【摘 要】文化和旅游深度融合發(fā)展，是當(dāng)前旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢。在融媒體傳播中，文旅場景下的“網(wǎng)紅打卡”常常演變成全民參與的新聞事件，給旅游景區(qū)和地方經(jīng)濟(jì)帶來可觀的效益與深遠(yuǎn)的影響。由此，從文旅融合的視角，探討文旅宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)和如何實(shí)現(xiàn)生動(dòng)、準(zhǔn)確、積極地傳播與引導(dǎo)，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；融媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；傳播創(chuàng)新

近些年，地方文旅宣傳頻頻“出圈”“破圈”，這背后不僅是文旅融合持續(xù)深化的有效彰顯，更是新時(shí)代文旅宣傳創(chuàng)新的生動(dòng)體現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，融媒體傳播展現(xiàn)出了全方位、全平臺(tái)、多方式的融合能力。媒體傳播的精準(zhǔn)到位和消費(fèi)引導(dǎo)對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。

一、新時(shí)代文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為了人們休閑娛樂的重要方式之一。而隨著旅游市場的不斷擴(kuò)大和旅游需求的多樣化，傳統(tǒng)的旅游方式已經(jīng)不能滿足人們的需求。

文旅融合的新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，二者有著天然聯(lián)系。目前，我國旅游行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)已經(jīng)從過去的“景區(qū)化”和“重資產(chǎn)化”轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴拔幕睘楹诵摹Ｎ穆萌诤?，不僅代表了一種新型的旅游方式，更是一種文化交流與傳承的創(chuàng)新方式。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，文旅融合為人們提供了一個(gè)沉浸式體驗(yàn)文化的機(jī)會(huì)。目前，全國范圍內(nèi)都在大力推動(dòng)文化與旅游的深度結(jié)合，通過新媒介的方式，以文塑旅，以旅彰文，使民眾在欣賞大自然之美的同時(shí)，感受到文化之美，培養(yǎng)精神之美。

福建是“非遺大省”，擁有極其豐厚的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已有9項(xiàng)列入聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（名冊），是目前國內(nèi)唯一一個(gè)在聯(lián)合國教科文組織“三大類”中實(shí)現(xiàn)“大滿貫”的省份。2023年，福建省文旅廳牽頭評選出省內(nèi)非遺與旅游融合發(fā)展十大優(yōu)秀案例，包括——尋味沙縣：小吃技藝非遺研學(xué)游；廈門：弘揚(yáng)保生慈濟(jì)文化 非遺旅游雙向賦能；泉州提線木偶戲：古藝新姿活傀儡；福州上下杭景區(qū)：非遺煥新發(fā)展譜新篇；武夷香江茗苑茶文化觀光園：茶與文旅的完美結(jié)合等。

這些非遺項(xiàng)目與旅游產(chǎn)業(yè)雙向賦能，是當(dāng)?shù)匚穆萌诤仙疃劝l(fā)展，助力文旅經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)做優(yōu)的生動(dòng)范例。同時(shí)，也是福建省積極推動(dòng)文旅深度融合發(fā)展的縮影。

二、文旅融合發(fā)展對文旅宣傳的新要求

無論在任何時(shí)代，市場推廣都是文旅宣傳中至關(guān)重要的一環(huán)。在信息技術(shù)相對落后的年代，旅游目的地的推廣必須依靠傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、廣播和電視等，通過真實(shí)的體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。而在融媒體時(shí)代，以抖音、微博、小紅書、微信視頻號(hào)等為代表的短視頻和社交媒體平臺(tái)成為文旅宣傳推廣的重要場域。旅游短視頻具有瞬間抓住受眾注意力的優(yōu)勢。旅游直播的吸引力則在于能夠?yàn)橛慰吞峁└钊氲捏w驗(yàn)?！耙曨l+圖文+立場”的融媒體傳播方式速度快、效率高，已成為一種全民參與的傳播活動(dòng)。因此，融媒體如何賦能文旅高質(zhì)量發(fā)展，是文旅融合時(shí)代背景下文旅宣傳工作的新需求。

（一）主流媒體構(gòu)建信息交流矩陣

融媒體時(shí)代，各主流媒體均建立起“兩微一端”傳播平臺(tái)，并構(gòu)建信息交流矩陣。如文化旅游類生動(dòng)形象、貼近生活的內(nèi)容，在信息矩陣的快速傳播下，能夠迅速放大其傳播效果，增強(qiáng)其影響力。各大主流傳媒要與各地的文化和旅游主管部門合作，開展政策解讀、直播宣傳，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新營銷方式，打造主題形象，推廣產(chǎn)品線路，持續(xù)提升文旅品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

