數(shù)字媒體時代的到來使得廣告的形式和內(nèi)容發(fā)生了革命性的變化。尤其是隱性廣告，它通過更為隱蔽的互動方式融入用戶的社交活動中，引起了學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。小紅書作為一個融合社區(qū)分享與電商功能的平臺，具有一個豐富的用戶生成內(nèi)容庫，其中隱藏著大量難以辨識的隱性廣告信息，這對于消費(fèi)者的決策過程產(chǎn)生了不容忽視的影響。為了更全面地理解和評估這種新型廣告的影響，本研究采用了多模態(tài)批評話語分析這一跨學(xué)科的分析方法，以期對小紅書平臺上的隱性廣告進(jìn)行深入剖析，并為相關(guān)研究和行業(yè)實(shí)踐提供參考。

多模態(tài)批評話語與小紅書隱性廣告概述

一、多模態(tài)批評話語概述

多模態(tài)批評話語分析是一種跨學(xué)科的方法論，它融合了語言學(xué)、社會學(xué)和符號學(xué)的理論與工具，旨在深入探討和解析在特定社會文化背景中不同符號系統(tǒng)（如文字、圖像、聲音、肢體語言等）是如何相互交織、互動，并共同構(gòu)建意義的。在現(xiàn)代社會，信息的傳播和交流不再僅僅依賴于單一的文字或語言形式。隨著技術(shù)的發(fā)展和媒體的多樣化，圖像、聲音、視頻等多種符號系統(tǒng)成為人們?nèi)粘＝涣骱捅磉_(dá)意義的重要手段。這些不同的符號系統(tǒng)在特定的社會實(shí)踐中，如廣告、電影、新聞報道、社交媒體等，都有其獨(dú)特的作用和影響。

多模態(tài)批評話語分析的核心任務(wù)是揭示這些符號系統(tǒng)之間的關(guān)系，以及它們?nèi)绾喂餐茉旌蛡鬟_(dá)特定的社會、文化和政治意義。這不僅涉及對單一符號系統(tǒng)的深入分析，還需要考察不同符號系統(tǒng)之間的相互作用和對話。

二、小紅書隱性廣告概述

所謂隱性廣告，指的是那些在形式和內(nèi)容上不顯露其為廣告的信息，它們偽裝成用戶經(jīng)驗分享、故事敘述等形式，潛移默化地影響受眾的認(rèn)知和行為。這種廣告方式通常不會直接告訴觀眾這是一則廣告，而是通過一些巧妙的手法，讓觀眾在不知不覺中接受廣告信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的顯性廣告方式，如電視廣告、橫幅廣告以及彈窗廣告等，越來越難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，甚至在一定程度上引起了用戶的反感和抵觸。在這樣的背景下，品牌開始探索更為隱蔽、更能夠引發(fā)用戶共鳴的市場營銷策略。其中，一種行之有效的方法是通過社區(qū)平臺發(fā)布隱性廣告。社區(qū)平臺，例如小紅書，是一個基于用戶生成內(nèi)容的社交購物軟件，它鼓勵用戶分享生活點(diǎn)滴、購物體驗和產(chǎn)品使用心得。品牌看中了這一點(diǎn)，開始在這些平臺上以更加微妙的方式傳播廣告信息。

隱性廣告便是在這樣的環(huán)境中逐漸形成。品牌不再直接推銷產(chǎn)品，而是通過與網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖（KOL）或普通用戶合作，讓他們在分享日?；蛱囟ㄔ掝}時自然地提及或展示品牌的產(chǎn)品。這些內(nèi)容通常被稱為“種草”，即在不知不覺中向其他用戶推薦產(chǎn)品或品牌。

這類廣告由于其隱蔽性可能會誤導(dǎo)消費(fèi)者，其主要危害表現(xiàn)如下：

一是誤導(dǎo)消費(fèi)者。由于隱性廣告的隱蔽性，消費(fèi)者往往難以識別出這些內(nèi)容實(shí)際上是廣告。這種混淆視聽的做法可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，在缺乏足夠信息的情況下做出購買決策。

