摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”催生了新媒體，新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)國(guó)企宣傳工作帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)供水服務(wù)企業(yè)如何在飛速發(fā)展的信息技術(shù)、快速迭代的媒體浪潮中尋求服務(wù)傳播轉(zhuǎn)機(jī)，值得深入探討?；诖?，本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”為研究背景，以新媒體表征和傳統(tǒng)媒體危機(jī)為主線，通過(guò)案例分析法，研究深圳市深水龍華水務(wù)有限公司面臨的傳播困境，解析其新媒體實(shí)踐應(yīng)對(duì)策略，以期為當(dāng)下國(guó)企宣傳工作提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；國(guó)企宣傳；服務(wù)傳播

1. 浪潮洶涌——“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)入大眾視野始于2012年[1]。隨后在2015年，政府工作報(bào)告正式提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2022年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》[2]，提出不斷提高“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”效能?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了跨界融合、結(jié)構(gòu)重塑、連接一切的可能性，這種趨勢(shì)催生了新媒體，同時(shí)也給傳統(tǒng)國(guó)企的宣傳工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2. 勃然新生——新媒體的顯著表征

新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下產(chǎn)生的新型媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、短視頻、直播等[3]。新媒體的興起與信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)，并呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征。

2.1 數(shù)字化

新媒體依托于技術(shù)發(fā)展，依靠數(shù)字化進(jìn)行信息顯示和傳播。新媒體的圖文音視信息皆可通過(guò)數(shù)字化代碼的形式加以承載。用戶與信息之間的互動(dòng)，完全依賴數(shù)字技術(shù)。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，文字、聲音、圖像可以實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，快速傳播。

2.2 個(gè)性化

新媒體依托信息技術(shù)、數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析，通過(guò)解析用戶的個(gè)人特點(diǎn)、興趣愛好、個(gè)人訴求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，極大地吸引了用戶興趣，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“信息量身定制”。

2.3 網(wǎng)絡(luò)化

新媒體的快速興起，離不開網(wǎng)絡(luò)化的信息傳播。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都作為信息傳播的節(jié)點(diǎn)，參與到了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)中。每個(gè)人不僅處在交織錯(cuò)落的大信息網(wǎng)中，同時(shí)，也擁有屬于自己的小信息網(wǎng)。新媒體時(shí)代“全民皆媒，人人為網(wǎng)”，促進(jìn)了信息的快速生產(chǎn)傳播。

3. 后浪催前——新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)

新媒體以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，融合了不同傳播技術(shù)，使單一媒體轉(zhuǎn)化為全媒體。這一技術(shù)變革，加劇了傳統(tǒng)媒體的傳播危機(jī)。在新媒體的技術(shù)挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再，影響力迅速式微，面臨越來(lái)越多的困境與挑戰(zhàn)。

3.1 傳統(tǒng)媒體的傳播主體權(quán)威被削弱

“互聯(lián)網(wǎng)+”突破了單向傳播的桎梏，帶來(lái)了“傳受”雙方的雙向互動(dòng)傳播。傳統(tǒng)媒體實(shí)行單向傳播模式，長(zhǎng)期以來(lái)重宣傳、輕互動(dòng)。新媒體則相反，普遍采用多向傳播模式，尊重受眾的主體性，緊貼用戶需求。這種傳播方式的差異帶來(lái)了媒介與用戶“傳受”地位的重大變化。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性被極大地削弱。原本消極的受眾轉(zhuǎn)為積極的行動(dòng)者，成為傳播平臺(tái)的信息源和意見表達(dá)的主體。用戶不再被動(dòng)接受，而是更主動(dòng)地選擇和傳播信息。

3.2 傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容豐富性不足

網(wǎng)絡(luò)世界像是一個(gè)巨大的“信息超級(jí)市場(chǎng)”，海量的信息充斥其間。新媒體信息制作快，傳播速度快。用戶的選擇范圍變得更廣泛、更豐富。傳統(tǒng)媒體單一化、同質(zhì)化的內(nèi)容無(wú)法滿足用戶，而新媒體多元、趣味、個(gè)性的內(nèi)容更易獲得用戶青睞。

