“只免費(fèi)接送‘南方小土豆’，東北人？拉倒靠邊吧！”“出生以來(lái)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)給中央大街鋪地毯的！”這些視頻捕捉到了哈爾濱市民日常生活的點(diǎn)滴，將當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)待外地游客的反差態(tài)度展現(xiàn)出來(lái)，還通過(guò)幽默詼諧的方式，強(qiáng)調(diào)了哈爾濱人的熱情好客。

哈爾濱市民巧妙地以互聯(lián)網(wǎng)為舞臺(tái)，進(jìn)行自我披露和戲劇化“表演”，使得哈爾濱市民“熱情好客”的形象進(jìn)一步在受眾心中搭建起來(lái)，也為其他城市如何利用社交媒體進(jìn)行形象建構(gòu)提供了新的思路。

二、“網(wǎng)紅哈爾濱”城市形象的傳播路徑

（一）掀起宣傳熱潮：大眾傳播占據(jù)流量高地

1.創(chuàng)“多方聯(lián)動(dòng)”

哈爾濱文旅局局長(zhǎng)在采訪中說(shuō)，哈爾濱的爆火其實(shí)是在預(yù)料之中的。在2023年初，哈爾濱就開(kāi)始在多平臺(tái)宣傳“逃學(xué)企鵝”“歌聲里的黑龍江”等IP，為的是提升輿論關(guān)注度，引爆哈爾濱的旅游市場(chǎng)。2023年11月6日，哈爾濱的第一場(chǎng)雪，“哈爾濱文旅”便在抖音平臺(tái)用電影《哈利波特》的背景音樂(lè)，發(fā)布城市落雪后神秘景象的短視頻，以期為其傳播造勢(shì)，提前吸引游客?；趪?guó)務(wù)院辦公廳2023年9月29日印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，哈爾濱“出圈”后，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視網(wǎng)等均在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，權(quán)威的身份聚焦了網(wǎng)民的視線、擴(kuò)大了傳播的范圍，不斷吸引新的觀眾入場(chǎng)，由此助力哈爾濱爆火。除此之外，哈爾濱市委市政府也大力發(fā)揮本地自媒體的作用，聯(lián)合抖音頭部博主小魚(yú)海棠、臨界十纓等對(duì)城市進(jìn)行推廣，在多方宣傳的加持下，哈爾濱成功占據(jù)流量高地。

2.造“網(wǎng)絡(luò)熱?！?/p>

“?！笔恰斑纭钡慕粽`用，有著逗趣和引人發(fā)笑之作用，[2]誕生于互聯(lián)網(wǎng)初期。處于信息化時(shí)代下，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗的出現(xiàn)，常常能帶來(lái)現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，并衍生出一系列的網(wǎng)絡(luò)迷因。哈爾濱此次的網(wǎng)絡(luò)熱梗有“南方小土豆”“爾濱”“南泥北運(yùn)”等，其中，“南方小土豆”是形容南方游客，“爾濱”用來(lái)形容自己，如此親切的表達(dá)，拉近了與網(wǎng)友之間的距離，也引發(fā)了廣泛的喜愛(ài)。截止到2024年3月10日，微博上“南方小土豆”相關(guān)的熱搜共計(jì)35個(gè)，最高熱度達(dá)到1837385次，B站與“爾濱”相關(guān)的視頻最高播放量破460萬(wàn)次?；?dòng)是社交媒體的底色，在互動(dòng)中受眾圍繞“哈爾濱”展開(kāi)交流，用網(wǎng)絡(luò)熱梗的方式將城市與網(wǎng)民相連接，此次網(wǎng)絡(luò)熱梗的出現(xiàn)，也是東北地區(qū)積極運(yùn)用年輕化語(yǔ)態(tài)，尋求文化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。

（二）講好城市故事：共情傳播重塑城市名片

趙建國(guó)將共情傳播定義為“共同或相似情緒、 情感的形成過(guò)程和傳播、 擴(kuò)散過(guò)程”。[3]在城市形象的建構(gòu)過(guò)程中，尋求恰當(dāng)共情點(diǎn)，對(duì)內(nèi)凝聚合力，喚起當(dāng)?shù)厥忻駥?duì)家鄉(xiāng)的自豪感與歸屬感，對(duì)外獲得認(rèn)可，勾連受眾的情感體驗(yàn)，內(nèi)外合力以期將情感認(rèn)同提升到價(jià)值認(rèn)同，共同促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。尤其是作為曾經(jīng)全國(guó)工業(yè)發(fā)達(dá)的城市，在此次的形象建構(gòu)過(guò)程中，當(dāng)?shù)厥忻褚脖弧爸卣窦亦l(xiāng)”的情緒所感染和包裹著——出租車(chē)大叔免費(fèi)拉游客、市民自發(fā)組織愛(ài)心車(chē)隊(duì)……筆者在B站選擇播放量較高的《“爾濱，你讓我感到陌生……”》《聽(tīng)說(shuō)爾濱火了？我那土生土長(zhǎng)的哈爾濱叔叔坐不住了》等4個(gè)視頻進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，截止到2024年3月10日，共抓取到一級(jí)評(píng)論4125條，使用ROST EA情感分析軟件進(jìn)行分析，得到的結(jié)果如表 2所示。

