摘 要：隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的浪潮席卷而來，數(shù)字化已成為引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)社會變革、推動我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。立足新發(fā)展階段，通過深化數(shù)字技術(shù)在設(shè)計、生產(chǎn)、管理、營銷等諸多環(huán)節(jié)的應(yīng)用，是企業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、加強(qiáng)組織協(xié)作、提升核心競爭力的必由之路，更是傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)質(zhì)量變革、效率變革、動力變革的重要途徑?；诖耍恼逻x擇旅游業(yè)為研究對象，歸納總結(jié)旅游企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中的創(chuàng)新實踐，而后分析其可能面臨的現(xiàn)實困境，最后探索轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè) 數(shù)字化 現(xiàn)實困境 轉(zhuǎn)型路徑

中圖分類號：F592

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）11-160-02

一、引言

近年來，旅游逐漸成為廣大人民群眾美好生活的剛性需求，旅游業(yè)發(fā)揮為民、富民、利民、樂民的積極作用，已隨之成為具有顯著時代特征的幸福產(chǎn)業(yè)?！笆奈濉睍r期，我國將全面進(jìn)入大眾旅游時代，旅游業(yè)也將面臨高質(zhì)量發(fā)展的新要求。從概念上看，旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是在數(shù)字背景下，依托數(shù)字技術(shù)將信息數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)實旅游活動的各個環(huán)節(jié)，線上線下在互動中趨于統(tǒng)一，從而在市場規(guī)模、組織方式和發(fā)展模式上進(jìn)行革新，重塑旅游產(chǎn)業(yè)[1]。目前，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型實踐中依然面臨對數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的認(rèn)知風(fēng)險、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本收益短期難以平衡、行業(yè)內(nèi)多業(yè)務(wù)板塊之間存在數(shù)據(jù)壁壘等現(xiàn)實困境，亟待深入研究，以提出破解數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題的戰(zhàn)略思路與發(fā)展路徑，進(jìn)一步完善現(xiàn)代旅游企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的對策建議。

二、旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新實踐

（一）數(shù)字化提升旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給

一方面，旅游企業(yè)通過廣泛應(yīng)用新興數(shù)字技術(shù)打造個性化、沉浸式旅游產(chǎn)品及場景，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力。例如，三星推遺址利用人工智能、云計算、知識圖譜、AR/VR/MR等技術(shù)高度還原重現(xiàn)文物歷史，通過文物微距拍攝、文物跨坑拼合作業(yè)、文物開口說唱、歷史古城3D重現(xiàn)等形式提供全新的文物參觀和體驗方式，讓游客在游覽過程中能夠真正感受到氣勢恢宏的三星堆千年文化。另一方面，新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展革新旅游服務(wù)供給方式，為游客提供全過程“保姆級”服務(wù)。例如，OTA平臺打破時空限制實現(xiàn)游客精準(zhǔn)對接，智能導(dǎo)游系統(tǒng)根據(jù)游客個性化需求提供景點推薦、美食推薦及活動推薦，酒店智能機(jī)器人24小時為游客提供送餐服務(wù)，智慧景區(qū)管控平臺提升旅游監(jiān)測、風(fēng)險防范、調(diào)控疏導(dǎo)和應(yīng)急處置能力，公共旅游服務(wù)正不斷變得更加便捷、高效、智能。

（二）數(shù)字化改變游客旅游消費(fèi)習(xí)慣

一方面，游客旅游方式被重新定義，虛擬旅游應(yīng)運(yùn)而生。VR/AR技術(shù)消除運(yùn)動病，5G技術(shù)普及提高流暢度，AI、大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升個性化和智能化，區(qū)塊鏈技術(shù)促進(jìn)交易流程保護(hù)，數(shù)字化為虛擬旅游提供更逼真、更豐富的交互式體驗。例如，自貢方特恐龍王國推出高科技主題項目《飛翔》，以巨幅球幕、懸掛式座椅配合電影畫面營造全包圍式虛擬環(huán)境，讓游客“乘坐”在翼龍的背上凌空飛翔，沉浸式欣賞史前風(fēng)光。另一方面，數(shù)字化平臺打破旅游資源和游客之間的信息不對稱，成為連接二者的橋梁和紐帶，在高度分散的旅游資源中，快速、準(zhǔn)確地為游客找到最適合的出行方式和目的地資源。涉旅企業(yè)通過數(shù)字化平臺，既提供票務(wù)、酒店、旅游線路等常規(guī)產(chǎn)品的查詢、對比及預(yù)訂服務(wù)，也提供旅行攻略、景點講解、游后點評等增值服務(wù)，這不但能夠大幅提高游客的出行便利程度，更可以極大提升旅行資源的易得性，實現(xiàn)旅游業(yè)各個參與主體各取所需、主動參與、良性競爭的最大價值。

