摘要 以林渡暖村為例，收集官方宣傳文本及游客點(diǎn)評(píng)為數(shù)據(jù)源，借助ROST CM等軟件進(jìn)行分析，探討二者構(gòu)建的鄉(xiāng)村旅游目的地形象的異同。結(jié)果表明：林渡暖村官方投射與游客感知存在一定偏差，官方營造的是鄉(xiāng)野體驗(yàn)、自然教育、親子娛樂、戶外拓展等功能為主的一站式鄉(xiāng)野度假目的地，游客則側(cè)重于對(duì)自然風(fēng)光及農(nóng)業(yè)景觀的感知；官方著重宣傳的體驗(yàn)類項(xiàng)目在游客感知中占比較低，游客對(duì)交通食宿等配套服務(wù)具有一定需求，但官方在這方面缺少投射；官方及游客對(duì)林渡暖村的情感評(píng)價(jià)都以積極為主，官方的積極情緒高于游客，游客的消極情緒主要體現(xiàn)在管理服務(wù)缺失、景觀效果不理想等方面?；谘芯拷Y(jié)果，從緊抓旅游資源、串聯(lián)優(yōu)勢業(yè)態(tài)、完善配套服務(wù)3方面提出建議，以期為林渡暖村后續(xù)提升提供科學(xué)依據(jù)。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)本文分析；官方投射；游客感知；鄉(xiāng)村旅游；林渡暖村

中圖分類號(hào) F 304.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2024）22-0124-06

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.22.025

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on the Official Projection and Tourist Perception Bias of Rural Tourism Destinations—A Case Study of Lindu Warm Village in Suzhou

ZHU Lin，ZHANG Qing，HE Qi-quan et al

（Suzhou Academy of Agricultural Sciences，Suzhou， Jiangsu 215000）

Abstract Taking Lindu Warm Village as an example， this paper collects official promotional texts and tourist reviews as data sources， and analyzes them with the help of ROST CM and other software to explore the similarities and differences between the two rural tourism destination images. The results show that there is a certain deviation between the official projection of Lindu Warm Village and the perception of tourists， and the official creation is a one-stop rural vacation destination with functions such as rural experience， nature education， parent-child entertainment， and outdoor development， whilR60tnGQJJGyoXXnZWWKzSA==e tourists focus on the perception of natural scenery and agricultural landscape.The experiential projects that the government focuses on promoting account for a relatively low proportion of tourists’ perception， and tourists have a certain demand for supporting services such as transportation， accommodation and accommodation， but the official lacks projection in this regard.The emotional evaluation of Lindu Warm Village by officials and tourists was mainly positive， and the positive emotions of the officials were higher than those of tourists， and the negative emotions of tourists were mainly reflected in the lack of management services and unsatisfactory landscape effects. Based on the research results， some suggestions were put forward from three aspects： grasping tourism resources， connecting advantageous business formats， and improving supporting services， in order to provide a scientific basis for the follow-up improvement of Lindu Warm Village.

Key words Network article analysis;Official projection;Visitor perception;Rural tourism;Lindu Warm Village

2021年12月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，規(guī)劃指出，到2025年，旅游業(yè)發(fā)展水平不斷提升，現(xiàn)代旅游業(yè)體系更加健全，旅游有效供給、優(yōu)質(zhì)供給、彈性供給更為豐富，大眾旅游消費(fèi)需求得到更好滿足^［1］。旅游目的地形象營造對(duì)其可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，潛在引導(dǎo)了游客的游覽感受與重游意愿^［2］。國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地形象的研究眾多，概括來看，旅游目的地形象可理解為游客在游覽過程中，通過對(duì)目的地環(huán)境、產(chǎn)品、互動(dòng)體驗(yàn)等多元的總體性感知而形成的綜合評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)的主觀解釋^［3］。對(duì)旅游目的地形象的研究主要涉及認(rèn)知過程、形象構(gòu)成、調(diào)查評(píng)價(jià)等方面^［4-6］，也有學(xué)者針對(duì)不同來源地游客、不同傳播媒介對(duì)旅游目的地形象的影響展開分析^［7-8］。

