如何看待情趣用品？

當(dāng)南風(fēng)窗記者在相關(guān)帖子下私信，試圖了解更多信息時(shí)，得到的回復(fù)都出奇一致：“？”即便補(bǔ)充更多背景信息，也沒(méi)有絲毫回應(yīng)。

在網(wǎng)絡(luò)上搜索時(shí)，很難用“情趣用品”“成人用品”等關(guān)鍵詞直接定位，而是要迂回地用一些替代詞搜索。這種態(tài)度，不難理解。在現(xiàn)實(shí)里，一旦公開(kāi)討論該話(huà)題，極容易被記上“低級(jí)下流”等標(biāo)簽。

在人類(lèi)所有原始欲望里，“性”是最難以啟齒的之一。不少人視它為一種禁忌，一種恥辱。甚至在臟話(huà)中，與性相關(guān)的罵人詞匯也是最多的。正如中國(guó)性學(xué)研究先驅(qū)潘綏銘所言：“在中國(guó)，研究性的人是孤獨(dú)的。性是社會(huì)的孤兒，性研究就是棄兒?！?/p>

然而，觀(guān)念的避而不談與市場(chǎng)的火熱形成了鮮明的對(duì)比。

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)都是世界上最大的成人用品生產(chǎn)國(guó)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)103.29萬(wàn)家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)增長(zhǎng)。更醒目的是，截至今年10月底，市場(chǎng)上已注冊(cè)42.04萬(wàn)家情趣用品相關(guān)企業(yè)，已超去年全年注冊(cè)量。

中國(guó)情趣用品市場(chǎng)需求正在快速增長(zhǎng)，2023年規(guī)模已達(dá)1794.3億元，預(yù)計(jì)2025年將突破2000億元。誰(shuí)在推高這個(gè)性感的千億產(chǎn)業(yè)？

“它的利潤(rùn)太高了”

1990年代之前，麗莎的丈夫在澳門(mén)輸了不少錢(qián)，進(jìn)了監(jiān)獄。那時(shí)，麗莎40多歲了，在老家沈陽(yáng)干了20多年醫(yī)生。為了替丈夫還債，也為了逃離母親的埋怨，麗莎一賭氣，向院長(zhǎng)申請(qǐng)停薪留職，跟著朋友去了深圳，在一家成人用品工廠(chǎng)里幫忙做事。她的第一個(gè)感受是，“干這個(gè)好賺錢(qián)啊”。

在那個(gè)工資普遍較低的年代，一名成人用品設(shè)計(jì)師的年薪就高達(dá)20萬(wàn)元，而1995年全國(guó)職工年均工資只有5500元。麗莎心想，“別說(shuō)20萬(wàn)，一年給我5萬(wàn)、8萬(wàn)都高興得不得了”。

“我就看它的利潤(rùn)太高了?！丙惿荏@訝，一個(gè)成本只有10元的眼罩，在成人用品市場(chǎng)里，可以賣(mài)到150元。而其他做這行的朋友，1990年代就能住大房、開(kāi)豪車(chē)，她想著，“這么掙錢(qián)我也去干”。

麗莎的第二個(gè)感受是，“我也能干”。出身書(shū)香門(mén)第的麗莎，從小就熱愛(ài)繪畫(huà)攝影，加上多年的從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，她設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更貼近人體工學(xué)，知道何種設(shè)計(jì)能避開(kāi)頸動(dòng)脈等致命部位。不久，一位留學(xué)歸來(lái)的設(shè)計(jì)師收她為徒，教了她兩年多，師傅就出去單干，在深圳龍崗租了個(gè)三層小樓，打造成人體驗(yàn)館，“一晚收費(fèi)都要3000—8000元”。麗莎跟他合作，給體驗(yàn)館做道具。

在當(dāng)時(shí)，這算不上什么新興產(chǎn)業(yè)。早在1993年，北京就出現(xiàn)了中國(guó)第一家情趣用品商店“亞當(dāng)夏娃”，展柜里擺著20多種性用品。無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外媒體爭(zhēng)相報(bào)道，他們把這視為中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)程的一種標(biāo)志。而麗莎所在的深圳此時(shí)也有500多家成人用品工廠(chǎng)，但產(chǎn)品大多銷(xiāo)往國(guó)外。

2000年，麗莎自己建立工廠(chǎng)，專(zhuān)門(mén)制作成人用品，客戶(hù)也都來(lái)自國(guó)外，并為《五十度灰》系列電影設(shè)計(jì)了全套道具，逐漸在業(yè)內(nèi)小有名氣。

對(duì)財(cái)富的渴望，是麗莎入行的初衷。而對(duì)性的了解，則在她入行之后。結(jié)婚前，麗莎從未了解過(guò)兩性文化，“連拉手都臉通紅”。直到2005年，她在上海第一次國(guó)際成人展會(huì)上認(rèn)識(shí)了性學(xué)家李銀河，交流了很多，麗莎才覺(jué)得“這真的不算什么”，都是正常的生理需求。某種意義上，麗莎的認(rèn)知路徑，也是社會(huì)的成長(zhǎng)歷程。