3.3 傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程缺乏互動(dòng)反饋

相比傳統(tǒng)媒體單向“傳受”、媒體主導(dǎo)、缺乏互動(dòng)的傳播模式，新媒體則提供了多種互動(dòng)機(jī)制，如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等，使得信息傳播變得更加雙向、多向、靈活[4]。受眾是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。受眾群體更需要獲得尊重，需要在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中得到及時(shí)的互動(dòng)反饋。

4. 轉(zhuǎn)型危機(jī)——深水龍華水務(wù)公司服務(wù)傳播面臨的困境

深圳市深水龍華水務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“深水龍華水務(wù)公司”）屬于國(guó)有供水服務(wù)企業(yè)，在公共傳播中主要發(fā)揮黨建引領(lǐng)和傳播正能量的作用，長(zhǎng)期保持求穩(wěn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息紛繁復(fù)雜、高速流轉(zhuǎn)，服務(wù)越來(lái)越成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。如何在此背景下尋求公共服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型，提高用戶感知度和滿意度，成為該公司最關(guān)切的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，深水龍華水務(wù)公司主要面臨以下三類困境。

4.1 主動(dòng)宣發(fā)意識(shí)薄弱

因供水企業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)整體主動(dòng)服務(wù)意識(shí)和主動(dòng)宣發(fā)意識(shí)較薄弱，在公眾服務(wù)傳播中欠缺創(chuàng)新精神。宣傳工作僅著力于黨建宣傳、政策發(fā)布、企業(yè)文化等相關(guān)內(nèi)容，缺乏主動(dòng)挖掘業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行多面宣傳的內(nèi)驅(qū)力。

4.2 服務(wù)傳播媒介不足

傳統(tǒng)國(guó)企宣傳工作傳播渠道十分有限，非常依賴傳統(tǒng)媒介，如電視、報(bào)紙。而現(xiàn)今新媒體已成為主要的媒介，如微信、微博、抖音等。深水龍華水務(wù)公司宣傳陣地僅有微信公眾號(hào)，缺乏企業(yè)自身媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)支撐和外部媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，無(wú)法借助合力全方位、多渠道開展傳播。

4.3 傳播團(tuán)隊(duì)尚未成形

國(guó)企宣傳一般歸口于綜合或黨群部門，宣傳工作人員通常也由業(yè)務(wù)人員兼任，尚未形成獨(dú)立的宣傳隊(duì)伍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，不僅需要專業(yè)的服務(wù)傳播團(tuán)隊(duì)的支持，也需要配套的宣傳運(yùn)營(yíng)機(jī)制作支撐。

5. 尋求突破——深水龍華水務(wù)公司服務(wù)傳播提升策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，為傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)巨大的機(jī)遇。深水龍華水務(wù)公司在服務(wù)傳播轉(zhuǎn)型中，通過(guò)建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”傳播思維、創(chuàng)建“多媒體矩陣”傳播渠道、創(chuàng)作企業(yè)卡通IP形象、搭建新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)等策略，不斷優(yōu)化傳播機(jī)制，創(chuàng)新宣傳形式，創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，取得了較好的傳播效果。

5.1 建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”傳播思維

循主線樹理念。信息技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)企業(yè)更重視用戶的需求，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，忽視客戶需求無(wú)疑將被淘汰，供水服務(wù)盡管是企業(yè)行為，但具有很強(qiáng)的公共性。因此，深水龍華水務(wù)公司在服務(wù)傳播提升實(shí)踐中，首先建立“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”思維，樹立“以客戶為中心”的宣傳理念，將客戶放在第一位。同時(shí)，樹立主動(dòng)宣傳意識(shí)，踐行用心服務(wù)宗旨，針對(duì)客戶關(guān)切的供水服務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，給予“超越客戶期望”的服務(wù)信息。具體表現(xiàn)為，充分利用新媒體平臺(tái)，主動(dòng)推送用水客戶最關(guān)切的“停水通知”“水質(zhì)公示”“水費(fèi)查繳”等用水信息，并借助數(shù)據(jù)平臺(tái)，智慧分析客戶用水規(guī)律，針對(duì)客戶“異常水量”及時(shí)發(fā)送預(yù)警通知提醒，客戶足不出戶，即可體驗(yàn)“指尖服務(wù)”。通過(guò)關(guān)鍵用水信息的前置發(fā)布和主動(dòng)推送，在客戶心中營(yíng)造了方便、快捷的企業(yè)服務(wù)形象。