從供需關(guān)系角度分析旅游目的地形象，可將其劃分為投射形象和感知形象^［9］。投射形象以目的地運(yùn)營管理方或地方政府為主體，感知形象多以游客為主體^［10］。有學(xué)者根據(jù)目的地形象感知要素構(gòu)建“投射-感知”對(duì)比模型，認(rèn)為投射形象與感知形象均受政策、文化、輿論等社會(huì)因素影響，投射形象在媒介規(guī)范約束下，影響游客對(duì)目的地的認(rèn)知形象和情感形象的形成，感知形象進(jìn)而對(duì)投射形象產(chǎn)生反饋，相互作用，不斷優(yōu)化完善旅游目的地形象^［11］。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，鄉(xiāng)村多功能性被挖掘，自然風(fēng)光和人文底蘊(yùn)并存的鄉(xiāng)野型旅游目的地備受市民青睞。目前針對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游形象研究尚不足，在鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展的背景下，游客對(duì)目的地不同維度的感知及評(píng)價(jià)與官方營造的形象是否相符，二者異同之處，后續(xù)提升空間等問題亟待解決。筆者以蘇州林渡暖村為例，通過內(nèi)容分析法，借助相關(guān)分析軟件，探討林渡暖村官方投射與游客感知差異，提出優(yōu)化建議，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村旅游目的地形象研究內(nèi)容。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

林渡暖村位于蘇州市吳中區(qū)橫涇街道，東至濱湖大道，西至東山大道，占地14 km2，涉及東林渡、西林渡、古舍里、南章等自然村，由同程旅游與吳中區(qū)政府共同打造，總投資14億元，項(xiàng)目于2019年11月簽約，2021年10月1日正式開幕。林渡暖村所在的橫涇街道提供房屋土地等資源要素，同城集團(tuán)負(fù)責(zé)專業(yè)化管理運(yùn)營，目前，網(wǎng)紅小火車、林渡陶廬民宿、Camp Wonder奇思妙想營、森林林、慢陶美育教育中心、慢陶文創(chuàng)咖啡等已進(jìn)駐暖村，提供露營團(tuán)建、自然教育、親子玩樂、住宿餐飲、水上運(yùn)動(dòng)、休閑觀景等多重服務(wù)，成為自然美景與娛樂文化融合的新一代網(wǎng)紅鄉(xiāng)村旅游目的地。自開業(yè)以來，林渡暖村以豐富的業(yè)態(tài)與獨(dú)特的資源吸引了眾多游客，具有較為豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，同時(shí)，專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以圖文、視頻等方式在微信、微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳營銷，打造暖村對(duì)外形象。因此，官方投射與游客感知數(shù)據(jù)的T3YTQ2tseq4eQibY39pYEA==獲取便利，數(shù)據(jù)數(shù)量豐富，具有可行性。

1.2 研究方法

采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是將質(zhì)性材料轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)材料的過程，本質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，具有客觀、系統(tǒng)、可量化等特征^［12-13］。借助ROST CM分析軟件，分別對(duì)林渡暖村官方投射文本和游客感知文本進(jìn)行分析，軟件支持分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析、流量分析等多種功能。

1.3 數(shù)據(jù)來源與處理

1.3.1 數(shù)據(jù)來源。

為保證數(shù)據(jù)獲取的準(zhǔn)確性，以林渡暖村正式營業(yè)日期為起始，篩選2021年10月至2023年12月的數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)爬取。官方投射數(shù)據(jù)主要來源于林渡暖村微信公眾號(hào)及小紅書公眾號(hào)，部分來源于人民日報(bào)、中國旅游報(bào)、橫涇發(fā)布等官方平臺(tái)。剔除重復(fù)發(fā)表及與主題無關(guān)文本等，最終獲得79條官方投射數(shù)據(jù)，共計(jì)67 312字。游客感知數(shù)據(jù)主要來源于大眾點(diǎn)評(píng)及小紅書平臺(tái)，以“林渡暖村”“東林渡”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，收集點(diǎn)評(píng)文本。剔除廣告類、介紹類、復(fù)制占比過高、點(diǎn)評(píng)內(nèi)容少于50字的文本，最終獲得599條游客感知數(shù)據(jù)，共計(jì)83 792字。

1.3.2 數(shù)據(jù)處理。

分別對(duì)官方投射文本和游客感知文本進(jìn)行處理。將TXT文本轉(zhuǎn)換成ANSI格式；刪除多余的表情、符號(hào)，建立分詞自定義詞表，將文本材料中固有表述進(jìn)行添加，如“林渡暖村”“暖暖號(hào)”“濱湖大道”；建立過濾詞表，將無意義的介詞、語氣詞等進(jìn)行添加；合并相同意義的不同表述，如將“開車”和“驅(qū)車”合并為“開車”，將“金黃”“金黃色”“金燦燦”合并為“金黃色”。

