[摘 要] 選取國內(nèi)各省級“全民閱讀”主題活動10年來的226條宣傳標(biāo)語，采用話語分析的方法，分析“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的共識動員策略。文本分析層面，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語通過突出城市形象、政策導(dǎo)向、家庭風(fēng)氣、個人修養(yǎng)、時事熱點等導(dǎo)向明確的主題和關(guān)聯(lián)互動的銜接手段、動詞引導(dǎo)的及物性，多樣建構(gòu)“全民閱讀”主題；話語實踐層面，進(jìn)一步挖掘標(biāo)語背后的權(quán)力，發(fā)現(xiàn)在力量上承擔(dān)告知和引導(dǎo)等功能，連貫性采用押韻和對偶等形式，互文性使用引用和用典等手段；社會實踐層面，從宏觀、中觀、微觀視角闡釋了“全民閱讀”標(biāo)語基于宏大的主流意識，通過營造“全民閱讀”的社會氛圍從而轉(zhuǎn)化為個體取向。

[關(guān)鍵詞] 全民閱讀 宣傳標(biāo)語 共識動員 話語

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2024） 06-0041-09

Research on the Production of Propaganda Slogans and Discourse for “National Reading” Based on Consensus Mobilization

Yang Zhongyang Feng Xiaoman

（School of Journalism and Communication， Shaanxi Normal University， Xi’ an， 710119）（School of Digital Art， Xi’ an University of Posts and Telecommunications， Xi’ an， 710121）

[Abstract] This paper selects 226 propaganda slogans from domestic provincial “National Reading” theme activities over the past decade and employs discourse analysis to examine the consensus mobilization strategy of these slogans. At the textual analysis level， the “National Reading” slogans diversify the construction of the theme by emphasizing clearly defined topics such as city image， policy orientation， family customs， personal cultivation， current affairs hot spots， and cohesive means of correlation and interaction， as well as the transitivity of verb guidance. At the level of discourse practice， we further investigate the underlying power dynamics of the slogans， revealing that power serves functions such as informing and guiding， while coherence manifests in forms such as rhyme and parallelism， with intertextuality employing techniques including quotations and allusions. Finally， at the level of social practice， it analyzes the slogan “National Reading” from macro， meso， and micro perspectives， demonstrating that it is rooted in grand mainstream consciousness and transformed into individual orientation by fostering a social atmosphere conducive to “National Reading”.

[Key words] National reading Propaganda slogans Consensus mobilization Discourse

1 問題的提出

知識是人類進(jìn)步的階梯，閱讀則是了解人生和獲取知識的重要手段和主要途徑。自2014年以來，全民閱讀已連續(xù)11年寫入《政府工作報告》，習(xí)近平總書記高度重視全民閱讀工作，多次對相關(guān)工作作出重要指示。為了響應(yīng)黨和政府的號召，全國各地紛紛創(chuàng)辦讀書節(jié)、讀書月、閱讀季等各類閱讀活動，有目的地引導(dǎo)社會成員積極參與“全民閱讀”活動[1]。

為了便于宣傳、形成特色，也為了達(dá)成一定的價值認(rèn)同和思想共識，各地通常會在當(dāng)年活動前夕公布相應(yīng)的宣傳標(biāo)語。標(biāo)語在《漢語大詞典》的釋義為用簡短文字寫出的有宣傳鼓動作用的口號。標(biāo)語口號的目標(biāo)對象是群體，主要訴諸于人的情感，激起人的激情，群體在一定的氛圍下，具有易于情緒沖動、隨大流及群體情緒相互感染的特征[2]。另外，標(biāo)語口號一般使用簡潔明了的常用字來書寫，易于識記，便于傳播；當(dāng)這些標(biāo)語口號反復(fù)地出現(xiàn)在人們的視線中，經(jīng)過耳濡目染，人們理解了標(biāo)語中的含義，不知不覺中，標(biāo)語所寫的內(nèi)容也成為人們行為的準(zhǔn)則，起著規(guī)范和約束作用，在一定程度上達(dá)到動員群眾、發(fā)動群眾的目的。