5.2 創(chuàng)建“多媒體矩陣”傳播渠道

拓渠道、增合力。媒體融合發(fā)展是指新媒體與傳統(tǒng)媒體、不同類型新媒體之間進(jìn)行跨平臺(tái)、跨媒介、跨領(lǐng)域的整合，形成新的媒體形態(tài)和業(yè)務(wù)模式[5]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下媒體融合發(fā)展是一種必然的趨勢(shì)[6]。為增強(qiáng)媒體宣傳力，更好地將供水服務(wù)信息傳播給廣大居民客戶，深水龍華水務(wù)公司結(jié)合實(shí)際，全面梳理各新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，搭建形成微信、微博、視頻號(hào)、抖音、今日頭條五大新媒體矩陣，開發(fā)利用信息資源，不斷尋求和拓展便民利民的宣傳服務(wù)模式，如表1所示。

其中，微信開設(shè)服務(wù)號(hào)，以用水知識(shí)、供水業(yè)務(wù)科普、供水政策、節(jié)日宣傳為主；微博以熱點(diǎn)資訊為主，快速發(fā)布停水通知、停水搶修24小時(shí)圖文直播，尊重用戶知情權(quán)；抖音側(cè)重短視頻創(chuàng)意，以供水業(yè)務(wù)情景劇、趣味知識(shí)科普、具有水務(wù)特色熱點(diǎn)視頻運(yùn)營(yíng)為主；視頻號(hào)與公眾號(hào)相輔相成，以供水業(yè)務(wù)科普、水知識(shí)科普、節(jié)日宣傳視頻為主；今日頭條以供水業(yè)務(wù)科普、水知識(shí)科普等為主。五大矩陣合作發(fā)力，形成宣傳矩陣圈層，拓展了宣傳維度、豐盈了傳播風(fēng)格、增強(qiáng)了客戶感知。

5.3 創(chuàng)作企業(yè)卡通IP形象

尋突破求創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體正經(jīng)歷一種全域性變革。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播基本是由媒體主導(dǎo)產(chǎn)生，受眾被動(dòng)接受，而“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下雙向互動(dòng)傳播的特性，為品牌形象IP的傳播創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)[7]。深水龍華水務(wù)公司打破沉穩(wěn)傳統(tǒng)的企業(yè)風(fēng)格，抓住潮流賦予企業(yè)新水務(wù)時(shí)代特征，全新打造親近可人的水務(wù)卡通IP形象，靈活運(yùn)用媒介的融合傳播思維，通過(guò)視覺形象展現(xiàn)水務(wù)專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、靈動(dòng)活潑的價(jià)值內(nèi)涵，使原本沉穩(wěn)的企業(yè)形象變得更加真實(shí)可感、形象聚焦?！八涡巍钡腎P形象“龍水寶”符合傳播同一性原則，契合水務(wù)企業(yè)的形象調(diào)性，構(gòu)建了相對(duì)完整和諧的形象感知體系。

在信息傳達(dá)過(guò)程中，客戶能快速鎖定水務(wù)行業(yè)，快速建立企業(yè)的品牌形象。深水龍華水務(wù)公司依托卡通IP強(qiáng)化服務(wù)傳播，拉近了客戶的情感距離與心理認(rèn)同，不僅有利于形成水務(wù)相關(guān)話題的討論熱度，也能聚焦客戶的情緒感知。在拓展企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，還能有效提升傳播辨識(shí)度。與此同時(shí)，深水龍華水務(wù)公司還積極借助“龍水寶”IP形象，設(shè)計(jì)制作衍生宣傳品，如卡通帆布袋、卡通帽子、卡通水杯、卡通筆袋等，在供水服務(wù)線下宣傳中，讓受眾在享受文化產(chǎn)品的同時(shí)，潛移默化地接受品牌形象，進(jìn)而提升品牌的知名度和影響力[8]。“龍水寶”IP形象展示了“憨態(tài)可掬”“萌寵討喜”“靈動(dòng)可愛”的小水滴形象，與大眾對(duì)于萌寵的喜好不謀而合，激發(fā)了受眾對(duì)水務(wù)公司形象的情感投射，提升了受眾對(duì)企業(yè)的喜愛程度。

