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連鎖品牌紛紛押注校園餐飲并非一本萬利

2024-11-13 00:00:00麥泳宜紅餐網(wǎng)
中國食品 2024年21期

近日,中式快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞首家校園店在武漢大學(xué)開業(yè)。不止老鄉(xiāng)雞,近年來,瑞幸、海底撈、麥當(dāng)勞、肯德基等一批連鎖餐企也開始紛紛涉足校園生意。

連鎖餐飲盯上高校

據(jù)悉,在校園店開業(yè)初期,老鄉(xiāng)雞開展了一系列營銷活動,除了贈送優(yōu)惠券,校內(nèi)學(xué)生還可通過撿落葉兌換菜品券。不少學(xué)生反饋,其門店上座率較高,“飯點(diǎn)都坐滿了”。老鄉(xiāng)雞方面透露,未來還會將門店開進(jìn)更多校園。

盯上高校餐飲生意的遠(yuǎn)不止老鄉(xiāng)雞,“火鍋一哥”海底撈近兩年亦在加速布局校園業(yè)態(tài)。去年10月,海底撈以“校園火鍋店”形式進(jìn)入西安文理學(xué)院,推出了獨(dú)具校園特色的火鍋菜單和專享優(yōu)惠價,還提供缽缽雞套餐、小吃等多個品類。“海底撈 校園火鍋”公眾號顯示,目前其已進(jìn)入全國超50家高校,足跡遍布珠海、武漢、成都等多個城市。今年5月,海底撈在山東外國語職業(yè)技術(shù)大學(xué)的食堂內(nèi)開出全國首個海底撈校園食堂窗口店,主打粉面、小吃等約18款產(chǎn)品,人均消費(fèi)在15元左右。

肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等西式快餐連鎖品牌也將布局的目光盯向了校園,實(shí)際上他們也是最早一批布局校園生意的。早在2013年,麥當(dāng)勞就在華中科技大學(xué)開設(shè)了全國首家校園店,目前麥當(dāng)勞已經(jīng)與全國80+的高校合作開設(shè)校園餐廳;肯德基在2021年前后加快了校園店的布局,近期更是在上海、廣東、浙江等地高校開出了門店;必勝客也在中國人民大學(xué)、泰州學(xué)院等高校設(shè)有校園店。

爭先恐后涌入校園的,還有一批茶咖連鎖品牌。9月2日,瑞幸官微發(fā)布消息稱,要在全國推出超100個學(xué)校定向點(diǎn)位的加盟,截至8月,已有超40家學(xué)校門店通過選址,其中10多家門店皆已開業(yè)。庫迪也在開校園店上動作頻頻,目前已進(jìn)駐廣西民族大學(xué)相思湖校區(qū)、韶關(guān)學(xué)院、肇慶學(xué)院等高校,校園店占比門店總數(shù)超10%。此外,星巴克、幸運(yùn)咖、挪瓦、Manner等咖啡品牌也都集中在南京、安徽、西安、深圳等城市,把門店開到了高校。

在新茶飲賽道方面,益禾堂自2012年創(chuàng)立時就將產(chǎn)品瞄準(zhǔn)大學(xué)生群體,如今仍堅(jiān)持“一校一店”的開店策略,有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,益禾堂一半以上的門店都是校園店。此外,古茗、CoCo都可、蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草等多個茶飲品牌,也是早早就開始布局校園生意。

拓寬品牌發(fā)展空間

連鎖餐飲品牌為何紛紛押注高校?大致有兩方面的原因。

一方面,餐飲市場的競爭越發(fā)激烈了。企查查數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量接近160萬家,不少人都看上了餐飲消費(fèi)這塊大蛋糕。入局者眾的同時,餐飲業(yè)營商環(huán)境越發(fā)內(nèi)卷。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣表示,低價促銷、團(tuán)購優(yōu)惠套餐等活動層出不窮,餐飲行業(yè)今年大打價格戰(zhàn),而隨著場地租金、人工成本、食材成本等上漲,餐飲業(yè)的經(jīng)營壓力更大了。于是,越來越多連鎖餐飲品牌不再將目光單一地盯向商場、社區(qū),反而轉(zhuǎn)向高校、醫(yī)院、博物館等更多元的消費(fèi)場景。

