【摘 要】本文運用文本分析法和案例分析法，以敘事學(xué)為理論基礎(chǔ)，從敘事視角、敘事主題、敘事人物、敘事結(jié)構(gòu)、敘事手段五個方面分析了2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會上伊利品牌體育廣告的敘事特點，總結(jié)出伊利體育廣告借助“以小見大”實現(xiàn)“宏大立意”，采取“融合編碼”提高“傳輸效果”，善用“敘事要素”提高“敘事質(zhì)量”的三種創(chuàng)新表達策略，并就伊利體育廣告的創(chuàng)意策略提出在體育、文化和科技方面的價值反思。

【關(guān)鍵詞】體育廣告；敘事特點；策略創(chuàng)新

體育廣告是指廣告主以付費的方式有目的性地通過體育賽事或者與其相關(guān)的體育活動在媒介上向公眾傳遞產(chǎn)品、提供勞務(wù)等方面信息，以達到良好的大眾傳播效果。[1]廣告在傳遞商品價值的同時，還傳遞著體育文化，呈現(xiàn)著社會發(fā)展狀況，是時代精神的反映。

體育營銷是伊利品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它始終以“熱愛”為核心，打造年輕化、多元化的體育營銷內(nèi)容，不斷拓展著體育營銷的領(lǐng)域和深度。作為體育賽事營銷的?？?，伊利自然不會缺席2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會這兩個廣受關(guān)注的國際賽事。

一、伊利體育廣告特征

本文運用敘事學(xué)的理論框架，采用文本分析法和案例分析法，以2022年北京冬奧會和2023年杭州亞運會上伊利品牌的六則體育廣告為研究對象（見表1、表2），思考以下問題：伊利品牌體育廣告展現(xiàn)出哪些敘事特點？在敘事策略上有哪些創(chuàng)新？反映了怎樣的體育理念和社會價值變化？

二、伊利體育廣告的敘事特點

（一） 敘事視角

熱奈特將敘事視角分為三大類型，零聚焦型、內(nèi)聚焦型、外聚焦型。這里運用該理論來分析六則廣告的敘事視角，其中，內(nèi)聚焦型敘事與零聚焦型敘事為主流，多重內(nèi)聚焦型與零聚焦型敘事常搭配使用。具體而言，“內(nèi)聚焦視角是指事情按照一個人或幾個人物的感受和意識來呈現(xiàn)”，[2]使用第一人稱敘事?！稇浗稀吠ㄟ^小女孩和夫子的語言、神態(tài)與動作引發(fā)受眾追憶千年江南景色，感受現(xiàn)代江南的發(fā)展。盡管這則廣告從頭至尾都沒有出現(xiàn)“我”字，但其采用小女孩和夫子的第一人稱的視角，也是典型的內(nèi)聚焦型敘事。內(nèi)聚焦可劃分為固定內(nèi)聚焦與多重內(nèi)聚焦。固定內(nèi)聚焦指被敘述的事件通過單一人物的意識出現(xiàn)，多重內(nèi)聚焦則指同樣的事件被不同位置的人物敘述多次。其次，“零聚焦是指敘述者或人物可以從所有的角度觀察被敘述的故事”。[3]選取的六則廣告中，多重內(nèi)聚焦與零聚焦型敘事被疊加使用，如《北京第九分鐘》講述了17個關(guān)于普通人為夢想、為冬奧做準備的故事；《拼過就是閃耀》和《熱愛勇立潮頭》分別展示了各個運動員視角下對“閃耀”和“熱愛”的理解；《全民亞運，伊起上場》創(chuàng)意性地將服務(wù)者的工作動作與體育動作相融合，表達出各行各業(yè)從業(yè)者為保障亞運會成功舉辦貢獻著自己力量。

（二） 敘事主題

“作為影像敘事的最高層級，‘主題’不僅規(guī)束著視聽符號的征用方式，也規(guī)訓(xùn)著影像敘事的方式和邊界?！盵4]敘事主題為廣告提供整體性的敘事思維，通過敘事內(nèi)容各要素的呈現(xiàn)，集中體現(xiàn)出廣告?zhèn)鬟_的理念。