“資源動員理論”（resourse-mobilization theory）提出，一些抱有特定訴求的政黨組織、利益團(tuán)體或者社會精英，運用所有可能利用的資源，在最佳的時間制造事件喚起追隨者，以達(dá)成自己的目標(biāo)。在資源動員的過程中，社會運動的組織者需要利用社會上普遍存在的壓抑或不滿情緒，制造“焦點”，促使一些特定的問題引起社會的廣泛關(guān)注?？晒﹦訂T的資源有人力資源、權(quán)力資源、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源、利益資源、輿論資源等，其中，“輿論資源動員”中的“國民合意動員”又被稱為“共識動員”（consensus mobilization），較之其他資源動員具有更重要的意義[3]。主張對具體的社會動員來說，運動積極分子傾向于通過改造意識形態(tài)或話語體系，積極尋求與動員對象現(xiàn)實利益或情感需求的對接點[4]，從而建立起更貼近民眾認(rèn)知和價值取向的話語框架，助于民眾接受思想上的改造，促使他們在共識的基礎(chǔ)上形成動員合力。我們可以把共識動員理解為將意識形態(tài)融入民眾的日常生活和實際需求中，使得動員主體更具吸引力和說服力，從而促使民眾在認(rèn)知水平與動員主體中形成一定的契合，進(jìn)而真正落實到行動中。

在“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的動員過程中，“全民閱讀”即是動員主體想要實現(xiàn)的最終目標(biāo)，因此需要用動員主體帶動動員客體，積極廣泛地參與這一事件，并通過各種方式策略，使動員主體意圖達(dá)成的動員目標(biāo)有意識地出現(xiàn)在動員客體所能注意到的范圍。這種運動既需要政府的領(lǐng)導(dǎo)，也需要社會互動式的耦合，而非單向度的“運動”，在全社會范圍內(nèi)快速營造民眾要齊心協(xié)力達(dá)成“全民閱讀”這一目標(biāo)的文化氛圍，并以強(qiáng)有力的語言和話語將動員目標(biāo)推向社會。語言具有重要的動員功能，標(biāo)語口號是話語主體為實現(xiàn)動員目標(biāo)而進(jìn)行的話語實踐?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語動員性話語通過突出城市形象、道德情懷、時事熱點等主題內(nèi)容，完成通告普及、倡導(dǎo)宣揚、鼓勵勸勉等語義功能。通過分析“全民閱讀”宣傳標(biāo)語與共識動員之間的聯(lián)系，以及如何與社會背景聯(lián)系，讓民眾形成對“全民閱讀”的認(rèn)同。本文期望更加理性地通過揭露話語邏輯背后的框架，來研究“全民閱讀”宣傳標(biāo)語如何對民眾進(jìn)行共識動員。

2 研究方法與研究對象

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語是“全民閱讀”活動的動員口號，是官方組織和倡導(dǎo)閱讀的符號載體。考慮到資料的持續(xù)性和完整性，通過網(wǎng)絡(luò)檢索（百度、微博等平臺），以“全民閱讀‘宣傳標(biāo)語’”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共獲得全國22個省份、4個直轄市的253條“全民閱讀”宣傳標(biāo)語作為樣本[5]。

為更好地服務(wù)研究主題，筆者從三個維度對所有的標(biāo)語文本進(jìn)行二次篩選：一是時間限定，只選取近10年間（2015—2024年）“全民閱讀”活動的宣傳標(biāo)語；二是來源限定，樣本的選取主要來自于各省政府官方網(wǎng)站上的公開信息，以確保數(shù)據(jù)的權(quán)威性；三是主題限定，即以“全民閱讀”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索。據(jù)此剔除不符合研究目標(biāo)以及話語表述相同或相差無幾的標(biāo)語，最終選取226條“全民閱讀”宣傳標(biāo)語作為研究樣本。

話語秩序正是社會秩序在話語層面上的體現(xiàn)，所以它既是實踐的又是結(jié)構(gòu)的。諾曼·費爾克拉夫（Norman Fairclough）認(rèn)為，話語分析有三個層次：關(guān)注文本的語言分析（詞匯、語法、語義以及語篇組織等）；話語實踐（生產(chǎn)者如何創(chuàng)作文本，接受者如何解讀和消費文本）；社會實踐（是否再生產(chǎn)或重建了已有的話語秩序，受到或給既有意識形態(tài)和權(quán)力什么影響）[6]。為了更好地對文本進(jìn)行分析，筆者借助三維話語分析框架，研究“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的內(nèi)容，通過對使用的文本、語言進(jìn)行話語分析，不僅重視文本自身的意思，還要挖掘文本背后的含義，表達(dá)出話語在社會語境中的真正含義，并揭示話語是如何為動員全民閱讀這一目標(biāo)服務(wù)的。

3 文本分析：多樣建構(gòu)“全民閱讀”主題

文本向度的話語分析通常從四個方面入手：“詞匯”“語法”“連貫性”“文本結(jié)構(gòu)”，其具體過程可涉及分類、暗喻、及物性、主被動語態(tài)、情態(tài)、文本結(jié)構(gòu)以及銜接手段等內(nèi)容[7]。由于文本的語言特征并非在所有層面都表現(xiàn)明顯，因此結(jié)合“全民閱讀”的實踐，從主題分類、銜接手段和及物性等方面展開分析。