二是模糊界限。隱性廣告使得廣告和非廣告內(nèi)容的界限變得模糊，這不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)，也對內(nèi)容創(chuàng)作者的真實(shí)性和可信度造成了負(fù)面影響。用戶可能會對平臺上的所有內(nèi)容持懷疑態(tài)度，這不利于維護(hù)一個健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三是市場公平性受損。隱性廣告可能會導(dǎo)致不公平的市場競爭。一些品牌或商家通過支付費(fèi)用讓知名用戶或者KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）進(jìn)行隱性推廣，而沒有明確告知消費(fèi)者這是一種廣告行為，這種做法可能會扭曲市場競爭，對那些依靠產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)贏得市場的誠實(shí)商家造成不公。

四是透明度下降。隱性廣告的存在降低了平臺的透明度。用戶無法輕易區(qū)分哪些是真實(shí)的用戶生成內(nèi)容，哪些是受商業(yè)利益驅(qū)動的廣告內(nèi)容。這種缺乏透明度的情況可能會削弱用戶對平臺的信任。

多模態(tài)批評話語分析視角下小紅書隱性廣告分析

一、文字模態(tài)分析

文字作為傳遞信息的主要手段之一，其在隱性廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。本文通過對大量筆記的內(nèi)容進(jìn)行歸納和分析，發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵性的敘事技巧和語言風(fēng)格特點(diǎn)：

一是故事化敘述。許多筆記以第一人稱的角度，講述個人經(jīng)歷和使用產(chǎn)品后的感受與變化，這種故事化的敘述方式能夠吸引讀者的注意力，讓讀者產(chǎn)生共鳴，從而對所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

二是情感訴求。在文字表述中，作者經(jīng)常使用充滿情感色彩的語言來描述產(chǎn)品效果，如“驚喜”“感動”等詞匯，以此激發(fā)潛在消費(fèi)者的情感共鳴，增加產(chǎn)品的吸引力。

三是專業(yè)術(shù)語與日常語言的結(jié)合。為了增強(qiáng)說服力，一些筆記會巧妙地融入專業(yè)術(shù)語來展示產(chǎn)品的專業(yè)性，同時保持語言的通俗易懂，使信息既權(quán)威又貼近日常生活。

四是強(qiáng)調(diào)社群認(rèn)同感。小紅書的用戶群體傾向于形成特定的社群文化，因此，文字內(nèi)容中常含有對這一文化的呼應(yīng)，如使用流行的話題標(biāo)簽、熱門的挑戰(zhàn)等元素，以增強(qiáng)用戶之間的互動和認(rèn)同感，間接推廣產(chǎn)品。

五是含蓄的產(chǎn)品植入。相較于直接的產(chǎn)品宣傳，隱性廣告通常將產(chǎn)品信息以更微妙的方式呈現(xiàn)，例如在講述日常生活經(jīng)驗時自然地提及某一品牌或產(chǎn)品，使得廣告信息不那么突兀，更容易被接受。

二、話語實(shí)踐分析

在對小紅書中的隱性廣告進(jìn)行多模態(tài)批評話語分析時，不能僅關(guān)注文本本身的語言特征，還需將視野擴(kuò)展至圖像、視頻等非文字元素。這些元素在表面上似乎是隨意的、自然的，但實(shí)際上它們經(jīng)常是經(jīng)過巧妙設(shè)計和策略性布局的，以與文字內(nèi)容協(xié)同作用，共同構(gòu)建一種具有說服力的廣告話語。