（二）做好新媒體運(yùn)營

文旅行業(yè)的特征是體驗(yàn)度高、參與性強(qiáng)，是地方經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，尤其是在經(jīng)濟(jì)增長放緩，支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的資源要素呈現(xiàn)緊縮狀態(tài)的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)促消費(fèi)作用凸顯，能夠直接作用于餐飲、住宿、交通、娛樂等行業(yè)。如今，由新媒體引領(lǐng)的“情景導(dǎo)向消費(fèi)”已經(jīng)成為大勢所趨，它使人們更容易受到情景的影響，從而促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)。購物中心、旅游景區(qū)、度假區(qū)和博物館等眾多場所都在積極創(chuàng)造各種情景，以吸引消費(fèi)者并獲得更多利潤。[1]通過新媒體的傳播方式，構(gòu)建各種不同的情景和方式，能夠在文化與旅游新聞的傳播中發(fā)揮重要作用，并在較短時(shí)間內(nèi)整理和傳遞所有信息。[2]大眾在新媒介環(huán)境下產(chǎn)生的交互作用有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)，從而對旅游業(yè)和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生不斷的促進(jìn)作用。所以，新媒介的運(yùn)作就成了旅游推廣的重點(diǎn)。

以福州為例， 2024年春節(jié)期間，福州長樂區(qū)重現(xiàn)傳統(tǒng)民俗踩街活動(dòng)，融合18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的多種元素，“龍騰吳航”方陣、“厚福板鼓”方陣、“潭頭塔骨神將”方陣等表演讓現(xiàn)場觀眾贊嘆不已，此類活動(dòng)通過新媒體端呈現(xiàn)后，收獲了巨大的反響，初五當(dāng)天長樂新春民俗踩街活動(dòng)終點(diǎn)和平街客流量突破14萬人次；2024年4月，直播帶貨平臺(tái)“東方甄選·福建行”活動(dòng)走進(jìn)福州，“跟東方甄選打卡福州博物館”“跟東方甄選探尋福州歷史印記”等話題登上抖音平臺(tái)熱搜，超千萬人次關(guān)注……憑借得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、花樣翻新的文旅供給以及新媒體端的良好運(yùn)營，近年來，福州文旅熱度不斷攀升。

2023年，福州文旅交出亮眼成績單：全市接待旅游總?cè)藬?shù)首次突破1億人次，達(dá)1.12億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入983.89億元，位居全省前列。

（三）重視融媒體的引導(dǎo)力

融合媒體的溝通必須是全方位的，既要充分利用新媒體的影響力，又要逐漸釋放平衡和思維的力量，以引導(dǎo)事態(tài)的發(fā)展。媒介的傳播效應(yīng)有別于現(xiàn)實(shí)中的旅游情境，在真實(shí)的前提下擴(kuò)展了人的感情與想象，而非虛幻；更要注重融合媒介的引導(dǎo)作用，以推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主題。從2023年盛夏淄博燒烤“一座難求”到凜冬“南方小土豆”蜂擁哈爾濱，我國14億多人口的超大規(guī)模市場優(yōu)勢，其深沉廣闊的潛力顯露無遺。但必須承認(rèn)，并不是誰都能在這個(gè)大市場里大展身手，接住這“潑天的富貴”，要用好它，必須要認(rèn)識(shí)它、研究它、建設(shè)它。因此，在文旅熱點(diǎn)事件發(fā)生后，融媒體的引導(dǎo)顯得尤為重要，應(yīng)后程發(fā)力，將熱點(diǎn)引導(dǎo)到尊重文旅市場規(guī)律，善待消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者，合法守法經(jīng)營，進(jìn)一步改善配套、改進(jìn)服務(wù)等方面，如此才能促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)快速長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、文旅融合發(fā)展背景下文旅宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新

文化與旅游的深度融合，要充分利用兩者的優(yōu)勢，以服務(wù)為紐帶，推動(dòng)文化與旅游業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成共同的發(fā)展合力。這就要求我們在進(jìn)行文旅宣傳時(shí)，注重打造“現(xiàn)象級(jí)”大活動(dòng)傳播事件，科學(xué)地構(gòu)建全媒體矩陣協(xié)作平臺(tái)，創(chuàng)新傳播途徑和傳播模式，形成新的傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動(dòng)傳播模式，以便更好地觸達(dá)受眾，增強(qiáng)文旅宣傳的傳播效果。

（一）了解受眾需求及文旅傳播特點(diǎn)