3.1 導(dǎo)向明確的主題分類

從內(nèi)容主題上看，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語主要圍繞不同時期、不同地域、不同文化等內(nèi)在區(qū)別，表現(xiàn)出區(qū)別于其他宣傳標(biāo)語的鮮明主題。具體內(nèi)容主要有：（1）城市形象。通過地方性的宣傳標(biāo)語打造城市個性，豐富城市文化及形象內(nèi)涵，從而賦予城市形象以不同的文化個性，打造城市獨有的形象系統(tǒng)。如2023年福建省“‘書香八閩’全民閱讀活動”的宣傳標(biāo)語為“學(xué)習(xí)新思想，建設(shè)新福建，書香伴我行”；2023年江西省“‘書香贛鄱’全民閱讀活動”的宣傳標(biāo)語為“奮進(jìn)新時代，書香紅土地”。（2）政策導(dǎo)向。這類標(biāo)語將閱讀與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的重要家國議題相關(guān)聯(lián)，將民眾對“全民閱讀”的認(rèn)同進(jìn)一步內(nèi)化為對國家的共同體意識，引導(dǎo)讀者通過閱讀提升自我、參與社會建設(shè)。如2022年“書香八閩”全民讀書月的宣傳標(biāo)語為“喜迎二十大，書香伴我行”；2020年“書香安徽”全民閱讀活動的宣傳標(biāo)語為“決勝小康，奮斗有我”。（3）家庭風(fēng)氣。這類宣傳標(biāo)語通過民眾對家的情感進(jìn)行傳達(dá)，如2022年河南省全民閱讀活動的宣傳標(biāo)語為“書香潤萬家，奮進(jìn)新時代”；2023年海南書香節(jié)的宣傳標(biāo)語為“書香進(jìn)萬家，筑夢自貿(mào)港”。（4）個人修養(yǎng)。這類宣傳標(biāo)語以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，踐行全民閱讀以及內(nèi)化社會主義核心價值觀成為社會成員的共同意識。如2014年“三秦書月”全民閱讀活動的宣傳標(biāo)語為“知書明理，閱讀筑夢”；2017年江蘇讀書節(jié)的宣傳標(biāo)語為“閱讀開啟美好人生”。（5）時事熱點?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語緊扣社會變革和發(fā)展動態(tài)，以新鮮、及時和有價值的話語吸引公眾目光。如2020年陜西省“全民閱讀月”的宣傳標(biāo)語為“書香助力戰(zhàn)‘疫’，閱讀通達(dá)未來”；2021年河南省的“全民閱讀”宣傳標(biāo)語為“光輝百年，書香傳承”。

3.2 關(guān)聯(lián)互動的銜接手段

兩個句子有關(guān)系并非源于句法關(guān)系，而是因為在抽象意義層上的“命題”，簡單地說，“命題是語言和思想最小、獨立的意義組成單位”[8]?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語通常由兩個短句組成，短句內(nèi)容之間具有一定心理接受基礎(chǔ)，形成或并列、或遞進(jìn)等關(guān)聯(lián)關(guān)系。2016年遼寧的活動主題為“建設(shè)書香遼寧，助力振興發(fā)展”，通過遞進(jìn)式短句，表達(dá)出在助力遼寧振興的路上，閱讀可以發(fā)揮文化作用，成為振興發(fā)展的基礎(chǔ)和條件之一。

凡·迪克（Van Dijk）認(rèn)為人的語言能力本身就具有把意義歸納成更大意義單位的本領(lǐng)，而宏觀規(guī)則只不過是對這部分語言能力的假設(shè)性模擬，它們實際上是縮減語義信息的手段[9]?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語通過刪除、選擇、概括和歸納，將晦澀難懂的中央政策濃縮成一個宏觀結(jié)構(gòu)。自2006年以來，?在中央宣傳部、?原國家新聞出版廣電總局的積極倡導(dǎo)和推動下，?全國各地廣泛開展了各種閱讀活動，?形成了“書香中國”的品牌形象。經(jīng)過十幾年發(fā)展，各地依據(jù)自身特色，形成了眾多以“書香中國”為統(tǒng)一標(biāo)識的地方品牌，如書香中國·北京閱讀季、書香八閩、書香嶺南等。在此基礎(chǔ)上，各地基于每年對方針政策的解讀與國家大方向的把握，歸總出獨屬于當(dāng)?shù)氐男麄鳂?biāo)語。例如2021年慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年，則有“光輝百年，書香傳承”“讀百年黨史 促遼寧振興”等標(biāo)語出現(xiàn)。中央政府始終代表主流意識形態(tài)的方向，扮演著符號化角色；地方政府則是運動的主要參與者，通過不斷復(fù)制社會話語，將與事實相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)和意識形態(tài)等方面的價值觀內(nèi)涵隱藏在“全民閱讀”宣傳標(biāo)語中，使公眾在潛移默化中接受其中的價值取向。