首先，圖片作為視覺信息的直接載體，其表現(xiàn)力極為強(qiáng)大。在小紅書的內(nèi)容中，圖片往往用來展示商品、場景或人物形象，通過色彩、構(gòu)圖、光影效果等手段吸引用戶的注意力，并傳達(dá)特定的情感和氛圍。視頻內(nèi)容的運(yùn)用則更加動態(tài)和立體，能夠展現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)和使用場景，提供更為豐富的感官體驗。視頻中的敘事技巧、鏡頭運(yùn)動、剪輯節(jié)奏以及背景音樂等元素，都能夠有效地增強(qiáng)信息的傳遞效果和感染力。在隱性廣告中，視頻往往通過講述一個故事或者展示一段生活片段來自然地融入商品信息，使得廣告宣傳隱蔽而又不失吸引力。

此外，文字內(nèi)容與視覺元素的結(jié)合通常遵循一定的原則和技巧。例如，文字描述可能會強(qiáng)調(diào)圖片中的某些細(xì)節(jié)，或者解釋視頻中的場景，以此來引導(dǎo)觀眾的解讀方向。

三、社會實(shí)踐分析

在多模態(tài)批評話語分析的視角下，本文對小紅書隱性廣告的社會實(shí)踐分析主要關(guān)注以下幾個方面：

一是廣告內(nèi)容的多模態(tài)構(gòu)成。在小紅書平臺上，隱性廣告通常采用多種模態(tài)手段來吸引用戶的注意力和興趣。這些模態(tài)包括文字、圖片、視頻、音頻等，它們相互配合，共同構(gòu)建出一種綜合性的廣告體驗。在文字方面，廣告通常采用吸引人的標(biāo)題和描述，以激發(fā)用戶的好奇心和購買欲望。而在視覺方面，色彩的運(yùn)用、布局的設(shè)計以及符號的選擇都經(jīng)過精心策劃，以增強(qiáng)廣告的吸引力和記憶度。視頻內(nèi)容則結(jié)合了視覺和聽覺元素，通過故事敘述、音樂和聲音效果等手段，創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈情感共鳴的廣告體驗。

二是互動性和參與性。小紅書平臺的廣告不僅僅是單向傳播的信息，它還鼓勵用戶參與和互動。用戶可以通過點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式與廣告內(nèi)容進(jìn)行互動，這些行為不僅擴(kuò)大了廣告的傳播范圍，還可能影響其他用戶對廣告的態(tài)度和感知。點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)可以被視為用戶對廣告內(nèi)容的認(rèn)可和支持，而評論則提供了用戶表達(dá)個人觀點(diǎn)和感受的機(jī)會。這種互動不僅增強(qiáng)了用戶與品牌之間的聯(lián)系，也為品牌提供了寶貴的用戶反饋和市場洞察途徑。通過分析用戶的互動數(shù)據(jù)，品牌可以了解廣告內(nèi)容的效果，進(jìn)而調(diào)整和優(yōu)化未來的廣告策略。

三是社會文化背景。隱性廣告所傳達(dá)的信息和價值觀往往與其所處的社會文化背景緊密相關(guān)。在小紅書上，廣告內(nèi)容可能會反映出當(dāng)前的社會趨勢、消費(fèi)習(xí)慣和文化認(rèn)同。例如，廣告中可能會出現(xiàn)對健康生活方式的推崇、對個性化和自我表達(dá)的重視，或是對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。這些觀念和價值觀不僅反映了社會的普遍態(tài)度，也可能受到特定群體或亞文化的影響。通過分析這些廣告內(nèi)容，我們可以了解社會文化的變遷和發(fā)展，以及這些變化如何影響消費(fèi)者的選擇和品牌的市場定位。

多模態(tài)批評話語分析視角下小紅書隱性廣告發(fā)展建議

一、文本向度：追求真實(shí)和透明的文本內(nèi)容

在文本內(nèi)容的創(chuàng)作上，建議內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌方注重真實(shí)性。具體而言，應(yīng)避免使用夸大或虛假的信息來吸引用戶注意，而是提供準(zhǔn)確、真實(shí)的產(chǎn)品信息和用戶體驗信息。這不僅有助于提升用戶對廣告內(nèi)容的接受度，而且能夠增強(qiáng)品牌的信譽(yù)度，建立起消費(fèi)者的信任感。