在評(píng)論中，較多的是類似于“爾濱終于火起來(lái)了！真的很為它開(kāi)心！”等積極言論。哈爾濱官方通過(guò)共情傳播的方式引起了受眾的注意，勾連起受眾的情感，使個(gè)體理解并認(rèn)同后，轉(zhuǎn)化為較為積極的能量，也使得越來(lái)越多的網(wǎng)民動(dòng)身前往哈爾濱旅游參觀，將媒介化凝視轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇槌?，帶?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）樹(shù)立服務(wù)標(biāo)桿：互動(dòng)傳播重視游客體驗(yàn)

在信息傳播過(guò)程中，互動(dòng)發(fā)揮著十分重要的作用。與過(guò)去不同的是，新媒體時(shí)代，受眾并非只是信息的接受者，同樣也通過(guò)媒介反饋意見(jiàn)并對(duì)事件結(jié)果產(chǎn)生影響。基于哈爾濱文旅局的大眾傳播和共情傳播，“冰雪旅游”迎來(lái)了“爆發(fā)期”，哈爾濱文旅局也更加注重與游客之間的互動(dòng)，重視游客體驗(yàn)，“抖音”成為游客和哈爾濱官方交流互動(dòng)的載體。在抖音有#喊話哈爾濱文旅局#的相關(guān)話題，“有求必應(yīng)”成為哈爾濱這座城市的一個(gè)標(biāo)簽。抖音網(wǎng)友“恰似你的溫柔”發(fā)布投訴視頻稱“1680元報(bào)團(tuán)旅游早餐吃稀飯饅頭”，“哈爾濱文旅”迅速回應(yīng)，已對(duì)該旅行社涉嫌違法行為立案調(diào)查；抖音網(wǎng)友“世間美男子”發(fā)布投訴視頻稱“早市20元羊肉湯僅僅5卷肉”，“哈爾濱文旅”迅速回應(yīng)，已取消該攤主經(jīng)營(yíng)資格……哈爾濱文旅局積極疏通渠道，提升了普通受眾的話語(yǔ)權(quán)，受眾可以在線上間接參與城市的建設(shè)與發(fā)展。受眾的線上“喊話”與哈爾濱政府部門(mén)的線下實(shí)踐，體現(xiàn)出了在媒介化社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展的趨勢(shì)下，建構(gòu)城市形象的一種新嘗試。

三、旅游熱下網(wǎng)紅城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思考

2024年2月15日，冰雪大世界正式閉園，意味著哈爾濱冰雪旅游季暫時(shí)告一段落。從淄博到哈爾濱，網(wǎng)紅城市的崛起總是能帶來(lái)可觀的收益，這也使得哈爾濱“出圈”后，各城市文旅局相繼發(fā)力，力求成為下一個(gè)“流量王”。只是“流量效益”稍縱即逝，在流量的浪潮席卷過(guò)后，城市的發(fā)展到底何去何從，也是當(dāng)下需要思考的問(wèn)題之一。

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)掘城市特色，打造文旅IP

冰雪大世界在開(kāi)園之際，就面臨過(guò)“供不應(yīng)求”的情況：巨大的人流量應(yīng)接不暇、配套設(shè)施不足等。因?yàn)椤奥槔睜C”開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上小有名氣的天水也面臨同樣的情況。各地文旅局不應(yīng)該只在網(wǎng)絡(luò)上“造勢(shì)”，而應(yīng)該把行動(dòng)落到實(shí)處，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，例如，升級(jí)景區(qū)衛(wèi)生間、擴(kuò)充停車(chē)場(chǎng)、修繕觀景道等，以提高城市服務(wù)水平，提升游客體驗(yàn)感。在日常管理和監(jiān)督上，應(yīng)當(dāng)成立專門(mén)的應(yīng)急管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的預(yù)警提示，并且實(shí)行全天候網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。此外，深度挖掘地域文化與旅游資源，找到自己城市的文化差異點(diǎn)；深度挖掘地方特色文化元素，并將文化元素重新設(shè)計(jì)、整合，突出文化藝術(shù)特性、民間習(xí)俗特性、歷史傳承特性。構(gòu)建以 IP 化為目的產(chǎn)業(yè)鏈，即將城市形象作為指揮棒，以場(chǎng)景化表達(dá)為基本前提、現(xiàn)代技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段、品牌化運(yùn)作為目標(biāo)，在景觀、餐飲、文創(chuàng)、娛樂(lè)、購(gòu)物、交通等各環(huán)節(jié)圍繞特色文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，[4]以提升城市軟實(shí)力，促進(jìn)文化傳播，同時(shí)吸引更多旅游者，形成良性循環(huán)。例如，以陜西歷史博物館中的唐仕女俑為原型設(shè)計(jì)的“唐妞”，成為西安的一張名片，目前此IP已經(jīng)衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，并且與滴滴、娃哈哈、雀巢等企業(yè)進(jìn)行了聯(lián)名合作，形成獨(dú)特的IP產(chǎn)業(yè)鏈，有效提升了城市的文化影響力和自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）制定長(zhǎng)期宣傳計(jì)劃，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