3.3 動詞引導(dǎo)的及物性

及物性是系統(tǒng)功能語法研究的核心概念，是概念元功能之經(jīng)驗功能在詞匯語法層的實現(xiàn)，包括參與者、過程類型和環(huán)境成分等語義范疇，指人類對外部和內(nèi)部經(jīng)驗進(jìn)行結(jié)構(gòu)性識解，將這些經(jīng)驗片段加工成“過程類型”的語法模型，包括物質(zhì)、心理、關(guān)系、行為、言語和存在6個過程和相應(yīng)的參與者[10]?；诩拔镄韵到y(tǒng)中6種過程的分類標(biāo)準(zhǔn)，對“全民閱讀”標(biāo)語的過程類型進(jìn)行統(tǒng)計可知，226條“全民閱讀”宣傳標(biāo)語及物性過程中物質(zhì)過程出現(xiàn)頻次最高。物質(zhì)過程表示做某事的過程或某件事發(fā)生的過程，通常由動詞表示。在“全民閱讀”宣傳標(biāo)語中，物質(zhì)過程出現(xiàn)頻次最高，這表明“全民閱讀”宣傳標(biāo)語不只是空洞的宣傳語，而旨在運用大量物質(zhì)過程來呼吁和引導(dǎo)公眾采取行動，促進(jìn)全民閱讀。

分析及物性的一個社會動機(jī)是試圖發(fā)現(xiàn)什么樣的社會、文化、意識形態(tài)、政治或理論因素決定了下述問題，即：某個過程在特定的話語類型（以及在不同話語）或特定的文本中是如何得到表示的[11]。例如“閱讀新時代，奮進(jìn)新征程”（2022年）中物質(zhì)過程“閱讀”和“奮進(jìn)”表明要從知識中汲取前行的力量，為國家的進(jìn)步和個人的成長提供持續(xù)的動力。標(biāo)語暗含了閱讀是了解新時代的一種方式，也是奮進(jìn)新征程的一種方法，既點明動作的行動來源，又聲明閱讀的重要作用和價值。“新時代”通常是中國特色社會主義新時代的一種簡稱，在黨的十八大上被稱為是“中國發(fā)展新的歷史方位”，“新征程是充滿光榮和夢想的遠(yuǎn)征”，這是習(xí)近平總書記在二十屆中共中央政治局常委同中外記者見面時的講話，“新時代、新征程”作為一種“名詞化”的政治話語也被廣泛使用到標(biāo)語口號的擬定中，并在傳播過程中形成一種默認(rèn)的“慣習(xí)”。再如“深化全民閱讀，建設(shè)書香中國”（2023年）中，“深化”和“建設(shè)”體現(xiàn)物質(zhì)過程，該條標(biāo)語強(qiáng)調(diào)閱讀對于社會進(jìn)步和文化傳承的重要性，通過推動全民閱讀活動，促進(jìn)社會形成愛讀書、讀好書、善讀書的良好風(fēng)尚，從而提升國家文化軟實力。在標(biāo)語的擬定中，隱去了動作的行為主體，只以號召式的“深化”“建設(shè)”出現(xiàn)，弱化了宣傳中的意識形態(tài)色彩，將話語的權(quán)力主體隱藏在口號的背后。此外，從2014年“倡導(dǎo)全民閱讀”首次被寫入《政府工作報告》，標(biāo)志著書香中國建設(shè)的正式提出和推進(jìn)，到后續(xù)政策文件中的“大力推進(jìn)”“深入推進(jìn)”，再到“深化”，用詞變化的背后，是對高質(zhì)量全民閱讀的不斷追求。“深化”一詞的選擇也體現(xiàn)了政策的變遷歷程，反映了權(quán)力主體的最新價值輸出。

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語通過及物性過程的使用實現(xiàn)了標(biāo)語的宣傳和導(dǎo)向等社會功能，并向公眾傳遞了全民閱讀的重要性，有利于增進(jìn)公眾對“全民閱讀”倡議的理念認(rèn)知和情感認(rèn)同，促進(jìn)高質(zhì)量“全民閱讀”的共識動員。

4 話語實踐：文化聯(lián)結(jié)“全民閱讀”表達(dá)

4.1 力量：承擔(dān)告知和引導(dǎo)等功能

在言語行為理論中，話語是用來表達(dá)意義的語言基本單位[12]。奧斯?。ˋustin）認(rèn)為語言的意義在使用中，“言語不僅僅用來指稱事物；它實際上做出某種行動”[13]。從語義功能上看，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語承擔(dān)的話語功能主要有5種：通告普及、鼓動勸勉、倡導(dǎo)宣揚、情感共鳴、主流意識。