一是要明確標(biāo)注廣告內(nèi)容。為了遵守誠信原則和法律法規(guī)，品牌方應(yīng)該在內(nèi)容發(fā)布的第一時間就明確標(biāo)注哪些是廣告內(nèi)容。這樣，消費(fèi)者可以迅速識別出哪些信息是由品牌贊助的，從而做出更為明智的消費(fèi)決策。

二是要提供全面的產(chǎn)品信息和透明的價格政策。品牌方應(yīng)該提供詳盡的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的功能、成分、使用方法、保質(zhì)期等，以及一個清晰、透明的價格政策。

三是要鼓勵用戶真實(shí)評價。消費(fèi)者更傾向于相信來自其他消費(fèi)者的評價，而不是品牌自身的宣傳。因此，品牌方應(yīng)該鼓勵滿意的客戶分享他們的使用體驗，無論是正面還是負(fù)面的反饋。這些真實(shí)的用戶評價可以提供一個更加均衡的產(chǎn)品視角，幫助新客戶做出更加合理的購買決策。

二、話語實(shí)踐向度：公開誘導(dǎo)意圖

在話語實(shí)踐方面，應(yīng)當(dāng)鼓勵品牌在發(fā)布隱性廣告時明確標(biāo)示其廣告屬性。這樣的做法有助于提高廣告?zhèn)鞑サ耐该鞫?，使消費(fèi)者能夠清晰地區(qū)分哪些是廣告推廣，哪些是用戶純粹的分享或評論。

一是要在廣告中明確地標(biāo)注哪些是品牌合作的內(nèi)容。這意味著所有與品牌合作的廣告都需要通過清晰的標(biāo)識、不同的顏色、邊框或者特殊的圖標(biāo)等方式，讓消費(fèi)者能夠在第一時間識別出這些內(nèi)容是付費(fèi)推廣或是品牌贊助的。二是要提供全面的產(chǎn)品信息，確保消費(fèi)者在購買決策過程中擁有所有必要和關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。還要堅持透明的價格政策，保證所有費(fèi)用和附加費(fèi)用都會在消費(fèi)者購買前明確告知，不會有任何隱藏費(fèi)用或意外收費(fèi)。

三、社會實(shí)踐向度：多方主體共同參與管理

在社會層面上，建議政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、平臺運(yùn)營者以及消費(fèi)者自身共同努力，形成有效的管理和監(jiān)督機(jī)制。這有助于確保隱性廣告的健康發(fā)展，同時保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。為此，可以采取以下措施：

首先，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，出臺相關(guān)法律法規(guī)，對隱性廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行規(guī)范。這包括明確界定隱性廣告的范圍，制定相應(yīng)的廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，以及設(shè)立相應(yīng)的懲罰機(jī)制。政府部門還應(yīng)加大對市場的監(jiān)管力度，對于違規(guī)的隱性廣告及時進(jìn)行查處，以維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。

其次，行業(yè)協(xié)會作為行業(yè)內(nèi)的自律組織，應(yīng)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)會員單位遵守自律原則。行業(yè)協(xié)會可以通過制定行業(yè)公約、組織培訓(xùn)和交流活動等方式，提升整個行業(yè)的廣告?zhèn)惱硭健?/p>

再次，平臺運(yùn)營者作為廣告發(fā)布的載體，有責(zé)任加強(qiáng)內(nèi)容審核。小紅書平臺應(yīng)建立健全的內(nèi)容審核機(jī)制，對于違規(guī)的隱性廣告進(jìn)行下架處理，并對發(fā)布者進(jìn)行處罰。此外，平臺還可以通過技術(shù)手段，如人工智能識別等，提高對隱性廣告的識別和過濾能力。同時，平臺應(yīng)加強(qiáng)與政府、行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門的溝通與合作，共同維護(hù)市場秩序。

作者簡介：

張笑晗，女，1993年3月生，本科，助教，研究方向：廣告學(xué)。作者單位：三亞理工職業(yè)學(xué)院。