摘 要：社交媒體為圖書館知識(shí)服務(wù)的創(chuàng)新與推廣提供了工具。德國波鴻大學(xué)圖書館在社交媒體運(yùn)營方面積累的豐富經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國高校圖書館具有一定的啟示。研究認(rèn)為，德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運(yùn)營具有三個(gè)特點(diǎn)：一是組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新工作機(jī)制。二是注重內(nèi)容設(shè)計(jì)，講求發(fā)布策略。三是發(fā)揮社交作用，關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)。基于此，文章提出了我國高校圖書館社交媒體運(yùn)營的若干建議，以期推動(dòng)圖書館相關(guān)工作的高效開展。

關(guān)鍵詞：社交媒體；德國波鴻大學(xué)圖書館；高校圖書館

中圖分類號(hào)：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2024）11-0113-03

社交媒體作為新興的網(wǎng)絡(luò)交互工具，是具有在線討論、獲取信息和分享觀點(diǎn)等功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)^[1]。2006年，社交網(wǎng)絡(luò)被應(yīng)用于美國高校圖書館，且發(fā)展迅速，隨后在歐洲乃至世界各地高校圖書館得到了廣泛關(guān)注和應(yīng)用。對(duì)于高校圖書館來說，社交媒體成為館員與科研人員、用戶進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)，給圖書館知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新與推廣帶來機(jī)遇^[2，3]。如何促進(jìn)社交媒體與高校圖書館業(yè)務(wù)的融合，已成為當(dāng)前業(yè)界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題。與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國高校圖書館運(yùn)營社交媒體的歷程較短，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足^[4]。筆者系統(tǒng)梳理了德國波鴻大學(xué)圖書館的社交媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以期為提升我國高校圖書館社交媒體的運(yùn)營能力提供參考和借鑒。

1 德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運(yùn)營的背景與特點(diǎn)

1.1 應(yīng)用背景

公共圖書館率先利用社交媒體開展用戶拓展工作，且取得一定成效。隨著社交媒體應(yīng)用的普及，國外許多高校圖書館意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的重要性，積極探索基于社交媒體的信息服務(wù)模式，利用Facebook、Twitter、MySpace、YouTube等社交媒體開展讀者服務(wù)工作，探索社交媒體的運(yùn)營模式，以滿足師生的科研、學(xué)習(xí)等需求，推動(dòng)圖書館的創(chuàng)新發(fā)展。其中，德國波鴻大學(xué)圖書館在利用社交媒體方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)^[5]。

1.2 總體特點(diǎn)

德國波鴻大學(xué)圖書館運(yùn)營社交媒體的總體策略是讓用戶意識(shí)到“我們能用一種他們能理解的語言為他們做些什么”。在具體實(shí)施的過程中，一方面該館始終堅(jiān)持“推銷服務(wù)，而不是產(chǎn)品；推銷產(chǎn)品好處，而不是產(chǎn)品功能”的原則，致力于滿足師生用戶的實(shí)際需求，讓用戶隨時(shí)隨地感受到圖書館服務(wù)的存在；另一方面該館將社交媒體的線上運(yùn)營視為圖書館整體運(yùn)營的重要部分，并將其與傳統(tǒng)線下營銷手段相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的工作目標(biāo)。

注重社交媒體運(yùn)營的相關(guān)規(guī)律研究也是德國波鴻大學(xué)圖書館的一大特點(diǎn)。研究表明，高校圖書館不僅把社交媒體應(yīng)用于社交層面，還應(yīng)用于學(xué)術(shù)研究和專業(yè)學(xué)習(xí)等方面；不同年齡、專業(yè)背景的用戶對(duì)Facebook、YouTube、Instagram等社交媒體的選擇有所差異，其中Facebook頁面的信息價(jià)值對(duì)于學(xué)生社團(tuán)、學(xué)習(xí)小組等十分珍貴；隨著年齡增長或需求的改變，用戶也會(huì)更換所使用的社交媒體，這些研究結(jié)果對(duì)圖書館的社交媒體運(yùn)營提出了更高的要求。德國波鴻大學(xué)圖書館通過運(yùn)營社交媒體，重塑了圖書館的形象，凸顯了服務(wù)特色，提高了師生的關(guān)注度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書館釋放出創(chuàng)新發(fā)展的信號(hào)，尤其是在線展示的功能，為其在校內(nèi)各類機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)中增加了無形的籌碼。

2 德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體運(yùn)營策略

2.1 組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新工作機(jī)制

為滿足新形勢(shì)下圖書館社交媒體運(yùn)營的需求，德國波鴻大學(xué)圖書館組建了專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)由圖書館不同學(xué)歷背景、專業(yè)特長和性格特征的11人組成，年齡跨度較大，從22歲到62歲，這種團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)社交媒體的類型廣泛化和內(nèi)容多元化要求。由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)最初僅專注于某一個(gè)社交媒體平臺(tái)，在花費(fèi)一定的時(shí)間和精力進(jìn)行反復(fù)試驗(yàn)后，才將有關(guān)工作逐步拓展到其他平臺(tái)。目前，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)結(jié)合不同社交媒體的特點(diǎn)進(jìn)行明確分工，團(tuán)隊(duì)成員大多參與Facebook平臺(tái)運(yùn)營，4人和3人分別兼顧Twitter和Instagram的管理。