通告普及類宣傳標(biāo)語主要介紹閱讀的重要性，讓公眾認(rèn)識到閱讀的益處，體會到閱讀的美好，如“讀書明智，以文化人”“享受閱讀，升華人生”“讀書樂道，夢想飛揚”等。隨著數(shù)字化的發(fā)展，人們沉迷快餐式文化、娛樂、游戲占據(jù)了大量空閑時間，無暇閱讀和思考，鼓動勸勉類宣傳標(biāo)語的主要目的是激發(fā)公眾閱讀的興趣，使其能夠主動投入閱讀中去，如“走進(jìn)圖書館，書香伴童年”“共享閱讀之美，走進(jìn)‘悅讀’江西”“讀經(jīng)典，學(xué)新知，鏈接美好生活”等。倡導(dǎo)宣揚類宣傳標(biāo)語主要用簡單白話的形式倡導(dǎo)全民閱讀，如“深化全民閱讀，助力共同締造”“倡導(dǎo)全民閱讀，共建文明湖南”“推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香隴原”等。情感共鳴類宣傳標(biāo)語善用“共”字，建立起一個共同的目標(biāo)，拉近讀者與讀者之間的聯(lián)系，傳遞出一種社會責(zé)任感，如“共建書香社會，共享現(xiàn)代文明”“共建書香山東，共享青春閱讀”“同心共抗疫情，助力脫貧攻堅”等。主流意識類宣傳標(biāo)語主要圍繞各個時期中國發(fā)展歷程中的重要國家政策方針、政治事件或重大儀式事件等，使公眾在主流價值觀的引導(dǎo)下進(jìn)行閱讀，提高閱讀質(zhì)量，如“喜迎黨的二十大，共享閱讀新時代”“讀黨史，慶華誕，展新篇”“萬物復(fù)書，閱享小康”。“全民閱讀”宣傳標(biāo)語背后形成了多樣化的力量形式，話語背后的權(quán)力主體在標(biāo)語生產(chǎn)過程中通過或柔性或隱性的方式，借助全民閱讀日這一特定時間節(jié)點，加強(qiáng)對“全民閱讀”的宣傳普及，并與個人、家庭和社會發(fā)展相關(guān)聯(lián)。

4.2 連貫性：采用押韻和對偶等形式

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語主要采用整句式和對偶式，如“書香筑夢，奮楫先行”“書香潤三秦，走進(jìn)新時代”“閱讀開啟美好人生”等。其中對偶式占比更多，對偶的句式看起來整齊美觀，從外觀形式上具有對稱美，符合人們的審美追求，讀起來鏗鏘有力、朗朗上口，便于記誦。同時能夠高度概括所要表達(dá)的內(nèi)涵，使之凝練集中，節(jié)奏感強(qiáng)，有利于提高視覺和聽覺舒適度，意在加強(qiáng)話語行動主體的接受意愿和傳播動力，使權(quán)力主體生產(chǎn)的話語得到更大范圍、更廣群體的擴(kuò)散。

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語還使用押韻以增加標(biāo)語的韻律感和美感，雙音節(jié)的文字組合方式具有對仗性和穩(wěn)定感，滿足人們的對稱審美心理，使其更加動聽和易記。如“嶺南讀經(jīng)典（an），書香潤心田（an）”“大道不孤（u），相伴讀書（u）”“讀時代新篇（an），創(chuàng)文明典范（an）”等。將押韻和對偶修辭相結(jié)合，通過雙音節(jié)形式的一韻到底，增加了標(biāo)語的音樂性和美感，使表達(dá)更生動、情感更深刻，加深了受眾對“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的印象，增加了話語傳播的可能性。

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的情感態(tài)度，具有積極向上的情感特征。首先，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語喜用“共”字，共指大家都具有的、相同的。此類詞匯占“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的37.6％，如“共建”“共享”“共筑”“共抗”等，這類詞語將不相關(guān)的群體變成一個共同體。其次，頻繁在宣傳標(biāo)語中使用激勵性詞匯和褒義詞，如“美好”“光輝”“幸?！钡?，為讀者營造充滿閱讀認(rèn)知和閱讀激勵的環(huán)境。將話語生產(chǎn)的權(quán)力主體和話語的行動者形成一個整體，消弭彼此間的區(qū)別，凝聚共同的力量。

