摘 要：隨著新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，短視頻已成為圖書館閱讀推廣的重要工具，圖書館可利用短視頻以更直觀、生動的方式向民眾傳遞閱讀資訊。文章基于AIDA模型，以肇慶市圖書館為研究對象，依據(jù)參與度指數(shù)和完播率，分析了影響短視頻閱讀推廣效果的主要因素，即話題新穎度、內(nèi)容互動性、傳播途徑、用戶黏性，并據(jù)此提出了相關(guān)策略，以期為其他圖書館開展閱讀推廣工作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻；圖書館；閱讀推廣

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2024）11-0002-03

1 背景

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，短視頻用戶數(shù)已超10億，展現(xiàn)了短視頻在現(xiàn)代社會的影響力。短視頻平臺作為一種互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介，具有用戶群體廣泛、大數(shù)據(jù)精準推送等特征，有利于信息的高速、高效傳播。圖書館可通過短視頻平臺，將傳統(tǒng)閱讀推廣活動轉(zhuǎn)化為動態(tài)、互動的形式，以吸引更多民眾的關(guān)注。圖書館在利用短視頻平臺開展閱讀推廣的過程中，存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、用戶參與度不高等問題。如何利用短視頻平臺開展閱讀推廣活動，提升服務質(zhì)量，已成為圖書館亟須思考的問題。

2 新媒體環(huán)境下圖書館閱讀推廣的研究現(xiàn)狀

隨著新媒體的發(fā)展，針對圖書館閱讀推廣的研究逐漸聚焦于如何利用新興的平臺和工具提升服務效率和質(zhì)量。陳昊（2022）探討了社交媒體在提升圖書館用戶參與度方面的作用，強調(diào)了互動交流的重要性^[1]；劉玥廷等人（2022）分析了移動應用設(shè)施在便捷訪問和個性化服務方面的作用^[2]；張達那（2021）探討了圖書館如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取用戶需求，并據(jù)此優(yōu)化服務模式^[3]。許多學者認為多媒體技術(shù)能豐富用戶的閱讀體驗，如：武童（2021）提出圖書館可利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)營造沉浸式閱讀環(huán)境，以豐富用戶的閱讀體驗^[4]；葛松清（2017）提出圖書館可通過社交媒體平臺創(chuàng)建主題閱讀小組，促進用戶之間的交流和分享^[5]；徐海波（2010）提出圖書館可構(gòu)建讀者興趣模型，通過機器學習算法預測和推薦用戶可能感興趣的書籍^[6]。許多圖書館積極探索利用新媒體開展閱讀推廣工作，取得了一定成效。例如，杭州圖書館啟動了“一鍵借閱，滿城書香”圖書服務水平大提升行動，以期實現(xiàn)服務全覆蓋和共享無差別^[7]；江西省圖書館推出了“無感借還”智慧流通服務^[8]；首都圖書館采取將短視頻與互動問答相結(jié)合的方式，增強了數(shù)字閱讀的互動性和趣味性，取得了顯著成效。近年來，針對圖書館閱讀推廣的研究取得了一些成果，為圖書館宣傳推廣工作提供了寶貴的經(jīng)驗。

3 圖書館短視頻閱讀推廣應用研究的意義

在理論層面，短視頻的多樣化內(nèi)容制作和個性化推薦機制為圖書館開展個性化的閱讀推廣提供了支撐。新媒體環(huán)境下，圖書館應與時俱進，跟上時代發(fā)展步伐，以短視頻為媒介開展閱讀推廣活動，充分發(fā)揮自身的文化傳承功能，提高民眾的閱讀興趣及文化素養(yǎng)，提升閱讀推廣效果。在實踐層面，許多圖書館面臨資源有限和利用率不高的雙重困境，傳統(tǒng)的閱讀推廣方式難以激發(fā)用戶的閱讀熱情，短視頻平臺的互動性和社區(qū)化特征為圖書館提供了新的用戶服務和參與方式，為圖書館提供了一個展示服務和技術(shù)應用的窗口。

4 圖書館短視頻閱讀推廣應用分析

4.1 AIDA模型的構(gòu)建

筆者選用市場營銷理論中的AIDA模型，即注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）、行動（Action），結(jié)合社會媒體參與度模型，分析了短視頻對用戶的影響。AIDA模型分為四個階段，即首次注意內(nèi)容，到對內(nèi)容產(chǎn)生興趣，再到產(chǎn)生購買或參與的愿望，最終采取行動（如點贊、評論或分享），有助于圖書館理解短視頻內(nèi)容如何吸引和保持觀眾的關(guān)注，并促使他們采取行動。