體育廣告關(guān)注的主題必然離不開體育運動員?！镀催^就是閃耀》選取了短道速滑、花樣滑冰、單板滑雪等項目的運動員為主角；《熱愛勇立潮頭》選取了跳水和游泳兩個中國優(yōu)勢項目，霹靂舞和電子競技兩個杭州亞運會新增項目的運動員。同時，賽事本身也是廣告主題的重要創(chuàng)意源泉，而在賽事宣傳的基礎(chǔ)上，廣告也重點突出中國人民積極參與賽事籌辦，《北京第九分鐘》中17個關(guān)于普通人為夢想、為冬奧做準備的故事，是對中國“三億人參與冰雪運動”的藝術(shù)化展示，代表了中國人民對冬奧會的期盼，彰顯著中國冰雪運動的群眾基礎(chǔ)。伊利聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布的短片《全民亞運，伊起上場》，視頻將鏡頭對準各行各業(yè)從業(yè)者，他們以工作崗位為賽場，為亞運保駕護航，呼吁更多人與亞運的熱烈氣氛唱和、與運動健兒的體育精神共振。與大型國際體育賽事相關(guān)的視聽傳播內(nèi)容是賽事承辦地建構(gòu)城市形象、傳播城市文化、擴大城市知名度的契機?！毒╉嵍瑠W》中，天壇、長城、京劇等的呈現(xiàn)表達出濃濃京韻，是對承辦城市北京的藝術(shù)化宣傳?！稇浗稀泛汀稛釔塾铝⒊鳖^》中借助AIGC輔助技術(shù)呈現(xiàn)出江南美景，如蓮花、西湖、錢塘江、雷峰塔等，展示了杭州的千年美景和亞運盛況。

（三）敘事人物

“聯(lián)邦貿(mào)易委員會把形象代言定義為從代言人角度表述的任何消費者有可能相信的廣告信息，包括觀點、信任、發(fā)現(xiàn)或經(jīng)歷等?！盵5]我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展使得人們對體育運動員和賽事的興趣不斷高漲，在暈輪效應(yīng)下，明星運動員的產(chǎn)品選擇對體育迷會產(chǎn)生引導(dǎo)作用?！镀催^就是閃耀》以短道速滑、花樣滑冰、單板滑雪等項目的運動員為廣告主角，《熱愛勇立潮頭》以蘇炳添、張雨霏、陳芋汐、全紅嬋、劉清漪等運動員為廣告主角，樹立了積極、拼搏的運動員形象。此外，《北京第九分鐘》中的老年志愿者、制冰工作者、觀眾等和《全民亞運，伊起上場》中的貨物運輸員、環(huán)衛(wèi)工人、廚師和外賣小哥以及各行各業(yè)的從業(yè)者都擔(dān)任廣告主角，體現(xiàn)了體育回歸日常，人人均可參與的理念。

（四）敘事結(jié)構(gòu)

“敘事結(jié)構(gòu)指的是故事和情節(jié)的講述方式，分為線性敘事和非線性敘事。非線性敘事則是打破了單線、有序模式的敘事。”[6]主題并置敘事是一種典型的非線性敘事結(jié)構(gòu)，這種敘事結(jié)構(gòu)用共同的主題把幾個故事聯(lián)系在一起，以此傳達同一主題意義。

《北京第九分鐘》《拼過就是閃耀》《熱愛勇立潮頭》《全民亞運，伊起上場》都采用主題并置的非線性敘事結(jié)構(gòu)，由幾個小故事組成，故事之間并非簡單疊加，而是圍繞同一個主題。《北京第九分鐘》的主線是“準備”，用17個關(guān)于普通人為夢想、為冬奧做準備的小故事，表現(xiàn)了14億人為了冬奧會的勝利舉辦而精心準備的大主題，也彰顯著中國建設(shè)體育強國的決心；《拼過就是閃耀》和《熱愛勇立潮頭》的主線分別是“閃耀”和“熱愛”，兩則廣告的視線聚焦于不同體育項目的健兒在體育場地運動的狀態(tài)，強調(diào)運動員的自我超越與弄潮精神，與品牌想傳達的“拼過就是閃耀”和“熱愛勇立潮頭”的精神相契合，無形中使品牌形象深入人心；《全民亞運，伊起上場》則通過社會中各行各業(yè)從業(yè)者的工作場景與體育運動融合，展現(xiàn)了亞運服務(wù)者是“全民亞運”的一分子。

（五）敘事手段

2017年7月出臺的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》中明確表示“將把人工智能發(fā)展放在國家戰(zhàn)略層面系統(tǒng)布局、主動謀劃，牢牢把握人工智能發(fā)展新階段國際競爭的戰(zhàn)略主動”。人工智能廣泛與各行各業(yè)深度融合，廣告行業(yè)也不例外。

在敘事手段方面，伊利積極采用AI技術(shù)?！稇浗稀分羞\用AIGC 技術(shù)輔助包裝設(shè)計，將三潭印月、斷橋和雷峰塔元素呈現(xiàn)在伊利產(chǎn)品的包裝上?！稇浗稀泛汀稛釔塾铝⒊鳖^》兩則廣告借助AI技術(shù)，增強了消費者的臨場感和產(chǎn)品的科技感，使得品牌可以對話現(xiàn)實、對話文化、對話運動、對話科技、對話國際。