標(biāo)語口號作為一種脫域化媒介，不受時間和空間的限制，極具傳播性與普及性，沒有技術(shù)門檻，可以很快抵達(dá)人民群眾，營造一種隨處可見的良好宣傳氛圍[14]。通過情感字符的使用，激發(fā)讀者對全民閱讀的正向關(guān)注，在群體中建立起情感共識，從而促發(fā)公眾行為，實現(xiàn)全民閱讀。

4.3 互文性：使用引用和用典等手法

“任何文本都是作為引文的馬賽克被建構(gòu)的，任何文本都是其他文本的熔鑄與變形，任何文本都受讀者已經(jīng)閱讀的其他文本及讀者自身的文化背景影響?！盵15]互文性這一概念最早由法國符號學(xué)家茱莉亞·克利斯蒂娃（Julia Christeva）提出，一般指不同文本之間的相互關(guān)系，通常也稱為“文本間性”。

互文性的具體手法包括引用、反諷、戲擬、典故等，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語主要運用引用形成互文，引用是指借用或轉(zhuǎn)述他人的原話，有直接引語、間接引語和混合引語。直接引語指直接引用原話，如“愛讀書，讀好書，善讀書”，直接引用了習(xí)近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中的內(nèi)容：“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍。”[16]間接引語指用自己的語言轉(zhuǎn)述別人的話，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語中并未出現(xiàn)使用間接引語的情況?；旌弦Z即引用他人話的部分，來幫助自己闡述。如“深化全民閱讀 建設(shè)書香河北”，2022年《政府工作報告》中提出“深入推進(jìn)全民閱讀”，“書香河北”則是引用“書香中國”這一概念，從而形成河北省的“全民閱讀”宣傳標(biāo)語?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語中混合引用使用最多，而且多引用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的話語，與中國特色社會主義發(fā)展方向相統(tǒng)一，將較難直接與人民群眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的重大政治決策，與閱讀這件人人皆可為之的事件聯(lián)系在一起，無形中將中國社會的主流價值觀深深扎根于公眾心中。

此外，宣傳標(biāo)語中也有借用典故的行為。江蘇省在2021年和2022年連續(xù)使用“耕讀”一詞，這是化用《孟子》一書中的“耕讀傳家”，這種歷史文化典故的化用，不僅是一種文化自信的彰顯，更實現(xiàn)了文化的傳承，體現(xiàn)了古人“修身齊家”的思想精華，也是“家國一體”方略的生動體現(xiàn)。從個體視角傳遞價值觀念，將個體的文化習(xí)慣和權(quán)力主體的觀念輸出關(guān)聯(lián)，利用文化的親近感和典故的內(nèi)涵價值傳達(dá)了話語生產(chǎn)主體的隱性目的，希望行動者繼續(xù)秉承這種思想理念，在發(fā)展自身的同時更好投身家國建設(shè)。

5 社會實踐：情感傳遞“全民閱讀”共識

話語主題和策略從外在的文本組合角度出發(fā)，探究“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的表層含義，而框架建構(gòu)則深入其內(nèi)在作用機(jī)制，探討其對人民心理和行為的潛在影響。話語的社會實踐實現(xiàn)了意識形態(tài)與物質(zhì)世界、社會關(guān)系等的關(guān)聯(lián)，也對現(xiàn)存的話語秩序進(jìn)行了重構(gòu)。從宏觀、中觀、微觀三個視角來分析“全民閱讀”宣傳標(biāo)語內(nèi)在的動員機(jī)制，綜合考察動員驅(qū)動性因素與現(xiàn)實挑戰(zhàn)，從而探究“全民閱讀”宣傳標(biāo)語集體記憶的生成策略。

5.1 主流意識的宏觀作用機(jī)制

思想是行動的先導(dǎo)，一直以來，思想動員都是社會動員的重要手段與核心內(nèi)容[17]?！叭耖喿x”宣傳標(biāo)語多數(shù)通過社會的政治環(huán)境、文化語境等宏觀框架展開，這些宏觀要素為推動全民閱讀動員提供了動力和規(guī)范。政治因素對“全民閱讀”標(biāo)語的影響主要通過政治倫理轉(zhuǎn)換來生成，促使繁瑣枯燥的理論通俗化表達(dá)，使人一目了然，潛移默化中強(qiáng)化心理認(rèn)同感。透過“全民閱讀”宣傳標(biāo)語可以看到政治思想的傳承，這些動員標(biāo)語口號將主流意識形態(tài)作為該時期共識動員的規(guī)約“主框架”，由此將政治觀念、家國情懷等通過“全民閱讀”宣傳標(biāo)語傳遞給受眾。歷年“全民閱讀”宣傳標(biāo)語反映的是圍繞重要政治事件、重大儀式活動和家國集體記憶，通過共識動員不斷迭代的價值認(rèn)知。

