今年開(kāi)始，以和府撈面、西少爺、喜家德等頭部為主的餐飲品牌，紛紛下場(chǎng)賣起了“米飯快餐”。原本專注某一品類、深耕多年的品牌，突然擁抱“加時(shí)代”，卷向“大米飯”，這背后是大勢(shì)所趨還是無(wú)奈之舉？

米飯成了餐企上新的“標(biāo)配”

似乎一夜之間，米飯這種碳水炸彈，成為了各家餐飲企業(yè)搶著上新的“標(biāo)配”。

今年9月，高端網(wǎng)紅面館和府撈面以一篇題為《和府被一碗米飯搶了風(fēng)頭》的推文，官宣正式“進(jìn)軍米飯界”。一方面，在門店原有的面產(chǎn)品之外加入不少拌飯產(chǎn)品作為主打，比如鹵肉飯、牛腩飯等；另一方面，低調(diào)試水拌飯子品牌“和府拌飯大師”，定位“長(zhǎng)壽村拌飯開(kāi)創(chuàng)者”，以外賣的形式在北京、上海等城市陸續(xù)鋪開(kāi)。

西少爺在官微發(fā)布文章《號(hào)外！西少爺進(jìn)軍米飯界！》，表示將重磅上線“吃不完三件套”，產(chǎn)品包括米飯無(wú)限續(xù)+飲品+11種菜的麻辣燙，形式上類似于“下飯火鍋菜”的米飯快餐，定價(jià)19.9元，并著重強(qiáng)調(diào)“選用五常好米，匠心蒸足45分鐘”。

以餃子作為大單品的喜家德，近段時(shí)間也一直在米飯快餐上不斷試水，先后推出了各類“小鍋米飯?zhí)撞汀?，如酸菜魚(yú)米飯、鮮蔬鍋米飯、秋葵四拼鍋米飯、丸子豆米鍋等。

除此之外，遇見(jiàn)小面也在“米飯產(chǎn)品”上持續(xù)試水，9月直接上新3款“安格斯肥牛飯”系列產(chǎn)品；酸菜魚(yú)品牌渝是乎在主打的酸菜魚(yú)產(chǎn)品外新增了多款米飯搭檔“下飯菜”，如宮保雞丁、麻婆豆腐等。

餐企紛紛卷向“大米飯”，背后有三方面原因。

一是打組合拳，打造多個(gè)大單品。“一招鮮吃遍天”的時(shí)代早已過(guò)去，前兩年，大量的中式快餐品類就放棄了“粉、面、飯”的單一初始定位，加速向“全品類”融合。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)的全品類主要是增加小吃、熱鹵、炸雞等休閑單品，以此來(lái)默默拉高客單價(jià)、拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段。比如，阿香米線賣起涼皮和肉夾饃、和合谷增加全家福熱鹵鍋、魏家涼皮增加小吃等，菜單不斷加厚、SKU不斷增多，并嘗試全品類、多時(shí)段的運(yùn)營(yíng)模式。

但當(dāng)家家都有了炸雞排、小酥肉，品牌們又會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的境地，重復(fù)度高、缺乏品牌辨識(shí)度，短期內(nèi)可能對(duì)生意是個(gè)“刺激”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，難堪大任，對(duì)品牌難以真正加分。也正是這個(gè)原因，新一屆餐飲企業(yè)們上新主食，更加注重研發(fā)、口味的獨(dú)一性、供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，并試圖將這些米飯新品以“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的定位推出，而不只是顧客吃飽后的“額外消遣”。

二是“吃飽、實(shí)惠”，瞄準(zhǔn)剛需消費(fèi)需求。餐企紛紛瞄準(zhǔn)米飯類大單品的創(chuàng)新，其實(shí)是看中了“剛需消費(fèi)”的普遍需求。畢竟，米飯類產(chǎn)品相對(duì)平價(jià)、好出品，不僅能提高翻臺(tái)率，也提高了男性客群的比例。在這些特點(diǎn)的加持下，中式米飯類快餐品類的發(fā)展空間相對(duì)廣闊。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中式米飯快餐的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2513億元，同比增長(zhǎng)13.8%，這樣穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2024年。