2 結(jié)果與分析

2.1 高頻詞對(duì)比分析

使用ROST CM軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞處理與詞頻分析，分別獲取官方投射與游客感知中排名靠前的特征詞匯（表1）。由表1可知，高頻詞以名詞為主，同時(shí)包含少量動(dòng)詞及形容詞。名詞多為體現(xiàn)旅游資源、描述出行人物地點(diǎn)等要素的詞匯，如“林渡暖村” “稻田”“小火車”“小朋友”“秋天”等。動(dòng)詞多體現(xiàn)暖村建設(shè)開發(fā)及游客活動(dòng)等，如“體驗(yàn)”“拍照”“露營”等。形容詞則多是對(duì)暖村整體印象的描述，如“快樂”“美好”“方便”等。官方投射下，“林度暖村”“林渡陶廬”“小火車”“慢陶”“森林林”“去野森林”等均被較多提及，說明官方尤為注重對(duì)其豐富業(yè)態(tài)類型的宣傳，“美育”“課程”“陶藝”等高頻詞也體現(xiàn)了官方對(duì)暖村體驗(yàn)性活動(dòng)的投射力度。游客感知方面，“小火車”“稻田”“油菜花”3個(gè)關(guān)鍵詞排名靠前，成為暖村最為明顯的旅游吸引物，“金黃”“粉色”“網(wǎng)紅”“暖暖號(hào)”“渡渡號(hào)”“春天”“秋天”等高頻詞均為三者的補(bǔ)充描述。此外，“導(dǎo)航”“開車”“停車”“停車場”等交通要素的描述在游客感知文本中較為突出，表明游客對(duì)出行便捷度有著一定要求。值得關(guān)注的是，“疫情”一詞在游客感知文本中詞頻高達(dá)114次，排名第11位，反映了在近年疫情影響下，人們對(duì)暖村這類開放空間的關(guān)注度提高，鄉(xiāng)村戶外游逐漸受到游客青睞。官方投射與游客感知文本中，“小朋友”一詞的詞頻均處于第3位的排名，一方面表明暖村對(duì)親子活動(dòng)、兒童課程的重點(diǎn)推介，也體現(xiàn)了暖村重要的客源組成部分，二者在該方面較為契合。將林渡暖村官方投射與游客感知高頻詞利用詞云圖的形式進(jìn)行可視化表達(dá)（圖1、圖2），圖中詞匯越大則代表其詞頻越高。

2.2 旅游維度對(duì)比分析

為了更加系統(tǒng)地分析林渡暖村官方投射與游客感知差異，結(jié)合文獻(xiàn)研究^［14-15］及實(shí)際情況，將文本前100位高頻詞歸納為4個(gè)主類目9個(gè)次類目（表2、表3）?？傮w來看，官方投射于游客感知在不同維度上，顯現(xiàn)一定差異。官方投射下，對(duì)旅游資源的宣傳占比最高達(dá)到39.86%，管理服務(wù)占比最低，僅有7.28%，游客感知維度下，旅游資源占比達(dá)50.48%，對(duì)旅游項(xiàng)目維度的感知?jiǎng)t為最低，僅9.81%。旅游資源方面，官方投射在人文資源的宣傳明顯高于自然資源，游客感知維度則相反，說明官方希望通過豐富的建設(shè)業(yè)態(tài)作為亮點(diǎn)吸引游客，而游客對(duì)人文資源的感知高度集中在小火車層面，同時(shí)也被暖村優(yōu)美的環(huán)境所吸引，稻田、油菜花、太湖等成為重要旅游吸引物。管理服務(wù)方面的差異主要體現(xiàn)在交通服務(wù)層面，游客對(duì)于出行距離、交通方式、停車便捷性等問題非常在意，而官方在這方面缺少宣傳。旅游項(xiàng)目方面同樣產(chǎn)生了較大差異，官方的體驗(yàn)項(xiàng)目宣傳占20.11%的比重，美育教育、親子活動(dòng)等均為官方打造重點(diǎn)，是吸引游客的關(guān)鍵，而在游客感知中僅占4.70%的比重，其集中在露營、燒烤、農(nóng)耕體驗(yàn)方面，未能很好地感知官方投射的各項(xiàng)休閑體驗(yàn)活動(dòng)，觀光項(xiàng)目感知高于體驗(yàn)項(xiàng)目，與自然資源感知的高占比形成關(guān)聯(lián)。旅游感知層面，官方投射與游客感知無明顯的偏差，契合程度較高，說明官方宣傳力度把握適宜，效果較好。

2.3 語義網(wǎng)絡(luò)對(duì)比分析

通過對(duì)語義網(wǎng)絡(luò)高頻詞匯間相互關(guān)系的分析，揭示內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次，更加系統(tǒng)地展現(xiàn)文本突出體現(xiàn)的內(nèi)容及其邏輯關(guān)系^［16］。使用ROST CM軟件對(duì)文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，得出官方投射與游客感知下的語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系（圖3、圖4）。圖中節(jié)點(diǎn)代表各感知要素，其大小表示中心度水平，越大則水平越高；具有連線的2個(gè)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，連線越粗則表明關(guān)系越緊密，連線越多代表關(guān)系越復(fù)雜。