伴隨著元宇宙概念的火熱，作為元宇宙初級階段重點工程的虛擬數(shù)字人也被運用在廣告中，以虛擬代言人的身份為廣告帶來了新的視聽體驗和審美價值?！毒╉嵍瑠W》中，跨次元虛擬偶像翎_Ling完成了跳躍、旋轉(zhuǎn)、接續(xù)步等單人滑動作，與裘繼戎對弈，同裘繼戎共同書寫“冬”字，點題北京冬奧會。在跨次元虛擬偶像翎_Ling的加持下，廣告實現(xiàn)了傳統(tǒng)元素和冰雪元素的巧妙連接，既體現(xiàn)了京城韻味，又不失科技之美。

廣告主積極擁抱AI、元宇宙等新科技，在技術(shù)的加持下，廣告創(chuàng)意更加生動形象，既符合人們的審美需求，又迎合了Z世代群體的時尚需求，也推動著廣告行業(yè)在內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新。

三、伊利體育廣告的敘事策略創(chuàng)新

以上六則廣告通過極具文化魅力、現(xiàn)代科技和體育風(fēng)格的符號表達和巧妙的敘事特點，在實現(xiàn)體育廣告商業(yè)目的的同時，為體育廣告創(chuàng)意表達提供了新范式，也為其他品牌體育廣告的創(chuàng)作和傳播提供了參考樣本。

（一）借助“以小見大”實現(xiàn)“宏大立意”

“傳播學(xué)者拉斯韋爾認為，提高宣傳的藝術(shù)的有效手法之一，是‘平民百姓法’，即傳播者讓受眾相信，其傳播的觀點是普通老百姓的，以獲得更廣泛的認同和信任?！盵7]普通民眾的生活百態(tài)和體育熱情是反映一個國家體育基因的良好視角，《北京第九分鐘》中，存錢購買門票的孩子、學(xué)習(xí)外語的老年人、參與冰雪運動的年輕人、冬奧場館的建設(shè)者……廣告描繪了中國民眾投身冰雪運動的群像，構(gòu)筑了同一個冰雪文化，引導(dǎo)人們參與冰雪運動，關(guān)注冰雪賽事，為“三億人參與冰雪運動”的承諾貢獻力量?！度駚嗊\，伊起上場》從各行各業(yè)從業(yè)者的視角切入，以小人物的平凡工作，展現(xiàn)中國民眾參與亞運，服務(wù)亞運的熱情。

兩則廣告從大處著眼，小處落筆，以普通人的小故事彰顯體育的宏大主題，讓受眾在情感上更容易接受，拉近品牌與觀眾的距離。

（二）采取“融合編碼”提高“傳輸效果”

視覺符號的融合編碼，相比于其他符號體系，更具有視覺敘事的象征性和意識形態(tài)輸出的隱蔽性等特點。在選擇視覺符號并進行價值編碼時，采取“融合”為特征的編碼方式，不僅有效擺脫了受眾的成見，更能引發(fā)受眾二次傳播、多次解碼。[8]

1.現(xiàn)實與超現(xiàn)實的融合

《憶江南》以千年江南為靈感，以古詩詞貫穿始終，是現(xiàn)實與超現(xiàn)實融合的典型。“動起來”的蘇軾、白居易，由AI繪制的古詩詞中的江南風(fēng)景和亞運盛世下的杭州，既讓受眾聯(lián)想到現(xiàn)實生活，又跟隨藝術(shù)加工產(chǎn)出的超現(xiàn)實符號欣賞了古代與現(xiàn)代的江南美景，深刻感受了江南的發(fā)展。從現(xiàn)實到超現(xiàn)實，受眾看到了古韻文化、城市底蘊和現(xiàn)代體育的融合。

2.傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中國人民的共同文化記憶，對于激發(fā)受眾共鳴發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣告對中國文化元素進行二次設(shè)計，與新科技結(jié)合，通過融合編碼的方式實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的統(tǒng)一。

在元宇宙和AIGC輔助技術(shù)的加持下，《京韻冬奧》《憶江南》和《熱愛勇立潮頭》三則廣告成功將象棋、天壇、長城、雷峰塔、西湖等中國文化元素與新技術(shù)相融合，讓受眾看到了中國文化的創(chuàng)新和現(xiàn)代中國的科技發(fā)展，體現(xiàn)出北京冬奧會、杭州亞運會的成功舉辦是世界性體育盛事。

（三）善用“敘事要素”提高“敘事質(zhì)量”

通常來說，提高敘事質(zhì)量要借助敘事要素來實現(xiàn)，敘事要素包括主題、結(jié)構(gòu)、人物等。首先是在敘事主題選擇上，作品主要聚焦體育精神、城市文化與賽事籌備。