隨著“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的需求開(kāi)始被看見(jiàn)。

生產(chǎn)或銷(xiāo)售跟性有關(guān)的物品，在1980年代的中國(guó)屬于犯罪行為。直到1990年代，各地出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)和代工的工廠(chǎng)，并陸續(xù)拿到醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)，成人用品才正式被列入醫(yī)療輔助健康用品。

2003年，《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》發(fā)布。從此，國(guó)家放松了對(duì)中國(guó)的成人用品監(jiān)管，成人用品不再被視為特殊商品需要前置審批。這是從“成人用品”到“情趣用品”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同年，恰逢中國(guó)電商平臺(tái)萌芽，淘寶和京東都在這一年上線(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隱秘、便利的特質(zhì)，正是最適宜成人用品發(fā)展的溫床。也在這年，國(guó)內(nèi)最大的成人用品連鎖品牌“桔色成人”，創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“桔色網(wǎng)”。

但此時(shí)，真正的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還沒(méi)有崛起，人們?nèi)员焕г趥鹘y(tǒng)觀(guān)念里，談“性”色變。在一批“80后”“90后”的印象里，情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷里，常有人偷偷摸摸進(jìn)去，再急急忙忙離開(kāi)，有時(shí)包裝盒還會(huì)被扔在門(mén)外，就像是想吃糖又怕大人看見(jiàn)的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，會(huì)被罵“饞嘴”；大人偷“吃糖”，卻可能被冠以“下流”的污名。

一切都需要過(guò)程。過(guò)去20年，中國(guó)人對(duì)情趣用品的需求在一步步擴(kuò)大。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，近10年來(lái)，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2081.3億元。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和性教育普及的背景下，作為主力消費(fèi)群體的年輕人，他們的性觀(guān)念顯然要比父輩更為開(kāi)放。易觀(guān)智庫(kù)此前發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)情趣用品線(xiàn)上市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是“85后”“90后”。2019年淘寶發(fā)布的“90后剁手成績(jī)單”也提到，“90后”一年光在情趣用品上就花了3億元。

覺(jué)醒的“她經(jīng)濟(jì)”

隨著性觀(guān)念逐步開(kāi)放，女性不再是兩性關(guān)系中的被動(dòng)者。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國(guó)女性健康白皮書(shū)》顯示，在線(xiàn)上情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，增速明顯高于男性。

這是個(gè)大膽的轉(zhuǎn)變。隨著“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的需求開(kāi)始被看見(jiàn)。有媒體報(bào)道稱(chēng)，在我國(guó)6.7億的女性中，約5.3億人在夫妻關(guān)系中難以獲得愉悅感。因此，女性相關(guān)的情趣用品逐漸成為一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)，如“大人糖”“司沃康”“歪歪馬”等女性情趣品牌也接連誕生。

尤其是2019年橫空出世的“大人糖”。它是一家主要對(duì)女性友好的情趣品牌，在2021年完成A輪2.5億元的融資。去年，它生產(chǎn)的一款雞蛋型小玩具銷(xiāo)售額就達(dá)到了2727萬(wàn)元。

“大人糖”的含義為“成年人世界里的一點(diǎn)甜”。光從名字就能看出，這家企業(yè)不僅售賣(mài)情趣用品，更想在觀(guān)念上顛覆固有偏見(jiàn)，讓“性”變得不再難以啟齒，讓女性敢于正視身體，擁抱欲望。

“這就是一個(gè)非常普通的事情，跟吃飯喝水沒(méi)兩樣的。”大人糖的品牌總監(jiān)膏膏告訴南風(fēng)窗。目前在大人糖的淘寶官方旗艦店中，情趣用品共有50種，器具類(lèi)用品價(jià)格通常在169—599元。

膏膏對(duì)南風(fēng)窗說(shuō)，過(guò)去業(yè)界常說(shuō)，情趣行業(yè)迎來(lái)井噴發(fā)展，有千億市場(chǎng)；入行后才發(fā)現(xiàn)，這千億市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)口徑還包含了安全套等產(chǎn)品。

公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，2023年2月，淘寶天貓平臺(tái)情趣用品銷(xiāo)售額僅為10.45億元（不包括避孕套等計(jì)生用品）。具體來(lái)看，在2022年淘寶天貓的數(shù)據(jù)中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%；再拋去產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本，實(shí)際“利潤(rùn)率并不高”。

但膏膏明顯感覺(jué)到，無(wú)論是性觀(guān)念，還是女性的主體意識(shí)，近幾年都有突飛猛進(jìn)的變化，尤其2019年以后，課堂中頻繁出現(xiàn)性教育，不少公益組織也主動(dòng)舉辦相關(guān)活動(dòng)。