由圖3可知，官方投射下，“林渡暖村”“孩子”“自然”“體驗(yàn)”4詞具有較高的中心度，成為核心圈層，也是官方著重強(qiáng)調(diào)的品牌形象所在，“小火車”“林渡陶廬”“鄉(xiāng)野”“親子”“美育”等詞則位于次核心層，說明官方意在宣傳暖村多樣的業(yè)態(tài)模式和別樣的鄉(xiāng)野氛圍。最外圍圈層包含“快樂”“美好”“新鮮”等詞匯則是官方對(duì)于暖村印象的營造。由圖4可知，游客感知下明顯形成了“小火車”“稻田”2個(gè)核心點(diǎn)，二者具有較高的中心度，與其他詞匯產(chǎn)生豐富的關(guān)聯(lián)。二者之間由“小朋友”“花?！薄敖馉N燦”等共同關(guān)聯(lián)，表明游客對(duì)小火車動(dòng)線及稻田帶來的視覺沖擊度的在意程度較高?！坝筒嘶ā薄帮L(fēng)景”“拍照”“導(dǎo)航”“停車”等詞處于次核心圈層，體現(xiàn)游客感知中自然景觀的較高存在性，與此同時(shí)，交通便捷程度也是游客關(guān)注的重點(diǎn)。外圍圈層包含“農(nóng)家樂”“朋友”“秋天”“下午”“漂亮”“開發(fā)”等詞，一方面體現(xiàn)游客對(duì)暖村的整體感知情況，也在一定程度表明游客對(duì)配套設(shè)施開發(fā)的期待程度；另一方面，“暖暖號(hào)”“渡渡號(hào)”“綠色”“粉色”“小朋友”5個(gè)詞匯在形成了緊密的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，小火車這類強(qiáng)體驗(yàn)且具有強(qiáng)視覺記憶點(diǎn)的設(shè)施，易成為游客感知暖村的第一要素，對(duì)兒童群體吸引力極強(qiáng)。

2.4 情感形象對(duì)比分析

情感形象分析是對(duì)文本中具有情感色彩的詞匯進(jìn)行分析，以感知其表達(dá)的積極、中性或消極的情感傾向，游客感知的情感分析一定程度上體現(xiàn)了游覽評(píng)價(jià)和重游意愿。使用ROST EA軟件對(duì)林渡暖村官方投射和游客感知文本進(jìn)行分析，得到不同情感類型的統(tǒng)計(jì)情況見表4。由表4可知，官方與游客總體上都傳遞了積極情緒，官方投射的積極情緒大于游客感知，說明官方對(duì)林渡暖村著力進(jìn)行了形象打造，且多數(shù)游客有著較好的旅游體驗(yàn)。官方投射的中性和消極情緒極低，可忽略不計(jì)。游客感知中消極情緒達(dá)到15.69%，對(duì)消極情緒文本內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)暖村存在的景色單一、季節(jié)性強(qiáng)、交通管制、管理服務(wù)混亂、開發(fā)配套不完善等問題產(chǎn)生了不滿。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

該研究對(duì)林渡暖村的官方投射文本及游客感知文本的挖掘分析，發(fā)現(xiàn)其營銷宣傳與游客實(shí)地游覽感知存在一定偏差。具體結(jié)論如下：

（1）林渡暖村旅游形象可分為旅游資源（自然資源、人文資源）、旅游配套（交通服務(wù)、食宿服務(wù)、建設(shè)管理）、旅游項(xiàng)目（觀光項(xiàng)目、體驗(yàn)項(xiàng)目）及旅游感知（區(qū)位人員、整體印象）四大類目。

（2）從高頻詞和旅游維度來看，林渡暖村的旅游形象在官方投射與游客感知中均以鄉(xiāng)野體驗(yàn)為主，對(duì)小火車等要素感知較強(qiáng)，重點(diǎn)客群均提及兒童。官方在旅游資源方面宣傳力度最高，同時(shí)游客也產(chǎn)生了較強(qiáng)興趣，體驗(yàn)項(xiàng)目作為官方宣傳的重點(diǎn)，未能在游客游覽中得到較高感知，說明官方傾力打造的美育教育、自然課堂、休閑民宿等項(xiàng)目暫未產(chǎn)生明顯的游客反饋。交通便捷程度、食宿等配套設(shè)施完善程度等均影響著游客的游覽體驗(yàn)，官方宣傳則嚴(yán)重缺乏。