由于社交媒體運(yùn)營是一項(xiàng)新的工作內(nèi)容，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采取邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)的方式，大膽嘗試新內(nèi)容、新形式，注重及時(shí)反饋和總結(jié)問題，以提高工作能力。在實(shí)踐中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每隔幾周就重新評(píng)估社交媒體的狀態(tài)，進(jìn)而制訂下一步的工作方案。為發(fā)布更為豐富和有吸引力的內(nèi)容，整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)以一小時(shí)周例會(huì)的形式進(jìn)行探討和開展“頭腦風(fēng)暴”，一方面以較為民主的方式對(duì)即將發(fā)布的新內(nèi)容進(jìn)行探討和審核；另一方面幫助每個(gè)成員充分了解館內(nèi)的最新情況，便于立足館內(nèi)實(shí)際提供相關(guān)材料。這種現(xiàn)代化的工作機(jī)制使每人每周除例會(huì)討論外，在運(yùn)營社交媒體方面平均每次不超過2小時(shí)，大大提高了整體的工作效率。此外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)持續(xù)加強(qiáng)與其他圖書館的聯(lián)系，以便了解同行的工作進(jìn)展和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，摸清其他圖書館用戶的需求，以提升自身的工作能力。

2.2 注重內(nèi)容設(shè)計(jì)，講求發(fā)布策略

社交媒體發(fā)布的內(nèi)容既要滿足用戶體驗(yàn)和參與的需求，也要有自我宣傳和服務(wù)引導(dǎo)。在實(shí)際操作中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大致遵循社交媒體專家在Twitter運(yùn)營中提出的4-1-1黃金法則，即發(fā)布4條原創(chuàng)內(nèi)容、1條轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、1條服務(wù)宣傳公告。社交媒體發(fā)布的內(nèi)容在語言風(fēng)格方面不拘泥于圖書館嚴(yán)肅的表象，充分體現(xiàn)出創(chuàng)新意識(shí)和幽默感，尤其是熱門話題對(duì)于吸引新的用戶是非常有效的。例如，德國波鴻大學(xué)圖書館在Instagram上最受歡迎的帖子是關(guān)于“炫富挑戰(zhàn)”的重新設(shè)計(jì)——展現(xiàn)了富二代在昂貴個(gè)人物品的包圍下，放棄了豪車的選擇，在Instagram的1，100個(gè)關(guān)注用戶中有400多人為該帖點(diǎn)贊。值得注意的是，發(fā)布的內(nèi)容要盡可能地設(shè)置標(biāo)簽，以便用戶能夠通過標(biāo)簽搜索了解校園里發(fā)生的事情。此外，發(fā)布的內(nèi)容盡量不要出現(xiàn)毫無美感的圖片和文字拼寫錯(cuò)誤等。最為重要的是，公開發(fā)表虛假新聞、政治性文章或評(píng)論是禁忌。

在信息發(fā)布的時(shí)間和頻率上，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一般選擇在午餐時(shí)間（上午11點(diǎn)到下午1點(diǎn)）發(fā)布消息，每個(gè)平臺(tái)每周發(fā)布3～5次，既能保證關(guān)注度，也能平衡圖書館的運(yùn)營工作量，保障工作效率。此外，德國波鴻大學(xué)圖書館不僅要滿足本土用戶的服務(wù)需求，還要兼顧并尊重留學(xué)生的參與意愿。因此，即使在大多數(shù)社交媒體都具備翻譯功能的情況下，該館依然在大部分帖子中使用雙語（德語和英語）。

2.3 發(fā)揮社交媒體的作用，關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)

德國波鴻大學(xué)圖書館的經(jīng)驗(yàn)表明，社交媒體關(guān)注者的數(shù)量并非運(yùn)營成功的最重要指標(biāo)，相比之下，關(guān)注者中真正參與活動(dòng)和體驗(yàn)服務(wù)的人數(shù)才是格外重要的。簡單地說，10個(gè)愿意參與活動(dòng)的關(guān)注者比100個(gè)不愿意被信息輸出打擾的關(guān)注者更有價(jià)值。以不同的社交媒體平臺(tái)契合特定的群體是提高關(guān)注度的有效方式之一。經(jīng)驗(yàn)表明，Twitter受到科研人員、高年級(jí)學(xué)生、圖書館及媒體專家的歡迎，F(xiàn)acebook吸引了廣大高年級(jí)學(xué)生和部分需要獲取特定信息的低年級(jí)學(xué)生，Instagram吸引了低年級(jí)學(xué)生及對(duì)視覺格式特別感興趣的用戶。