1.群體年輕化

在新媒體互動(dòng)方面，年齡在16至45歲之間的人群是最活躍、參與度最高的群體。他們是高質(zhì)量的信息傳播者，擅長運(yùn)用新媒體平臺(tái)，具備視頻剪輯、聲音和文案輸出等方面的優(yōu)勢。為了促進(jìn)傳統(tǒng)旅游向文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，促進(jìn)文旅消費(fèi)的發(fā)展，需要開發(fā)符合這一代年輕人喜好的文旅產(chǎn)品，同時(shí)也要滿足年輕人的消費(fèi)需求。另外，在文旅產(chǎn)業(yè)的融媒體傳播中，也要準(zhǔn)確地觸及到年輕人的生活經(jīng)歷，從而引發(fā)他們的交流欲望和分享興趣。

比如，今年5月，福建省文旅廳組織制作的《來福建享福味》，就是以沙縣小吃作為切入點(diǎn)，用搞笑、偶像劇、王家衛(wèi)式的手法，分四個(gè)部分分別介紹了福建的佛跳墻、沙縣狀元餅等特色美食，被稱為“福建美食大賞”。因?yàn)榕臄z手法新穎，制作精良，內(nèi)容幽默風(fēng)趣，深受“Z世代”們的喜愛，很快就在網(wǎng)上火了起來，在 B站、 新浪微博等熱門話題上，截至今年7月，該視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)突破了2.57億。

2.文旅傳播切片化

隨著新媒體的出現(xiàn)，“泛場景”的時(shí)代已經(jīng)過去，進(jìn)入了一種嶄新的“精細(xì)場景”時(shí)代。相比于傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“大敘述”“比較抽象”的宣傳手段，新媒體以其極強(qiáng)的視覺沖擊力，可以用一個(gè)局部、一個(gè)片段或一個(gè)角度，吸引受眾的眼球，達(dá)到迅速、準(zhǔn)確、廣泛的傳播效果。而旅游及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的吸引力，通常是以“切片”的形式被人們發(fā)現(xiàn)，然后進(jìn)入傳播領(lǐng)域，這一特性與新媒體傳播的碎片化特點(diǎn)不謀而合。

以濟(jì)南大明湖的超然樓亮燈儀式為例，2023年1月31日，網(wǎng)友“螢火蟲”在抖音上發(fā)布了一條超然樓亮燈瞬間的短視頻，短短7秒的視頻點(diǎn)贊量達(dá)到數(shù)萬個(gè)，評論也將近1萬條。此后，“超然樓”“大明湖超然樓”“超然樓打卡”“超然樓夜景”“怎能不去大明湖超然樓呢”等相關(guān)話題頻頻登上熱搜榜。其中，抖音平臺(tái)有逾1億次的播放量，而小紅書等社交媒體平臺(tái)上還有觀看超然樓亮燈的旅游攻略。再加上濟(jì)南2023年1月21日至3月31日31家景區(qū)減免門票的大背景，吸引了全國各地的游客，大部分是大學(xué)生群體，他們在大明湖畔無意間發(fā)現(xiàn)了超然樓亮燈的“絕美”瞬間，然后短視頻平臺(tái)又添了“一把火”，從而讓超然樓持續(xù)火爆出圈。

（二）把握文旅宣傳的“內(nèi)容”與“渠道”兩大核心

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不同地域的旅游資源、文化內(nèi)涵和城市形象得到了再發(fā)掘和再解讀，形成了一種文化旅游的新趨勢和新的驅(qū)動(dòng)發(fā)展趨勢。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道是贏得受眾的兩大有力武器。當(dāng)內(nèi)容能夠吸引受眾的注意力時(shí)，多元化的資訊渠道無疑是獲得高頻率注意力的先決條件。

再以福建的文旅宣傳為例。2023年12月18日，福建省文化和旅游廳創(chuàng)新推出首個(gè)由AIGC人工智能生成并制作的宣傳片《我言里的“海絲起點(diǎn) 清新福建”》。這部宣傳片是文旅廳一次技術(shù)革新宣傳手段的大膽實(shí)踐，為觀眾帶來了一場前所未有的新概念視覺盛宴。

該片通過AI風(fēng)格的畫面，以現(xiàn)代科技想象力對福建“海絲文化”歷史圖景展開描摹，成功再現(xiàn)了海上絲綢之路從古至今變化發(fā)展的宏偉進(jìn)程。它通過立體的畫面、絢麗的色彩、夢幻的風(fēng)格，將福建五個(gè)世界遺產(chǎn)地、三條精品旅游帶以及“七沿”文旅產(chǎn)品等生動(dòng)呈現(xiàn)。視頻一經(jīng)推出就受到廣大網(wǎng)友的熱評，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步打響“海絲起點(diǎn) 清新福建”文旅品牌，也充分展示了AIGC技術(shù)在文旅與科技融合領(lǐng)域的廣闊應(yīng)用前景。