另一方面,龐大的高校學(xué)生群體為餐飲品牌發(fā)展帶來了巨大的想象空間。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024中國大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查研究報告》顯示,預(yù)計2024年中國在校大學(xué)生的年度消費(fèi)規(guī)模約為8500億元,潛力無窮。

多位大學(xué)校園店負(fù)責(zé)人表示,與其他商圈相比,校園是一個相對封閉、獨(dú)立的環(huán)境,消費(fèi)群體相對穩(wěn)定,競爭壓力小。“更重要的是,在被年輕人圍繞的校園內(nèi),餐飲品牌們幾乎不用愁流量,這也是不少連鎖餐飲布局高校的重要原因?!碧菩辣硎?。

據(jù)教育部公布數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月底,全國共有高等學(xué)校3074所,在校生總規(guī)模已達(dá)到4763萬人。龐大的年輕群體對新品牌、新產(chǎn)品的接受度較高,校園店能讓品牌更直接、更早地培養(yǎng)年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣,增加好感度。學(xué)生畢業(yè)后,在市場上看到校園內(nèi)餐飲品牌也會有“親切感”,從而增加消費(fèi)可能性。

加之,大學(xué)生的探索欲和分享欲相對更強(qiáng),在關(guān)注到品牌后,更容易在社交平臺上引起討論,無形中就實(shí)現(xiàn)了品牌的推廣。因此,在不少連鎖餐飲品牌看來,布局校園市場,對品牌價值提升和店鋪市場張力都有較大的助益。

競爭壓力日漸凸顯

值得一提的是,這兩年在連鎖餐飲品牌火速“包抄”校園的同時,校園餐飲的競爭壓力也在日漸凸顯。

首先,校園餐飲的“進(jìn)場費(fèi)”并不低,隨著連鎖餐企的布局,還面臨著水漲船高的趨勢。以武漢市場為例,某餐飲品牌工作人員透露,高校食堂檔口的出租大部分是提點(diǎn)模式,“大概提25-32個點(diǎn),具體得看哪個學(xué)校,每個學(xué)校的政策都不一樣?!睋Q言之,商戶每收入100元,便需要拿出25-32元分給承包食堂的餐飲公司。

相對于提點(diǎn)模式,單獨(dú)開設(shè)門店的前期投入則更高。以江蘇某大學(xué)為例,校園內(nèi)40平方米左右的商鋪,年租金高達(dá)30萬元左右。而肯德基等頭部品牌采取的多是渠道加盟方式,加盟商整店購入,還需承擔(dān)房租,綜合下來,投資一家肯德基校園店需要400萬元-600萬元。

其次,校園餐飲面臨有效營業(yè)時間短、淡旺季明顯的問題。校園餐飲有明顯的周期性,消費(fèi)時段也較為集中,除去寒暑假,一年只有9個月的時間能正常營業(yè)。這就意味著,校園餐飲店每年至少有3個月面臨客流的急劇下降,期間如何平攤成本、如何做好人員管理,對門店而言都是巨大的考驗(yàn)。

針對此點(diǎn),西南林業(yè)大學(xué)海底撈校園店門店負(fù)責(zé)人楊雙洪表示,在校園店開業(yè)之初便考慮引入靈活用工、彈性用工等方式,以避免寒暑假淡季的經(jīng)營壓力。

最后,大學(xué)生群體有消費(fèi)能力,但對價格也相對敏感,因此找到學(xué)生群體接受的定價很重要。實(shí)際上,不少連鎖餐企在進(jìn)校園開店時,也盡量規(guī)避定價問題,比如在校園的定價比外面市場價更低一些。唐欣對此表示,這意味著門店的利潤會更薄。

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