（三）數(shù)字化提高旅游企業(yè)管理效能

以往，傳統(tǒng)旅游業(yè)受限于對市場環(huán)境和游客需求的了解不足，產(chǎn)品宣傳往往缺乏科學(xué)性。如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，旅游企業(yè)能夠基于對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析和處理實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制服務(wù)。一方面，能夠滿足游客長尾需求;另一方面，又可降低獲客成本。例如，黃山景區(qū)上線“先游后付”服務(wù)優(yōu)化消費(fèi)體驗，將游客的一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長期消費(fèi)，提升產(chǎn)品市場競爭力，增強(qiáng)景區(qū)游客粘性。同時，熱門景區(qū)在節(jié)假日能否利用數(shù)字技術(shù)預(yù)防人流量“超載”，漸漸成為企業(yè)降低經(jīng)營成本、提高游客滿意度的關(guān)鍵所在。例如，貴州黃果樹景區(qū)根據(jù)重要堵點、易發(fā)生人群擁堵節(jié)點的瞬時承載量，采用分時預(yù)約方案智慧控制實時入園游客數(shù)量，利用AI技術(shù)動態(tài)調(diào)整景區(qū)預(yù)約量，解決人流擁擠難題，實現(xiàn)在車輛、人員等方面的降本增效，有力增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

（四）數(shù)字化重構(gòu)旅游市場監(jiān)管方式

由于旅游業(yè)具有綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長等特點，使得擾亂旅游市場秩序、侵害旅游者權(quán)益等問題長期存在，以數(shù)據(jù)要素為驅(qū)動的智慧監(jiān)管成為提升旅游市場服務(wù)質(zhì)量的必然選擇。例如，云南以大數(shù)據(jù)和人工智能為突破口，依托云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)及5G等前沿技術(shù)，通過“一部手機(jī)游云南”解決旅游行業(yè)信息不對稱、業(yè)務(wù)流程不規(guī)范、數(shù)據(jù)不能共享等問題，重構(gòu)政府監(jiān)管和游客投訴體系。項目創(chuàng)新構(gòu)建由政府部門、行業(yè)協(xié)會（或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)）、游客共同參與的誠信評價體系，對涉旅企業(yè)在規(guī)范指數(shù)、品質(zhì)指數(shù)、體驗指數(shù)等三個方面進(jìn)行評價，形成企業(yè)誠信指數(shù)并為游客提供即時參考?！耙绘I投訴”以省、州（市）、縣（市、區(qū)）“1+16+129”三級指揮中心體系和移動數(shù)字化平臺為支撐，按照“一鍵投訴、及時響應(yīng)、分級受理、聯(lián)動處置、實時反饋”的原則重構(gòu)投訴體系，實現(xiàn)旅游投訴低成本、全程透明、24小時極速反饋。

三、傳統(tǒng)旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困境

（一）存在對數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的認(rèn)知風(fēng)險

目前，國內(nèi)旅游企業(yè)也已日漸感受到“數(shù)字旋渦”的強(qiáng)大力量，但由于缺乏對轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的全面認(rèn)識和深入把握，數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)度緩慢、落地效果無法達(dá)到預(yù)期等情況仍普遍存在。作為傳統(tǒng)行業(yè)，如果對數(shù)字化底層邏輯認(rèn)識不足，單純依靠技術(shù)方案解決問題，未來將可能陷入“技術(shù)性”數(shù)字化陷阱。例如，一些景區(qū)在轉(zhuǎn)型初期，投入大量資源購置技術(shù)硬件、軟件系統(tǒng)，或上馬建設(shè)技術(shù)架構(gòu)及專業(yè)團(tuán)隊，不但對提升景區(qū)管理水平未發(fā)揮積極作用，反而增加了相關(guān)設(shè)備或者人員的成本支出。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本收益短期難以平衡