（3）從語義網(wǎng)絡(luò)圖分析，官方依托暖村資源，以鄉(xiāng)野、體驗(yàn)、自然等多角度展現(xiàn)暖村定位，期望打造業(yè)態(tài)多元的體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游目的地，而游客層面的語義網(wǎng)絡(luò)則更加偏向于鄉(xiāng)野自然景觀的感知，網(wǎng)紅成為重要標(biāo)簽，形成以小火車和稻田為核心的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系。

（4）從情感感知來看，官方投射與游客感知均以積極情緒為主，宣傳文本中營造出的輕松美好，舒適愜意等積極形象被游客接收，產(chǎn)生了良好的反饋。游客感知的消極情緒明顯高于官方投射，說明目前暖村仍存在一定問題亟待解決，主要表現(xiàn)在景觀形象與宣傳不符、服務(wù)人員素質(zhì)有待提升等方面。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 緊抓資源優(yōu)勢，打造特色景觀形象。

林渡暖村作為太湖岸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式典型案例，具有得天獨(dú)厚的自然資源及豐富多樣的人文景觀，旅游資源在官方投射與游客感知中均有絕對(duì)領(lǐng)先的高占比。保護(hù)生態(tài)景觀，持續(xù)發(fā)揮暖村自然風(fēng)光優(yōu)勢，在原有稻田、油菜花景觀的基礎(chǔ)上，考慮季相變化因素，在不影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的前提下，于非稻田油菜季節(jié)輪作紫云英等植物，延長觀景期。挖掘暖村歷史文化和民俗傳統(tǒng)，融入人文資源建設(shè)，打造內(nèi)涵底蘊(yùn)深厚的網(wǎng)紅特色鄉(xiāng)村。

3.2.2 串聯(lián)優(yōu)勢業(yè)態(tài)，增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)。

暖村內(nèi)體驗(yàn)性項(xiàng)目眾多，但游客感知卻偏低，可能源于業(yè)態(tài)與村莊間未能形成良性互聯(lián)。林渡陶廬、慢陶咖啡、美育教育中心等客源群體具有一定的固定性，除民宿客群涉及多日游外，其他業(yè)態(tài)均屬于半日體驗(yàn)項(xiàng)目。針對(duì)不同的游客群體，設(shè)計(jì)個(gè)性化暖村游玩攻略，有機(jī)串聯(lián)不同業(yè)態(tài)，構(gòu)建利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，延長游客游覽時(shí)長，使得暖村的投射形象得以感知。如針對(duì)感知較高的小火車項(xiàng)目，購票贈(zèng)送慢陶咖啡產(chǎn)品代金券、自然課堂體驗(yàn)課等。

3.2.3 完善旅游配套，提升管理服務(wù)水平。

官方投射與游客感知的暖村旅游配套情況均較弱，推測與出行高峰期食宿緊張或選擇較少有關(guān)；暖村位于城郊，自駕出行成為大多數(shù)游客的選擇，停車問題也備受關(guān)注。進(jìn)一步優(yōu)化停車區(qū)域標(biāo)識(shí)系統(tǒng)及導(dǎo)航軟件匹配情況，提升停車體驗(yàn)，留下暖村較好的第一印象。繼續(xù)引進(jìn)不同類型休閑食宿產(chǎn)品，包含小食、中餐、西餐等，滿足不同人群的食宿需求。于旅游旺季及時(shí)發(fā)布交通貼士、服務(wù)動(dòng)態(tài)等，合理優(yōu)化高峰期游客動(dòng)線。加強(qiáng)管理人員培訓(xùn)，引進(jìn)專業(yè)人才，提升服務(wù)質(zhì)量。建立服務(wù)反饋機(jī)制，多平臺(tái)收集游客評(píng)價(jià)，即使對(duì)營銷策略作出調(diào)整。

4 討論

受資料收集范圍、數(shù)據(jù)處理方式等影響，該研究存在一定局限，主要表現(xiàn)在：①該研究選取林渡暖村官方投射及游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)均為文本資料，未能加入圖片、視頻、音頻等類型數(shù)據(jù)資料，研究數(shù)據(jù)全面性有待提升；②獲取的文本后續(xù)均通過人工篩選處理，過程中可能存在一定的主觀因素；③由于點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)獲取信息范圍有限，未能從游玩時(shí)間、客群來源等方面對(duì)游客行為特征進(jìn)行分析；④未來可以官方及游客視角為基礎(chǔ)，補(bǔ)充村民、管理者、學(xué)者、政府等不同視角，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法展開進(jìn)一步研究。

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