在“主框架”制約下，不同地區(qū)之間的宣傳標(biāo)語也有不同的特征，各省充分發(fā)揮主觀能動性，將當(dāng)?shù)氐暮喎Q融入其中，如閩、贛等；同時還將地域特色融入其中，如江西省提及“紅土地”，紅色土壤是在我國江西等地特有的一種土壤，分布在南方的低山丘陵區(qū)域，有著鮮明的區(qū)域特征。將獨特的地域文化融入簡練的文字和意義鮮明的語言符號中，將話語生產(chǎn)主體的意識形態(tài)傳播巧妙融入，既能彰顯自身特色，與其他地區(qū)的宣傳標(biāo)語進(jìn)行區(qū)分，又能喚起當(dāng)?shù)厥鼙姷那楦泄缠Q，與當(dāng)?shù)厥鼙姷娜粘Ｉ罨デ?，發(fā)揮積極的導(dǎo)向和宣傳作用，同時增強(qiáng)城市個性和文化自信，吸引讀者融入城市閱讀的意愿，從而誘發(fā)行為，積極響應(yīng)全民閱讀共識動員的感召。各省“全民閱讀”宣傳標(biāo)語將宏觀意識形態(tài)濃縮進(jìn)獨屬于當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵中，給人以閱讀的使命感，有效動員了群眾，鼓舞了全民閱讀。如“奮進(jìn)新時代，書香紅土地”“書香安徽，皖美悅讀”，這些富有地域色彩的宣傳標(biāo)語，能夠極大地促使當(dāng)?shù)孛癖娮龀鲂袆臃磻?yīng)。

宣傳標(biāo)語是共識動員主體的一種“宣言”，其有意通過標(biāo)語的形式向受眾傳遞自己的觀點和思想，闡釋自己的意圖和主張，從而實現(xiàn)廣泛的理解和認(rèn)同，壯大受眾基礎(chǔ)，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動，踐行其理念。宏觀語境下的“全民閱讀”宣傳標(biāo)語承載著把握政治方向、聯(lián)系地域文化、凝聚社會共識、鼓舞民眾閱讀的重要使命?，F(xiàn)階段大眾思想觀念差異化、多元化、易變性日益增強(qiáng)，在此情況下對于社會主流意識和群眾個體思想的有機(jī)融合，可以有效整合大眾意識，不斷完善“全民閱讀”標(biāo)語的主框架。

5.2 氛圍營造的中觀作用機(jī)制

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語共識動員過程中，宏觀主導(dǎo)性的動員結(jié)果無法直接內(nèi)化于微觀受眾，在動員主體統(tǒng)領(lǐng)與受眾接受之間，還需要依賴與受眾密切聯(lián)系的社會環(huán)境，營造一定的文化氛圍。當(dāng)人們身處于此種氛圍中時，會自發(fā)地與之產(chǎn)生共鳴，體驗到獨有的情感和沉浸感，從而在潛意識中不斷深化全民閱讀。

中觀語境下，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語通過營造全民閱讀的文化氛圍來增強(qiáng)社會對閱讀的重視，促進(jìn)群眾養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣和意識，在這個層面，各省將話語中的自我表達(dá)讓位于群眾所處的社會環(huán)境中，如 “共建書香社會，共享現(xiàn)代文明”“書香浙江，品質(zhì)生活”“悅享好書，走向我們的小康生活”等，這些標(biāo)語從民眾的身邊環(huán)境著手，通過社會理想的建構(gòu)和宣傳，使民眾認(rèn)同全民閱讀及其背后的意識形態(tài)，繼而喚醒自為的閱讀意識。當(dāng)讀者置身于全民閱讀的社會環(huán)境中時，給讀者一種對未知事物的渴望和在外部世界被很好回應(yīng)的精神隱喻。也許廣大群眾并不能深刻地了解“二十大”，但他們知道“小康生活”意味著“生活質(zhì)量的提高”。在人們接觸到這些標(biāo)語時，他們會自發(fā)產(chǎn)生閱讀的愿望，喚起自己的經(jīng)歷和經(jīng)驗，進(jìn)而促使他們采取行動，積極響應(yīng)全民閱讀的共識動員。

5.3 個體取向的微觀作用機(jī)制

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語共識動員的微觀作用機(jī)制，主要包括策略性框架的選擇與實施，以及共識動員話語資源的配置與調(diào)適。這兩者是集體記憶的直接作用因素，也是“全民閱讀”宣傳標(biāo)語共識動員的核心機(jī)制。