轉(zhuǎn)型初期投入巨大。首先是硬件投入，包括服務(wù)器費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備費(fèi)用等，同時隨著數(shù)字化規(guī)模不斷擴(kuò)大，專業(yè)的數(shù)字化機(jī)房也必不可少;其次是軟件投入，包括系統(tǒng)購買及實施費(fèi)用、維護(hù)升級費(fèi)用、二次開發(fā)費(fèi)用等;最后，由于企業(yè)內(nèi)掌握數(shù)字技術(shù)的員工大多對旅游業(yè)相關(guān)知識儲備不足，難以使用大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)解決實際應(yīng)用場景問題，在轉(zhuǎn)型過程中仍需招引大量復(fù)合型人才。上述幾個方面，使旅游企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多困難和障礙，數(shù)字化價值難以同步實現(xiàn)。

（三）行業(yè)內(nèi)多業(yè)務(wù)板塊之間存在數(shù)據(jù)壁壘

廣義上講，旅游數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，內(nèi)部數(shù)據(jù)又可分為行業(yè)主管部門監(jiān)管數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)。行業(yè)主管部門監(jiān)管數(shù)據(jù)主要包括公安、交通、氣象、國土、海關(guān)等政府部門數(shù)據(jù);企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行數(shù)據(jù)主要包括以O(shè)TA平臺為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)，以移動、聯(lián)通和電信為主的通信運(yùn)營商數(shù)據(jù)以及涉旅企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的特點是單位數(shù)據(jù)量不大，數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確，價值密度高，同時對外一般嚴(yán)格保密，不同單位之間的數(shù)據(jù)交換存在較大困難。外部數(shù)據(jù)是指存儲于上述機(jī)構(gòu)之外同時和行業(yè)發(fā)展運(yùn)行息息相關(guān)的資源數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來源廣泛、數(shù)據(jù)量巨大、單位密度價值低，但整體價值非常高。例如，目前大部分旅游景區(qū)通過應(yīng)用內(nèi)部數(shù)據(jù)都能夠?qū)⑵眲?wù)種類及價格、景區(qū)承載量及當(dāng)前在園人數(shù)等基礎(chǔ)信息及時提供給游客，但由于難以獲取景區(qū)之外的相關(guān)數(shù)據(jù)，在判斷重點客源市場、調(diào)整部署營銷策略、提升公共服務(wù)水平等方面仍然存在諸多困難。

四、破解數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題的思路與路徑

（一）深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知

首先，企業(yè)要從戰(zhàn)略層面思考數(shù)字技術(shù)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響范圍，基于自身資源優(yōu)勢設(shè)計轉(zhuǎn)型方案，充分發(fā)揮數(shù)字化戰(zhàn)略的資源配置作用;其次，企業(yè)需要通過減少管理層級、增加管理幅度、精簡管理流程等方式縮短最高決策層到一線員工之間的距離，增強(qiáng)各層次之間的溝通協(xié)作，增加組織敏捷性、靈活性及協(xié)同性;最后，企業(yè)要以滿足游客需求為中心，對服務(wù)過程的關(guān)鍵階段進(jìn)行分解和細(xì)化，使產(chǎn)品供給能夠在不同階段、不同層次、不同角度上滿足游客需求，最大限度提升用戶體驗。例如，華住集團(tuán)依托華住APP，有效連接每一個人、每一個組織，進(jìn)行組織與組織間匹配，人與人之間的連接，團(tuán)隊與團(tuán)隊之間的協(xié)作，實現(xiàn)“人機(jī)合一，讓天下沒有難管的酒店”的數(shù)字化戰(zhàn)略。