“過(guò)去大家一提到性，總是把它和污名化的詞匯掛鉤。但如果把性相關(guān)的知識(shí)比作一本書(shū)，第一章應(yīng)該先教性的美好，第二章是如何避免性變得不美好，但現(xiàn)在沒(méi)有人教第一章?！备喔嘞Ｍ笕颂堑纳饪梢詮浹a(bǔ)這一空白。

當(dāng)情趣用品在線(xiàn)下開(kāi)了門(mén)店

去年12月，一則#情趣用品進(jìn)商場(chǎng)家長(zhǎng)吐槽很尷尬#的詞條沖上熱搜，讓大人糖這個(gè)品牌暴露在了公眾視野。原來(lái)，這家企業(yè)不僅活躍在線(xiàn)上，還把情趣用品開(kāi)在了線(xiàn)下。

與過(guò)去那些開(kāi)在昏暗小巷、閃著霓虹燈的情趣小店不同，大人糖把實(shí)體店開(kāi)在了人來(lái)人往的商場(chǎng)里。首店在深圳壹方城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)時(shí)，更是喊出“讓情趣玩具走到陽(yáng)光下，我們沒(méi)有食言”的口號(hào)。

“大家對(duì)時(shí)效性和多場(chǎng)景的需求越來(lái)越高，O2O是一個(gè)大趨勢(shì)，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點(diǎn)個(gè)外賣(mài)?！?/p>

從2023年7月至今，大人糖已在成都、上海、長(zhǎng)沙、杭州、蘇州、深圳等地開(kāi)了16家店鋪。其店內(nèi)按功能劃分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)和聯(lián)名品牌區(qū)。但線(xiàn)下開(kāi)這樣一家門(mén)店，阻礙重重。膏膏說(shuō)，當(dāng)初和商場(chǎng)協(xié)商，“基本上就會(huì)被拒絕”。

2023年7月，大人糖首家門(mén)店正式在深圳壹方城開(kāi)業(yè)。開(kāi)店后，即便門(mén)頭和店內(nèi)都明確寫(xiě)了“僅限成人”的指示牌，但仍被人投訴過(guò)兩次，店員有時(shí)也會(huì)受到言語(yǔ)騷擾。

實(shí)體店的轉(zhuǎn)化率始終比不上線(xiàn)上。顯然，大人糖的擴(kuò)店初衷，不只是盈利，更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問(wèn)題，讓她們直觀(guān)感受產(chǎn)品，了解應(yīng)當(dāng)如何為自己挑選玩具。

“大部分顧客之前從沒(méi)使用過(guò)，她們對(duì)性知識(shí)也有很多疑惑，需要店員解答?！备喔嗾f(shuō)，她們最常見(jiàn)的問(wèn)題，都跟人體構(gòu)造有關(guān)，也就是說(shuō)，很多成年人也不了解自己的身體，大人糖實(shí)體店在其中也起到了科普的作用。

情趣行業(yè)布局仍在細(xì)化，O2O（“線(xiàn)上到線(xiàn)下”）模式也加入其中。

餐飲外賣(mài)平臺(tái)如“餓了么”推出“Hi了么”業(yè)務(wù)，提供情趣用品配送；情趣零售品牌“蕉互”也入駐美團(tuán)外賣(mài)，合伙人羅南希告訴南風(fēng)窗，目前蕉互已經(jīng)建立了100多個(gè)無(wú)人倉(cāng)，加盟商數(shù)量也超過(guò)100家。

“大家對(duì)時(shí)效性和多場(chǎng)景的需求越來(lái)越高，O2O是一個(gè)大趨勢(shì)，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點(diǎn)個(gè)外賣(mài)?！绷_南希向南風(fēng)窗介紹，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品O2O排名中，已達(dá)到全國(guó)第六，“一路都在快速增長(zhǎng)”。未來(lái)，羅南希還想把實(shí)體店鋪滿(mǎn)全國(guó)，“做成中國(guó)的屈臣氏”。

在情趣用品不斷從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的過(guò)程中，中國(guó)情趣行業(yè)逐步褪去了“性”的遮羞布。今年廣州性文化節(jié)的展會(huì)上，67歲的麗莎帶著她的作品參展，看到越來(lái)越多年輕人向她表達(dá)敬佩。她笑稱(chēng)：“看著我這個(gè)年紀(jì)的奶奶還在干這行，他們還有什么好怕的？”

如今的情趣用品，不再只是情侶的“調(diào)味品”，也成為了單身人群的情緒調(diào)節(jié)工具。社交平臺(tái)上，有不少人分享自己帶著“玩具”旅游出差的經(jīng)歷。

然而，行業(yè)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)和束縛。平臺(tái)有限制、曝光有難度，導(dǎo)致情趣用品行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，長(zhǎng)期處于散亂狀態(tài)，行業(yè)推進(jìn)困難。若如1990年代那個(gè)“需求—市場(chǎng)—制度”路徑所指引的，未來(lái)情趣用品行業(yè)還將走得更遠(yuǎn)。