體育精神在體育廣告中能內(nèi)化為人們心中的一種信念，喚起情感共鳴。引發(fā)情感共鳴還可以從民族文化、國家符號、地理符號中尋找元素。中華傳統(tǒng)文化具有深厚的底蘊和活力，而且能夠在特定的環(huán)境中展現(xiàn)出深層次的內(nèi)涵。在體育廣告方面、承辦城市的文化在廣告設(shè)計中能夠引發(fā)受眾強烈的情感共鳴，例如，《京韻冬奧》中的長城、天壇和京劇等，《憶江南》中的西湖、錢塘江、雷峰塔等，受眾可以從中感受到文化記憶。在敘事結(jié)構(gòu)方面，《北京第九分鐘》以17位普通人“準備”的故事點明廣告主題，視頻最后點明產(chǎn)品理念，結(jié)構(gòu)完整，敘事精練?！镀催^就是閃耀》以三個體育項目運動場景的主題并置敘事結(jié)構(gòu)搭建廣告的主要部分，表現(xiàn)運動員超越自我、無懼挑戰(zhàn)的立意。在敘事人物方面，除體育明星之外，普通人也作為體育廣告的主角，傳遞著體育回歸日常的理念。

四、伊利體育廣告的價值分析

（一）伊利體育廣告的體育價值

北京冬奧會作為我國冰雪文化的傳播載體，以此為中心的各類傳播內(nèi)容積極講述著中國冰雪文化?！侗本┑诰欧昼姟吩忈屃讼Ｍ嗥胀ù蟊妳⑴c冰雪運動的目標?！叭駚嗊\，共建共享”是杭州亞運會的辦會初衷，全民參與體育也是中國體育強國建設(shè)的重要一筆，《全民亞運，伊起上場》展現(xiàn)了全民共同參與，喜迎杭州亞運會的氛圍。

伊利體育廣告在創(chuàng)意呈現(xiàn)和技術(shù)升級方面都彰顯著作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè)的社會責(zé)任與擔(dān)當，在實現(xiàn)商業(yè)目標的同時，向社會傳遞著參與冰雪，全民健身的生活理念，為推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，推進體育強國建設(shè)發(fā)揮著積極作用。

（二）伊利體育廣告的文化價值

現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的策略，既能提高廣告的傳播力和品牌的文化深度，又能通過挖掘凝煉民族共有、共享的中華文化符號，使與之相關(guān)的文化符號得以傳播，以增進文化認同，增強文化自信，推動文化強國建設(shè)。

廣告作為一種視覺性較強的藝術(shù)作品，其生命力和活力使得以廣告為載體的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到廣泛傳播。伊利體育廣告在現(xiàn)代中國、體育賽事的雙重語境下活靈活現(xiàn)地闡釋了詩詞、戲劇、建筑等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、歷史與文化的交匯融合，帶給受眾視覺美感與文化美感，實現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播。

（三）伊利體育廣告的科技價值

技術(shù)與文化的迭代，創(chuàng)意思維與技法的提升要求廣告創(chuàng)意以新的洞察去創(chuàng)造新的可能。元宇宙概念成為風(fēng)口，人工智能的應(yīng)用等，都要求廣告創(chuàng)意求新求變。伊利運用虛擬偶像翎_Ling作為代言人，借助AIGC技術(shù)實現(xiàn)杭州城市文化的視覺創(chuàng)意再現(xiàn)，均為產(chǎn)品和廣告創(chuàng)作提供了更大的想象空間與更多元新穎的視覺表達。

五、結(jié)語

伊利品牌的體育廣告從小視角切入展現(xiàn)宏大立意，借助融合編碼提高傳輸效果，靈活使用敘事元素提高廣告質(zhì)量，實現(xiàn)了體育廣告的創(chuàng)新表達，成功打造了伊利現(xiàn)象級的體育營銷盛宴，為其他品牌營銷提供了參考。在社會日益強盛和科技不斷推陳出新的背景下，各大品牌可以通過強化廣告中的體育價值、文化價值、科技價值，為我國建設(shè)現(xiàn)代化體育強國貢獻堅實力量。

注釋：

[1]曾蘭平.體育廣告學(xué)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2012：4.

[2][3]胡亞敏.敘事學(xué)[M].武漢：華中師范大學(xué)出版社，2004：24+32.

[4]鄭心怡，張景.《山海情》的敘事主題及人物譜系建構(gòu)探析[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2021（01）：73-77.

[5]潘肖鈺.體育廣告策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007：100.

[6]袁愛清，胡欣彥.敘事學(xué)視域下公益廣告的文化認同建構(gòu)——以2013-2023年央視春晚公益廣告為例[J].傳媒論壇，2023（15），12-14+18.

[7][8]姚遠.論宣傳片價值傳播及其實踐策略——以北京冬奧會開幕式短片《倒計時：立春》為例[J].電影評介，2022（04）：88-91.

（作者：王佳鑫，天津體育學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生；王瑜（通訊作者），天津體育學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)副教授，中國傳媒大學(xué)博士）

責(zé)編：周蕾