零售價(jià)9.9元的白酒大火之后，9.9元的精釀啤酒又來了。在消費(fèi)端出現(xiàn)巨變的當(dāng)下，似乎形成了“消費(fèi)端倒逼供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈倒逼生產(chǎn)方”，從而在幾方的博弈中將“價(jià)格打下來”的現(xiàn)象。消費(fèi)習(xí)慣變了，廠商之間的互動(dòng)方式變了，整個(gè)鏈條的話語權(quán)是否會(huì)隨之改變？

主打性價(jià)比的“好酒”

今年以來，以連鎖商超為主要銷售平臺(tái)的低價(jià)白酒、精釀啤酒先后火了，將以往高高在上的酒類產(chǎn)品售價(jià)打了下來。

上半年，上海奧齊樂超市上架了一款9.9元500毫升的白酒，迅速引發(fā)關(guān)注，一度出現(xiàn)斷貨情況，可見大眾對(duì)這款低價(jià)白酒抱有極大的熱情。另一邊，知名的盒馬精釀今年上線了“綠豆鮮啤”“雙柚拉格”兩款新中式精釀啤酒，售價(jià)僅為9.9元；原本19.9元的德式小麥白啤酒，今年也降為13.9元。

無論是奧齊樂的白酒，還是盒馬精釀，都主打性價(jià)比，且其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并不比傳統(tǒng)酒企低。

據(jù)了解，奧齊樂為德國品牌的廉價(jià)超市，價(jià)位親民。奧齊樂上架的這款白酒為按照GB/T 10781.1生產(chǎn)的濃香型白酒，采用傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵而成，除水之外，原料僅包含高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種純糧。奧齊樂將這款白酒交由四川省成都市大邑縣的沁園春酒廠代工，業(yè)界認(rèn)為，得益于四川在原酒釀造方面的深厚實(shí)力，其一度成為全國化的“原酒供應(yīng)基地”，而在奧齊樂對(duì)質(zhì)量管控的高標(biāo)準(zhǔn)以及原酒供應(yīng)上，剔除了“品牌溢價(jià)”效應(yīng)，因此可實(shí)現(xiàn)低價(jià)化的純糧固態(tài)白酒供應(yīng)。

盒馬精釀早在2017年就開始布局精釀賽道，2023年7月與其供應(yīng)商特思拉合作推出了一款綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，成為當(dāng)年夏天的明星商品。2024年7月，綠豆精釀銷售同比去年增長224%。據(jù)悉，盒馬方面控制精釀價(jià)格的訣竅在于不斷整合啤酒供應(yīng)鏈——將原先“小而散”的分布式模式，轉(zhuǎn)化為尋找具備規(guī)模化生產(chǎn)能力的精釀啤酒供應(yīng)商，從而控制價(jià)格，實(shí)現(xiàn)低價(jià)化的精釀啤酒供應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些低價(jià)產(chǎn)品之所以能震撼市場(chǎng)有兩方面原因：一方面是因?yàn)榈蛢r(jià)，另一方面是因?yàn)樵诘蛢r(jià)的前提下實(shí)現(xiàn)較高的品質(zhì)保障。

“關(guān)鍵是價(jià)格便宜。”有業(yè)內(nèi)人士表示，無論是低價(jià)白酒還是低價(jià)精釀，其受歡迎的根本原因在于為消費(fèi)者提供了“消費(fèi)升級(jí)”后最為適宜的價(jià)格。

以白酒來看，此前最低端的品牌白酒零售價(jià)在10-20元，但這個(gè)價(jià)位段的白酒較少采用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，并不符合普通消費(fèi)者對(duì)于“好酒”的定義。大品牌的塔基產(chǎn)品往往采用純糧固態(tài)工藝，但是零售價(jià)在40-50元。也就是說，消費(fèi)者在10元價(jià)位段找不到理想中的“好酒”——奧齊樂貼牌生產(chǎn)的白酒，則滿足了這一要求。