筆者從注意的角度，結(jié)合五秒內(nèi)用戶的參與度指數(shù)，評估短視頻的開頭部分是否能吸引用戶注意力，以及是否能迅速傳送關(guān)鍵信息；從興趣的角度，結(jié)合短視頻平臺的后臺數(shù)據(jù)，研究內(nèi)容如何提高用戶的興趣及滿足用戶的需求；從愿望的角度，收集短視頻的完播率、參與度指數(shù)等數(shù)據(jù)，探討短視頻內(nèi)容如何激發(fā)用戶的參與熱情，分析內(nèi)容是否能引起情感共鳴，或是否能有效地展示圖書館服務和資源；從行動的角度，量化內(nèi)容引發(fā)的實際用戶行為，如點贊、評論、分享或訪問圖書館，結(jié)合參與度指數(shù)評估整體效果，為圖書館制定短視頻推廣策略提供數(shù)據(jù)支撐。

4.2 數(shù)據(jù)的收集與計算

4.2.1 參與度指數(shù)。筆者基于選定的理論模型，構(gòu)建“參與度指數(shù)”計算公式，具體如下：參與度指數(shù)=（點贊數(shù)+評論數(shù)+分享數(shù)）/觀看次數(shù)。其中，點贊數(shù)、評論數(shù)和分享數(shù)反映用戶對內(nèi)容的積極反應和愿意與他人分享的程度，是衡量社交媒體內(nèi)容受歡迎程度的關(guān)鍵指標；觀看次數(shù)是衡量內(nèi)容影響力的基礎(chǔ)指標。通過以上計算公式得到量化指標“參與度指數(shù)”，被用以評估每個短視頻內(nèi)容在吸引和維持用戶關(guān)注的效果。該數(shù)據(jù)不僅有助于圖書館深入理解用戶行為，還能為圖書館制定推廣策略提供數(shù)據(jù)支持。

4.2.2 視頻的完播率。完播率是指觀看視頻到最后的用戶占總觀看用戶的比例，這一指標能反映用戶對視頻內(nèi)容的整體興趣和投入程度，高完播率通常意味著內(nèi)容質(zhì)量高，能夠有效吸引并維持用戶的注意力。完播率的計算公式為：完播率=觀看至視頻結(jié)束的用戶數(shù)/總觀看用戶數(shù)。圖書館通過分析完播率，可了解哪些因素影響用戶的觀看行為，為創(chuàng)作和優(yōu)化內(nèi)容提供數(shù)據(jù)支持。

4.3 短視頻閱讀推廣效果的主要影響因素分析

筆者以肇慶市圖書館發(fā)布的180個短視頻作品為研究對象（“抖音”視頻作品114個、“視頻號”作品66個），根據(jù)圖書館用戶行為和短視頻后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從用戶參與度、完播率、互動頻率等關(guān)鍵指標的變化趨勢，歸納總結(jié)了影響短視頻閱讀推廣效果的主要因素。

4.3.1 話題新穎度。與“圖書推薦”類視頻和“活動精彩回顧”類視頻相比，“旅游+閱讀”類視頻、“創(chuàng)意祝福”類視頻的用戶前五秒?yún)⑴c度指數(shù)較前者平均提高31%，平均點贊數(shù)提升22%，評論數(shù)增加26%，說明用戶對新鮮和有創(chuàng)意的視頻話題更感興趣。

4.3.2 內(nèi)容互動性。筆者通過分析完播率數(shù)據(jù)，觀察視頻內(nèi)容對用戶觀看完整性的影響。在不同視頻類型中，“賽事（或活動）預告”類視頻的完播率為74%，比“圖書推薦”類視頻的完播率高29%；在同類視頻類型中，引入“讀者互動”內(nèi)容的“圖書推薦”類視頻，其完播率高于普通視頻，說明互動性強的視頻能有效吸引用戶觀看。

4.3.3 傳播途徑。筆者將視頻作品分為“獨立制作（或舉辦）”與“聯(lián)合制作（或舉辦）”兩類，“聯(lián)合制作（或舉辦）”類視頻一般指圖書館與學校、文化組織、旅游機構(gòu)等合作舉辦的活動視頻或聯(lián)合拍攝的宣傳視頻?！奥?lián)合制作（或舉辦）”視頻的參與度指數(shù)比“獨立制作（或舉辦）”的視頻高40%，觀看次數(shù)比“獨立制作（或舉辦）”視頻增加50%，表明合作對提高視頻傳播力的影響十分明顯，圖書館通過與其他單位合作制作視頻，可顯著擴大短視頻的受眾范圍，提高內(nèi)容的傳播力。