憑借中式口味的招牌爆品，配以豐富的家常菜組合，老鄉(xiāng)雞、大米先生、鄉(xiāng)村基、超意興等快餐巨頭發(fā)展猛烈，跨界入局者如永輝超市、7-11等也推出相關(guān)產(chǎn)品，成為行業(yè)有目共睹的贏家。

三是拌飯、蓋碼飯等“主食新秀”的崛起，讓品類迸發(fā)出活力。主食品類這幾年興起了一輪“新秀崛起”的奇景，行業(yè)又流行起一波“升級(jí)且平價(jià)”的品牌，典型如米村拌飯，2017年僅60家店，而到2024年7月，全國(guó)開(kāi)出了1300多家店。米村拌飯將石鍋拌飯變成了讓年輕人打卡的朝鮮族美食，并保持較高的增長(zhǎng)速度，這在當(dāng)下低迷的餐飲大環(huán)境中顯得十分耀眼。

此外，蓋碼飯如火如荼地全國(guó)開(kāi)花，豬腳飯等主食專門店讓越來(lái)越多的品牌看到了主食升級(jí)的機(jī)會(huì)，也讓這個(gè)品類迸發(fā)出無(wú)限的可能。

仍要在品質(zhì)上花功夫

當(dāng)各大餐廳都卷起了米飯，這個(gè)品類卻也面臨著屬于它的“煩惱”。

一是升級(jí)存在難點(diǎn)。米飯其實(shí)和幾年前大熱的拉面一樣，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)司空見(jiàn)慣的品類。很多老板看中了它的“普適性”，但硬幣的反面是——越大眾化的產(chǎn)品，越難以“上價(jià)值”，也難以玩出新花樣。此外，還要面臨顧客的“評(píng)頭論足”，似乎誰(shuí)都可以用經(jīng)驗(yàn)主義評(píng)價(jià)一二。在這種“基因”的局限之下，米飯類產(chǎn)品承載力有限，很難從品類中跑出真正獨(dú)立的強(qiáng)勢(shì)品牌。一些頭部連鎖餐企目前也只是將其納入了菜單，但出品方面并沒(méi)有太多亮點(diǎn)，市場(chǎng)反饋有待觀察。

二是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！把蛉盒?yīng)”的刺激之下，頭部品牌、跨界者紛紛來(lái)分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌專門店（米村拌飯等），勢(shì)必導(dǎo)致這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化。而且，顧客對(duì)于米飯品類的期許并不低（但愿意花的錢不多），這就成為一組先天的矛盾：要煙火氣、要新鮮、要有滋味，但還不能太貴。這些要求極大地考驗(yàn)著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和研發(fā)力，如果一個(gè)品牌上新的米飯類產(chǎn)品沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)，就很容易淪為“雞肋”產(chǎn)品。

在這種情況下，不少餐廳推出米飯類單品，就陷入了“硬夸”的營(yíng)銷模式，一碗普通白米飯?jiān)诋?dāng)下品牌們的包裝下變得個(gè)個(gè)金貴。有的是“優(yōu)選自金獎(jiǎng)的大米”，有的是“匠心蒸煮45分鐘、60分鐘”，有的是“采用農(nóng)夫山泉水燉煮”，更有的強(qiáng)調(diào)“用進(jìn)口高級(jí)電飯煲”。

無(wú)論是賣面還是賣飯，亦或者賣饅頭、賣豆包……本質(zhì)上都是餐飲品牌在面對(duì)消費(fèi)新變化時(shí)所做出的改變和嘗試，只有勇敢打破瓶頸，才有可能找到新機(jī)會(huì)。從這一點(diǎn)來(lái)看，創(chuàng)新可嘉，但概念歸概念，回歸產(chǎn)品本質(zhì)，確保品質(zhì)與出品對(duì)得起消費(fèi)者，依然是困局中的突破口。對(duì)于“賣米飯”這事兒而言，五常大米也好、金獎(jiǎng)大米也罷，口號(hào)喊得再響亮，營(yíng)銷搞得再熱鬧，想要真正給品牌加分，終究要在品質(zhì)上花功夫。畢竟，越是簡(jiǎn)單的事情，越難做出彩，越需要更多心思。否則，口號(hào)喊得再好、價(jià)格標(biāo)得再貴，要是一碗大米連“蒸熟”都費(fèi)勁，也是白搭。