（二）把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境分析進(jìn)行診斷對標(biāo)，把數(shù)據(jù)驅(qū)動的理念、方法和機(jī)制根植于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略全局，把數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、方向、舉措、資源需求等具體問題與自身業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及產(chǎn)品戰(zhàn)略等有機(jī)融合，圍繞可持續(xù)競爭的優(yōu)勢落點重構(gòu)自身組織體系與業(yè)務(wù)場景[2]。針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型投資大、見效慢等特點，旅游企業(yè)對于技術(shù)設(shè)備的大規(guī)模投資應(yīng)始終保持謹(jǐn)慎態(tài)度，堅持以終端用戶需求為導(dǎo)向，廣泛甄選有實力的科技公司實施技術(shù)開發(fā)。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求從業(yè)者擁有開發(fā)數(shù)字資源、應(yīng)用高新技術(shù)和管理智慧化旅游系統(tǒng)的專業(yè)能力，人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。首先，企業(yè)可以借助平臺通過“線下公開課+線上直播”的方式，為從業(yè)者打造一系列有針對性、特色化的落地課程，推動傳統(tǒng)旅游業(yè)從業(yè)者經(jīng)營管理能力升級;其次，企業(yè)可以探索聯(lián)合高校在人才培養(yǎng)方案中加入數(shù)字化思維培養(yǎng)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等課程，廣泛提升員工數(shù)字化技能，為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供人才支撐。

（三）探索旅游數(shù)據(jù)流通應(yīng)用

在旅游新業(yè)態(tài)不斷衍生的信息時代，數(shù)據(jù)是為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行全息畫像和多元透視的基本依據(jù)[3]。2021年，文化和旅游部公布《NkvVXVoUPyz8HJ8Z0inSFo7tVwOeOywuDGt97CudVog=文化和旅游部政務(wù)數(shù)據(jù)資源管理辦法（試行）》，而后四川省先后發(fā)布《文化和旅游資源編目編碼規(guī)范》《文化和旅游數(shù)據(jù)填報規(guī)范》等10個地方標(biāo)準(zhǔn)，從制度層面探索解決“數(shù)據(jù)孤島”問題，率先為行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型所需共性技術(shù)提供成果經(jīng)驗。一方面，打通數(shù)據(jù)流通環(huán)節(jié)，讓數(shù)據(jù)向有需要的企業(yè)流通，提高數(shù)據(jù)使用效率;另一方面，通過數(shù)字技術(shù)保障數(shù)據(jù)安全，防止數(shù)據(jù)濫用導(dǎo)致的負(fù)外部效應(yīng)。與此同時，杭州探索建立旅游大數(shù)據(jù)中心，依托信息技術(shù)應(yīng)用和大數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建以游客、旅游企業(yè)、旅游行政管理部門為主體的旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)采集、整合和分析體系，推動利用大數(shù)據(jù)來完善政府管理、改善旅游企業(yè)運(yùn)營、幫助旅游消費(fèi)者消費(fèi)決策。通過對無序的、碎片化的數(shù)據(jù)的處理、篩選、分類及運(yùn)用，將“大數(shù)據(jù)”變成“小數(shù)據(jù)”，為游客提供更具人性化、便捷性、舒適性的旅游服務(wù)。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合發(fā)展的重要途徑，是企業(yè)適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。在旅游業(yè)發(fā)展早期，企業(yè)更多采用資源驅(qū)動型發(fā)展模式，依靠傳統(tǒng)的自然、歷史及人文資源吸引游客，因此，相對其他行業(yè)而言，技術(shù)進(jìn)步對旅游產(chǎn)業(yè)的生命周期的影響較小。如今，數(shù)字技術(shù)在旅游領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用及其產(chǎn)生的賦能效應(yīng)，正在不斷驅(qū)動相關(guān)企業(yè)擺脫對傳統(tǒng)發(fā)展方式和思維模式的路徑依賴，積極融入數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中。然而，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項艱難而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既需要企業(yè)主動作為，也需要政策、技術(shù)、資金、人才等要素的持續(xù)投入。

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（責(zé)編：趙毅）

[作者簡介：張茜（1989—），女，蒙古族，河南濟(jì)源人，碩士，會計師，研究方向：數(shù)字經(jīng)濟(jì)。]