4.3.4 用戶黏性。2023年的短視頻平均參與度指數(shù)比2022年提升25%，完播率比2022年提升15%。在其他影響因素基本一致的情況下，使用新媒體的人數(shù)與頻次增加，如：2023年肇慶市圖書館微信公眾號的粉絲人數(shù)比2022年增加8，593人，說明圖書館運營賬號的影響力不斷擴大，用戶黏性也不斷增強。

5 短視頻閱讀推廣策略

5.1 培養(yǎng)創(chuàng)新意識，擴大短視頻影響力

創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的新穎性上，還包括使用新技術(shù)、新手段進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。圖書館需要培養(yǎng)短視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)新意識，探索不同的短視頻形式和內(nèi)容，吸引更多用戶關(guān)注；組織創(chuàng)意競賽和專題培訓，激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情；開設(shè)社交媒體操作培訓課程，專門講授如何有效利用社交媒體平臺開展閱讀推廣活動，如短視頻制作技巧、內(nèi)容策劃、觀眾互動管理等，幫助員工更好地運用社交媒體；鼓勵短視頻創(chuàng)作者關(guān)注社交媒體的發(fā)展趨勢和技術(shù)細節(jié)，以保持內(nèi)容的時效性和吸引力。

5.2 打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強認同感

為了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圖書館需要深入了解其目標用戶群體的興趣和需求，制作能與用戶產(chǎn)生共鳴的短視頻。內(nèi)容的創(chuàng)新和多樣性是提升短視頻吸引力的關(guān)鍵因素，圖書館應努力在內(nèi)容上進行創(chuàng)新，確保信息的準確性和實用性。在短視頻宣傳推廣方面，圖書館可結(jié)合當?shù)匚幕妥x者興趣點，打造獨具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮自身的社會教育職能；加強與用戶的溝通交流，增強用戶對圖書館作為信息和文化中心的認同感；在短視頻中設(shè)置互動環(huán)節(jié)，如讀者調(diào)查、在線問答及虛擬讀書會，積極獲取用戶的建議，提高短視頻內(nèi)容的吸引力，提高用戶的閱讀興趣。

5.3 加強多方合作，提高短視頻傳播力

新媒體環(huán)境下，圖書館應加強與不同機構(gòu)和個體的合作，擴大短視頻的覆蓋范圍。圖書館可與教育機構(gòu)合作，將其資源和活動直接介紹給學生群體，通過創(chuàng)意閱讀項目激發(fā)學生的閱讀熱情。圖書館可與文化藝術(shù)中心合作，共同策劃文化節(jié)慶活動或藝術(shù)展覽，并通過短視頻加大宣傳推廣力度，吸引更多用戶參與。圖書館可與商業(yè)品牌合作，積極獲取資金和技術(shù)支持，提升短視頻的制作質(zhì)量，擴大推廣范圍。圖書館可與當?shù)厣缃幻襟w大V合作，推廣館藏資源和服務活動，擴大自身的影響力。

5.4 運營優(yōu)質(zhì)賬號，增強競爭力

一個運營良好的賬號可增強用戶對圖書館品牌的認可度。規(guī)范運營包括制定明確的內(nèi)容策略、保持視覺和語言風格的一致性，以及定期更新內(nèi)容，保持活躍度。合理安排發(fā)布時間、分析觀眾數(shù)據(jù)、及時響應觀眾反饋也是規(guī)范運營的關(guān)鍵部分。圖書館可制定科學的內(nèi)容策略，明確短視頻的主題和目標用戶，保持視覺和語言風格的一致性，如：統(tǒng)一的色彩方案、字體樣式和標志設(shè)計，以及在短視頻中使用易于理解的語言風格。此外，圖書館需要定期更新內(nèi)容，以保持賬號的活躍度和吸引力，增強競爭力；合理安排發(fā)布時間，通過分析用戶數(shù)據(jù)，確定最佳發(fā)布時間，確保內(nèi)容在觀眾最活躍的時段被推送；關(guān)注并及時響應用戶的反饋，增強用戶的參與感，并為未來的內(nèi)容策略制定奠定基礎(chǔ)。

6 結(jié)語

短視頻作為圖書館閱讀推廣的有效工具，在新媒體環(huán)境下展現(xiàn)出廣闊的應用前景。隨著技術(shù)的不斷進步和社會的持續(xù)發(fā)展，未來圖書館應繼續(xù)探索和創(chuàng)新，不斷優(yōu)化閱讀推廣策略，以滿足民眾日益增多的閱讀需求，推動圖書館事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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（編校：孫新梅）