精釀啤酒方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，其概念已經(jīng)深入人心，但動(dòng)輒幾十元乃至上百元的售價(jià)卻讓普通消費(fèi)者望而卻步。與此同時(shí)，傳統(tǒng)工業(yè)化啤酒早已實(shí)現(xiàn)了壟斷，近年來，幾大品牌的啤酒都朝著“高端化”的方向進(jìn)發(fā)。“這是受到消費(fèi)升級(jí)的影響。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)理念的核心在于企業(yè)為市場(chǎng)提供更高價(jià)格、品質(zhì)進(jìn)階版的產(chǎn)品，從而獲取更多利潤空間。在這股風(fēng)潮的影響下，高端化的工業(yè)啤酒朝著10元以上的零售價(jià)進(jìn)發(fā)，精釀啤酒則占據(jù)更高的位置。

2023年以來，消費(fèi)端出現(xiàn)巨變，在新的市場(chǎng)形勢(shì)以及消費(fèi)理念的影響下，普通消費(fèi)者日益保守，酒類市場(chǎng)面臨消費(fèi)端拉動(dòng)不力的局面?！耙环矫?，大家的消費(fèi)理念更為理性化、更為保守化；但另一方面，大家對(duì)更高品質(zhì)產(chǎn)品的追求依然存在。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩股風(fēng)潮的拉扯作用下，便催生了9.9元的純釀固態(tài)發(fā)酵白酒和9.9元的精釀啤酒。

供應(yīng)鏈關(guān)系面臨整體重組

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，此番推出9.9元低價(jià)酒類產(chǎn)品的主角并非傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)方，也并非過去那種擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)、從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來的買斷商，而是以新興連鎖渠道為主營方向的新型供應(yīng)鏈體系的把控者。

以白酒產(chǎn)業(yè)來看，名酒廠家在“名酒復(fù)興”的風(fēng)潮下，紛紛強(qiáng)化自營產(chǎn)品，砍掉品牌買斷商，以此尋求品牌效益的最大化。這樣固然能將資源集中于廠家手中，但是過去實(shí)施低價(jià)化運(yùn)作的一些邊緣品系也逐漸被清退。

“名酒企業(yè)更為注重品牌價(jià)值，對(duì)于低端化抱著審慎態(tài)度?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多地方酒企在生產(chǎn)上并不具備優(yōu)勢(shì)，也從四川等地采購原酒。這樣所留下的低價(jià)白酒的空白，就被新興的連鎖渠道商所獲取。

奧樂齊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“沒有成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)都是不可持續(xù)的。奧樂齊采取的是大單品集中規(guī)模采購，利用規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)更低的采購成本，大單品集中運(yùn)輸也能大幅降低物流成本?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種連鎖商直接與原酒供應(yīng)商合作的模式是一種供應(yīng)鏈關(guān)系的調(diào)整，減去了層層代理與渠道商，從生產(chǎn)鏈直達(dá)消費(fèi)端，自然能夠壓縮掉以往因?yàn)閷蛹?jí)過多帶來的冗費(fèi)，將成本壓到最低。

精釀啤酒也是如此。盒馬選定湖州特思拉啤酒有限公司為供應(yīng)方，充分利用短供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)壓縮成本和運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)化和新鮮化。據(jù)稱，伴隨著盒馬精釀的熱銷、訂單規(guī)模的增長，促使產(chǎn)品整體成本降低了20%。

湖州特思拉啤酒有限公司董事長曹暉也表示：“做口味精釀最大的難點(diǎn)是量產(chǎn)，我們與盒馬的深度合作能有效打破量產(chǎn)難題，讓供應(yīng)鏈變得更加穩(wěn)定?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論是低價(jià)白酒還是低價(jià)精釀，都是通過國際化的供應(yīng)鏈平臺(tái)加上嚴(yán)格挑選的原酒生產(chǎn)方來實(shí)現(xiàn)。這種從未有過的現(xiàn)象在逐漸打破傳統(tǒng)酒業(yè)銷售層級(jí)關(guān)系的同時(shí)，也會(huì)帶來供應(yīng)鏈關(guān)系的整體重組。