新媒體環(huán)境下，信息想要實(shí)現(xiàn)病毒式傳播并非難事，但是，如果城市想要從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，并且實(shí)現(xiàn)自身城市層級(jí)的躍升，就絕非易事。雖然目前哈爾濱已經(jīng)提出下一步將計(jì)劃推出四季繁榮、春有芬芳等旅游項(xiàng)目，但是目前網(wǎng)絡(luò)上并未出現(xiàn)過(guò)多的宣傳。網(wǎng)紅城市想要“長(zhǎng)紅”，不能僅僅依靠單個(gè)產(chǎn)品，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市當(dāng)下情況制定長(zhǎng)期的宣傳策略，適當(dāng)安排宣傳頻率，不斷挖掘新的城市宣傳視角，采取主題式、系列式、連續(xù)式、集中式的報(bào)道，并且積極與講政治、有技術(shù)、有受眾、懂運(yùn)作的自媒體合作，激發(fā)自媒體挖掘城市內(nèi)涵，彰顯城市特質(zhì)，進(jìn)一步輸出垂直內(nèi)容、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，展現(xiàn)出新潮、前衛(wèi)、多彩的城市特色。2017年，老牌網(wǎng)紅城市重慶因洪崖洞夜景爆火，“出圈”后，重慶市并沒(méi)有拘泥于單個(gè)的宣傳視角，而是完善洪崖洞白天的景觀建設(shè)，使得游客的體驗(yàn)感大大提升。同時(shí)，開(kāi)發(fā)洪崖洞內(nèi)的1980街區(qū)，培育本土網(wǎng)紅，一只叫錘錘的“網(wǎng)紅貓”也成為游客打卡拍照的“景點(diǎn)”之一；在微博上與成都寬窄巷子進(jìn)行合作營(yíng)銷，構(gòu)建起品牌聯(lián)播、產(chǎn)品互推、游客互流的雙贏戰(zhàn)略。除此之外，重慶還不斷開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)，目前在抖音上爆火的有李子壩的軌道穿樓、賽博朋克城等，使得重慶至今仍是許多游客游玩的首選地。

四、結(jié)語(yǔ)

目前，哈爾濱已經(jīng)構(gòu)建起“真誠(chéng)待客”，“熱情好客”的互聯(lián)網(wǎng)集體印象，哈爾濱文旅局借助大眾傳播手段，積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)議題，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的熱度，也使得當(dāng)?shù)厥忻窈途W(wǎng)民得以共情，引來(lái)了城市“出圈”現(xiàn)象。同時(shí)，哈爾濱文旅局積極運(yùn)用社交媒體了解游客需求，與游客進(jìn)行互動(dòng)以提升服務(wù)水平和城市形象。但是，不能僅僅依賴網(wǎng)絡(luò)熱度來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展，而是需要思考如何利用好網(wǎng)紅效應(yīng)，并讓游客通過(guò)城市特有文化感知到城市魅力，讓“網(wǎng)紅”成“長(zhǎng)紅”、“流量”變“留量”，這才是城市形象建構(gòu)的關(guān)鍵。

注釋：

[1]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].倪文彥 譯.北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005.

[2]燕道成，劉偲睿.青年網(wǎng)絡(luò)梗文化及其引導(dǎo)[J].傳媒論壇，2023（21）：4-6+25.

[3]趙建國(guó).論共情傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021（06）：47-52.

[4]李建軍.網(wǎng)紅城市形成機(jī)理分析以及對(duì)城市旅游發(fā)展的啟示——以淄博為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023（15）：36-41.

（作者：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2023級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生，研究方向：新聞與傳播研究）

責(zé)編：周蕾