5.4 搭建新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)

建機(jī)制立規(guī)章。供水服務(wù)領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)，不僅要求內(nèi)容精彩，也要求“人”的專業(yè)化。這就要求新媒體宣傳運(yùn)營(yíng)人員不僅要具備良好的供水業(yè)務(wù)的熟悉度，同時(shí)也要具備“網(wǎng)感”的敏銳度，以及音頻攝影剪輯、圖文編撰設(shè)計(jì)等專業(yè)化素養(yǎng)。

深水龍華水務(wù)公司積極搭建專屬宣傳運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立了一支有新聞傳播經(jīng)驗(yàn)、新媒體運(yùn)營(yíng)資歷、擁有多年客戶服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的宣傳團(tuán)隊(duì)。隊(duì)伍搭建后，先明確團(tuán)隊(duì)成員的分工職責(zé)，再搭建內(nèi)容發(fā)布規(guī)范機(jī)制，如建立新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)布機(jī)制、內(nèi)容選題機(jī)制；開創(chuàng)線上節(jié)日專題、政策解讀、熱點(diǎn)活動(dòng)、業(yè)務(wù)辦理、知識(shí)科普等新媒體宣傳專欄；創(chuàng)作“小課堂”“小劇場(chǎng)”“你問(wèn)我答”“業(yè)務(wù)怎么辦”“保障有我們”等短視頻特色欄目。另外，還針對(duì)線下活動(dòng)，開展年度、月度宣傳計(jì)劃，通過(guò)“定時(shí)間、定主題、定形式”的“三定”活動(dòng)模式，搭建年度宣傳運(yùn)營(yíng)框架。此外，利用主題豐富的線上活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)真切可感的線下活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“虛實(shí)”空間場(chǎng)域內(nèi)的宣傳成效共振，從而促進(jìn)供水服務(wù)宣傳同促進(jìn)、齊發(fā)力、共傳播。

5.5 研究啟示

雖然深水龍華水務(wù)公司通過(guò)積極主動(dòng)的宣傳策略，主動(dòng)拓展了傳播陣地，延伸了傳播內(nèi)容，提升了傳播質(zhì)效，但仍有進(jìn)一步的探索與挖潛空間。

一是欠缺互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)傳播支持。目前，大數(shù)據(jù)分析在文化傳播領(lǐng)域中得到了深度運(yùn)用，水務(wù)企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)的信息投放，從而高效地開展信息分析和信息需求收集，以此掌握用水客戶對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)、滿意度程度等可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從而掌握客戶的普遍關(guān)注點(diǎn)，謀求前置預(yù)見性的改進(jìn)策略。在提升受眾黏性的同時(shí)，也能提升用戶數(shù)據(jù)素養(yǎng)，加快建立信息反饋機(jī)制，優(yōu)化傳播效果，實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)制的良性改進(jìn)[9]。二是欠缺主動(dòng)融入互聯(lián)網(wǎng)、融入市場(chǎng)的眼光策略。傳統(tǒng)供水服務(wù)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，也應(yīng)建立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，打破傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)聲服務(wù)的偏見，不斷整合自身資源和社會(huì)公信力，基于企業(yè)品牌建立內(nèi)驅(qū)型服務(wù)模式，提高對(duì)于新媒體宣傳工作的重要性意識(shí)與戰(zhàn)略布局。三是必須始終堅(jiān)持黨性原則和正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)守好輿論陣地，做好國(guó)有企業(yè)宣傳的喉舌，承擔(dān)起供水服務(wù)企業(yè)的民生使命與責(zé)任擔(dān)當(dāng)[10]。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景給傳統(tǒng)宣傳工作帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)機(jī)遇。國(guó)有供水企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要充分挖掘信息技術(shù)帶來(lái)的傳播潛力，積極擁抱媒體變化浪潮。只有緊緊抓住時(shí)代機(jī)遇，增強(qiáng)傳播主動(dòng)性，創(chuàng)作出更多符合時(shí)代旋律、富有時(shí)代精神的宣傳作品，才能推動(dòng)公共服務(wù)傳播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：武學(xué)穎，碩士研究生，potentialweimo@163.com，研究方向：企業(yè)宣傳和公共關(guān)系管理。