（三）借助新興媒體力量，觸發(fā)重大活動(dòng)傳播事件

在當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息、娛樂、交互溝通的重要方式。由江蘇省文化旅游廳、江蘇省發(fā)展委員會(huì)、鹽城市共同主辦的“江蘇省旅游消費(fèi)季”期間，組織方邀請?jiān)诮K13座城市具有超高知名度、擁有千萬粉絲群體的網(wǎng)紅“十三俠客”擔(dān)任文化旅游形象大使。他們通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、“水韻江蘇”微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與網(wǎng)友共享“水韻江蘇”的風(fēng)采。不到一個(gè)月，“江蘇水韻，因你而更美”這一話題的點(diǎn)擊量已超過1.2億。

相對于傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型媒介具備移動(dòng)性與即時(shí)性、海量性與共享性、靈活性與便利性等諸多優(yōu)點(diǎn)。新媒體以個(gè)性化、扁平化為特征，以多媒體、超鏈技術(shù)為載體，以快捷、廉價(jià)的方式展現(xiàn)內(nèi)容。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和媒體多樣化的背景下，傳統(tǒng)媒體必須充分重視變革，并積極適應(yīng)不斷更新的新型媒體和傳播形態(tài)。

（四）融媒體賦能文旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播創(chuàng)新

融媒體的優(yōu)點(diǎn)在于能夠充分結(jié)合不同媒介的特性和優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到最大的傳播效果。在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們應(yīng)該增強(qiáng)融媒體意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到融媒體的優(yōu)勢，以推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。例如，《中國文化報(bào)》近年來進(jìn)出了一系列重大主題訪談、專題報(bào)道以及旅游事件的報(bào)道。與此同時(shí)，其客戶端和網(wǎng)站等都在同一時(shí)間發(fā)布相關(guān)報(bào)道，增強(qiáng)新聞的傳播效果。

（五）合理運(yùn)用融媒體的引導(dǎo)方式

1.傳統(tǒng)媒體“后程發(fā)力”

新媒體事件往往在達(dá)到第一個(gè)高峰后，會(huì)呈現(xiàn)出一種“發(fā)散性”的發(fā)展趨勢。人們從最初的不經(jīng)意關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭桃怅P(guān)注，從而聚集更深層次的目光和反思。在此背景下，傳統(tǒng)媒介應(yīng)該通過文字報(bào)道、新聞采訪、新聞評論等手段，通過明確的觀點(diǎn)和角度，來構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固且持續(xù)的觀念輸出，引導(dǎo)整個(gè)方向。[3]

2.主流媒體唱響主旋律

在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)后，觀眾的熱情和興趣被極大地激發(fā)，反復(fù)地在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行討論。隨后，經(jīng)過專業(yè)媒體的加工和提煉，這些討論逐漸演變?yōu)樯钊氲呐袛嗪头治?，可能需要幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間。從最初的狂熱和盲目，到后來的質(zhì)疑和不確定性的增加，新媒體很容易因?yàn)閷κ聦?shí)的不完全把握而隨波逐流。在這種情況下，深度報(bào)道的導(dǎo)向變得至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)能夠起到“糾錯(cuò)”和“糾偏”的作用。傳統(tǒng)媒體與“網(wǎng)紅”、“大V”等相比，其觀點(diǎn)、態(tài)度、立場更為可信，對事態(tài)的發(fā)展具有重要引導(dǎo)意義，能夠?qū)⑤浾搶?dǎo)向積極的方向。

綜上所述，在文旅融合的視角下，可由新媒體觸發(fā)或打造“現(xiàn)象級(jí)”事件，再在傳播的峰值時(shí)期，由傳統(tǒng)媒體介入修正和引導(dǎo)事件的走向，最終形成完整的“視頻+圖文+立場”的融媒體信息傳播過程，從而實(shí)現(xiàn)文旅宣傳的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新。

注釋：

[1]侯莎莎.融媒體時(shí)代新聞媒體的傳播方式與發(fā)展途徑[J].記者觀察，2022（07）.

[2]許莉.融媒體時(shí)代廣播電視新聞如何編排更能吸引受眾[J].傳播力研究，2019（14）.

[3]孫叢叢.融媒體時(shí)代重大主題報(bào)道“破圈”實(shí)踐[J].全媒體探索，2022（06）.

（作者單位：福州廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：周蕾