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語共識動員利用不同類型的動員議題，建構(gòu)出不同的潛在話語與修辭框架，實現(xiàn)情感傳播和記憶建構(gòu)。分析往年“全民閱讀”的宣傳標(biāo)語可以發(fā)現(xiàn)其共識動員策略主要分為：針對性策略和聯(lián)合性策略。針對性策略就是以個體取向為主訴，層層嵌套施行，沿著“個體—社會—國家”的路徑，從自我提升、社會進(jìn)步、家國情懷的邏輯出發(fā)，激發(fā)讀者的閱讀興趣。標(biāo)語以讀者為核心，從個體的閱讀動機(jī)和感受出發(fā)，形成以個人的文學(xué)素養(yǎng)和閱讀興趣為基礎(chǔ)的氛圍滲透和共識動員，消弭了意圖明顯的意識形態(tài)傳播。如“閱讀點亮夢想，書香成就人生”“文明公民，閱讀為榮”。但要注意的是，這里的“讀者”是泛在性的，并不具備個性意義，但微觀視角的表達(dá)容易使讀者實現(xiàn)個體身份和情感代入。聯(lián)合性策略主要實現(xiàn)途徑有：框架關(guān)聯(lián)，把“全民閱讀”標(biāo)語與社會熱點關(guān)聯(lián)起來，如“悅享好書，走向我們的小康生活”；框架擴(kuò)展，將標(biāo)語上升到民族情感和價值理念的高度，如“奮進(jìn)新征程，閱讀再出發(fā)”；框架借用，就是借用“全民閱讀”標(biāo)語將社會主要議題引入其中，并賦予其新的價值意義，如“慶建黨百年，迎全運盛會，同心共建書香陜西”。在宣傳標(biāo)語中實現(xiàn)權(quán)力關(guān)系的生成，個體的閱讀實踐被賦予更高層次的意義和作用，喚起個體內(nèi)心的集體價值，將其與社會發(fā)展、國家進(jìn)步相關(guān)聯(lián)。

微觀語境下，傳播者和受眾之間的互動關(guān)系發(fā)生了變化，受眾不再被動地接受信息，而是積極參與，草根觀點、意見交流、集體協(xié)作等具有強(qiáng)大的影響力。因此，在策略性框架中應(yīng)重視激發(fā)傳播者和受眾之間的共同資源，使其隨著時間推移而不斷形成共識，從而實現(xiàn)不同觀點的融合與統(tǒng)一。此外，不同群體之間的分眾化特征不明顯，受眾多以抽象的代稱或區(qū)域性整體出現(xiàn)，更加鮮活的個性無法體現(xiàn)，性別、職業(yè)等差異化群體特征也不被提及，除宣傳標(biāo)語的篇幅限制因素外，不排除受制于傳統(tǒng)的集體主義觀念。微觀層面的個體表達(dá)是為了個體更好地完成自我代入，實現(xiàn)話語生產(chǎn)權(quán)力主體的意識形態(tài)傳播。

6 結(jié) 語

“全民閱讀”宣傳標(biāo)語的話語生產(chǎn)是立足不同時期的時代特點，面向受眾做出的共識動員，借助兼具聽覺和視覺美感的宣傳標(biāo)語，將主流價值和傳播意圖簡單重復(fù)，構(gòu)建起不同維度的差序格局，致力于引導(dǎo)受眾關(guān)注全民閱讀、參與全民閱讀，有效開展社會動員，為全民閱讀的深入開展提供新的可能。宣傳標(biāo)語本就是共識動員主體意識形態(tài)的體現(xiàn)，其話語生產(chǎn)不僅是對當(dāng)下現(xiàn)實生活的再現(xiàn)，更應(yīng)該積極建構(gòu)覆蓋更廣泛群體、體現(xiàn)更深厚文化、彰顯更深刻思想的話語體系，從而真正實現(xiàn)“全民閱讀”從“全民愿景”成為“集體行動”。

未來，“全民閱讀”宣傳標(biāo)語要嘗試改變自上而下的內(nèi)容輸出，在話語主題上注重文化內(nèi)容的多樣性，在話語策略上注重參與群體的廣泛性，在話語框架上注重全民閱讀的實踐性，讓讀者成為標(biāo)語創(chuàng)作的一環(huán)，用話語促成動員，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造者，促進(jìn)共識動員。

注 釋

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[4] 趙鼎新.推理和社會學(xué)：理想型集方法的運用和發(fā)展[J].社會學(xué)評論， 2023，11 （1）： 18-38

[5]具體包括河北省、河南省、山東省、山西省、陜西省、遼寧省、吉林省、黑龍江省、江蘇省、浙江省、安徽省、湖北省、湖南省、江西省、福建省、廣東省、海南省、貴州省、云南省、四川省、甘肅省、青海省、北京市、天津市、上海市、重慶市。

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（收稿日期：2024-05-25；修回日期：2024-08-23）