為了吸引用戶真正參與圖書館的社交媒體服務(wù)活動(dòng)，圖書館加強(qiáng)與關(guān)注者的互動(dòng)交流是非常重要的。因此，德國波鴻大學(xué)圖書館根據(jù)不同社交媒體的社交特點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象及學(xué)校的實(shí)際情況，在Facebook和Instagram上改變前期僵化的語言風(fēng)格，應(yīng)用非正式和口語化的語言風(fēng)格與用戶進(jìn)行溝通交流，提高了社交的趣味性；在Twitter上采用相對(duì)正式的語言風(fēng)格，注重語言的簡潔性和實(shí)用性。關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)、主動(dòng)了解反饋意見也是圖書館提升運(yùn)營能力的必要手段，具體措施有：一是搜索已發(fā)布信息涉及的主題標(biāo)簽，總體了解用戶閱讀和使用信息的基本情況。二是通過Hootsuite、Buffer或Sprout social等社交媒體管理平臺(tái)跟蹤用戶的信息行為。三是利用一些有價(jià)值的參數(shù)指標(biāo)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、互動(dòng)頻率、在線時(shí)間）了解圖書館在社交媒體上的表現(xiàn)。四是注重目標(biāo)受眾的感受，積極處理負(fù)面反饋。除涉及種族主義、歧視女性等負(fù)面評(píng)論外，圖書館盡量不刪除任何用戶的評(píng)論，始終保持一種感激、理性的回復(fù)態(tài)度。

3 對(duì)我國高校圖書館的借鑒與啟示

3.1 創(chuàng)新運(yùn)營工作機(jī)制

利用社交媒體進(jìn)行服務(wù)推廣和業(yè)務(wù)拓展是我國高校圖書館轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面。德國波鴻大學(xué)圖書館的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，有一支以不同專業(yè)、學(xué)歷、年齡結(jié)構(gòu)為背景的團(tuán)隊(duì)是社交媒體運(yùn)營的基礎(chǔ)保障。因此，有條件的高校圖書館需要以館內(nèi)各部門人員為基礎(chǔ)，充分依托高校學(xué)生社團(tuán)的力量，如讀書愛好者協(xié)會(huì)等，組建社交媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建“學(xué)生社團(tuán)發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容+館員負(fù)責(zé)審核和推廣”的模式；充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)和作用，加強(qiáng)與公共圖書館、行業(yè)協(xié)會(huì)的聯(lián)系，形成社交媒體資源共建、共享和共探的合作發(fā)展體系。

3.2 注重社交媒體平臺(tái)的選擇

社交媒體形式多樣，各具特色，且擁有不同的受眾群體^[6]。為了最大限度地滿足高校師生的多元化需求，促進(jìn)高校教育科研改革和發(fā)展，我國高校圖書館在社交媒體平臺(tái)的選擇上要考慮以下三個(gè)方面：一是廣泛性，通過師生常用的微信、微博、QQ、抖音、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)推廣，擴(kuò)大服務(wù)范圍。二是側(cè)重性，根據(jù)圖書館的人力財(cái)力情況，在某個(gè)或某類平臺(tái)持續(xù)重點(diǎn)發(fā)聲，在一些活躍度不高的平臺(tái)適當(dāng)發(fā)聲。三是特色性，為學(xué)校的特色學(xué)科和一流學(xué)科提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。

3.3 精心設(shè)計(jì)發(fā)布內(nèi)容

在內(nèi)容為王的時(shí)代，只有精心設(shè)計(jì)內(nèi)容才能吸引更多用戶的關(guān)注。德國波鴻大學(xué)圖書館社交媒體內(nèi)容發(fā)布所采用的4-1-1黃金法則通過了實(shí)踐檢驗(yàn)，對(duì)于我國高校圖書館可能同樣適用。在4條原創(chuàng)內(nèi)容方面，我國高校圖書館可形成相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，考慮優(yōu)質(zhì)圖書推薦分享、科研論文轉(zhuǎn)發(fā)連載、文獻(xiàn)信息分析和導(dǎo)讀、資源檢索方法和軟件使用教程、師生原創(chuàng)讀后感和閱讀隨筆等內(nèi)容，吸引科研人員和不同年齡段學(xué)生的關(guān)注。在1條轉(zhuǎn)發(fā)信息的內(nèi)容方面，我國高校圖書館應(yīng)注重創(chuàng)新，重塑圖書館的形象。在1條服務(wù)宣傳公告方面，我國高校圖書館可宣傳推廣活動(dòng)、資源建設(shè)、服務(wù)等方面的內(nèi)容信息。

3.4 全力打造活動(dòng)品牌

高校圖書館要開展形式多樣、內(nèi)容豐富、體現(xiàn)辦學(xué)特色的推廣活動(dòng)，如線上名著知識(shí)問答、有書共讀活動(dòng)、資源檢索大比拼等，以提高社交媒體的活躍度^[7]；采用線上與線下相結(jié)合的方式加大宣傳推廣力度，以社交媒體為平臺(tái)聯(lián)合其他圖書館打造活動(dòng)品牌，解決單獨(dú)舉辦活動(dòng)時(shí)人力、物力和創(chuàng)新思維不足的問題^[8]。

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[8] 彭焱，劉楊.高校圖書館微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營實(shí)踐與策略：以哈爾濱商業(yè)大學(xué)圖書館為例[J].情報(bào)探索，2017（6）：95-99.

（編校：孫新梅）